对中西快餐企业经营的思考.doc

对中西式快餐企业经营策略的思考麦当劳PK真功夫一、课题提出的背景：当今社会，经济全球化趋势日愈明显。中国是拥有14亿人口的超级大国，对于快餐业巨头是个极具诱惑力的市场。1990年麦当劳打入中国市场至今已经18载，且每年以120家的速度在全中国开店，近日，在广东东莞第1000家正式开业。然而，正因为如此，洋快餐文化已经开始影响新一代中国青少年的传统饮食习惯，肥胖症，心脏病，营养不良已经逐渐影响到下一代人群的健康。相对而言，中式快餐的发展却步履艰难，这使我们不得不思考，西式快餐巨头到底是拥有怎样的营销策略才有如此辉煌的成绩？中式快餐与西式快餐相比又有什么样的优势？我们应该如何发扬中式快餐营养和健康的特点？西式快餐又应该如何继续发展？我们这次的研究性课题就是以这样的背景出发，并选取了真功夫和麦当劳作为中西式快餐的代表，寻找中式快餐的生存之道以及探讨企业营销策略的重要性。主要科目：政治 二、调查目的和意义中小学生对麦当劳等西式快餐接触频繁，但对中式快餐却几乎不光顾。这其中是什么原因？西式快餐的魅力究竟在哪里，为什么可以以绝对的优势“压制”中式快餐的发展？而本土的中式快餐，又以什么优势可以与其抗衡？我们认为，这是一个具有研究价值的课题，希望此次研究可以对中式快餐的发展予以启迪。我们通过调查和分析消费者对中西式快餐的看法以及实地考察并对比中西式快餐各自的特点，了解中西式快餐各自拥有的优势以及企业营销模式，增加观察、理解、提高分析解决问题的能力和爱国青年的责任感。培养自己发现科学问题的敏锐力、探究科学问题的洞察力、和掌握科学学习方法的实践能力。三、调查对象广州市天河区岗顶麦当劳和真功夫麦当劳经理和员工 真功夫经理麦当劳 真功夫店顾客四、调查地点 广州市天河区岗顶、五山麦当劳 、岗顶真功夫、广州市越秀区黄花岗真功夫五、调查时间2008年2月4日6月16日六、研究过程日 期内 容准备阶段08年2月4日定课题，分配任务08年2月56日确定调查内容08年2月711日设计问卷调查表，制订活动计划 资料收集阶段08年3月17日到岗顶麦当劳餐厅和真功夫餐厅进行实地调查08年3月30日4月8日统计调查情况，总结调查工作中期报告08年5月1020日资料整理，确定调查报告,写感悟与收获结题阶段08年6月1627日完成PPT和论文，确定报告完成七、调查方式 店内员工访谈法 店内顾客问卷法 中西式快餐情况实践法八、调查内容1麦当劳和真功夫饮食环境对比。（灯光，餐位摆放，餐厅气味，餐厅装饰主色调。）2麦当劳和真功夫产品对比。（产品样式，营养，性价比。）3.麦当劳和真功夫服务态度对比。（服务员态度，服务模式，服务特点。）4.麦当劳和真功夫品牌价值对比。（多元化的品牌形象、战略定位。）九、调查步骤了解课题通过各种渠道对麦当劳和真功夫有深入了解.讨论课题组员讨论课题及其研究方法。设计问卷从四大方面针对不同方面设计具有代表性能反映一定情况的问题开展调查分别对社会各层次人群进行调查统计结果反映出不同层次社会地位群体的整体态度分析结果结合相关资料，以调查数据为基础做出分析得出结论将课题的所有情况汇总。十、调查结果与分析 对于消费者，由于某些原因，调查问卷印制130份，发出100份，由于有3位儿童反复说喜欢麦当劳，我们判无效，因此完成的有效问卷97份。问卷回收率97%，97份问卷中已经得到我们所需要的主要信息。被调查的对象为1270岁。其中1218岁的学生约占35%，白领、公务员、家长约占20%，这种比例基本能代表麦当劳的消费群体。中西式快餐代表简介：A真功夫简介三大标准化运营体系：真功夫标准化是后勤生产、烹制设备、餐厅员工操作三位一体的标准化体系，是真功夫企业核心竞争力的重要因素。后勤生产标准化：真功夫以采购、加工、配送三大中心组成的后勤中心，保证了从选料、加工、配送等各道工序的标准化。烹制设备标准化 ：真功夫独创的“电脑程控蒸汽设备”是真功夫产品品质和营养的最强有力的保证。员工操作标准化：独创的营运手册和经营理念对员工工作和服务都进行了人性化的标准规范。 目标。五年目标：成为中国中式快餐第一品牌。远景目标：成为全球十大餐饮企业。2005年，真功夫提出了到2010年前成为中国中式快餐第一品牌的五年目标。为实现此目标，真功夫又制定出“到2007年开设250家直营店”的发展计划。他们的最终目标是成为全球十大餐饮企业，弘扬中华民族的优秀文化。B麦当劳简介麦当劳公司是闻名全球的快餐王国。至今，麦当劳公司已在美国的50个州和世界40多个国家和地区开设了1万多家快餐连锁店。它的法式炸薯条采用计算机控制，制作时间不超过7分钟。不满10分钟就能烘制好汉堡包，每天售出汉堡包近2亿个。所制出的冻肉馅饼规格、大小、重量都相同。食物送至顾客手中只需60秒。它的年销售额已愈100亿美元，资产总额达10多亿美元，股票市价一直处于稳定增长之中。然而，麦当劳公司所拥有的另一项无形宝贵财富是：美国一公司调查世界消费者所得出的世界十大名牌中，麦当劳名列第八，成为美国企业的典范。1. 从文化的角度对比中西式快餐1.1西式快餐的冲击型快餐文化崇洋媚外，这是新一代中国青少年的普遍现象。在这个经济，文化，都开始全球化的时代，这是不可避免的。而国际西式快餐巨头正是抓住了这点，他们用各种新的西式时尚元素不断的冲击我们中国青少年的心理，逐渐的让消费者把西式快餐当作是赶潮流的一种方式。他们成功的将西方快节奏，风味重的种种食品文化带入中国。并且让中国青少年迷上了这种消费模式。国际巨头不单是在快餐文化方面下工夫，他们把他们的快餐与他们的文化紧紧的连在了一起，体育，漫画形象，影视作品，科幻思想，（NBA，史努比，星球大战）。渐渐的当初只对个别外国文化感兴趣的中国少年便迷上了西式快餐。收到冲击型西式快餐文化的影响，崇洋媚外的群体继续增大，一个有利于他们盈利循环就建立了。1.2中式快餐的多元快餐文化面对西式快餐的冲击型文化，我们认为不能迎着它的锋锐来抗争。我们应该从西式快餐最薄弱的，并且依然在发展的多元化下手。中国是个有着悠久历史，辽阔土地的国家，大江南北，酸甜苦辣，样样齐全。试问一下，是他们对我们的东方食物文化了解，还是我们更了解。相信爱国的中国人，会毫不疑问的回答我们了解。既然如此，如果有一个中式快餐能集合全中国的饮食文化，并且能以西式快餐的销售模式，那么显而易见，发展潜力无限。所以，中式快餐应该在能力的范围内，发展出多元的快餐文化。中国，就是东方各文化的大熔炉，中式快餐文化，也应该融合百家之长。2. 从环境的角度对比中西式快餐特点2.1顾客对中西式快餐环境的看法首先是麦当劳的环境。环境，作为餐饮业的重要标准之一，有着它独特的地位和作用。一间餐厅的环境的好坏通常决定它给顾客的第一印象也直接影响了对餐厅的选择，最终决定了餐厅的生存与否。拥有好的环境不但能提高餐厅的档次，还能影响顾客在餐厅的消费。在调查中，我们发现80%的顾客都把“环境”作为选择麦当劳的主要原因。部分顾客更是认为来麦当劳就是为了享受他的环境。可见麦当劳的环境的确在它霸占市场的计划中有着举足轻重的地位。在真功夫的顾客调查中60%的顾客表示对其环境感到满意。约50%的麦当劳顾客表示不愿意去了类似真功夫的中式快餐因为对它的环境不满意。2.2实地考察西式快餐的优点经实地考察，我们发现麦当劳的灯光亮度刚刚好，既不太耀眼又给人明窗几净的感觉，且用了让人兴奋的暖色调（红色和橘黄色为主），暖色调有消除疲倦的作用，同时还能增添了人的食欲，从而在让人心情愉悦的同时，刺激食欲，最终达到刺激消费欲的目的。麦当劳座位的摆放也有研究，餐厅通过添加多面矮墙分割空间，并且使用格式的座位，在同等面积内，空间显得相对开阔。为了考察餐厅的卫生，我们做了一个“纸巾实验”，即用纸巾抹座位和台面，通过纸巾的黑色深浅比较清洁度，通过对比得出真功夫和麦当劳的座椅干净程度几乎相当。最后值得一提的是，麦当劳很善于掩盖他们的弱处，如部分麦当劳的卫生标准只达到C级，然而卫生评估牌通常摆在大多数人看不到的地方，如点餐牌后面。2.3.总结中式快餐在环境上的不足中式快餐的环境都趋向于饭堂化的方向。顾客对中式快餐拥挤的用餐环境有很大的意见。所以新的中式快餐在建设分店时应该充分重视餐位的安排以及餐厅的环境布置。我们在真功夫用餐时就觉得它的用餐环境相较于麦当劳要暗很多。中式快餐餐厅的用餐气氛也有待思考，究竟是不是因为灯光，气味，装饰等方面的欠缺影响了消费者的选择上不能下定论。但是，中式快餐企业在这些方面改良绝对是吸引消费者可采取的措施。虽然中式快餐企业在资金上无法与国际巨头相比，但是在借鉴他们的用餐环境我们也可以也做一些相应的专业化研究，这样才能体现，以人为本的东方文化。麦当劳作为国际性大企业它有很多值得学习的地方，比如它有一个明确的发展方向和浓厚的企业文化，而这些也集中体现在麦当劳提供的环境符合它的企业精神，舒适、快乐。中式快餐与国际性西式快餐存在的差距不仅仅体现在形象和产品的差异。还体现在营造一个让顾客能快乐舒适用餐的环境等众多细节上。在每一个细节上有研究的，是一个成功企业成功的保证。3. 从服务的角度对比中西式快餐特点3.1服务对快餐业的意义快餐产品，无论它有多好，不卖到消费者手上，就无法实现它的价值。而快餐要畅销，除了“快“就是要服务好。麦当劳，究竟拥有怎样的服务和效率方式，可以使分店一家一家地开，并且开一家旺一家（你有听说那家麦当劳倒闭的吗？）、每家都有着源源不断的客流量，成为全球餐饮巨头呢？作为一家快餐店，怎样的服务最能令人满意？顾客认为其中最重要的，就是高效率和得体周到永远是彬彬有礼的服务态度。快餐靠的是薄利多销，规模效应，而高人流量和高卖量却又恰恰最让人难做到高效率和优质服务，快餐失去了高效率就等于失去了“快”，没有了“快”的餐能叫什么呢？3.2分析西式快餐的服务细节那他们具体又是怎么做的呢？根据我们的调查，大约有75的顾客对麦当劳的服务和效率表示满意。他们认为，在麦当劳点餐，速度快，效率高，如一个服务员负责为顾客点餐，另外的服务员已经开始配餐了。又如，在前面一个人已经点好餐，付了钱之后，服务员会请他们在旁边等待餐食。而后面的下一个顾客就可以上前点餐，而不用等到前一位顾客拿到餐之后，大大地减少了等待时间，最重要的是点了餐后你就不会离开去选择其他餐馆了。3.3分析西式快餐的服务细节而真功夫这点也做的不错。他们有专门的烹调技术，严格控制时间，也有一分钟送餐到消费者面前的规定。但是也有部分顾客觉得真功夫的服务不到位，例如服务员不能及时清理桌面等等。3.4西式快餐的服务特点服务对一个快餐企业尤其重要。因为顾客来到店内，想感受到的就是有礼貌高效的服务。而服务也体现在很多方面，必须从细节入手，重视每一个细节，才能给顾客宾至如归的感觉。真功夫较麦当劳不足的一点，真功夫的服务总给人一种压抑的感觉，在相同的人数内，麦当劳依然能够保持到他们的效率，很少会让顾客觉得不耐烦。不过这也与真功夫和麦当劳卖的食品有关。3.5.总结中式快餐在服务上的不足现阶段的中式快餐的瓶塞是如何将生产批量化，管理规范化。作为快餐，就必需要强调速度。如果在点餐与生产的效率上无法和与麦当劳等巨头相竞争，那么无论你如何突出健康都是无法用于竞争的。这是因为国际企业在消费者心中有着很好的形象，消费者一般对他们都很有信心，所以很难与在这方面竞争。因此提高服务效率，改善服务质量，应该是现阶段的目标。4.从产品的角度对比中西式快餐特点4.1.产品对快餐业的重要性产品对于任何一家餐厅来说,都是至关重要的.产品的品质,外观,味道的好坏,将直接导致该餐厅是否能在众多餐饮业中脱颖而出.而决定产品好坏的因素,又十分的繁多.因此如何去把握这一关键点成了一家餐厅成败的关键因素.4.2顾客对中西式快餐产品的看法在我们的调查中,有大多数的顾客对麦当劳的食品感到满意,并且认为麦当劳的食品不存在品质问题.而其中有部分顾客甚至愿意每天都来麦当劳.从此可以看出麦当劳食品的独特魅力,在被评于不健康的油炸食品中脱颖而出而在真功夫中,据调查约有80%的顾客认为食品健康且有较高的营养,由此可见真功夫的热蒸食品深受广大顾客的喜爱.4.3实地考察西式快餐产品的不足以及他们运用的改善方法经实地考察,我们发现麦当劳的食品仅有普通油炸食品,为了让自己的产品看起来健康,在套餐中还配有土豆泥,汤之类的中式化元素.在麦当劳的食品中,会添加许多香料和配料,如胡椒粉,辣酱,我们会很容易发现每份食物都因为这些香料和配料使得味道更香,吸引顾客.真功夫的食品主要是接近人们日常的家常菜,但做出来的食物更入味,每份套餐都配有一菜一汤一肉,注重的是营养的均衡.麦当劳在产品方面维护的很好,以自己独特的中西结合方式减弱了“垃圾食品”论调的外传,注重自己的企业形象,始终保住了广大的顾客不流失5从品牌的角度对比中西式快餐特点5.1.产品对快餐业的重要性麦当劳的品牌形象相信已经是深入中国人的心了,根据我们组的实地和网络的调查问卷得出：认为麦当劳的品牌形象卫生、时尚、休闲、效率、欢乐但是85%的顾客认为麦当劳提供的食品不是健康食品。约14%的顾客认为麦当劳提供的部分是健康食品。竟然如此为什么麦当劳的分店开了一家又一家，几乎每一家麦当劳的顾客都是爆满的呢？5.2.麦当劳的品牌形象与消费群体的关系对麦当劳顾客进行调查,麦当劳一直竖立一个品牌形象。提供给儿童和青年一个活动平台。正好填补了中国餐饮这一方面的空白。相比之下真功夫一直以健康的蒸食文化作为其品牌特色。它的销售群体与麦当劳不同，在中国快餐业中充当一个提供正餐的角色。相对的，麦当劳把儿童作为主要消费群体之一。开设了以儿童为主题的套餐，并通过附送玩具来吸引有儿童的家庭购买。并且在绝大部分麦当劳餐厅里面开设了“儿童欢乐天地” 。在选色方面，麦当劳做了相应的研究，儿童设施和玩具都是缤纷的色彩， 他们制造了一个儿童的玩乐场所。而真功夫的价格比起麦当劳相对高，不能作为一个悠闲交流平台来吸引学生。 5.3.中西式快餐服务差异对品牌的影响真功夫员工的服务形象符合规范，但是在礼仪方面相对于麦当劳略有不足。其中一个例子是“微笑“。麦当劳的员工都能面带笑容服务顾客，给顾客温馨的感觉。”微笑品牌”无疑给麦当劳的销售提供了又一有力的帮助，有顾客表示如果要从服务方面在真功夫和麦当劳两家餐厅之间选择，麦当劳会略胜一筹。采访员工后，我们总结发现，麦当劳和真功夫对我们这类“采访者”也有相应的对策。他们会派出最能言善道的员工，凡是涉及到一些“企业机密”的事情，他们要不是以“这些是营销部的事情，我们也不太清楚。”来推托，就是直接说“这方面的事情，不太方便说。”等等。而我们问他们对在麦当劳和真功夫工作的感受时，接受采访的一位经理顿了顿，说：“我很喜欢麦当劳（和真功夫），我很想一辈子在这里工作。”这些回答无论是发自内心还是“官方回答”，都在为他们所工作的企业竖立形象。5.4.中西式快餐宣传力度差异对品牌的影响真功夫在电视等平面传媒中露面的机率相对麦当劳较低。相对的，在电视、报纸等传媒上都可以看到麦当劳的影子，就连在公交车外和候车处麦当劳的平面广告也占有一定的份量。麦当劳聘请了数位的体育明星为自己在顾客心中建立一个健康活力的形象加分。5.5.中式快餐提高品牌价值的要点麦当劳作为国际快餐业的龙头企业，它在品牌这一方面付出了大量的努力。也正因为有这样一个响亮的品牌，才促进了它更进一步的发展。中式快餐与西式快餐之间尚且存在差距的原因是：西式快餐竖立的品牌形象不是单一的形象，而是多元化的品牌形象。作为一个企业，只有战略定位准确，才能顺应时代发展的潮流，抓住机遇，加快发展，为企业插上腾飞的翅膀。十一、课题结论经过此次调查研究我们总结出以下几点:优点缺点西式快餐1.西式快餐有良好的企业形象，正确的经营战略，规范化的企业管理和良好服务。2.西式快餐的食品免除了许多用餐上的麻烦，可以直接用手食用.3.在全球化的时代，西式快餐把许多当地的食品元素融入了自己的产品内。4.国际化西式快餐企业有雄厚的资本可以进行各方面的研究，通过研究使得消费者更愿意选择他们（如餐厅环境，和产品多元化）1.主打油炸食品的高热量和高致癌物质使得西式快餐被打上”垃圾食品”的标牌.随着物质生活水平的提高,许多人都以吃营养健康的食物为主,而油腻的食物很容易厌倦,单一的产品和食品健康阻碍了发展,是西式快餐最大的难关.中式快餐1.中式快餐多以家常菜为食谱,以蒸,煮,煲等制作手法为主,比较容易搭配营养的套餐,保证了食物的健康,2.广大的顾客都习惯了中式的餐饮,符合人们的味口.3.菜式多样化，总可以找到符合消费者的需要。 1.传统中式快餐的卫生条件差2.产品不能保证批量化,在不同地区同一产品的味道会有较大差异,3.传统中式快餐的服务态度较差.4.各中式快餐企业没有建立一个响亮的品牌形象,宣传力度较差.十二、对中西式快餐的建设性意见建议中式快餐文化1 发展集合全中国饮食文化的多元快餐文化2 多元化的快餐文化可包括其他东方文化的饮食文化3 多元化的快餐文化的例子：北方的拌面，南方的桂林米粉，日本的寿司等等。4 学习西式快餐的营销模式，但是保持中式快餐的特点。环境5 重视餐厅内灯光分布不均匀，灯光亮度不足，以及灯光的色调刺眼的问题。6 重视餐厅内餐位摆放的方法，避大食堂化，应该让顾客感觉有充足的用餐空间。可以仿效多用玻璃做墙壁。强化餐厅亮度。7 重视餐厅内的音乐，选择让顾客可以欢跃的歌曲，让顾客有个好心情。8 重视餐厅内气味对顾客消费以及用餐的影响。9 要保证各环境要素和谐统一，并且要与企业的宣传口号相符。服务1 运用科学与规范的手段，让服务员的培训与管理更加规范化，与合理化。保证各分餐厅的服务质量与风格相同。2 要规定员工应有的服务质量与态度，要让服务员时刻保持精神饱满的服务状态。3 对于各种紧急状况应该有规范化的处理手册。4 继续强调与其他中式快餐不同的高效服务。产品1 针对目标群体继续推出更加多元话，以及更具吸引力的产品。2 继续宣传健康的中式快餐，让消费者逐渐开始信任中式快餐。3 把好检测关，避免出现各种影响企业形象的突发事件。4 应该注重当地的饮食文化和习惯，如产品风味，产品分量等等。品牌1 加大品牌的宣传力度，如在网络和电视上的宣传2 提出鲜明的销售口号3 确定合理的消费群体4 把握好发展的方向5 要通过环境，服务，产品向顾客展示自己优秀的品牌文化。西式快餐1 摆脱各种饮食卫生问题，如三聚氰氨，苏丹红等等。2 继续融入当地的饮食习惯，使产品朝多元话方向发展。3 根治不健康食品的形象。十三、课题总结与心得一遇到的问题：我们在合作的过程中有很多思维的碰撞，但同时过激的讨论也降低了我们的效率。同时由于各自工作的不明确，经常发生重复劳动，严重打击了工作质量。在采访顾客和员工的时候由于企业的管理制度十分规范化，所以很难从员工中问出能真实反映企业销售策略，管理模式，应急措施的相关信息。二心得： 林皓阳：作为队长我觉得通过此次的研究性学习，我们深入了解了两家企业的一些经营原理。他们之所以可以有今天的地位，其后面付出的努力远远超过我们的想象，不是说仅仅开一家店，装修华美，把食物弄好就可以了。现在的市场竞争这么激烈，没有优秀让顾客喜爱的产品，让顾客宾至如归的服务，正面的品牌形象，是难以有立足之地的。这也是中式快餐值得改进的地方。因为一个企业，并不是仅仅是卖东西而已。每一处我们通过实地调查，与企业的工作人员接触，都让我们学到了很多东西，包括他们的言行，面对我们的提问，有维护自己企业的对应技巧等等。这些都是学校里面无法学到的，所以我认为学校开展这类研究性学习的活动对我们是一种很好的锻炼。通过这个部分的探究我们学会了要观察入微，每一个细节都有它的意义。而有影响力的细节常常就是那最难被的。而中式快餐所缺的恰恰正是这许许多多的细节，也就是这些细节堆积起来的差距影响了消费者的选择。由此探究我们发现一个成功的企业，必定有其与众不同的地方。而且一个企业制定一个正确的经营方向，也往往决定了企业的存活。这些都与我们政治课上所学的符合。 丁婧文：通过这个部分，我们明白了一个企业要获得成功，其成功因素是综合的，不是单一的。要成功手段必须通过各种手段竖立其企业品牌，赢的顾客。 结论：企业形象渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随着企业的发展不断延续和更新，最终通过参评和服务在市场上形成本企业的竞争优势。公司形象，关系到企业成败。企业品牌可以说是一个重要的环节，并且环环相扣。 刘泱：经过这次研究和探讨,增长了我对于西式快餐和中式快餐较为全面的认识，明白了经营一家餐馆是多么不容易，也产生了对和我一样的同龄人健康状况的担忧。另外也感觉到细节决定成败对企业同样如此。.顾客之所以会选择一家餐厅,不一定出于食品味道的诱惑，产品的包装、广告词、宣传语，甚至灯光色调、服务生的服装等等，就可以是一个顾客选择的理由。一个企业成功,必定有个好的经营战略,好的企业形象.同时注重到每一个细节，只有拥有这些,才能最终走向