杜康酒营销策划方案.ppt

杜康酒营销策划方案 小组成员 李晗 钟晓燕 刘林 张又心 周珍功 目录 一 目前杜康酒酒市场状况 零售商消费者个体批发商零售商消费者一级批发商二级批发商零售商消费者 分销状况 国内杜康酒 出口杜康酒 一 目前杜康酒市场状况 一 目前杜康酒市场状况 6 SWOT分析 机会 劣势 优势 W T S O SWOT 优势strength 机会opportunity 弱势weakness 威胁threatness 杜康酒作为中国的历史名酒 有着百年的酒史文化 品牌价值高 与茅台 五粮液齐名 中国白酒的三足之一 独特的口味与特色 是其他白酒无法完全仿制的 国内杜康酒市场日益规范 居民收入水平的提高 消费能力增强 市场上存在中档杜康酒的空缺 消费者饮酒更加注重健康 中低度杜康酒逐渐形成新市场 缺乏丰富的产品 品种太少 产品价位稍显偏高 产品周期过长 成本太高 竞争优势减弱 品牌建设力度较国外弱 白酒市场竞争激烈 品牌越来越多 当然也包括杜康酒 汝阳 伊川 白水等老品牌正在力推新品 其产品及价格体系趋于完善 其它白酒产品的替代性正在加强 国外白酒品牌的竞争 二 SWOT分析 年龄 30 70岁的 月收入 在5000元以上 行为 注重地位 注重生活品质 职业 公司中高层管理者 国家公务员 政府机构领导 企事业单位高层 产品定位 中高档 价格在1000 3500 酒精度 45 55度 烈性 原味型杜康酒酒 品牌定位宴会用酒 品位高档 三 营销战略 目标市场 定位 产品策略 产品名称 杜康酒 产品原料 精选小麦 高粱 玉米 大米等纯粮 产品特点 酒质清亮 窖香浓郁 甘绵纯净 烈而不暴 回味悠长 且饮后不上头 生产工艺 原料和辅料 加曲 发酵 醇化 澄清 沉淀 分离 精滤陈酿 产品利益 功能性利益情感性利益 四 营销策略 产品系列 高 中 低 品牌概念演绎 品牌传播策划篇 对酒当歌 人生几何 譬如朝露 去日苦多 慨当以慷 幽思难忘 何以解忧 唯有杜康 有面子 有分量尊贵象征 品位美好品位精致人生 短歌行 定位及价格策略 消费者定位 十三朝的消费者定位为商界 政界 军界 文化艺术界等的杰出代表 他们是时代精英与成功人士 价格定位 十三朝要做中国最高档的白酒之一 其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌挑战 十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质 彰显消费者高贵的身份 地位定位 中国白酒第一酿 的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇 形象定位 毛泽东的字体自成一体 代表的成功 豪情与王者风范 形象所代表的历史 传统与皇家尊贵 表达 承接历史与现代 沟通传统与时尚 的品牌内涵 传播策略 广告 杜康酒工业旅游 公关活动 公共宣传 e Marketing E CRM e Marketplace SCM 经销商 经销商 经销商 经销商 渠道选择 渠道管理 渠道控制 渠道评估 渠道策略 省级总代理一线城市主攻一线市场 酒楼饭店酒吧高级商务会所中高档礼品店超市等 渠道策略 杜康酒厂运输装瓶 高级商务会所 中高档礼品店 商场超市 现代渠道 经销商 公司 传统渠道 酒楼 饭店 酒吧 经销体系规划 30 70岁的人群 30 70岁的人群 办公室中高级领导收入稳定或丰裕崇尚传统文化时社交活动频繁注重生活品质和地位 市场调研设计 消费者饮酒习惯购买行为果汁葡萄酒的利益点消费者的动机需求 明确消费人群特征对果汁葡萄酒的偏好价格接受承受度最喜欢的购买渠道宣传方式 定性探索 结果量化 渠道选择 经销商的规模经营方式 经营理念运作模式对果汁葡萄酒的理解代理意愿 经销商深度访谈 定量问卷调查 定性深度访谈 媒体选择 网络营销 楼宇广告 平面广告为主 辅之以节假日电视广告投放 传播策略 广告 传播策略 公关 传播策略 工业旅游 关于杜康酒知识的网站 与社会团体合作 推出旨在扩