蒙牛集团企业战略分析44052.ppt

LOGO z 2 目录 Contents 3 概况 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古自治区的乳制品生产企业 蒙牛是中产牛奶 酸奶和乳制品的领头企业之一 1999年成立 至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司 其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一 公司简介 4 发展历程 2004年在香港上市 1999年在内蒙古成立 2005年建成中国最大牧场 2009年名列全球奶业前20强 2010年收购君乐宝公司 2013年收购雅士利 5 主要产品 2001 2006 2009 2012 2014 液态奶 常温奶 低温奶 酸奶 冠益乳 乳酸菌 冰淇淋 随变冰淇淋 伊利冰工厂 奶粉 欧世蒙牛金装佳智奶粉 奶酪 蒂芝特 乐芝牛 6 2 PEST分析 一 政治和法律因素二 经济因素三 社会和文化因素四 技术因素 政治和法律因素 政治 1 中国政局稳定 坚持以经济发展为中心 坚持四项基本原则 坚持改革开放 2 执政党推行的经济路线和政策 建设中国特色社会主义市场经济 建设资源节约型 环境友好型社会 推行低碳经济 3 政府政策 中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策 乳制品行业也不例外 乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业 长期以来 我国乳业之所以发展迅速 政府起到很重要的作用 高税率 挡开了大部分的外国竞争 鼓励政策 增加了乳品消费量 激起我国企业的生产热情 4 政治风险 所有权风险 蒙牛归入中粮旗下 由最大民营乳业企业 摇身一变成为央企阵营企业 中粮在管理 体制 国际化方面对蒙牛的影响将来是否会被并入国企 企业资产是否会归国家所有 蒙牛的未来整合之路更为人关注和担忧 8 1 法律法规 随着中国经济的发展 法律也不断完善 法律对市场作用也越来越规范 法律 2 三鹿奶粉事件 三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度 政府出台了对乳制品加强监管的相关措施 整顿乳制品行业 严格控制乳业的安全生产和市场准入 9 经济因素 3 当前经济状况 当前受金融危机影响 我国消费市场也有一定的通货膨胀 导致物价上涨 但是与外资乳企相比 中国乳品加工企业的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地 这里填写小标题 填写小标题 1 经济体制 尽管将国家宏观调控与市场经济这两只手有机集合共同来调节市场 但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争 企业步入微利时期 我国乳制品产业发展过快 市场供大于求 2 宏观经济政策 随着乳制品的发展壮大 以及发展过程中出现的问题 可以说乳制品行业机遇与挑战并存 我国加入WTO后国乳制品进口关税下降 本土乳业受到外国乳业冲击 雀巢 达能等跨国公司的国际知名品牌也在调整战略和策略 以扩大其在中国的影响力 期望占领更加广大的市场份额 这就是使得乳制品市场的竞争日趋激烈 10 21世纪前期将是中国老龄化人口发展最快的时期 同时中国人口基数大 出生人数很庞大 而乳制品的消费人群集中在婴儿 小孩和老人 可见未来的乳制品市场空间依然很大 需求也很大 随着教育水平的发展 人们的生活方式和态度发生了重要的变化 更加注重生活品质和质量 乳制品逐渐从过去的奢侈品过度到了生活必需品 过去乳制品市场按人口分布主要集中在一线大城市 但随着城市化进程的加快 大批人口从农村流入城市 因此带来了饮食习惯的改变 使得乳制品市场扩大 中国饮食文化辉煌璀璨 少数民族对乳制品的钟爱由来已久 改革开放以来西方饮食文化的引入和借鉴 使得对乳制品的营养价值更加了解 11 技术因素 03 02 01 04 全球首款OMP产品 蒙牛特仑苏OMP牛奶 正式推出 特仑苏 的诞生表明乳品企业开始向高利润的高端乳品领域进军 蒙牛特仑苏获得IDF全球乳业大奖 新产品开发奖 现阶段信息技术和市场调查分析等技术的发展使蒙牛能对行业 市场和客户进行及时有效的分析 对其做出正确的战略和决策提供强大的可靠的依据 信息技术发展 在我国乳业快速发展过程中 奶牛养殖方式落后 规模化 标准化水平低 奶农与乳制品生产企业的利益关系不合理 监管方式落后 生产管理方式落后 乳品加工科技上的研究力量薄弱 产品科技含量低 尤其是对不同菌种发酵后产生的保健因子的研究很少 产品的针对性差 在乳品包装控制 贮存运输等方面的技术还远落后于外国乳业巨头 乳业技术进步缓慢 12 03 SWOT分析 一 优势二 劣势三 机会四 威胁 13 优势 蒙牛品牌已深入人心 不论是味道还是产品质量 一直被消费者认可 大品牌的优势在于有大批的蒙牛忠诚消费者 品牌效应 蒙牛拥有优秀的品牌形象 良好的商业信用 积极进取的公司文化 企业形象 蒙牛拥有先进的生产流水线 现代化车间和设备 拥有丰富的自然资源储存 设备优势 高质量的控制体系 完善的信息管理系统 忠诚的客户群 强大的融资能力 组织体系 竞争能力产品开发周期短 强大的经销商网络 市场份额的领导地位 14 劣势 在轰动全国的奶粉中添加三聚氰胺的事件中 消费者对蒙牛的品质不免的提出怀疑 国家对乳制品行业的更加严格的要求等等 使得蒙牛在飞速发展的时候一个不大不小的瓶颈 蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速度 但是人员构成比较草莽 素质参差不齐 资金链断裂 金融风暴 三聚氰胺事件使蒙牛的现金流断裂 蒙牛能否顺利度过难关 成为人们关注的焦点 营销职业化建设 蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀 但冰淇淋和奶粉整体素质较弱 适应新时代 提升营销职业化建设道路方面 蒙牛将是任重而道远 15 机会 蒙牛羊奶的市场前景十分看好 如果蒙牛继续对羊奶有效利用 那么必将成为行业领跑者 政府政策支持 改革开放以后 中国政府对乳业一直很重视 1997年将乳业列为重点支持产业 加大了奶业扶持力度 在三鹿的三聚氰胺事件中 三鹿的破产 在一定的程度上减少了来自同行的竞争压力 三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会 蒙牛也借此机会将自己的产品向多地方推广 并借此可以重新定位自己的品牌 提高产品质量安全 以此为契机 增强消费者对其产品的忠诚度 潜在需求巨大 每天一斤奶 强壮中国人 的观念已深入人心 中国消费者市场巨大 城镇化可提升居民乳品消费 16 威胁 由于信贷紧缩和受到金融风暴的影响 蒙牛股价严重缩水 蒙牛可能面临着有敌意的收购 其控制权的归属受到严重威胁 虽然在三聚氰胺事件在消费者心中已经留下阴影 而且同行的竞争激烈 蒙牛一不小心就可能因此遇到更大的危机 三聚氰胺事件使中国乳品业重新洗牌 很多钟情蒙牛乳品的消费者分流到其他品牌中去 由于对国内乳制品失去信心 更多人选择国外品牌 这些都构成蒙牛乳业的外部威胁 有效需求不足 在我国13亿人口中 乳制品有效消费者只有6000万人 17 04 纵向一体化 一 后向一体化二 前向一体化 18 纵向一体化 01 02 2004年10月 从世界四大洲优选出的一万头顶级奶牛 穿越浩瀚的海洋和连绵的山脉 来到威震世界的英雄成吉思汗的故乡 内蒙古大草原 这里地处北纬四十度左右的 世界最佳草原带 草原名城呼和浩特 就像一颗明珠镶嵌在翡翠的原野上 被人们称为 中国乳都 在水草最肥美的地方 中国乳都核心区和林格尔 后向一体化 蒙牛澳亚国际牧场 集 种草 养牛 挤奶 于一体 在城市的选择上 当时的蒙牛并没有太多的选择 北京伊利 三元争霸 上海是光明的领地 而在广州 1999年伊利牛奶有着浓香型牛奶的特殊定位 在城市营销 小区包围超市 是拉动战略 即牛奶生产商使用促销和广告手段吸引消费者向超市购买牛奶 因而激励超市订货 超市包围小区 是推进战略 即牛奶生产商运用销售队伍和促销资金诱导超市购进 销售牛奶给消费者 蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝 蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来 蒙牛迅速将 小区包围超市 所有产品免费品尝 的营销模式复制到北京和上海 大肆展开 圈地运动 乳业市场烽火连年 前向一体化 直销为主 小区 包围