雀巢策划案.doc

红色行动雀巢咖啡广告策划案指导教师：学生：目录一、 前言二、 市场分析（一） 营销环境分析（二） 消费者分析（三） 产品分析（四） 企业与竞争对手的广告分析三、 广告策略（一） 广告目的（二） 目标市场策略（三） 产品定位策略（四） 广告表现策略（五） 广告媒介策略四、 广告计划（一） 广告目标（二） 广告目标市场（三） 广告表现（四） 广告发布计划（五） 其他活动计划（六） 广告费用预算五、 广告效果的预测和监控（一） 广告效果的预测（二） 广告效果的监控附录第一部分、序言这份策划是在广告设计大赛中为雀巢公司而设计的。这份策划书旨在吸引新的消费者常食雀巢咖啡产品和乡县由消费者推进咖啡的饮用情景，吸引新的消费者对雀巢咖啡饮用中，我们采取各大媒体对雀巢产品进行宣传，在超市、学校等地点进行促销活动，其中，我们插入的广告包含了咖啡的饮用情景。我想这份策划书通过各方面的资料整合，在一定的程度上会对企业的营销产生影响。第二部分、市场分析一、 营销环境分析1、 企业目标市场所处区域的宏观经济形势随着金融危机的影响，物价上涨对消费者的影响甚大，消费者的消费量在程度上有所减少，但人们的消费原则是:减衣不缩食，而雀巢咖啡属于食品类消费品，故而，对于雀巢咖啡产品的销售影响不是太大。2、市场的文化背景拥有源远流长茶文化的中国人会接纳外来的咖啡吗？咖啡馆在中国能否象它们在西方国家那样成为人们日常生活中除了家和工作场所之外的第三个最佳去处？咖啡消费是否真的走进了中国人？来自零点指标数据网的一项研究结果表明：在目前的中国，只有一些高收入、高学历的年轻人会相对频繁地出入咖啡馆，受价格、东西方饮食文化上的差异以及口味上的不习惯等因素的制约，在目前的中国，咖啡馆离普通人的距离还是有点遥远。该项调查是针对北京、上海、广州三市842名18-60岁的当地居民利用SuperCATI快速电话调查系统进行的随机抽样电话访问。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为2.12%。但是，在经济持续发展，人们生活水平不断提高，饮食消费观念、生活习性以及文化思潮多元化与国际化的大趋势下，未来的咖啡消费在中国的发展空间是无可限量的。2、 市场概况（1） 市场的构成咖啡市场表面上看似稳定，极少出现大的变动，而事实上，这一市场不仅存在行业内部各咖啡品牌的竞争，还面临着与碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。在大型超市中，我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢、麦氏、摩卡、哥伦比亚等几个国外品牌，相比碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单薄。（2） 市场构成的特性咖啡产品的推广富含“文化气息”咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定人群，也就意味着不太会构成持久的消费能力。咖啡的稳定消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，但他们的品牌忠诚度较高，对新品牌的选择机会较小。事实上，对于国内大多数消费者来说，咖啡的饮用并不是作为一种饮料，更大程度上还是一种品位的象征。因此，针对国内咖啡市场的消费者更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡的历史文化，才能在国内拓展市场。（3） 营销环境分析总结优势与劣势雀巢公司的雀巢咖啡这一品牌，有着其独特的一面。首先，雀巢咖啡是世界名牌，位居咖啡行业的前列，各方面的实力都很强。其次，雀巢有着强大的科研团队，针对各国人口味的不同而研发出适合各类人群口味的咖啡产品。同时雀巢咖啡有着悠久的历史外文化积淀。但是，雀巢咖啡只是众多咖啡品牌中的一种，并不能垄断咖啡这一市场，咖啡属于饮料消费品，而饮料市场上，咖啡却只占据一部份市场，雀巢咖啡市场份儿小。机会与威胁对于雀巢咖啡这一品牌，由于消费者对咖啡的消费注重的是咖啡的口味和咖啡的品牌，从这两方面来说，雀巢咖啡无可厚非是做得最好的在咖啡其他的咖啡厂商中。中国这一消费市场是广阔的，因为目前中国对咖啡这一外来品的采纳并不是很强，而中国的经济正在不断的进步，拥有13亿人口的中国的消费观念也会随之而改变，雀巢咖啡有着庞大的潜在消费者。但中国上千年的茶文化是与咖啡文化相冲突的，所以对雀巢咖啡而言，机遇与挑战共存，在目前中国市场咖啡还不够稳定的情况下，能否充分的吸引消费者仍是关键。重点问题如何处理与同类产品生产企业的关系？ 如何在消费者心中树立雀巢咖啡这一品牌形象？如何处理与中国茶文化的冲突？如何处理在饮料市场中的定位问题？二、 消费者分析1、 现有消费者分析据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班的白领。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。三、 产品分析速溶产品是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键，目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。雀巢咖啡的这两类产品都做得相当的不错。四、 企业与竞争对手的广告分析同类产品竞争对手的广告，主要通过电视广告来进行对自己的产品进行推广。在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，以促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。 而我们的雀巢咖啡通过咖啡这一青春、活力的文化，采用时尚的图片和诱人的广告语，深深的在消费者心中打下了一格大大的烙印。其中，“味道好极了！”的经典广告家喻户晓，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代言词。第三部分、广告策略一、 广告的目标1、 企业提出的目标通过广告吸引新的消费者尝试雀巢咖啡，向旧的消费者介绍饮用咖啡时的情景。2、 根据市场情况可以达到的目标在各种人群（如大学生、白领一级工作人员等）展示雀巢咖啡，在人们心中树立起咖啡的主要作用。“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”这一主题得到充分的体现。二、 目标市场策略1、 企业原来面对的市场咖啡对中国这一以茶文化文明的一个国家而言，并不是广为大众所接受的舶来品，引用咖啡的人占中国人的比例不是很大。2、 企业原有市场的评价雀巢咖啡有许多的竞争对手，在同一产品领域，在大的餐饮领域等都有着不可忽视的竞争对手存在，并不断的对雀巢咖啡已有的消费者进行影响，获得消费者的货币选票，在不同的饮料领域也有着这样的竞争对手对其市场构成一部分威胁。3、 企业目标市场策略（1） 目标市场选择的依据据国家发改委的统计数据，2007我国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到570万人和42.4万人，普通高等教育在校生达1738.8万人，研究生110.5万人，2008年全国普通高校计划招收本专科生599万人，研究生44.9万人，分别比2007年招生数实际增长5和6。也就是说，中国大学生人口总数已经激增至接近2000万。2000万，等于四分之一个德国总人口和三分之一个英国总人口。中国当代大学生群体潜在的市场价值、对于其他人群的影响力和其独特性，完全值得企业将其作为一个独特的细分市场来专门研究和重视。与同龄人相比，大学生是新鲜事物的主动体验者。无论是健康的100纯果汁饮料、新兴的功能饮料，还是MP3、数码相机、扫描仪等数据科技新产品，大学生群体的消费力都很强劲。 对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。生产商看好西化的年轻专业人士，把他们当作咖啡的主要目标市场。关键是如何使这些消费者意识到，咖啡是可以经常饮用的，而并非一时的流行。另一个影响咖啡消费的大群体则是“海归”一族。近5年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了10来年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。早餐时间去咖啡屋喝咖啡对这些人来说不是什么稀奇事。他们的高收入使他们有能力为其希望的生活方式付更高的价钱。外籍人士也是中国咖啡的一大消费群体。中国经济的高增长和投资环境的改善吸引了大量的外商直接投资，从而使得外籍人士在中国的数量激增。上海的官方数据估计，目前在上海短期居住（至少3个月）的台湾人约有23万。预计这个数字每年都会上升。外籍人士是咖啡消费的高端人群，也是咖啡店的常客。据报道，西方人、港商和台商消费者占连锁咖啡店(如星巴克)顾客总数的30%。（2） 目标市场选择策略雀巢咖啡这一产品是世界著名品牌，NESCAF(雀巢咖啡)是全球价值最高的咖啡品牌。NESCAF(雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界领导品牌，1938年雀巢公司发明速溶咖啡，雀巢咖啡诞生，70年来不断以更多创新专利技术致力为咖啡爱好者带来更佳的咖啡享受。每秒钟，有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分。 雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词。2006-2008年，“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”。2008年，“雀巢咖啡”在“30年，谁在改变我们的生活”品牌评选中获奖。故而，以雀巢的品牌对目标市场采取广告的策略是可取的。三、 产品定位策略雀巢咖啡是一种高品质的生活享受，有着悠久的历史和强大的科研机构，是世界上最著名的咖啡。雀巢咖啡作为一种饮用品，是高品位、高品质生活的象征，雀巢咖啡并不是面面俱到的，它也有它的缺点，它的味道区别于别的饮料，诸如可口可乐、雪碧等饮料。是否能准确找准雀巢咖啡的定位是关系到雀巢咖啡各方面的，所以雀巢咖啡的主要定位即是一种高品位的饮料，在人们工作、学习是必不可少的一种饮料。同时，雀巢咖啡是新潮、时尚的代言，注重的更多是一种文化，而不仅仅是一种饮料。雀巢咖啡是我们生活中不可缺少的一部分，对于一个事业有成的人而言，雀巢咖啡伴随着他的每一刻成功，每一刻的精彩。不论是谈恋爱，还是谈生意，雀巢咖啡都与你分享你的每一刻。四、 广告表现策略1、 广告主题策略（1） 广告主题的表述一杯冲调好的雀巢咖啡，散发着馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者的喜爱，成为一种生活方式，时刻相伴：清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新的一天；工作或学习时呷一口提神；闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和朋友聊天小聚；美餐之后，冲调一杯雀巢咖啡，读一本杂志，温馨舒适，乐趣无穷；（2） 广告主题的依据对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。2、 广告创意策略1、 广告创意的核心内容（1） 运动时，我喝饮料；工作、学习时，我喝咖啡。（2） 每刻精彩瞬间，雀巢与你相伴。2、 广告创意的说明人的一生大部分的时间用于工作、学习，而对于雀巢咖啡，是一种能缓解工作和学习压力的一种富有文化气息的饮品，它给人的不仅仅是咖啡，还是一种文化、一种享受。人生的一生路漫漫长，时间对很多人来说是重要的，特铁是那些对自己严格要求的人，其实，时间是可以花费在美好的事物中的，雀巢咖啡就是其中之一。这个创意总的从两个方面来进行，有些人总是喜欢尝试新的东西，对于时尚一族的雀巢咖啡而言，满足他们的需求是必须的，所有的人都知道，我们不可能用一种东西来满足我们所有的需要，因为消费者的边际效用是递减的。五、 广告媒介策略1、 广告媒介的总体表述 湖南卫视是时尚一族所看的电视节目中最多的一个，中央一套的新闻联播是每天都播放的电视节目，而许多的观众在这段时间与广告的接触时间最为多。中国青年报是都市一族经常接触的一种媒体，信息时代里中，网络是2、 媒介的类型（1） 电视（2） 网络（3） 报纸3、 媒介的选择湖南卫视、中央一台、中国青年报、网络（动画形式）(1) 媒介选择的依据目前，中国传播最为广泛的传播媒介属电视，而对于具有青春、活力的雀巢咖啡而言，网络和报纸是年轻一族主要涉及的、接触最多的一种媒体，所以，网络是必不可少的。上班一族的还可能涉及的媒介是报纸，报纸从一个角度涉入人们的意识，也是必不可少的对于雀巢咖啡。媒介对于广告的传播起着至关重要的地位，媒介选取的是否合理直接关系到广告的成功与否。以下图表是针对网络广告形式的调查表，由下图可知我们选取的网络广告应该是动画式的广告，而报纸是CNNIC在2000年1月17日的统计报告中有这样一项内容：哪一种网络广告形式最能吸引您点击：动画式广告： 66.50%幅式广告： 11.48%跳出窗式广告：10.12% 文字式广告： 5.50% 邮件式广告： 4.49% 插播式广告： 1.91%(2) 选择的主要媒介湖南卫视，中央一台这两个节目、中国青年日报、网络。4、 媒介组合策略电视广告为主体，而网络广告和报纸广告为辅而构成的广告组合。5、 广告发布时机策略湖南卫视的广告以青春活力为主体，主要去吸引年轻时尚一族的眼球，让他们对雀巢咖啡产生焕然一新的感觉，让他们具有购买雀巢咖啡的冲动。中央一台的广告主要以高贵典雅为主体，向既有的消费者进行咖啡饮用的介绍，同时，以此来吸引还未尝试过雀巢咖啡产品的消费者。6、 广告发布频率策略对于湖南卫视的广告，广告发布时间一般定于周六和周末，一些节目插播广告时而播出，固定每天只播出一次，针对节目的收视率而定。而中央一台的广告时间定于新闻联播前和新闻联播后的广告。在每期的中国青年报上插入雀巢咖啡广告，并附带部分咖啡文化和咖啡与健康的知识让读者来读取。第四部分、广告计划一、 广告发布计划1、 网络媒介的广告规格一、120*120，这种广告规格适用于产品或新闻照片展示。 二、120*60，这种广告规格主要用于做LOGO使用。 三、120*90，主要应用于产品演示或大型LOGO。 四、125*125，这种规格适于表现照片效果的图像广告。 五、234*60，这种规格适用于框架或左右形式主页的广告链接。六、392*72，主要用于有较多图片展示的广告条，用于页眉或页脚。 七、468*60，应用最为广泛的广告条尺寸，用于页眉或页脚。八、88*31，主要用于网页链接，或网站小型LOGO。2、 广告媒介发布日期表二、 其他活动计划1、 促销活动计划在各大超市进行积分活动，对购买雀巢咖啡的消费者，购买雀巢咖啡产品超过一定数量的赠与会员卡，或者没达到标准的进行现金购买，每购买一次，便可通过会员卡进行积分。2、 其他活动计划在父亲节来临之际，在各所中小学进行，今天我为父亲泡上一杯雀巢咖啡活动，活动中，一概选取捆绑式的销售。对于边远山区的中小学，可以免费提供大部分学生的雀巢咖啡，三、 广告费用预算1、 广告设计费用2、 广告制作费用3、 广告媒介费用4、 其他活动所要费用5、 费用总和第五部分、附件雀巢咖啡市场调查问卷雀巢咖啡大学生市场消费调查用户名：Rachel1分类：生活标签：雀巢咖啡 市场消费调查 简介：亲爱的同学们： 大家好！我叫张革，是一个广告专业大三学生，为了做一份策划案，需要一些市场数据，希望大家能花两分钟回答下列问题，感激不尽！ 发布日期：2009-3-10 结束日期：无 题目数：17 1.您是否喝过咖啡 * a.从未（选此项的请跳至第10题） b.偶尔 c.经常 请选择您是否喝过咖啡2.一般您饮用咖啡的目的是 a提神 b享受 c休闲 d其他 3.您选购咖啡时考虑的因素有（可多选） a价格 b口感 c品牌 d包装 e其他 4.您平时喜欢喝的咖啡品牌（可多选） a麦斯威尔 b星巴克 c上岛 d雀巢 e名典 f其他 5.您选择其他品牌而不是雀巢的原因是（可不填）6.您觉得目前雀巢咖啡的口感怎样 a柔滑 b稍甜 c稍淡 d咖啡味欠缺 e.其他 7.您喜欢哪种口味的雀巢产品（可多选） a1+2原味 b1+2特浓 c咖啡冰 d醇品100% e金牌 f卡布奇诺 g听装即饮 h其他 8.您一般购买哪种包装的速溶咖啡 盒装 瓶装 散装小包 其他 9.您饮用咖啡时是否搭配咖啡伴侣 a是 b否 c偶尔 d不知道咖啡伴侣 10.您少喝或不喝咖啡的原因是（可多选） a听说不利于健康 b经济条件制约 c不喜欢喝 d没这个习惯 e其他 11.您觉得雀巢咖啡的包装 a很好 b好 c一般 d有待改进 e不好看 12.如果雀巢在您所在的学校组织免费DIY自调自品活动，您会参加吗 * a会 b不会 c不一定 请选择如果雀巢在您所在的学校组织免费DIY自调自品活动，您会参加吗13.下列媒体您接触最多的是 * a网络 b电视 c报纸 d杂志 e户外、招贴 f广播 请选择下列媒体您接触最多的是14.您每个月的生活费 * a500以下 b5001000 c10001500 d1500以上 请选择您每个月的生活费15.您的性别是 * a男 b女 请选择您的性别是16.您的学校名称 *请填写您的学校名称！17.请填写您的邮箱，方便我们深入调查和礼品赠送！（雀巢咖啡）市场调查问卷1. 您的性别 （ ）回答率有效百分比总回答数女52.5%52.5%42男47.5%47.5%38共计100%100%802. 您的年龄段 （ ）回答率有效百分比总回答数B 18 3572.5%72.5%58C 36 5013.8%13.8%11A 18岁以下7.5%7.5%6D 50岁以上6.2%6.2%5共计100%100%803. 您的月收入 （ ）回答率有