2002年中国南方汽车展调查--消费者的品牌喜好、购车打算.doc

2002年中国南方汽车展调查消费者的品牌喜好、购车打算报告内容：南方日报联合凰卫视中文台、广州珠江体育文化发展有限公司共同举办的“2002中国南方汽车展”于10月1至5日在广州隆重举行，给节日的广州市民创造了休闲消费的新时尚。此次车展5天参观人数逾35万人次，现场订购汽车逾千辆，成交金额数亿元。广东现代国际市场研究公司（MIMR）在车展现场进行了随机拦截访问，成功访问了213位刚看完车展的消费者，了解到消费者的品牌喜好、购车打算等方面的数据。品牌铺天盖地，车迷至爱浮出水面此次南方车展，国内外50多家著名汽车厂商的上百款靓车着实让爱车一族大饱眼福。面对铺天盖地的品牌，广大车迷最钟爱的依然是车界名流。调查发现，车迷们最喜欢的前十位品牌分别是：宝马、奔驰、宝时捷、本田、奥迪、通用别克、帕萨特、大众、丰田和三菱（图1），其中宝马和奔驰均有超过10%的车迷视之为至爱。我们发觉清一色的都是国外或合资品牌，国内品牌暂时未能有足够的号召力去感染车迷们的心灵。当然，至尊的品牌形象及强大的品牌号召力并非“一日之寒”，国外厂商在这些方面投入了巨大的人力物力。中国的汽车产业要真正腾飞，除了积极与外合作，加快研发步伐外，如何建立良好的品牌形象也是十分重要的，我们认为国内厂家应该尽快建立及完善企划机制，围绕品牌文化建设和消费者调研多下苦功。理性消费，购车一族各有所好在诸多品牌中，车迷们最想购买的前十位依次为：帕萨特、宝马、本田、通用别克、奥迪、丰田、奔驰、宝来；而中华、宝时捷、大众波罗和风神蓝鸟则并列第十位（图2）。品牌喜好与品牌购买倾向之间一般存在着高度的关联，但喜欢的品牌并不一定是最想购买的品牌，如果使自己品牌的两个指标表现得更为接近是各大厂商努力的方向。这方面宝马、本田、奥迪和通用别克表现得较为理想。不同的消费者，表现了不同的品牌选择喜好。我们用交叉分析方法得出：18到39岁的年轻工薪一族最希望购买的三款车依次为帕萨特、奥迪和丰田；个体经营者最钟情于奔驰和本田。男士们最想购买的是帕萨特，女士们则是宝马。单身贵族最希望买本田，巳婚人士则更倾向于帕萨特。睇车成时尚，购车列计划在所有被访问对象中，有超过85%的车迷计划马上或者在未来一段时间内购车。深入分析发现，随着年龄的增加，准备购车的意向也越高。访问到的40岁以上车迷，都有计划买车，其次是2529岁段，有超过90%的计划买车（图3）。在准备购车一族中，以个体经营者、专家/专业人士和销售代表这些较高收入群体为最多，约占6成。从家庭收入状况看，随着家庭收入的增加，准备购车的就越多，家庭月收入超过10，000元的家庭占准备购车一族的40%（图4）。最受青睐的价格是中高档型车价为买一辆自己喜欢的车，爱车的市民还是愿意出不菲的价格，中高档车将成为购车一族的首选。有22%的消费者愿意选择价位在1520万元之间的车；其次选择的价位为2025万元和35万元以上，比例均高达16%（图5）。我们采取加权平均计算方法，得出消费者考虑购买的汽车平均价格为22.7万元人民币。而10万元以下的车，愿意选择的人很少，不到5%的消费者愿意考虑。前段时期，市场上流传很盛的10万元的“经济车”概念仿佛并不象厂家想象的那样成功。从汽车市场的实际销售数据来看，最畅销的也并不是10万元以下的轿车，反而是价位在15万元以上的车。10万元经济车可能是厂家考察中国整体消费能力而制订出来的用心良苦的“金字塔”计划即集中攻塔底消费群，但现时或将来两三年内真正有实力购买汽车的消费者却并不在塔底，他们考虑的并非只是廉价，而是性价比及其他心理素因。厂家有必要调整其营销战略，抓住市场潮流，尽快占领市场份额为宜，漫长市场的培育过程并非厂家所能负担的。在占据较大的市场份额和树立起品牌地位之后，再去因应市场变化趋势，适时推出所谓“经济车”才是明智之举。汽车信贷服务拓展空间很大数据表明，如果考虑购车，有63%的消费者较为保守，宁愿攒够了钱再买车，22%的消费者希望能由经销商免息分期付款，只有15%的消费者会大胆尝试，向银行借钱买车（图6）。中国消费者的传统意识影响到了信贷服务产品的发展，但汽车作为国民经济的支柱产业之一，它的兴旺发展必定能带动其他行业的发展。而汽车市场的发展受制于消费