1-3.《广告学》考核改革考试大纲.doc

广告学课程考核改革考试大纲一、改革考核依据在期末考核过程中根据广告学课程性质与特点，以制定计划书（或策划书）、广告案例分析、广告调查报告等形式进行考核。让学生结合广告学的具体理论知识与企业管理、市场营销等课程的应用发展，在广告调研的基础上进行全面系统的广告市场案例分析，提出创意，并撰写广告文案。为体现教学效果与检验教学改革成效，教学考试改革内容主要依据教学内容、教学方法与手段（案例与视频）、教学实训等进行综合设计。在实际教学过程中把广告学课程内容划分为五大项目，即广告概述、广告调研、广告策划、广告表现、广告预算与效果评估。每一项目针对教学理论知识选取典型教学案例与教学视频等教学手段与方法，并设计对应的教学实训与作业，教学实训与作业构成考试改革的考核内容。譬如，项目四（广告策划），首先通过对广告策划理论知识的详细讲解与图片演示，然后结合教学案例与教学视频等教学手段与方法，需求学生全面掌握广告主题的提炼方法，并熟练掌握广告策划文案写作的方法与技巧等。（如下表）教学内容教学方法与手段（案例与视频）教学实训与作业（考核内容）项目一广告概述案例：泸州老窖如何学习“小米模式”?视频：广告作品欣赏实训：广告作品欣赏作业：广告传播中如何引导消费项目二广告受众心理案例：速溶咖啡与一次性尿布视频：盛世长城国际广告公司作业：广告公司运作流程图的设计实训：广告公司竞争力分析报告的撰写项目三广告调研案例/视频：红色王老吉调查出真知实训一：设计产品的消费者购买意愿的调查问卷实训二：撰写产品的消费者购买意愿的调查报告项目四广告策划案例：16个经典广告创意文案视频一：2012至2014年，林志玲都市丽人内衣广告视频二：用简历诉说一生的事业作业：广告主题的提炼方法实训：广告策划文案或广告计划书项目五广告表现案例：“胜利解决一切”老虎伍兹新广告表现引发争议视频：黑人牙膏广告作业一：满足需要和兴趣广告表现最基本法则作业二：收集十条流行的广告语，且分析特点实训：平面广告文案设计与制作项目六广告预算与效果评估案例一：步步高8亿广告费与效果评估案例二：海尔加大印度市场广告预算作业一：广告效果比较作业二：为企业户外广告投放做出选择二、改革考核方式及其要求（一）改革考核方式广告学课程考核由平时成绩（20%）+课内成绩（20%）+末期成绩（60%）三部分构成，其中：1.平时成绩（20%）由考勤、课堂表现（广告案例与广告事件等的作答）和其它事项构成。2.课内成绩（20%）由课内作业构成，如，广告传播中如何引导消费、广告公司运作流程图的设计、广告主题的提炼方法、满足需要和兴趣广告表现最基本法则、收集十条流行的广告语，且分析特点、广告效果比较、为企业户外广告投放做出选择等。3.末期成绩（60%）由课内实训构成，如，广告作品欣赏、广告公司竞争力分析报告的撰写、设计产品的消费者购买意愿的调查问卷、撰写产品的消费者购买意愿的调查报告、广告策划文案、平面广告文案设计与制作等。（二）改革考核要求1.文案选题文案（或设计）的撰写范围可以是针对某一企业或某一企业的新产品上市等。如XX产品的广告计划书（重点推荐）、XX广告公司竞争力分析报告、XX产品的消费者购买意愿的调查问卷、XX产品的消费者购买意愿的调查报告（重点推荐）等。2.写作要求（1）文案（或设计）结构及内容清晰完整、重点突出、言简意赅；（2）有一手或二手调查数据(信息)，具有一定的商业或创业价值；（3）文案（或设计）3-6人一组，要求分工明确，5000-8000字左右；（4）提交时间：最后一次课；（5）提交形式：纸质打印版与PPT演示文档。附：广告计划书与广告市场调查报告评分标准及格式要求方案制定人：黄正军2015年11月30日经济管理学院广告计划书 题 目： 成 员： 专业班级： 指导教师： 黄 正 军 时 间： 2015.09 2015.12 目 录（参考格式）一、一级标题页码（一）二级标题页码1.三级标题页码2.三级标题页码3.三级标题页码(以此类推) （二）二级标题页码1.三级标题页码2.三级标题页码3.三级标题页码(以此类推)二、一级标题.页码（一）二级标题页码1.三级标题页码2.三级标题页码3.三级标题页码(以此类推)（二）二级标题页码1.三级标题页码2.三级标题页码3.三级标题页码(以此类推)说明：目录建议使用自动生成方式产生XXX广告计划书（黑体，小二，单倍行距）注意：一级、二级标题，为四号黑体；三级、四级标题，为五号宋体，各标题段前间距0.5行，且距左边两汉字符。正文部分，宋体五号，首行距左边两汉字符，行间距1.25倍。写作参考大纲：一、前言二、市场分析三、广告战略或广告重点四、广告对象或广告诉求五、广告地区或诉求地区六、广告策略七、广告预算及分配八、广告预算表1 广告计划书撰写成员分工及得分成员分工成员得分1.2.3.4.5.说明：广告计划书撰写成员得分是构成学生平时成绩的主要组成部分，其得分标准参考下表。表2 广告计划书考核标准项目标准项目分值1.前言：说明广告策划的任务和目标。 102.市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。 103.广告战略：列明广告策略的重点。 104.广告对象：计算出广告对象有多少人、多少户。 105.广告地区：确定目标市场，说明选择理由和地区分布。 106.广告战术：详细说明广告实施的具体细节。107.广告预算及分配：列出媒介选用情况、所需费用（按媒介单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格。108.广告效果预测：预计可达到的目标。109.格式规范、字数达标符合策划书的写作要求。20综合成绩： 教师签字： 年 月 日说明：以上两张评分表需保证在同一页面上。（此句话写作时删去）经济管理学院广告市场调查报告 题 目： 成 员： 专业班级： 指导教师： 黄 正 军 时 间： 2015.09 2015.12 目 录（参考格式）一、一级标题页码（一）二级标题页码1.三级标题页码2.三级标题页码3.三级标题页码(以此类推) （二）二级标题页码1.三级标题页码2.三级标题页码3.三级标题页码(以此类推)二、一级标题.页码（一）二级标题页码1.三级标题页码2.三级标题页码3.三级标题页码(以此类推)（二）二级标题页码1.三级标题页码2.三级标题页码3.三级标题页码(以此类推)说明：目录建议使用自动生成方式产生XXX广告市场调查报告（黑体，小二，单倍行距）注意：一级、二级标题，为四号黑体；三级、四级标题，为五号宋体，各标题段前间距0.5行，且距左边两汉字符。正文部分，宋体五号，首行距左边两汉字符，行间距1.25倍。写作参考大纲：摘要一、前言阐述内容包括调查背景、目的、对象、内容和调查方法。在调查方法里要说明样本设计和抽样方法等。二、数据分析与结果此部分是调查的核心部分。应按照一定的逻辑顺序进行陈述（通常包括项目的市场背景分析、原因分析、利弊分析和预测分析），并配合文字、表格、图形等展示分析的全过程，并得出调查结果。三、调查的进度与预算根据调查的难度，制定调查的具体进度，并根据经验通过对各项费用明细的预测，制定市场调查的预算方案。四、调查的结论及建议此部分是最吸引人之处。结论是以调查分析的结果得出的结论或决策；建议是根据结论而提出工作及行动建议，是今后的行动指南，是调查机构对整个调查项目的总结。附录表1 广告市场调查报告撰写成员分工及得分成员分工成员得分1.2.3.4.5.说明：市场调查报告撰写成员得分是构成学生平时成绩的主要组成部分，其得分标准参考下表。表2 广告市场调研报告考核标准项目内容评分标准项目分值1.调研文案n 标题揭示主题，正文结构合理，图文并茂，且附录材料真实（5分）n 字数控制在10000-15000字左右，且分工明确（5分）102.调研概要n 调研概要准确地概括调研报告各部分调研的要点（10分）53.调研背景n 调研背景简明、扼要、切题（5分）54.调研目的n 调研目的具体，且具有针对性（5分）55.调研对象n 调研对象明确，且具有代表性（5分）56.调研内容n 调研内容充分，且具有现实意义（5分）57.调研方法n 调研方法科学，且抽样方式可行（5分）58.数据分析与结果n 调研数据客观真实，准确可靠（10分）n 利用统计分析工具，并通过表格与图形展示分析过程（10分）n 结合调研内容，按照一定的逻辑进行阐述（5分）n 结合分析