矿大 管理学院 第五章 消费者行为分析.ppt

第五讲消费者行为分析 营销妙论 企业如果在市场上被淘汰出局 并不是被你的竞争对手淘汰所得 一定是被你的用户所抛弃的 中国海尔 内容提示 导读材料第一节 消费者市场及消费行为模式第二节 消费需求的特点及影响因素第三节消费购买动机第四节 消费者购买行为 没有鞋子的岛国有一家鞋业制造公司派出了两个业务员去开拓市场 我们姑且称之为甲和乙 他们都是满怀信心 希望能够开创一个良好的市场局面 一天 他们来到了南太平洋的一个岛国 这是一个很少与外界接触的地方 而且他们惊奇地发现 在这个岛国里竟然没有一个人穿鞋 从国王到贫民 从村姑到贵妇 竟然无人穿鞋子 没有鞋子的岛国 甲说 上帝啊 这里竟然没有一个人穿鞋子 他们根本没有穿鞋子的习惯 我们还如何把鞋子推销给他们呢 这里根本就没有市场 我们明天就回去吧 乙说 太好了 这里的人都不穿鞋 这是一个多么大的市场啊 我不但不会回去 还要把家搬来 在这里长期住下去 于是 甲离开了 而乙则留了下来 一年之后 岛国上的居民都穿上了鞋 第一节 消费者市场及消费行为模式 一 消费者市场的概念 为满足个人 家庭消费需要而提供有形商品和无形服务的市场 不是盈利 也不是集团购买消费 二 消费品市场分类 1 按需求层次 是一个相对的概念 日用品 基本生活必需品发展性 电脑 外语享受性 古玩 古董 珠宝2 根据购买特点 2 根据购买特点 日用品 选购品 中档服装 皮鞋 电脑 便于比较 特殊消费品 积蓄很长时间 搜集很多资料 在购买上也愿意花很长时间精心挑选比较的商品房子 汽车营销特点 零售网点不需要太多 服务要周全功能全面 质量上乘 3 根据使用频率 耐用消费品 非耐用消费品 三 消费者市场特征 广泛性情感性 伸缩性分散性替代性 地区性 季节性 复杂性发展性 易变性非专家性 四 消费行为模式 第二节 消费需求的特点及影响因素 一 消费需求的特点1 层次性 2 发展性 3 结构性 社会中某种主流消费需求占主导地位4 感情性 5 可诱导性 文化因素社会因素个人因素心理因素 二 影响因素 影响消费者行为的因素 社会因素参照群体年龄与生命周期阶段家庭角色和地位 个人因素职业经济状况生活方式个性及自我观念 心理因素动机知觉学习信念和态度 购买者 1 某区域内的总的特征 价值观 风俗习惯 民族禁忌 时尚等2 亚文化 3 社会阶层 一 文化因素 社会阶层 1 定义 社会学家根据职业 收入来源 教育水平 价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类是按层次排列的具有同质性和持久性的社会群体 2 特点 A 同一阶层的成员具有类似的价值观 兴趣和行动 在消费行为上相互影响并趋于一致B 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位 C 一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定 而是受到职业 收入 教育 价值观和居住区域等多种因素的制约 D 人们能够在一生中改变自己的社会阶层 既可以迈向高阶层 也可以跌至低阶层 这种升降变化的程度随着所处的社会的社会层次森严查对的不同而不同 二 社会因素 1 相关群体 能够影响到消费者购买行为的个人或集体相关群体的分类 按对消费者影响程度 基本群体 家庭 亲朋好友同事次要群体 协会 宗教组织其他群体 明星群体 追星族 按对消费者影响的性质 准则群体 模仿的对象比较群体 根据对方的行为判断自己的身份和行为 并不一定要模仿否定群体 厌恶群体 一般不买一样发产品 相关群体对消费行为的影响 示范性 其消费行为和生活方式为着消费者提供了选择式 仿效性 引起仿效的欲望 影响商品选择一致性 仿效最终趋于一致 2 家庭 1 家庭权威中心点 各自作主型 丈夫支配型 妻子支配型共同支配型 2 社会身份地位 政府官员 主席 3 家庭生命周期 A未婚期 消费中心 权威人物 B新婚期 C满巢期F空巢期G鳏寡期 三 个人因素 个人因素 年龄与性别 经济状况 个性与生活方式 职业与教育 最基本的个人因素 是社会阶层的反映 能力 气质和性格 收入 储蓄 资产等 四 心理因素 1 动机 驱使人们发生某种行为的内在动力2 感知觉 外界事物的感应 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三个阶段 成为一个过程 3 信念 态度 感知觉的三个阶段 选择性注意 只注意自己关心的 有兴趣的或者与众不同的 选择性扭曲 人们在接受信息的时候往往会将信息扭曲 使之符合自己的原有认识 然后加以接受 选择性保留 将自己关心的 与自己信念 态度一致的保留企业要抓住顾客的心理 制作有吸引力的广告并且多次反复进行宣传 才能给顾客留有深刻的印象 第三节消费购买动机 一 消费购买动机的含义动机 原是心理学的一个术语 指推动人们从事某种活动的内在机能 购买动机 促使消费者采取某种购买行为的内在机能 二 消费购买动机的分类 一 生理动机 二 心理动机 二 消费购买动机的分类 一 生理动机 由于生理需要所引起的购买行为 特点 经常性 重复性 习惯性 所购买的商品的弹性小 基本属于日用品 二 心理动机 分类具体表现 消费心理动机的分类 1 冲动型购买动机由于欢乐 好奇 感激 好胜等情绪影响而引起的购买动机特点 冲动性 即景性 不稳定性 受引诱性强一般多发生在年轻人身上 主要受告的影响 消费心理动机的分类 2 理智型购买动机由于实际利益所引起的购买动机 价廉 品优 经久耐用 操作方便 节约水电等特点 客观性 周密性 控制性 3 惠顾型购买动机基于感情和理智的经验 对某家商店或某类品牌产生一种特殊的偏好和信任 形成一种重复性购买习惯 从而成为该商店或该品牌的惠顾购买者 多数发生在年龄较大的消费者身上 消费心理动机的分类 2 具体表现 1 求奇 求新的心理动机 2 求名的心理动机 3 求美的心理动机 4 求实的心理动机 5 同步的心理动机 6 习惯的心理动机 7 优越的心理动机 8 求廉的心理动机 第四节 消费者购买行为 一 消费者购买行为的类型根据购买商品的时间 精力以及对产品品牌差异的感受划分为四类 A B C D 时间 精力及价格 品牌差异 低 高 高 一 复杂型购买行为 A 顾客购买特征 顾客认为各个品牌之间的差异较大 因此在购买的时候会花很长时间搜集信息 了解产品的特征 功能 最后再做购买的决定 通常这类行为多发生在一些十分贵重的 又不经常购买的产品上比如 汽车 房子 营销特点 通过各种宣传 广告 人员推销等或其他促销方式让消费者对产品性能特点更多的了解 促进购买决策 二 寻求多样化购买行为 B 顾客购买特征 顾客认为各个品牌之间的差异较大 但有不愿花太多时间和精力挨个尝试 只能尝试多个品牌 每次换一个牌子 营销特点 增加新品牌 新特征 三 习惯性购买行为 C 顾客购买特征 顾客认为各个品牌之间的差异不大 不用花太多的时间和精力 只要根据习惯和经验购买 营销特点 广告内容要重点突出 便于记忆 给消费者良好的第一印象 并且销售现场要用各种措施让其购买产品 培养习惯 四 寻求心理平衡的购买行为 D 顾客购买特征 这种行为一般发生在产品的价格比较高 又不经常购买 但顾客认为各个品牌之间的差异不大只要价格合理 购买方便 就能发生购买行为 但是购后最容易出现因发现产品质量不好或其他品牌更好而心理不平衡 所以就开始找各种信息来证实自己的决策行为 营销特点 顾客购买前 宣传企业品牌 使其在价格 购买地点和方式上优越于其他的品牌 购买后 运用专家 名流 明星做各种评价 使消费者达到心理平衡 四 寻求心理平衡的购买行为 D 二 消费者购买的决策过程 一 消费购买决策参与人员的角色分工1 发起人 2 影响者 3 决策者 4 购买者 5 使用者 二 消费者购买的决策过程 1 唤起需求 内部自身需求 生理 外部刺激 心理 爱美企业要加强对顾客的外部刺激2 收集信息 信息来源 个人来源 家庭 朋友 亲戚 商业来源 广告 售货员介绍 大众来源 报纸 杂志 经验来源 3 评估信息 方案评估 分析对比 综合评价 顾客心目中的理想产品模式 也就是其对企业产品的评价标准如果 理想 和现实产品有差异 企业要 1 改变现有产品的某些属性 达到顾客的理想化 实际的重新定位 2