传播学作业.doc

1、 试分析“受众即市场”的观点。 受众既是大众文化的参与者，也是大众文化的创建者。研究大众文化离不开对受众群体的分析。大众文化背景下的传媒受众观有一个历史演进的过程，梳理这一历史过程有助于我们更深刻地认识大众文化与大众传媒。其中作为“市场”或者“消费者”的受众观是这一历史演进的重要组成部分。而其中“受众即市场”的观点又是该受众观的核心观点。“受众即市场”，这一观点是在19世纪30年代以后，随着大众传播媒介采用企业化经营形态而形成的，在现在也有着广泛的影响。此观点认为，传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在消费者提供商品或者服务的活动，而受众是“具有特定的社会经济倾向的、潜在的消费者的集合体”。尽管这一观点有着独特的与经济相联系的倾向，但是第一，它同意把传媒与受众的关系固定为买方和卖方之间的关系，将复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系；第二，它着眼于与受众的商品购买行为有关的特定属性，而不能反映更深层次的社会属性和意识形态；第三，只是站在传媒的立场而不是受众的立场思考问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体；第四，把“商品销售量”收视率和发行量作为判断成功与否的唯一标准，公益性和社会效益属性被放置在了次要的位置上。事实上，受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员和公众拥有各种各样的正当权利，甚至是传媒信息的制造者之一。这一点在我们紧接着学习的作为权利主体的受众观中得到辩证与完善。正如该观点认为，受众不仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众而拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利主要包括：第一，传播权。即言论自由的权利。这是从更广泛的传播手段上来讲的；第二，知晓权。其中尤其指大众对公共权利机构的活动所拥有的知情或知察权；第三，传媒接近权。利用大众传媒阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利；和第四，媒介监督权。大众传播的信息生产和传播活动涉及到受众广泛的利益，受众有权通过各种形式对传播活动进行监督。该观点直接推翻了“受众即市场”的观点中将复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系这一思路。也开始向深层次的社会属性和意识形态推进，将公益性和社会效益重新提高到了主要的位置上。事实上，“受众即市场”的观点指强调大众传播在经济方面的属性而忽略了它根本意义上的社会属性极其意识形态，所以简言之，不彻底放弃“受众即市场”的观念就无法使电视传播成为真正的大众传播，就无法在面对更多更强的媒体的竞争时仍然从容不迫的吸引住观众的目光，就无法将大众传播的公益性和社会效益重新坐回主要的位置，在民族文化的继承发扬与传播中承担起电视媒体应承担的职责。2、 个人所处的社会环境对媒介接触行为的影响。一、人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定要求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源；二、实际接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性，二是媒介印象；三、根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；四、接触行为的结果有两种，一是得到满足；二是没得到满足；五、无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。少年儿童的电视接触行为与他们在家庭、学校中的处境有着密切的关系。而制约成人的媒介接触行为的社会条件就更为复杂，这里既有他们完成社会化过程的环境，也包括他们的现实的政治、经济、和文化的背景、社会的地位、价值观、群体归属关系和人际关