4A广告公司真相-1.doc

4 A 广 告 公 司 真 相 -4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒体运作一流的广告公司？非也。4A的本意是美国广告公司协会（American Associatioon Advertisimg Agencies）的缩写。4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上。而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的资格要求是年营业额至少为5000万港元以上，必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。大陆目前只有广州成立了4A协会，简称为“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司亦有外资公司。1979年中国开放时第一家外国广告代理商“日本电通公司”开始为日本家电产品在中国市场做广告。时至今日，“日本电通”在中国成立了三家合资公司。从八十年代日本家电进入中国市场以来，越来越多的外国品牌来到中国市场。伴随客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名广告公司）已达300家。1998年全球前十名广告公司全部在中国设立了合资公司。1998年全球十大广告公司在中国的合资公司1998年排名全球广告公司全球营业额（万美元）中国合资公司名称所占股份1电通1786北京电通,电扬,日海广告/2麦肯环球公司1640.1麦肯.光明广告有限公司/3BBDD环球公司1304.2天联BBDD广告有限公司51%4智威.汤逊广告公司1176.6上海智威汤逊.中乔广告有限公司/5欧洲RSCG环球公司1018.7灵智大洋广告有限公司/6DDB恒美广告公司1007.1北京恒美广告国际有限公司61%7GREY葛瑞广告公司942.8精信广告有限公司70%8李奥贝纳广告公司933.7上海李奥贝纳广告有限公司/9扬.罗比凯广告公司878.7电扬广告有限公司/10奥美环球广告公司860.5上海奥美广告有限公司/ 此外，像达美高、达彼思、李岱艾、博报堂等也在中国大陆主要城市设立代表处、办事外，开展广告代理业务。 由于大量国际品牌涌入中国市场，中国4A广告公司在中国的发展非常迅速。在中国大陆前五十家广告公司排序中，外资公司已占22家，第一名盛世长城广告营业额16.7亿人民币，第二名麦肯光明广告公司营业额10亿元人民币。4A广告公司的营业额远远超过大部分本土广告公司。1996年开始，跨国4A广告公司除服务跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击和震动。背景资料：1998年中国十大外资4A广告公司基本情况表排序公司名称1998年营业额员工人数合资外方公司1盛世长城国际广告有限公司16.7亿元340人Saatchi&Saatchi盛世环球公司2麦肯.光明广告有限公司10亿元435人McCann-Erickson麦青环球公司3智威.汤逊中乔广告有限公司6.4646亿元234人J.Walter Thompson智威汤逊公司4上海奥美广告有限公司6.046亿元300人Ogilvy&Mather奥美环球公司5上海灵狮广告公司4.0186亿元108人AmmiratiPurisLins灵狮广告公司6北京电通广告有限公司3.8亿元124人Dentsu电通株式会社7美格广告有限公司3400万美元110人FCB8上海李奥.内纳广告有限公司1.1135亿元30人Leo Burnett李奥.贝纳9上海旭通广告有限公司1.1亿元36人旭通株式会社10上海第一企画互通广告有限公司1.05亿元80人第一企画株式会社 客户总监干什么？客户总监不就是高级广告业务员么？非也。在4A广告公司，客户人员都叫AE，即account Executive。AE的职责主要是负责与指定的客户联系，并负责客户广告的策划。这可和一般广告公司的业务员大不一样。在职能方面，企划职能和业务职能同一化了，业务员就是策划师。在业务方面，4A广告公司与一般广告不同之处在于，4A广告公司的客户一般都是“连线客户”，即某跨国企业国际上由某4A广告公司服务，在中国当地市场，一般也由该4A公司中国分支机构执行该客户在中国市场的广告业务。所以4A广告公司的客户都较为稳定，每家4A广告公司所服务的客户数量都较少，但每家客户的广告投放额都很大。因为4A广告公司为这些跨国企业提供的是全面的、系统的、长期的广告服务，所以他们的业务相对都比较持久；而相比之下，国内大部分的一般广告公司尚未发展成为全面代理型的广告公司，所从事的业务大都是零散、单一、短期的广告业务，客户不稳定，合作时间短、广告公司总是期望每天都能逮到新客户，许多广告公司的老总们往往以客户数量为荣。正因为业务性质大不相同，所以4A广告公司和一般广告公司的内部机构设置也大不相同。4A广告公司一般均设有客户部、创作部、媒介部、市调部等专业部门，根据客户情况往往还会有从各部门抽调人员组成品牌专案工作小组或实行项目小组制。一般广告公司则设有业务部、策划部、设计部、媒介部，看上去和4A广告公司也差不多，而实际运作上两者却相差甚远。4A广告公司没有专门的策划部门，基本上每个部门的人员都必须学会策略规划，具体客户的广告策划工作则大部分是由客户部门人员完成的，AE不仅负责与客户联络，更重要的是与客户共同了解市场、分析市场、拟定广告策略。而一般广告公司则是由业务员出门拉业务，碰到了业务单子，就由策划部人员出策划方案，由设计人员出设计稿。在4A广告公司内部AE代表客户监督广告运作的全过程。AE人员必须和市调人员、创意人员、文案人员、设计人员、媒介人员不断沟通，每一步又都要和客户沟通，直到整个广告作业完毕。可以说，AE必须是广告通才，必须对每个环节的运作了如指掌，纵横摆阖，游刃有余。而在一般广告公司，似乎招聘业务员时要求是最低的，不要学历，不要专业，而最重要的是要有社会关系，看谁能拉到多少单子。而在报酬上，4A公司没有业务提成的说法，AE人员和其他人员一样，只领薪金，没有特别的业务提成，而国内一般广告公司大都对业务员均实行业务提成制。 靠写报告和开会糊口广州奥美、灵智、精信、恒威、柏信，上海的电通、DDB、精信、灵智，这些4A公司最宽敞的地方一是总台，二是会议室。总台前，每个公司的LOGO都做得精致、漂亮而有创意。而会议室尤其重要，有的公司有大大小小好多会议室，甚至有会议室的面积超过其他功能面积之说。每个会议室里都很宽敞明亮、设备齐全、配置舒适。在4A公司，每个人的工作座位都显得很拥挤，每张办公桌上都有电脑，各种橱子里放满了书籍，各处堆满了文件夹。台湾李奥.贝纳的业务经理李先生说：“我们这个行业，是靠写报告和开会糊口的。”广告行业从事的是沟通行业，所以广告公司里最多的空间就是沟通空间。在4A广告公司，开会是最重要的工作内容之一。单单是面向客户的业务会议就是十大项：预算会议（Budgeting Plan）定位建议（Concept Statement）沟通讯息（Copy Strategy）广告策略（Adstrategy）行销组合（Marketing Mix）创意（Storyboard Screen）制片（Production House Evaluation）制片前确认会议（PreProducion Meeting）媒介策划（Media Plan）追踪考核（Performance Evalation）虽然也是文山会海，可在4A公司里，会议却是非常高效的沟通形式。每一个新员工要接受的培训课程都有如何开会这一节。与一般广告公司的会议不同，4A广告公司每次会议都有系列的表格，有会议通知单；会议记录；会议反馈表等等。每一间4A公司都遵循这样的会议原则：“会而有议-议而有决-决而有行-行而有果-果必反应”。每一次会议都必须记录、告知、确认，他们认为开会就是为了解决问题，而不杀时间或是制造更多的麻烦。 提案与比稿在4A广告公司的业务会议中，最为重要的就是向客户提案和参与争取新客户的比稿。目前一般广告公司开展业务时，也会面临客户要求比稿的问题，客户总是说：“你拿一个策划案来吧”。于是乎很多广告公司送上策划人员挑灯夜战呕心沥血之作。而客户往往是从诸多策划案中取其精华，去之糟粕，跟你谈一谈还算是客气的，大部分方案都当了底纸。还有些客户实际关注的是广告公司的媒体折扣是多少？在这里比稿已变成比价。暗箱操作和猫腻占了绝大部分。而在4A广告公司与客户之间，比稿对于客户而言，比的不是哪家4A公司创作的广告好不好，而是比哪家公司的整体实力、创意人员的素质、团队合作、过往业绩和对客户服务的精神。正规的做法是，所有的一切都按行业的惯例行事，客户会对所接触过的广告代理商进行严格的挑选、比较，最后确定小范围的几家实力不分上下的广告公司参加比稿，客户会向参加比稿的广告公司提供尽可能全面的企业和产品资料以及市场资讯等情况，以便广告公司做出准确贴切的广告计划。对于4A广告公司而言，每争取一个新客户，都意味着上千万甚至几千万的广告代理额，同样，每失去一个客户机会，就意味着财政报表上的营业额数字又将缩小一大截。所以4A广告公司对于比稿的提案非常重视。在所有的策略、创意、制作等前期工作都准备好之后，最后要对客户提案说明时，4A广告公司往往会选择在高级酒店进行，他们会把从酒店大门口直到提案会议室的所有空间极其夸张地渲染装潢一番，极力展示自身形象以及突现客户品牌形象，甚至连机场以及客户必经之路都会精心地设计安排出来。盛世长城中国区创意总监陈薇薇介绍说，她们把整间会议室重新装潢成一家摩托车修理店，在外面一大批制作好的宣传品陈列起来，未来市场的广告攻势在客户眼前和脑海里展现，很自然，盛世赢得了比稿。在4A公司的日常工作中，纪灯片投影仪、微软公司的POWER POINT演示软件是必不可少的工具，它们不仅是提案和比稿过程中的重要武器，也是日常会议和员工培训时必不可少的工具。 培训造就新鲜人对于所有4A广告公司的人员来说，培训是日常工作中一项非常重要的工作，从听别人讲话到讲给别人听，在看完无数张的幻灯片演示后，一个广告新人不知不觉中就成了资深广告人。4A公司的培训着重的是对于人才的开发，在传授知识的同时，他们更注重技能和素质的训练。在奥美的训练课程里，有很多非常实用的课程，比如：“如何提案”，其中会告诉你提案的时候，应站在投影仪的哪一边，你的眼睛应该往哪里看等细节和一套规定的程序。“如何开有效率的沟通会”也会有专门的一节课，其中会告诉你客人来了应先把茶水倒好，告诉客人会议要开多长，每段时间要讲和做些什么，在客人讲话的时候，不要打扰，要等客人把话讲完再提问。还有“如何给客户写一封信”，“如何写报告”等各个作业环节的具体技能训练。基本上，4A公司的培训会为“密集式”和“日常式”两种，密集式培训往往是找一个远离办公室的地方，封闭式进行35天的系统训练，不但有高级资深人员的全面系统的授课，还有丰富的案例和针对性的作业，而且参加人员会分为几个小组，培训结束不但考核个人成绩，也考核小组成绩，不但训练专业技能和知识，同时也训练团队精神和竞争意识。日常式的培训几乎每天都在进行，随时随地有新的东西就开讲，培训主管就是组织教材、讲课人、听众等。除了授课外，4A公司还采取研习小组的方法让员工不断自我深造，引导员工成为专家。由于各个4A公司的传统和实际情况不同，各自都开发出各具特色的培训系统。奥美有一种培训课程叫“神灯系列”，发展了39套教材，最新的一种是“360品牌管家”。99年奥美业务部门开展的是“泡面速会”，菜单里包含客户服务技巧、管理技巧、如何评估电视广告及客户服务等，而创意部门开展的却是“聚精会神”，每周三晚上聚会，畅谈创意，开拓思维。智威汤逊公司则是“J种子计划”，每年从外界报名的几百名广告新人中挑选其中6名种选手，第一个月进行集中训练，第二个月开始进行部门轮调，每一个部门上2-3个月班，让受训者从实务中深刻感受品牌行销的全过程，一年后再确定每个人的具体岗位。李奥.贝纳举行的是CAMP LEO教育训练，达彼思举行的是USP魔鬼训练营，电通举行的是“30种战略骨子集”训练营。良好而长期的培训体系为4A广告公司源源不断造就了优秀的广告人才，也使公司内部企业文化不断的得以强化，整体竞争力日益增强。 TRAFFIC的概念本土的广告公司不仅在稳定的客户、雄厚的资金、先进的作业模式等方面与4A广告公司有较大的差距，而且在公司的管理上，差距更大。跨国4A广告公司在经营管理上基本都采用TRAFFIC SYSTEM即流程控制管理系统，具有目标的有效性管理，每一个业务的所有环节都被量化，一系列的表格和计算机程序形成非常系统的模式。每一个岗位的员工在哪些客户的业务上花了多少时间，这个客户的业务共花了多少个部门的多少个人的具体多少时间，这个业务进行到何种度，接下去要做些什么，款项结算进行得如何，透过TRAFFIC SYSTEM公司经营者都可以了如指掌。广告业是贩卖创意的服务业，如何管理一群高智商的人，并且产出高质量的智力产品，已经不仅仅是一个管理难题，简直就是一门艺术。广告公司也