上海万科2008年度品牌体验策略建议

中管网房地产频道 澎湃 2008 品牌力引爆销售力！ 上海万科 2008年度品牌体验策略建议 威汉营销传播集团 2007年 11月 5日 中管网房地产频道 今日话题 一个目标 一个平台 一个执行 四个路径 一个核心 三个现状 两种关联 两类资源 五个传播 一条线索 三种参考 一个障碍 四类体验 中管网房地产频道 话题 1 一个目标 一个平台 一个执行 四个路径 一个核心 三个现状 两种关联 两类资源 五个传播 一条线索 三种参考 一个障碍 四类体验 中管网房地产频道 一个话题： 品牌引爆销售！ 2007 2008 2009 70亿 100亿 150亿 战略目标 上海万科 中管网房地产频道 话题 4 一个目标 一个平台 一个执行 四个路径 一个核心 三个现状 两种关联 两类资源 五个传播 一条线索 三种参考 一个障碍 四类体验 中管网房地产频道 什么是 真正的障碍？ 产品线 品牌 消费者 生而不同的人期盼 无限可能的生活空间！ 人人心中都有一个 自己的理想生活！ 不可能单一产品！ 不可能单一人群！ 中管网房地产频道 真正的障碍：品牌力和产品力如何 并轨 ？ 中管网房地产频道 并轨的 方式： 建立上海万科的品牌关联！ 中管网房地产频道 话题 5 一个目标 一个平台 一个执行 四个路径 一个核心 三个现状 两种关联 两类资源 五个传播 一条线索 三种参考 一个障碍 四类体验 中管网房地产频道 品牌关联： 基本元素的价值管理 ! 价值一致；引发第一联想 产品利益 品牌承诺 个人信念 中管网房地产频道 品牌关联的 四点启发 整体： 品牌、产品、人群的价值相关性 品牌： 基本承诺不变 人群： 针对基本的共同信念 产品： 不断丰富，但保持基本的价值逻辑 中管网房地产频道 上海万科的效用检讨 策略上 缺乏品牌关联 住宅项目 （上海）万科 传袭 贡献 中管网房地产频道 导致 品牌优势 缺乏 消费者 相关性 产品共性优势 没有聚焦成销售力 产品优势 只能被已购买者感受 对上海消费者而言 知名度 高 体验值 低 中管网房地产频道 话题 6 一个目标 一个平台 一个执行 四个路径 一个核心 三个现状 两种关联 两类资源 五个传播 一条线索 三种参考 一个障碍 四类体验 中管网房地产频道 良心品牌 宏大叙事 万科母品牌沟通现状 :三个关键词 人文主义 中管网房地产频道 “良心”品牌 形而上 有余， 形而下 不足 “宏大”叙事 公众责任 有余， 个人利益 不足 “人文 ”品牌 开放 有余， 聚焦 不足 万科母品牌沟通 :关键词的背后 中管网房地产频道 所以 沟通需要锐化！ 中管网房地产频道 锐化就是聚焦于 产品和消费者！ “ 良心 ” 万科 公共属性层面 消费者相关层面 “ 良品 ” 万科 “ 人文 ” 万科 “ 技术 ” 万科 “ 公共 ” 万科 “ 个人 ” 万科 “ 我 ” 的万科！ 从 到 中管网房地产频道 上海万科品牌关联： 综合考虑！ 品牌主题 : “ 感恩于心，植根在行” 品牌内涵 : 本土、规模、品质、服务 两大目标： 100亿销售、 80%PC 一个方向： “我”的万科 找到有关联意义的传播概念！ 中管网房地产频道 但是 首先要找到 有坚定区隔力的物理核心 ! 中管网房地产频道 话题 7 一个目标 一个平台 一个执行 四个路径 一个核心 三个现状 两种关联 两类资源 五个传播 一条线索 三种参考 一个障碍 四类体验 中管网房地产频道 挑战： 数十个产品； 定位 /属性各异； 人群各异！ 产品 上海万科 传袭 贡献 ？ 什么是产品和品牌的价值纽带？ 中管网房地产频道 硕果累累，茫无头绪 金丰国际社区 徐闵别墅区 浦江镇别墅区 金桥别墅区 中管网房地产频道 顺瓜摸藤！ 中管网房地产频道 以上海万科品牌，定义产品共性 以上海万科品牌，定义人群共性 顺瓜摸藤： 品牌归纳！ 找到产品与品牌的价值纽带！ 中管网房地产频道 顺瓜摸藤： 归纳上海万科的价值纽带！ 中管网房地产频道 上海万科品牌属性 品牌理念： 生而不同的人， 期盼无限可能的 生活空间 ！ 品牌能力： 人文生活引领者 万科系统理解不同消费者对居住生活的 需要和与之相适应的土地特质， 创造性地提供各种差异化的理想 居住空间，让每个人在自己的居 住空间内回归自我，并与 周围环境和谐共生。 品牌行为 商业战略：住宅产业化 品类规划：全生 命周期覆盖 品牌主题： 上海万科： 感恩在心，植根于行 销售 100亿元 RMB 中管网房地产频道 形而上的 人文的 利益不聚焦 利益模糊 推动销售 100亿元 RMB 需要发展具品牌关联的品牌物理核心 品牌理念： 生而不同的人， 期盼无限可能的 生活空间 ！ 品牌能力： 人文生活引领者 品牌行为 品类规划：全生 命周期覆盖 品牌主题： 感恩在心， 植根于行 发展具有关联意义的属性 中管网房地产频道 什么样的 物理核心 有助于建立品牌关联？ 中管网房地产频道 上海万科品牌属性 品牌理念： 生而不同的人， 期盼无限可能的 生活空间 ！ 品牌能力： 人文生活引领者 万科系统理解不同消费者对居住生活的 需要和与之相适应的土地特质， 创造性地提供各种差异化的理想 居住空间，让每个人在自己的居 住空间内回归自我，并与 周围环境和谐共生。 品牌行为 住宅产业化 品类规划：全生 命周期覆盖 品牌主题： 上海万科： 感恩在心，植根于行 销售 100亿元 RMB 中管网房地产频道 住宅产业化 更象一个产业概念 宏观意义大于微观意义 难以引发消费者导向的联想 难以引发核心竞争力的联想 从更具产品相关性的技术着手 中管网房地产频道 未来三年 PC技术在上海万科应用的战略目标 2007 2008 2009 35 60 80 PC技术： 关键产业目标！ 中管网房地产频道 回顾： “我”的万科 “ 良品 ” 万科 产品相关性 “ 技术 ” 万科 技术区隔力 “ 个人 ” 万科 消费者相关性 中管网房地产频道 PC是目标，也是武器！ 中管网房地产频道 PC技术 符合 沟通的锐化！ 良品万科： 产品相关性 技术万科： 技术区隔力 个人万科： 消费者相关性 核心区隔 : PC技术 中管网房地产频道 万科品牌关联的发展 40多个产品，各有利益不同，品牌关联如何发展？ 不断地替品牌加分，使 “规模” 具 乘积 效应 不断地获取品牌动力 上海万科产品 上海万科品牌 传承 贡献 中管网房地产频道 建立上海万科 品牌的动力出口 中管网房地产频道 话题 8 一个目标 一个平台 一个执行 四个路径 一个核心 三个现状 两种关联 两类资源 五个传播 一条线索 三种参考 一个障碍 四类体验 中管网房地产频道 动机不同！ 如何将品牌动力转换成几十个项目的销售力？ 上海万科品牌结构 三层品牌架构 共同的人类动机 (由母品牌主要的产品品牌共同满足 ) 购买动机 (产品满足 ) 品类动因 (由主要产品品牌满足 ) 三层动机 企业品牌 上海万科 中管网房地产频道 新方式构建品牌到达路径 强化品类识别 ， 作为品牌动力出口 万科集团 路径 1:上海万科 路径 2:青年置业产品系列 路径 3:都市生活产品系列 路径 4:别墅生活产品系列 企业品牌 产品母品牌 品类识别 项目 中管网房地产频道 强化品类识别 以三大品类识别为品牌动力出口 项目根据品类识别指引建立品牌关联 品类识别着眼于利益沟通 品类识别在品牌指引下，提供生活方式 中管网房地产频道 话题 9 一个目标 一个平台 一个执行 四个路径 一个核心 三个现状 两种关联 两类资源 五个传播 一条线索 三种参考 一个障碍 四类体验 中管网房地产频道 产业目标应有助于销售目标 推动力！ 未来 80%应用率 最大的 产品共性！ 技术壁垒 最大的技术 区隔力！ 不能涵盖别墅生活系列 非传播概念； 消费者利益不直接 物理属性。 需要发展包容四个路径的传播平台 核心区隔 PC： 中管网房地产频道 情感包容力 物理包容力量 PC技术，如何发展成一个传播平台？ 中管网房地产频道 换一个方法思考 中管网房地产频道 参考： 原型 消费者利益 品牌范例 无邪者 The Innocent 美好生活信念 迪士尼 Disney 探索者 The Explorer 特立独行 星巴克 Starbucks 智者 The Sage 真理探索 经济学家 The Economist 创造者 The Creator 打造新事物 索尼 Sony 家长 The Caregiver 关护他人 Campbell 统治者 The Ruler 实行统治 美国运通 American Express 搞笑者 The Jester 快乐游戏 雅虎 Yahoo 普通人 The Regular Guy/Gal 现实享受 Be OK just as they are Gap 情人 The Lover 追求爱情 Find and give love 贺曼 Hallmark 英雄 The Hero 改造世界 Act courageously 耐克 Nike 放逐者 The Outlaw 挑战建制 Break the rules 哈雷 Harley-Davidson 魔术师 The Magician 奇迹改变 Affect transformation 哈里 .波特 Harry Potter 这一模型在 33个国家检验了跨越了 100个品类的 13,000个品牌 ,其可靠性得到很好验证 . 成功品牌检验衍生 12种品牌原型 中管网房地产频道 个人情感利益 品牌原型的启示： 品牌核心能力 中管网房地产频道 实现个人化的沟通 PC的情感化概念， 必须： 符合个人的基本信念 符合品牌一贯的人文价值 解释所有产品系列 技术区隔力量 中管网房地产频道 传播平台 消费者洞察 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主题 一个概念发展模型： 品牌泡泡 中管网房地产频道 消费者洞察的方向： PC是一种改变 消费者有 关于改变的重要信念 吗？ 中管网房地产频道 答案是肯定的： 青年置业人群 都市生活人群 别墅生活人群 一个洞察：基本情感 “ 环境的影响很大。在好的环境里生活工作，有时感觉 好象变了一个人一样。 ” 消费者洞察： “ 环境改变，人就会改变！ ” 中管网房地产频道 传播平台 环境改变，人就会改变！ 消费者洞察 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主题 PC的概念发展模型 中管网房地产频道 品牌洞察的方向： PC是一种改变 “ 改变 ” 是万科的一个基本属性吗？ 中管网房地产频道 答案仍然是肯定的： 规模：上海开发 规模最大 的开发商之一！ PC技术：标杆性的产业技术突破，彻底 改变发展与资源的冲突！ 本土化： 15年用心倾听每一个家庭的希望和城市的梦想！ 品牌洞察： “ 改变的力量！ ” 中管网房地产频道 传播平台 环境改变，人就会改变 消费者洞察 改变的力量 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主题 PC的概念发展模型 中管网房地产频道 情感层面的思考： 社会上如何看待开发商带来的改变？ 消费者期待什么样的改变？ 上海万科带来什么样的改变？ 中管网房地产频道 普遍认为的 “改变”！ 中管网房地产频道 上海万科带来的改变： 生活彼岸的 新生！ 中管网房地产频道 新生 ： 生活、住宅、自然、产业、万科 最终推动上海的新生！ 中管网房地产频道 “ 都市新生 ” 传播平台 环境改变，人就会改变 消费者洞察 改变的力量 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主题 2008年度上海万科品牌传播平台 中管网房地产频道 上海万科品牌关联 产品利益： 新生 品牌承诺： 感恩在心，植根于行 个人信念： 环境改变，人就会改变 中管网房地产频道 一个目标 一个平台 一个执行 四个路径 一个核心 三个现状 两种关联 两类资源 五个传播 一条线索 三种参考 一个障碍 四种体验领域 话题 10 中管网房地产频道 住宅的体验属性 接触属性： 焦点地段 才是 舞台焦点； 心理属性：高涉入商品， 先体验再购买； 经验属性：后体验产品， 先入住再感受。 中管网房地产频道 在售项目 将售项目 储备项目 售罄项目 浦东滨江项目 济阳路 五街坊 金色家园 西郊花园 华尔兹花园 四季花城 提香别墅 金色城品 新里程 187#项目 53#项目 朗润园 城市花园 城花新园 蓝山 深蓝 红郡 兰乔圣菲 213#项目 白马花园 /别墅 假日风景 燕南园 花园小城 127#项目 中心城区 内环线 中环线 外环线 偏离舞台焦点 中管网房地产频道 品牌层面启示： 焦点地段舞台焦点； 先体验再购买； 先入住再感受； 挑战：体验前置 启示：不是发展 “ 整合传播 ” ， 而是打造 “ 品牌体验 ” ！ 中管网房地产频道 中管网房地产频道 Active Passive Absorption Immersion 娱乐 教育 逍遥 审美 吸收 沉浸 被动参与 主动参与 打造难忘的 四类体验 中管网房地产频道 Entertainment Educational Escapist Absorption Immersion Active Passive Esthetic 吸收 沉浸 被动参与 主动参与 四种体验领域 中管网房地产频道 Active Passive Absorption Immersion Traditional Advertising Value Add Dreams Come True Place-making 吸收 沉浸 被动参与 主动参与 四种体验领域 中管网房地产频道 一个目标 一个平台 一个执行 四个路径 一个核心 三个现状 两种关联 两类体验资源 五个体验主张 一条线索 三种参考 一个障碍 四种体验领域 话题 11 中管网房地产频道 发展五大体验主张 一个传播平台 打通四个品牌路径 发展五大传播主张 上海万科品牌 青年置业 都市生活 别墅生活 中管网房地产频道 体验主张发展模型 都市新生 传播平台 环境改变，人就会改变 消费者洞察 改变的力量 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主题 体验主张 消费者洞察 品牌洞察 中管网房地产频道 主张之 1：品牌主题的体验 中管网房地产频道 品牌主题的体验 “ 都市新生 ” 传播平台 环境改变，人就会改变 消费者洞察 改变的力量 品牌洞察 感恩在心，植根于行 品牌主题 中管网房地产频道 主张之 2： PC技术的体验 中管网房地产频道 住宅新生 传播主张 环境改变，人就会改变 消费者洞察 改变的力量：技术 品牌洞察 新生 传播平台 PC技术的体验 中管网房地产频道 主张之 3：青年置业的体验 中管网房地产频道 青年置业的体验 爱情新生 传播主张 我会用向她和自己的承诺 去改变我们的世界 消费者洞察 八大生活保障系统 品类洞察 新生 传播平台 中管网房地产频道 青年置业产品系列 品类识别的品牌关联 产品利益： 爱情新生 品牌承诺： 感恩在心，植根于行 个人信念： 环境改变，人就会改变 中管网房地产频道 主张之 4：都市生活的体验 中管网房地产频道 都市生活的体验 片区新生 传播主张 万科的位置总是很偏僻 消费者洞察 万科物业的进入，总是能带来 片区的升值 品类洞察 新生 传播平台 中管网房地产频道 都市生活产品系列 品类识别的品牌关联 产品利益： 片区新生 品牌承诺： 感恩在心，植根于行 个人信念： 环境改变，人就会改变 中管网房地产频道 主张之 5：别墅生活的体验 中管网房地产频道 别墅生活的体验 财富新生 传播主张 有钱人总是被大家想成是 贪婪而不负责任的人 消费者洞察 万科的别墅总是注重对原生态 和人文的保护，强调人对 环境和社会的责任。 品类洞察 新生 传播平台 中管网房地产频道 别墅生活产品系列 品类识别的品牌关联 产品利益： 财富新生 品牌承诺： 感恩在心，植根于行 个人信念： 环境改变，人就会改变 中管网房地产频道 四类体验之 符码传播 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被动参与 主动参与 符码传播： ICON 中管网房地产频道 创意表现 中管网房地产频道 传承：企业万科（人性、生活、内涵） 开创：上海万科（都市、现代、国际） 引爆：销售力（新锐、强势、真实利益） 创意思考 1 调性： 中管网房地产频道 大概念、小单元整合传播 以凝聚的少代替散漫的多 所有单元环环相扣（概念 +执行） 符号 1：语言 都会新生 都会新生 XX新生 创意思考 2 执行： 中管网房地产频道 符号 2：标志 PC 中管网房地产频道 符号 3： 标志 品类 中管网房地产频道 四类体验之 媒体传播 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被动参与 主动参与 媒体传播： Print &TVC 符码传播： ICON 中管网房地产频道 创意平台 都会新生 中管网房地产频道 主题传播 中管网房地产频道 都会新生 万科新生 作为上海最大规模的房地产企业，上海万科，一直在不懈努力，为上海和上海人创造新的惊喜。从优质物业服务，到“全面家居解决方案”，到“阳光宣言”，再到“住宅产业化”，而所有改变的依据，只为消费者能收获到更为满意的居住生活。以 NO.2的心态，成就 NO.1的事。万科相信，没有最好，只有更好。 主题传播 1 中管网房地产频道 中管网房地产频道 都会新生 上海新生 人，生而不同，渴望不同的生活空间。植根上海 15年，万科深刻洞悉上海人对于居住的不同需求，并在尊重地域特质的前提下，为不同人群创造性地提供各种差异化的住宅产品；让人们在 房子中印证自我，让城市在高品质的建筑中重获新生。 主题传播 2 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 都会新生 上海新生 中管网房地产频道 都会新生馆 体验新生 对居住，每个人都有自己的想象，而万科则把所有想象都呈现出来。在其中，消费者可以看到、听到，还可以切身感受。这种体验式的住宅体验，也为消费者减少了盲目看房的比率，为他们节约大量时间成本。万科以事实的力量，让都会再获新生。 主题传播 3 中管网房地产频道 中管网房地产频道 PC传播 都会新生 住宅新生 中管网房地产频道 环保，先进生活，品质 让住宅组件像汽车配件一样生产出来，这是对 PC技术一种最为简单的理解。作为一种先进的住宅科技， PC技术所带来的精确标准，将给消费者带来更高品质的住宅；同时，更为严格的用材选择及安装过程，不仅降低能耗，还减少施工现场污染，为消费者构筑更为环保的居家。在万科的推动下， PC组件科技，必将为人们的居住生活带来革命性的改变。住宅在科技中，重获新生。 PC传播 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 令都会新生 住宅新生 中管网房地产频道 中管网房地产频道 Video参考 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 中管网房地产频道 万科以对自然和生态的尊重，在土地原有属性上作出规划设计，让别墅在自然中自由生长。财富和环境的和谐共生，成就的不仅是建筑的品质，还彰显着居者的生活品位。 品类传播 别墅生活 财富新生 中管网房地产频道 中管网房地产频道 成熟的地段、完善的配套、良好的投资前景，这是万科为消费者定义的都市生活。此外，万科还为地段创造了崭新价值，“一所房子带来一个片区的新生”，已成为一种富于想象力的事实。 品类传播 都市生活 片区新生 中管网房地产频道 中管网房地产频道 青年眼中的房子，是对爱情的一种承诺。尽管，为了这个崭新的家，他们将承受身心上双重的压力。他们付出的太多，他们得到的不应只是一所房子。所以，除了高品质的住宅产品之外，万科还为他们配置了“八大生活系统”，以及“全面家居解决方案”，让他们的爱情得到更为坚实的保障。 品类传播 青年置业 爱情新生 中管网房地产频道 中管网房地产频道 H/L： 爱情不需要理由，爱巢却需要。 万科青年置业计划，八大生活系统，让爱巢更有保障。 B/C： 能保障爱情的，除了彼此的心，还有什么？ 但是，却不能让爱情一直住在心里。一个家，可以让爱情也定居下来。不过，能保障爱巢的，除了一所房子，还有什么？当然，不只于此。 为了一个家，他们已经付出了太多的了。他们向父母求助，花光了过去 10年的积蓄，还花上未来 20年的青春。如果再让他们接受，每天要用 3个小时上下班的事实，是不是太残忍了？ 所以，在万科青年置业计划中，四季花城会建在宝山西城区核心，这一集聚未来城区政治、经济、文化、商务、居住的希望之地。 以青年的就业半径为依据，同时包容成熟的商业配套，便捷的交通系统，为他们提供最大的生活便利 。这样一来，每天他们都会有充足的时间享受面包、煎蛋的时光，可以多半个小时与爱人携手散步。 不过，他们最经常说的话，还是“我很忙”。对他们而言，连为心爱的人做顿晚饭的时间，都要碰运气；有时，与朋友约了两个星期，可能还抽不出空去游泳。考虑到青年人的压力与无奈，万科会在四季花城内部，以步行尺度为标准，配置包括精品餐饮在内的多门类商业配套；在花园小城规划八大主题园林景观，为他们营造自然生态的居住环境，以及户外活动空间。当然， 在各个社区中，万科还为他们准备了多种运动设施及场所，让青年人强健体魄的同时，舒缓生活和工作的压力 。另外，万科贴心的社区服务，是年轻人轻松生活的又一保障，让他们的父母少却一些牵挂。 而教育系统、医疗机构，则是万科为他们提供的，富有预见性的配置。 但是，他们虽渴望亲手布置新房，却不想成天跑建材市场，还买不到中意的东西。万科的“全面家居解决方案”，将为他们省却后顾之忧。目前，四季花城青年版小面积精装公寓及叠加别墅产品，已经推出。 万科关注每一个上海青年的需求与感受， 为他们度身定制城市就业、交通网络、医疗健康、文化教育、商业餐饮、运动休闲、环境空间、社区服务等八大生活系统，并与“全面家居解决方案“一起 ，为青年提供置业保障。坚固爱巢，让爱情再获新生，万科青年置业计划。 文案示范： 中管网房地产频道 品类传播 项目整合 别墅生活 中管网房地产频道 品类传播 项目整合 都市生活 中管网房地产频道 品类传播 项目整合 青年置业 中管网房地产频道 万科品牌主题体验馆 中管网房地产频道 目的 促销功能 提升品牌 /项目价值感 上海本位 现实可行性（时间 /投资 /规模 1000平米） 中管网房地产频道 短期 2008/ 2009 促销工具 / 品牌形象中心 任务 中长期 住宅文化博物馆 中管网房地产频道 体验中心 品牌优化性 / 先进性 项目独特性 / 竞争力 企业领导地位 策略定位 中管网房地产频道 人文性 前瞻信念 艺术性 风格 领导性 科技感 / 品质感 互动性 多元体验 调性 中管网房地产频道 企业介绍 / 都会新生理念 产品体验 项目展示 PC科技 上海居住文化展览 活动中心 服务中心 功能区域 中管网房地产频道 都会新生 蜕变 名字 万科都会新生馆 V Life Expo V for Vanke V for Vanguard V for Victory Expo:理念 / 规模的高度 Logo 设计概念 蝶变 蜕变 活力 缤纷生活 创意概念 中管网房地产频道 设计概念 主题艺术：蝶变 以蝴蝶破茧而出作为主题的超大型装置艺术或雕塑 以蝴蝶或茧的视觉元素为周边装饰 参考 中管网房地产频道 参考 中管网房地产频道 不知周之梦为蝴蝶与 ,蝴蝶之梦为周与 ?周与蝴蝶则必有分矣。此之谓物化。 360度影视投映，模拟身处万科房子及社区的真实体验，例如在家中的生活、社区的景观、一天早晚景色的转变等，让参观者了解万科项目，并可体验项目。 中心控制台可以选择项目及体验点。 体验影院：蝴蝶梦 中管网房地产频道 参考 中管网房地产频道 参考 中管网房地产频道 多项目展出，各具特色，参观者如蝶舞花间，目不暇接 打破一般项目展示的沉闷形式，赋予每一个沙盘项目特色，如朗润园的水、兰乔圣菲的环保观。 以蝴蝶艺术作为背景及装饰。 项目中心：蝶舞 中管网房地产频道 参考 参考 朗润园 兰乔圣菲 中管网房地产频道 以最新 PC科技，展示万科产品的优越性及由小而大、改变行业的愿景。展示方法，如把房子解剖陈列。 互动组件游戏及积木 PC中心：蝴蝶效应 中管网房地产频道 参考 参考 中管网房地产频道 上海居住文化研究：蝶恋花 区域展示中心：蝶变 2 着重项目展示，简化或删减其他单元。 加强宣传万科项目改变片区、推动发展的能力。 其他想法 中管网房地产频道 一个目标 一个平台 一个执行 四个路径 一个核心 三个现状 两种关联 两类体验资源 五个传播 一条线索 三种参考 一个障碍 四种体验领域 话题 12 中管网房地产频道 两类体验资源整合 万客会 & 三级营销服务体系 会员分级 推动力设计 中管网房地产频道 万客会 &三级营销体系互动模型 价值延伸策略 区域展览中心 都市生活馆 区域展览中心 区域展览中心 案场 案场 案场 案场 案场 资源流通策略 资源屏障策略 中管网房地产频道 价值延伸策略 品牌体验价值在一、二、三级体系的传播 品类体验价值在一、二级体系的强化 品类生活方式在案场的强化体验 中管网房地产频道 资源流通策略 次级优先方案 意向顾客在首选项目售罄时，认购序列号自动转入同系列或同区域的将开 /已开项目； 该序列号自动接入上述项目序列； 如因轮号原因未能于首选项目成交，则与成交者享受同等万客会会员待遇； 该会员待遇可于次选项目即时生效。 中管网房地产频道 资源屏障策略 万客会会员构成 潜在目标顾客 次选优先权顾客 万科项目租赁户 万科二手房购买者 万科一手房首次购买者 万科二次以上购买者 推动力 次选优先权 看房积分 介绍交易折扣累积 交易积分 会员首选悠闲权 中管网房地产频道 一个目标 一个平台 一个执行 四个路径 一个核心 三个现状 两种关联 三类资源 五个传播 一条线索 三种参考 一个障碍 四类体验 话题 13 中管网房地产频道 一个执行 一个传播平台 四个品牌路径 五大传播主张 上海万科品牌 青年置业 都市生活 别墅生活 一个执行： “ 我的理想空间 ” 人居新生创意大赛 中管网房地产频道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被动参与 主动参与 四种体验领域 互动传播之 人居新生创意大赛参与评奖 （新会员招募） 主题 /技术 /品类传播： Print &TVC 符码传播： ICON 中管网房地产频道 “我的理想空间” 万科人居新生创意大赛 活动： 提取生活的感受 理想人居设计评选 奖万科房屋一套，按获奖方案设计 参选和投票者可获万客银卡 金卡资格 宣传工具： 线上媒体 线下合作 万客会网络平台 CRM工具：通过万客会网络平台注册参赛和评选 资格，期间将获得有效用户数据。 奖励不同折扣购房优惠对应不同会员 级别以激励购买，通过万客会整合。 中管网房地产频道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被动参与 主动参与 四种体验领域 互动传播之 万客会工具应用 1、 2、 3 互动传播之 人居新生创意大赛参与评奖 （新会员招募） 主题 /技术 /品类传播： Print &TVC 符码传播： ICON 中管网房地产频道 万客会工具应用 1、 2、 3 活动： 1. 会员优先认购权 2. 介绍新会员的顾客获积分 3. 次级优先权（认购资源储备、转移） 宣传工具： 万客会会刊 中管网房地产频道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被动参与 主动参与 四种体验领域 艺术传播之 人居赛参赛作品浏览 互动传播之 万客会工具应用 1、 2、 3 互动传播之 人居新生创意大赛参与评奖 （新会员招募） 主题 /技术 /品类传播： Print &TVC 符码传播： ICON 中管网房地产频道 人居赛参赛作品浏览 活动： 参赛、参与评选以及 感兴趣的大众浏览人 居赛参赛作品。 宣传工具： 万客会网络平台 其他平面媒体 和电视 中管网房地产频道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被动参与 主动参与 四种体验领域 艺术传播之 人居赛参赛作品浏览 多媒体传播之 都会新生馆开幕： 灯光音乐秀 互动传播之 万客会工具应用 1、 2、 3 互动传播之 人居新生创意大赛参与评奖 （新会员招募） 主题 /技术 /品类传播： Print &TVC 符码传播： ICON 中管网房地产频道 都会新生馆开幕式 开幕式： 大型户外灯光投影秀，交响乐团现场演奏 把光影蝴蝶投射在城市建筑和夜空上 宣传工具： 大众媒体 万客会会刊 通过房产代理公司 向其数据库分发邀 请函 *参与活动者都将录入个人信息，并送转 CRM进行系统管理。 中管网房地产频道 Active Passive Absorption Immersion 吸收 沉浸 被动参与 主动参与 四种体验领域 艺术传播之 人居赛参赛作品浏览 多媒体传播之 都会新生馆开幕： 灯光音乐秀 互动传播之 万客会工具应用 1、 2、 3 人居大赛决赛现场直播 互动传播之 人居新生创意大赛参与评奖 （新会员招募） 多媒体传播之 主题 /技术 /品类传播： Print &TVC 符码传播： ICON 中管网房地产频道 人居大赛现场直播 活动： 在都会新生馆现场直播决赛， 除参赛者与参与评奖者会到场， 同时邀请观众现场观看。 宣传工具： 大众媒体 万客会会刊 通过房产代理公司 向其数据库分发邀 请函 *参与活动者都将录入个人信息，并送转 CRM进行系统管理。 中管网房地产频道 万科人居新生创意大赛活动主线 工作室设计 婴儿房设计 花园设计 青年置业 都市生活 别墅生活 比赛按设计主题 不同，分 3个组 分别对应 3品类 细分目标人群 参赛评选规则 ：现有空间问题解决的创意 报名时，注册问卷和分组过程中可以获得比较准确的分类客户信息 甄选有效客户，进行下一步 CRM工作 代表性 创意 执行性 中管网房地产频道 青年置业 都市生活 别墅生活 万客会 注册报名参赛 信息收集甄别 万客会 网络平台 人居新生创意大赛 非潜在客户 二级 三级 客户逐级甄别 初赛 区域偏好 品类项目 通过预约、免费班车等工具将客户引流至各项目 售楼处 区域展示中心 售楼处 售楼处 售楼处 区域展示中心 售楼处 售楼处 售楼处 区域展示中心 售楼处 售楼处 售楼处 区域展