公共关系学案例（王老吉危机公关分析）.docx

王老吉危机公关分析一、疑是商业阴谋王老吉配方门事件，已经吵得沸沸扬扬。和朋友去打渔郎吃鱼，同行的有女性，说喝王老吉，一人突道：听说王老吉有问题。于是众人喝酒的喝酒，喝唯E的喝唯E。席间也在讨论王老吉事件，有朋友知道我们公司做咨询及公关的，便问王老吉究竟怎么回事？我笑道：王老吉无辜，树大招风耳。盗用苏辙所言：东坡何罪？独以名太高。王老吉事件，不是单纯的消费者事件，而是有预谋的阴谋。很多网友觉得阴谋的始作俑者是两乐，我看不一定，个人以为凉茶某品牌更有动机性。王老吉，作为凉茶品类的领导者，在做大品类的同时，也引起了其他品牌的不满，无论如何推广传播，凉茶行业依然是王老吉一家独大。4月发布的一则新闻里面有这样一段话：正在制定的15项广东省地方标准中，除了亚运会食品安全一系列标准外，还包括了植物饮料卫生要求（如凉茶），代用茶卫生要求（如玫瑰花茶、水果茶等）、生食肉类产品卫生要求、生食水产品卫生要求以及食用调味油卫生要求等8项标准。据说，该标准拟定5月出台。凉茶新标准，这是前奏，是序幕，但是没有引起任何注意，尤其是消费者市场，这是很多企业不愿看到的如何运作，使新标准出台之时能够修改符合自身产品需要，能够得到消费者的响应？这才是其余凉茶品牌考虑的重点。作为局外人，我不知道凉茶新标准是否确定？有什么改动？这是关键，也是王老吉公关的关键所在。二、阴谋：明线和暗线；着力点：夏枯草不多讲，为这次事件来个素描，则一目了然。明线：明线的着力点：夏枯草。夏枯草的功能解释：清火清肝明目，清热散结。再看暗线。暗线1：王老吉的品牌定位：降火。广告语：怕上火，喝王老吉。夏枯草是支撑其核心定位的最大功臣。我们知道，一个品牌最大的核心在独特的战略定位，王老吉成为凉茶品类领袖的同时，其功能主打降火，得到了全国甚至全球消费者的认可。如果这个定位因为配方改变丢失，那么将是难以挽回的损失。试想，如果如讨伐王老吉者得逞，夏枯草直接从王老吉配方中取消（据说还有几味中草药，也是清热明目功效的，也属于所谓的违法添加），那么王老吉用什么来支撑自己的战略定位？“怕上火，喝王老吉”这七个字还有底气到处张贴？还有底气在央视呼喊？还有底气灌进消费者的肚子里？就像可口可乐百事可乐不灌二氧化碳，叫什么？海飞丝省了ZPT，还能定位“去头屑”吗？暗线2：药物？食品饮料？反王老吉者喊道：请定性。正如保健协会的杨专家所言，不调配方，王老吉不好过关。夏枯草等作为中药原料，不被允许添加到食品饮料里，如添加，则是药物而非饮料，可以保持王老吉“降火”的定位。如果想拥有饮料食品的身份，那么请去掉夏枯草等中药嗟乎，去掉后这王老吉是什么饮料？天知地知，没人知。药物和饮料的渠道终端营销组合和传播推广方式也截然不同了，这也是致命的损伤。暗线3：凉茶新标准。这条线藏得很深，王老吉作为凉茶品类领头羊，在新标准中究竟处于何种地位，这是生死攸关的大事。如果没有分析错的话，这条线才是本次王老吉事件的导火线，也是王老吉是否赢得最后胜利的关键点。三、两难尴尬，王老吉如何突围？通过上面几条线索的分析，可以看出，尽管有卫生部出来“行政干预”，为王老吉辟谣，现在的王老吉依然处于两难境地，而且这境地绝对不是普通消费者能制造出来的。不要以为这次危机没有效用，何为阴谋？在于计划周全，在于掌握时度。在忠实的拥趸宣布自己的厚爱后，渐渐平静，当大家以为此事平复的时候，马上就会有大量关于王老吉的负面文章出台的。无论从短期还是长期，都有很深的隐患。短期的已经开始显露，针对的是那些知之甚少的消费者，他们捕风捉影，只知道一点概念性的，就不敢消费王老吉了，比如本文前面的一位吃火锅的同伴，要知道，影响力是非常大的，很多人确实不知道这次危机事件，或者仅仅是耳闻，这类人士众多，他们会因为一句话而放弃消费，也会短期影响周围更多的人，这病毒性传播，不比甲型H1N1流感差。从长远说，凉茶新标准才是悬在王老吉头上的一把明晃晃的尖刀，所以王老吉的危机从本质上说，还没有真正开始，暴风雨在后面。所以，要突围，首先关注新标准，吃透，然后针对下药，要知道，王老吉的产品品质没有任何问题，在消费者口碑中也是美誉度颇高，完全不存在消费者信誉危机。确定危机，解读危机，公关策略制定，并在渠道和终端进行及时澄清，王老吉的成就将更加巨大王老吉危机公关之道 企业发展过程中，危机常常不期而至，防不胜防，而如何快速有效地化解危机，就成为考验企业生存与发展能力的关键。一年前的5.12汶川大地震，红罐王老吉慷慨解囊，为灾区捐款1亿元。如此高调献爱，加之行之有效的网络营销，赢得了国人的感动和敬意，王老吉的品牌美誉度和影响力以及销售额随之快速增大。可就在一年后的 5月11日，同样是王老吉却被卫生部指认，其饮料中所含的中药成分夏枯草不在允许使用范围之内。在乳业三聚氰胺、蒙牛OMP事件后，快速消费品饮料行业中的品牌新贵王老吉面临着致命的考验。我经常说，企业的优秀，不仅仅体现在日常发展中，更体现在危机处理中。作为一家本土国有企业，王老吉在此次夏枯草危机事件中的表现可圈可点，甚至让我看到了国际大企业危机处理时表现的风范，值得肯定。2009年4月13日，杭州消费者叶征潮在他的博客上公布了对王老吉的诉状，包括侵犯自己的健康权以及侵犯消费者的知情权，认为自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。此外，重庆有消费者称饮用王老吉后头晕，也计划起诉王老吉，并声称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。一把夏枯草，将原本用来降火的王老吉，置于水深火热之中。5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列。这意味着流传了170多年的，以王老吉命名的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。至此，王老吉卷入“添加门”风波。然而，在外界看来，王老吉应该马上站出来做出澄清和解释。可是对于外界的质疑与媒体的曝光，王老吉像什么都没有发生一样，干脆置之不理。其实，正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其解时，王老吉的危机公关却在悄然进行。危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，向媒体出示国家卫生部2005年签发的关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示批复，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。这份2005年的“请示”是否确有此事，我们不得而知，但唯一可以肯定的是，王老吉的危机公关抓住了关键点，可谓一剑封喉。其实，在危机公关方面，王老吉早就积累了丰富的经验。这已不是王老吉第一次应对类似危机了。早在2005年，职业打假人以王老吉配料中含有夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭。事发之后，王老吉管理层迅速出面澄清，并组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料，最终赢得官司。此后，王老吉还牵头粤港澳凉茶企业由政府出面，成功将凉茶申请列入中国非物质文化保护遗产目录。危机爆发后，当事者立即站出来辩解，往往会给人以“掩耳盗铃”的感觉，而专业和权威部门出具证明与报告，为其“洗冤”因为即站在第三方的立场上，往往能令人信服。事实上，这是一些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之道。如2006年的宝洁公司化妆品SK-II以及今年强生婴幼儿用品被指含有毒物质事件，全是走上层“路线”，根本不去理会外界是如何义愤填膺。不过，王老吉事件本身也有值得玩味之处。恰恰一年之间，陷入冰火两重天的境地，当然容易让人产生其被暗算的怀疑。地震中捐献1亿元的捐献，王老吉成功运用网络营销，短短一年间发展成百亿元的市场规模2003年，红罐王老吉的销售额是6亿元，到2008年，销售额猛增到120亿元，成为瓶装饮料的第一名。树大招风，面对王老吉火箭般的蹿升，竞争对手如何眼红可想而出，想为其设置绊脚石或置其于死地肯定不在少数。所以，王老吉“夏枯草”危机的源头，颇有些让人难以琢磨的意味。但无论如何，王老吉这次危机公关实践，为互动传播时代下的成功危机公关提供了注脚，其表现也将为其他企业再次提供生动案例。企业发展过程中，难免遭遇到各个方面的危机。政策环境变化、产品质量问题、自身管理不善、同业竞争等等各种因素，都有可能通过一些瞬间爆发的事件，让企业陷于危机之中。处理是否得当，关系到企业的生死存亡。可是一些企业在这方面确实需要补课。想当初，光明乳业却在“回锅奶”、“早产奶”事件中，高调反击却适得其反，危机不是大事化小，反而“小事被放大”，淹没于口诛笔伐之中。同样是食品行业，光明与王老吉的危机公关，怎么会有这么大的差距呢?难道这不值得我们的企业和企业家反思吗?(作者 艾学蛟)王老吉“夏枯草”事件：公关强在哪里？事件由来 卫生部于2009年5月11日上午10:00在卫生部(西直门外南路1号)五楼新闻发布厅召开新闻发布会，介绍全国打击违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治工作有关情况。 大公报记者：今年5月OMP事件以后，今年的一个知名品牌王老吉凉茶曝出违法添加中药材。最近媒体广泛报道，杭州消费者长期饮用王老吉凉茶以后出现胃溃疡，医生诊断说他是胃寒，王老吉里面有一味中药材就是夏枯草，夏枯草会造成胃寒的人病情加重。这个事情前不久国内的媒体都纷纷报道了，也引起了广泛的关注。一些专家学者指出，王老吉添加的夏枯草在卫生部公布的87种允许食用的药材名单中没有。另外，专家指出夏枯草这个药物对孕妇、儿童老人和体虚胃寒的人造成伤害。 严卫星：关于王老吉茶的问题，因为食品安全法已经规定，既是食品又是药品的名单是卫生部公布的，卫生部过去也发布过这样的名单，的确王老吉中的有些成分和原料不包括在内。目前，卫生部正在组织清理在食品中添加的各种各样的物质。类似于您谈到的OMP等等，还有许多许多，目前正在清理。这些原料下一步卫生部都会组织专家经过认真研究和论证，哪些东西将来可以在食品中添加的，哪些东西不可以在食品中添加，哪些属于保健食品管理的原料，将来会进一步归类、清除。 王老吉危机公关的经过及笔者评论 按照危机公关的原则，首先要对危机的事实和性质进行认定。危机事实是，一、王老吉凉茶含夏枯草，不在卫生部公布的允许食用的药材名单中;二、专家指出夏枯草可能对孕妇、儿童和体虚胃寒的人造成伤害;三、杭州消费者长期饮用王老吉凉茶出现胃溃疡。危机的性质：一、王老吉涉嫌非法添加可能危害人体健康的中草药，属于比较严重的危机事件，但卫生部的答复中只是说王老吉的有些成分和原料不在卫生部公布的允许食用的药材名单中，而且“这些原料下一步卫生部都会组织专家经过认真研究和论证，哪些东西将来可以在食品中添加的，哪些东西不可以在食品中添加，哪些属于保健食品管理的原料，将来会进一步归类、清除”，也就是说夏枯草是否可以添加需要专家研究和论证，意味着王老吉尚有很大的回旋余地;二、王老吉添加夏枯草会对孕妇、儿童和体虚胃寒的人造成伤害，属于凉茶行业危机，需要进行基于科学依据的澄清和(健康)消费的教育;三、杭州消费者长期饮用王老吉凉茶出现胃溃疡，属于个别现象，一般性质的危机。 王老吉危机公关的事实和性质按照危机公关的原则，首先要对危机的事实和性质进行认定。危机事实是：一、王老吉凉茶含夏枯草，不在卫生部公布的允许食用的药材名单中；二、专家指出夏枯草可能对孕妇、儿童和体虚胃寒的人造成伤害；三、杭州消费者长期饮用王老吉凉茶出现胃溃疡。危机的性质：一、王老吉涉嫌非法添加可能危害人体健康的中草药，属于比较严重的危机事件，但卫生部的答复中只是说王老吉的有些成分和原料不在卫生部公布的允许食用的药材名单中，而且“这些原料下一步卫生部都会组织专家经过认真研究和论证，哪些东西将来可以在食品中添加的，哪些东西不可以在食品中添加，哪些属于保健食品管理的原料，将来会进一步归类、清除”，也就是说夏枯草是否可以添加需要专家研究和论证，意味着王老吉尚有很大的回旋余地；二、王老吉添加夏枯草会对孕妇、儿童和体虚胃寒的人造成伤害，属于凉茶行业危机，需要进行基于科学依据的澄清和（健康）消费的教育；三、杭州消费者长期饮用王老吉凉茶出现胃溃疡，属于个别现象，一般性质的危机。对危机有了初步的认定之后，接下来，就应该根据危机轻重主动采取应对措施，澄清事实，避免误解。但王老吉接下来的一系列危机公关应对却令笔者感觉莫名其妙，喷饭脱颐。搞笑一 王老吉：“干爹，有人朝我开枪。” 广食协：“你别慌，我是黄继光!” 首先令大家倍感奇怪的是，王老吉出现危机后，王老吉竟然选择了沉默失声，第一个站出来说话的不是王老吉却是广东食品行业协会，并且竟然敢与国家卫生部分庭抗礼：王老吉根本不存在添加物违规问题，饮用王老吉凉茶饮料因含有夏枯草造成胃溃疡病伤害是不可能出现的。 我当时就纳闷：怎么广食协比王老吉还了解王老吉吗?广食协你说这话有科学依据吗，怎么不说来听听?广食协你既不负责生产，又不负责监管，你怎么会知道王老吉没有添加违规物? 而接下来广东省质监局的反应就更显得可笑，“王老吉的生产符合国家有关规定但产品里面可以添加什么、不可以添加什么则属于卫生部门管辖”。 说形象一点，王老吉身正苗红，犯了事了就有干爹来帮自己摆平。不过，广食协倒好像感染了“猪流感”，怎么就那么笨呢，还真以为自己是黄继光啊，估计你没有那么高尚吧，恐怕是“拿人钱财，与人消灾”?姑妄猜之。 这个事情说到底还是王老吉没有底气，不敢站出来说话，找别人来堵枪眼。行业协会和政府、专家的证言不是不能用，但可惜不是这样用的，在危机面前做缩头乌龟是不能解决问题的。相信大多数人看到广食协的回复时都会觉得很好笑吧。 我现在想，下一次何其正也出现危机了，广食协是不是也会站出来说两句“公道话”。 搞笑二 卫生部：“这个可以有。” 王老吉：“这个真没有!” 当卫生部发现严卫星的讲话被舆论误解以后，遂于14日做出相关说明：食品不得加入药物，但是按照传统既是食品又是药品的作为原料、调料或者营养强化剂加入的除外。卫生部和国家中医药局1987年10月联合发布的禁止食品加药卫生管理办法第七条规定：在食品卫生法生效以前，传统上把药物作为添加成份加入，不宣传疗效并有三十年以上连续生产历史的定型包装食品品种，经所在地省、自治区、直辖市卫生行政部门批准并向卫生部备案，可以销售，销售地区不限。王老吉凉茶是依据食品卫生法和禁止食品加药卫生管理办法的有关规定，依法备案和销售的产品。 卫生部可以说为王老吉打了个圆场，用赵本山的一句台词说就是“这个可以有”。 然而王老吉却对外发布了一份前后矛盾、逻辑混乱的声明，不但拒绝承认添加了违规物(夏枯草)，还擅自篡改了卫生部新闻发布会上严卫星的讲话，声明表示：中国疾病预防控制中心严卫星副所长于2009年5月11日上午在新闻发布会上，就大公报记者提问王老吉凉茶是否违法添加中药材事宜，作出以下明确讲话：“王老吉”凉茶并没有违法添加非食用物质。我司深表遗憾，并做出以下郑重声明：一、王老吉凉茶饮料是严格按照国家有关规定组织生产与经营，根本不存在违法添加非食用物质(夏枯草)问题。 看来王老吉对卫生部的圆场并不领情，用小沈阳的一句台词予以