彪马品牌休闲运动用品营销策划.doc

彪马品牌休闲运动用品营销策划 一、市场现状与分析1、市场背景：（1）长治市市场竞争激烈，在全市共有5 家体育品牌服装专卖或销售店；其中阿迪达斯有两家90平米的专卖或销售店；耐克有一家80平米专卖或销售店；美津浓在商场内有140平米的经营面积；背靠背为110米的经营面积的销售店；另外还有一家鹰宝专卖或销售店正准备上市。（2）品牌较多；价格为高档。（3）阿迪达斯/ 耐克/等占据上风，销售量乘上升趋势。2、竞争者状况：第一品牌：阿迪达斯领先品牌。第二名：耐克、背靠背强势品牌。在长治地区市场占有率综合排名前2名。第一名：阿迪达斯占40%；第二名： 耐克占30%。其他品牌占20-30%。以上几家销售店的销售方法基本是零售，日销售额为4000-5000元左右。特点：以上品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，竞争力强，在长治市销售发展多年，有坚强的消费群体。3、消费者状况：消费者为家庭收入较高的和追求时尚前位、有体育休闲服装爱好的青年人，前者很注意品牌质量，后者很注意品位牌子和休闲时尚；其中曾购买过彪马产品的占5%，未购买过的占大多数。消费行为特征：重品牌品位、重时尚前位；但大部分人对彪马认识不足，个别对彪马产品有了解。4、市场潜量：长治地区是城市占15%，农村占85%，流动人口为10万，城市人口为70万，共计160万左右人，该地区有十三个县区，人均年收入差别较大，追求时尚前位、体育休闲服装爱好者及学校中、大学生为我们的销售对象。5、市场表现：彪马知名度在长治地区不是很高，目前在山西长治地区没有一家专卖或销售店，消费者对彪马“不了解”占80%，“了解”占15%，了解一点占5%，但它是国际品牌，有生存和发展基础及潜力，应为发展成长期。结论：市场潜力较大，应引导教育消费者，其任务繁重。彪马的消费者应努力去培养，使其对彪马品牌的认同和偏爱，逐步确立在其生活中的消费地位。彪马品牌推广中应解决的问题不少，但我们有一定实力，可变因素多，只要方向对，工作到位，就会有良好的效果，其中两点是很重要的，一是产品买点（USP），产品质量好，应很好的宣传出去；二是尽管未成为强势品牌，但因其是国际品牌还是有较高的知名度，可谓机遇与挑战并存，风险与利益同在。二、经营诊断：1、彪马公司是德国的一家体育服装及用品的专业生产公司，其彪马品牌PUMA是1998年到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过两位数字，属于世界级的品牌。1994年，年仅30岁的JochenZeitz被任命为公司的CEO，他同时也是欧洲最年轻的上市企业总裁。从90年代末开始，JochenZeitz的领导下，彪马PUMA依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”。1993年到2001年，彪马PUMA的营业额增长了近两倍。2002年美国运动服饰市场总值78亿美元，而彪马的销售量同比增长了48%，达到1亿2100万美元。彪马PUMA公司被品牌周刊评为2002年“年度最佳营销品牌”，彪马PUMA公司的股票连续多年被评为德国市场上最值得投资的股票。2、彪马公司目前在山西长治地区没有一家专卖或销售店，市场占有率、知名度、美誉度，还不是很高。目前，首先应解决好广告宣传问题、品牌宣传问题，但就目前我们应抓好广告宣传的力度及好的创意，使广告宣传的科学性、系统性、目的性更加合理、规范，花少的钱，办大的事。另外市场调 研工作也应加强，只有搞好市场调查工作，才能准确的把握市场信息，便于决策、便于宣传。广告宣传要有创意、新意，广告宣传要准确，要找对卖点（USP）结合CI策划、形象策划共同来搞。媒体选择、宣传设计要有针对性。三、战略规划：（一）长治彪马销售店的规划设想：1、按公司规定选择黄金地段建立80平米以上营业面积的专买店，严格按规定设计好店貌，彪马标志（VI）视觉识别要有冲击力。2、在做好广告宣传品牌推广的同时，2007年销售收入要达到150万元，2008年要达到300万元；营业达到300平米，并要形成年年上升的趋势。3、从2007年-2009年彪马品牌在长治的体育用品、运动服装市场占有率要达到56%以上，知名度、美誉度，不断提高。4、专卖店要建立详细的销售业务管理制度和销售方案，设立客户销售档案，规范商业运作，确保销售利润。认真做好内部管理，确保彪马专买店的长久发展。5、做好对抗竞争者的策略和计划。进货、销售、广告、物流、融资等方面，我们将制定详细的工作计划，以确保彪马品牌在长治地区的销售。（二）市场战略设计：1、战略策略：充分利用2008年在我国举办的奥运会的商业契机，积极塑造彪马品牌，不打价格战，只打功效牌，突出的特点、性能、品位；向全社会传播健康体育休闲理念和世界品牌的形象，塑造一个为社会负责，为广大用户考虑的高品质的形象、好品牌形象，为社会为人类造福的良好形象，从而吸引广大追求时尚前位的体育休闲服装爱好者。2、战略步骤：树立强势品牌，做长治地区“老大”，强化品牌，做山西的彪马名店。3、战略部署：以长治市为大本营，以长治县、襄垣等为重点市场。向工矿企业、各事业单位学校辐射，最后占领长治市48 %-56%的体育服装休闲用品市场，销售收入2007年要达到150万元，2008年达到260万-300万元人民币。市场策略：1、品牌形象定位：国际品牌，高档品位。2、产品功能定位：世界运动服装，体育休闲，时尚前位。彪马是德国第一大世界体育休闲运动服装品牌，质量好、品质高，这是产品定位的依据，也是实现竞争制胜的立足点。怎样找到产品特征是消费者需求的吻合点？健康、高品质，价格，尊贵。从而消费者愿意接受。3、消费人群定位：我国20%是城市人口，长治市城市人口为160-170万，经济在不断提高，故应有针对性。消费群体应是18-40岁，有中等以上文化程度，家庭或个人收入较高的男性和女性（青年学生）。消费群体的行为特征：他们有理智型、冲动型、不定型、顺从型，认品牌，好跟风，他们有求美求新摆阔的特点，沟通中要充分利用这些特点。要按生活态度细分消费者。四、广告策略：1、电视广告创意：广告诉求对象：企事业单位的白领和学校学生和有体育休闲服装爱好的青年人。广告诉求点：国际品牌，彪马一穿，魅力非凡。诉求支持点：彪马好品牌，休闲高品位。广告口号：彪马一穿，魅力非凡。 风流倜傥， 彪马一族。2、广告内容：在长治市电视台及各县（主要的），播放广告“彪马品牌，突显您的风格（采）”十个大字，然后下边小字写出“彪马专卖店，电话、地址等”。在长治日报、上党晚报等媒体做宣传广告，在市区做POP广告、灯箱广告、条幅广告等，让消费者了解彪马品牌，知道彪马专卖店的电话、地址。五、营销策略：1、营销理念：（1）品牌理念：运动休闲，帮你走向潇洒成功的事业。（2）品牌基础：来自德国的国际运动品牌。（3）营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传等，协调一致地为产品打开长治市场服务。2、营销组合：A：价格政策：消费者心中除了质量，最重要的就是价格了，那么彪马品牌价格要比同行业品牌的价格相一致或略高，走高档产品的经营策略。B：广告与促销策略1、广告创意策略系列：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。2、广告诉求目标：企事业、学校及有体育休闲服装爱好的人群。3、广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅。多搞POP广告、宣传画广告（张贴广告）、电视宣传广告、寄发式（DM）广告等。4、促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法，从竞争对手手中凸现出来，加大市场采纳深度。C：渠道规则：1、网络营销：在长治、襄垣等各县区设立彪马促销网点。2、再行联销制，联络当地大商场设立彪马专柜。3、渠道战术：利用当地各县、区的广播电视台及大商场，以他们为基础宣传推广彪马产品。D：主题活动：1、主题活动的目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。2、主题活动创意原则：创新、双向沟通，紧紧把握城市消费者的时代脉膊，制造或引发社会热点，引导消费者。E：公关及形象活动1、公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素。2、公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。六、主题活动计划：1、举办彪马产品进入长治专卖店新闻发布会。2、举办彪马产品进入长治入城仪式，并定期举行展销会。3、在长治大中专院校中举办“彪马杯”体育运动项目比赛和运动服装模特比赛。4、赞助长治市大型体育比赛，借舆论造势鼓舞人心，借送小纪念品收买人心；实行彪马品牌会员制销售方式拉住顾客。5、具体我专卖销售店除做好以上工作外，还要制定详细的促销方案并经常不断地到各县市的繁化地区