鸿阁1号推广执行策略123.doc

鸿阁1号阶段性推广执行策略整合推广思路推广战术制定主题策略制定战略思想形成前 导 分 析一、前导分析1、产品分析气质配套交通景观建筑户型技术指标产品总用地面积：46666.90平方米总建筑面积：110000平方米容积率：4.19绿化率：33.8%总户数:1158户停车位:1:0.8建筑形态：小高层、高层。产品交通配套气质景观建筑户型技术指标二期户型面积：80148。主力面积：83116。三期户型面积：5685。主力面积：56。多数户型南北朝向。平面布局合理实用、功能齐全完整。6米挑高，实现露台赠送。飘窗设计利于空间延伸。户内无承重墙体，可自由分割组合，实现灰色空间。产品交通配套气质景观建筑户型技术指标整体布局梯度层次明显，视野横纵延伸感觉强烈。节能保温墙面，冬暖夏凉。轻质隔音墙体。防火墙体。产品交通配套气质景观建筑户型技术指标亚热带风情SPA泳池、风情树阵、风格小径、业主休闲广场会所、健身中心、涌泉、叠水、景观台地、羽毛球场、街头篮球场交融成小区景观的主旋律中庭和临南延线的公共集中绿化带前后配搭。生态雕塑、休闲座椅、休闲阳光亭、庭院灯、埋地灯、射灯、壁灯景观小品丰腴。产品交通配套气质景观建筑户型技术指标处于天府大道沿线区域，20分钟直达成都市区。地铁一号线直通市区，贯穿南北。501、805、809多路公交直达市区。产品交通配套气质景观建筑户型技术指标餐饮休闲娱乐：远大荷兰水街、戛纳印象、华阳美食圈，极地海洋公园、终端城市广场。教育配套：华阳实验小学，华阳中学（省重点），华阳一中，中和中学（省重点），育才中学，美视国际学校。医疗保健：成都市第一人民医院新址、石油总医院。 生活配套：摩尔百货、互惠、红旗等超市，工行、农行、建行。小区生活配套：临街生活商业配套。产品交通配套气质景观建筑户型技术指标 南部新城的整体战略实施，城南更加趋于国际化，成为成都行政、商贸、金融、会议、会展和居住的中心。天府大道、三环路、迎宾大道、外环环路一纵三横的道路格局将与元华路、红星路、站华路、高新大道、成雅高速、大源组组团、中和镇的交通干道共同组成未来成都南部新区“六纵四横”的骨干交通网络。天府大道超大规模土地放量,高品质居住社区居住带将形成，同时极地海洋世界的打造完工，区域发展将出现井喷效应。300亩领事馆区打造：美国、德国、韩国、新加坡、法国、泰国等领事馆的入住，提升区域价值。2、市场竞争分析项目所在区域的楼盘规模以中等规模为主，市场竞争多体现在产品本身的品质打造上，落点多为户型的功能及布局合理性、采光、朝向，景观的营造力度档次、建筑产品的整体打造层次。在价格上，区域楼盘呈现出2级分化状，流向主要集中在5700元/6300元/的高端盘，4300元/5000元/的中低端盘。市场认知的品质楼盘云集，新兴项目逐步面市，市场竞争出现了白热化红海竞争势头，产品同质性较高，以建筑产品整体打造、园林景观的层次落点为项目的品质拔高基础，形成对本项目的竞争拦截态势。超级品质规模大盘聚集，多层别墅、小高层、中高层、超高层物业形态交错，市场竞争等级分段明显，形成对本项目的竞争挤压。态势。天府大道中前端天府大道末端鸿阁1号天府大道市场机会点分析： A.市场大背景转向，投资需求受到极大抑制，自住需求客户对于价格及优惠幅度关注程度较高。B开发商整合产品包装推广，大打新概念牌，在南延线楼盘中除朗朗风景有前期品牌效应累计及极成体系的仿生节能建筑概念，其于项目的概念性营销推广均未取得实质性结果。C.城南自住客户购买上对交通状况，交通路线的成本、区域规划架构实现后物业价值的成长性都表现出了极大关注。3、目标群体AIO分析 3.1、房源客源地域来源 鸿阁1号客户地域来源辅助辅助外地客户：四川二级城市、三级城市及深圳、北京、上海等区域的外地客户。区域客户：华阳区域、双流区域客户。客源客源客源主要本地客户：磨子桥区域、桂溪公交站区域、玉林、紫荆区域、高新区区域等城南区域。 3.2、客户特征分析A、大户型房源客户特征经济条件 有较殷实的经济基础 多数拥有交通工具 收入稳定，积累丰厚 2次或以上置业者社会条件 希望得到社会的认可 在一定领域内有一定的社会地位 并不是社会的顶层，取得初步成功 享受型生活，开始享受人生生活态度 对自然生态环境的渴望 对传统文化艺术的信奉 对现代时尚的依赖文化追求 有深厚的传统文化思维惯性模式。 对名利与地位有着较高的追求。 对沿袭多年的传统家文化有着深刻理解和追崇，家庭背景多为一家三口。B、3期中小户型客户特征经济条件 有一定的经济基础 收入稳定，有较好的收入来源。 首次置业者社会条件 处于社会的起步发展阶段。 程式型生活状态，快节奏高效的工作状态。生活态度 对自由生活的渴望 与现代时尚文化有机融合。 推崇简单、简捷、便利的生活态度。文化追求 有较好的文化底蕴 有较高的学历 对中外文化都有所追求、向往 并不一味追求名利与地位3.3、目标客源总结性分析总结性分析：项目的目标客源主要分化为两个层次 首次置业或2、3次置业群体。有较为殷实或有一定经济基础解决性通路：1、针对两个群体的居住习性进行推广。 2、针对两个群体的消费习性进行推广。 3、针对两个群体的活动半径进行推广。 4、针对两个群体的受众媒体进行推广。 5、针对两个群体的个性思维特征进行推广。二、战略思想制定1、战略思想结论A战略思想结论A优惠价格促销策略分解剖析说明：大市场背景下要实现较为短的周期内达到相当额度的回款，成为逆市背景的关注对象，用价格进行主要攻击战略，辅助相关优惠措施解决2个群体在本区域居住的相关配置，达到引导市场关注度，刺激市场需求的最终目的。战略思想结论B2、战略思想结论B2期余量房源与3期房源基本同频推进策略分解剖析说明：对2期房源进行销售去化需要借助于3期房源的推进势头，将新鲜的3期房源中的二房进行提价，刺激2期二房房源的销售，同时，将2期中的三房房源与3期中的一房房源进行价格折扣或辅助优惠，在拉动2期房源的状况下，有力地收拢小面积自住客户。3、双向刺激点高性价比楼盘、居住生活的便捷性、相关配置的差异性。交通配置优惠实施战略。总价折扣战略。优惠配置刺激点价格刺激点 双向刺激点三、主题策略的制定主题推广策略制定前导分析+战略思想形成推广策略推广目标任务主题形象创意1、主题形象创意1.1、引发思考本次推广的广告诉求以价格优惠为主调，配合辅助配置赠送达到吸引刺激目标客户群体的目的，因此主题形象不采用概念性诉求，采用产品价格的高性价比诉求为主题，同时根据销售节点打出以下4张推广主题牌来赢得客户。1、亲民牌：总价优惠牌、送汽车、送车位、送3年免费社区BUS、送1年地铁VIP免费乘座卡。2、促销牌：二期清盘促销。3、开盘牌：三期开盘，市场热销。4、老客户推荐牌：修复与老客户关系，感恩老客户进行回馈，与老客户建立长效联系。1.2、4张牌主题创意第1、2、3张主题牌主调创意（示意）礼物盒礼物盒礼物盒礼物盒+ + +礼物盒礼物盒+ + =鸿阁1号（备注：本优惠具体优惠措施最终解释权归晋元公司）创意剖析：主题推广用价格作为主要刺激结点。在户外、DM单、站牌、报广等媒介平面表现中，可以将以上的立方体用礼物盒的形式进行视觉冲击，同时将礼物盒的内容分解为以下卖点及优惠点：礼物盒3（产品、景观）1. 可变空间、实得面积。2. 景观的USP卖点提炼。礼物盒4（总价优惠）1. 45万轻松购3R，置业国际城南。2. 38万随意购2R，安家南部新城。礼物盒5（赠送配置）1. 送汽车、送车位。2. 送3年免费社区BUS、送1年地铁VIP免费乘座卡。4. 送10年物业管理费。礼物盒2（未来发展）1.南部新城的未来发展架构。2.极地海洋公园。3.1号地铁线路。礼物盒1（生活配套）1.区域周边生活配套设施。2.小区生活配套设施。（未来的临街商业和小区配套超市） 备注：A、 礼物盒5中提到的送汽车、送3年免费社区BUS、送1年地铁VIP免费乘座卡是对应“假摔”房源进行优惠搭配使用的，如客户不愿接受送汽车，可折算价格抵冲房款或改送车位；总价优惠房源不享受礼物盒5优惠。B、 礼物盒5中提到的送车位、送10年物业管理费是主要针对老客户带新客户的。C、 送3年免费社区BUS是指为了吸引城南自住群体，解决其交通成本，同时也为了在市区建立传导系统，实现售楼1、2部的有效传接。第4张主题牌主调创意建立老客户传导体系统长效果3部分每月向老客户赠送鸿阁月刊，里面涉及工程进度、装修风格设计、南部新城发展进程、地铁工程进度、客户生活点滴等内容，同时对投稿客户的稿费实行中高段奖励。D传导修复联络2部分邀请组织老客户外出旅游,并在出游时,向老客户宣传我们的老客户带新客户来的优惠措施,如送车位、送10年物业管理费用.。（sp活动）C邀请老客户到现场填写08年中国奥运各个体育项目金牌竞猜单，并设立奖项，提升现场人气的同时，再次修复老客户关系。（sp活动）关系修复BA修复老客户关系1部分邀请客户到售楼部现场，请资深装修设计师为其专业讲解未来房屋装修风格、装修布局、装修注意事项，拉动现场人气的同时，修复老客户关系。由于小区有车族较多，可以请专业人士讲解汽车保养，做汽车沙龙。（sp活动）建立老客户长效联系系统2、推广目标任务2.1、销售周期冲刺阶段强攻阶段起攻阶段7月 31天6月 30天5月 31天备注：5月上旬启动攻势，实行点线攻击势头，着力于向华阳、双流及周边区域，高新区的推广辐射，5月中下旬、6月中上旬进行点线面立体纵深横向全方位推广辐射将波及到城南片区、成都区域，6月下旬实行点线攻击势头，7月成为前期推广的延伸推进部分。2.2、推广目标任务5月回款2500万6月回款3500万7月回款4000万备注：要达到预期设想的回款目标，在推广强度、频率、密度上就要进行资源的有机整合，将各个媒体受众面、辐射半径、影响辐射的时间周期都要进行层次梯度性划分。3、推广策略3.1、推广原则2期以清盘为推广方向，达到吸引人气，为价格促销做好铺垫。3期以开盘为主要述求点，达到嫁接资源，与二期产品形成错位补给，完善产品结构，丰富人气；同时，与二期重叠产品可作为参照点挤压二期产品的去化跑量。3.2、推广周期及强度、密度、频率演示点线纵深推广轰炸点线面立体纵深横向全方位推广轰炸点线纵深推广轰炸6月下旬6月中上旬5月中下旬5月上旬备注：考虑到广告制作周期、广告媒介的洽谈等相关因素制约，5月上旬实现对华阳、双流及南延线周边区域，高新区等的推广，在强度、密度、频率上要达到最佳的传播效果；从5月中下旬到6月中下旬将整个城南、成都区域进行同等频率的全面推广；在6月中下旬将回归到对华阳、南延线周边、高新区的纵深跟进式推广。3.3、推广的主导通路A、推广的主导方式老客户推广渠道运用鸿格月刊与老客户建立长效联系体系，随时与客户维护关系，建立有效的沟通平台。（详见第4张牌主题创意）长效联络体系利用SP活动再次实现关系修复，同时在活动中向客户传输老客户推荐新客户相关优惠措施。（详见第4张牌主题创意）老客户推荐基础性关系修复工作，利用SP活动实现与客户的关系修复工作。（详见第4张牌主题创意）修复关系拓展新客源建立城区传导系统城区传导系统的建立有效地拦截了区域客户，实现了客户的动态引流。同时利用社区BUS前期形象灌输，有效的传递了鸿阁1号居住交通的便捷性，增强了客户特别是3期客户的生活工作的半径的延伸。承接：在城区建立咨询点或接送站点，用社区BUS引导客户进入售楼部。启下：为项目的推广促销进行流动宣传，实现客户的有效认知。同时为后续项目储备资源，达到资源利用的最大化。B、推广的核心手段21推广核心手段总价策略促销策略备注：1、促销策略送汽车、送3年免费社区BUS、送1年地铁VIP免费乘座卡等相关涉及到自住客户重点考虑环节因素的促销策略，实现来人量。在客户由于经济因素不考虑促销时，展开总价策略进行截杀。2、总价策略在展开总价进行截杀时，利用假摔销售策略，采用“关系户代卖房源或抵工程款代卖房源”的方式，实行冲量。总价策略同时利用2期的存量两房房源的低价和3期两房房源的相对高价来实现挤压，达到2期两房及3房的去化。 四、推广战术制定引发思考：根据上述推广策略的制定，考量到项目本身的具体状况和推广节奏，以及可能在推广物料、媒体洽谈、推广时段的天气状况、人员休息节点上的诸多因素，制定了以下3种战术，争取达到最好的推广效果：媒介组合售楼资料内外场地包装3大战术1、内外卖场包装2期清盘线，强调低总价策略和相关促销优惠策略。2期假摔价格体系版块与2期低价暗渡陈仓跑量价格体系版块价格公示要格外注重.1.1、两条主线3期开盘线，强调相关促销优惠策略。3期正常高位版块基本高于2期正常体系，明显高于假摔折后体系，3期限1R不做虚高调整。2条线1条线1.2、内外卖场包装整改加大细节服务流程，有效利用保安、保洁、销售人员等多重元素的引导互动，让客户有宾至如归的感觉。内卖场设置大型展版，按照推广主题节点进行广告内容诉求。外卖场DM单按照销售促销和总价主题诉求刺激来人来电量。楼书按照销售促销和总价主题进行卖点USP的分段分层诉求。2、售楼资料售楼资料3、媒体组合战术3.1、推广的执行节点及媒体组合原则：n A、节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打击。n B、在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。执行节点及媒介组合：发展期蓄势期导入期启动期5月19日5月13日5月7日5月25日5月1日时间节点媒介组合辐射区域及客户5月1日7日DM单制作、户外、站台踩点洽谈。夹报派发武候区域、高新区、华阳、双流。5月7日13日老客户SP修复关系活动原购房老业主DM单派发南延线周边楼盘进出意向客户、高新区、华阳、双流、城南各人流聚集点。户外广告（3个月）过往南延线的区域及外区域客户。5月13日19日老客户SP旅游传导老带新优惠活动原购房老业主及其购房朋友。市区传导系统建立城南区域客户商报广告成都及2级城客户。站台广告（3个月）高新、武候区域。16路车身广告（3个月）16路沿线区域客户。夹报派发城南区域客户时间节点媒介组合辐射区域及客户5月19日25日华阳相邻区域电视广告华阳相