星巴克定价策略修订版.ppt

2020 1 24 星巴克简介 外部环境分析 产品特点 产品定价策略 STARBUCKS 2020 1 24 星巴克 Starbucks 咖啡公司成立于1971年 是世界领先的特种咖啡的零售商 烘焙者和星巴克品牌拥有者 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆 手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料 新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机 咖啡杯等商品 1987年 现任董事长霍华德 舒尔茨先生收购星巴克 从此带领公司跨越了数座里程碑 1992年6月 星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市 迅速推动了公司业务增长和品牌发展 当前公司已在北美 拉丁美洲 欧洲 中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12 000多家咖啡店 拥有员工超过117 000人 长期以来 公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务 营造独特的 星巴克体验 让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的 第三生活空间 与此同时 公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会 改善环境 回报合作伙伴和咖啡产区农民 鉴于星巴克独特的企业文化和理念 公司连续多年被美国 财富 杂志评为 最受尊敬的企业 starbucks 2020 1 24 STARBUCKS 公司简介 进入中国市场 公司初创 1999年1月 北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家星巴克门店 目前 星巴克在大陆60多个城市运营超过1001家门店 计划2015年在大陆运营1500家门店 1971年 星巴克在西雅图派克市场成立第一家店 开始经营咖啡豆业务 1982年 霍华德 舒尔茨加入星巴克 并担任市场和零售总监 1987年 舒尔茨收购星巴克 并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 2020 1 24 STARBUCKS 外部环境分析 PEST分析 波特五力模型 战略群竞争对手关键成功因素 一般环境 行业环境 竞争环境 2020 1 24 1 一般环境 中国加入WTO 在零售业对外资开放市场 中国的法律体系不断完善 在保护专利方面 打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不断的完善 中美关系的良好发展 给星巴克的发展提供了条件 中国经济快速稳定发展 人民收入水平提高 消费能力增强 高收入人群的增多 对生活品质的追求提升 对高品质产品的需求增大 国家正在启动一系列政策来刺激国内消费 消费重新成为带动经济发展的重要因素 亚洲拥有着世界多半数的人口 随着近年来亚洲经济发展的不断高升 亚洲人群对咖啡的需求量上升 星巴克选择亚洲作为海外扩张的第一站 充分考虑到了亚洲的广阔市场 S 中国茶文化历史悠久 咖啡的文化环境并不十分浓厚 中国从近代以来就开始接受西方文化 形成了强大的文化包容性 改革开放后 中西方交流增加 尤其是白领阶层追求西方的生活方式 追求高品质的生活 中国人口基数大 增长速度快 开放单独二胎政策 市场潜力大 IT技术等科学技术高速发展 中国咖啡豆的烘焙技术和咖啡成品的过滤技术发展不足 而星巴克咖啡技术强大 E T P 2020 1 24 2 行业环境 新进入者 供应商 买方 替代品 现有行业的竞争 原材料成本上升 供应商议价能力较高 供货及时稳定 质量高 固定价格体系 买方讨价还价能力较弱 竞争激烈大量且均衡的竞争对手 如 Costa 咖啡行业较为独立 有专门的资本 战略 情感等约束 退出壁垒较高 果汁 牛奶等 威胁不大星巴克也销售果汁等饮品 星巴克环境因素强 卖饮品 更卖体验 星巴克品牌意识强品牌影响大 速溶 即饮咖啡威胁较大雀巢 麦斯威尔等速溶咖啡方便快捷 经济实惠 市场占有量大 威胁不大资金 原料 技术等要求较高 同时需要培养顾客忠诚度 进入壁垒较高 2020 1 24 2 竞争环境 1 战略群 2 竞争对手 3 关键成功因素 2020 1 24 1 风格 星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观 同时又加入变化 利用风格体现美感 创造了视觉冲击 2 环境设计 星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的 栽种 以深红和暗褐系为主的 烘焙 以蓝色为水 褐色为咖啡的 滤泡 以浅黄 白和绿色系诠释咖啡的 香气 四种店面设计风格 依照店面的位置 再结合天然的环保材质 灯饰和饰品速配成因地制宜的门店 创造新鲜感 3 感官识别 嗅觉 视觉 听觉 触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调 重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源 加上 四禁 政策 禁烟 禁止员工用香水 禁用化学香精的调味咖啡豆 禁售其他食品和羹汤 力保店内充满咖啡自然醇正的浓香 这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后 做了本土化的调整 轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐 如今也选播一些古典歌剧 4 包装美学 星巴克的美学不仅是借鉴 还融合了自己的风格 不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性 美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽 文化特性和各种咖啡独有的情境 设计出十几种精美贴纸 彰显各产地咖啡豆的独特性 让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱 产品特点 3 2020 1 24 产品定价策略 4 2020 1 24 一 靠认知价值定价策略 认知价值是指消费者对产品价值的主观判断 企业一般可通过产品差异化和市场定位策略 形成产品的特色 提升企业和产品形象 提高消费者对产品效用和价值的认知程度 进而可以制定与消费者心目中认知价值水平相一致的价格 认知价值定价通常会大大高于产品成本 使企业获得较高的利润 因而对企业是非常有利的 同时 该价格也能顺利地为消费者所接受 星巴克咖啡成为了最为专业的 与众不同的 味道与服务质量永恒不变的 具有巨大品牌价值的产品 被消费者认为是 时尚 成功 地位 的象征 产品的认知价值得到了极大提升 因此 星巴克品牌溢价可能占到价格的一半左右 无疑 认知价值定价给星巴克营造了巨大的利润空间 产品定价策略 4 2020 1 24 二 产品线定价策略通常企业生产的不是单个产品 可能是多系列 多品种的产品 产品线定价策略就是合理确定一个产品线里不同产品之间的价格差异 力求实现整体产品组合的利润最大化 例如 2005年9月 星巴克开拓中国西部市场的首家专卖店在成都开业 刚开业就有30种口味的咖啡上市 出人意料的是最低价位的一款只需12元 最贵的咖啡焦糖马奇朵每杯32元 摩卡 Mocca 的售价在23 30元不等 卡布奇诺 Cappuccino 每杯19 26元 拿铁 latte 为17元 杯 消费者据此与自己的预期以及其它品牌咖啡的价格做比较 往往会认为星巴克咖啡并不比其它品牌贵多少 有的甚至比其它咖啡的价格还便宜 从而很容易接受 产品线定价策略可以方便消费者的选择 也有利于吸引顾客 扩大产品的销售 产品定价策略 4 2020 1 24 三 反向互补定价策略 按一般的定价逻辑 在餐厅或类似的营业场所 主打的招牌食品往往很便宜 但相关的其他食品就很贵 这是典型的互补定价策略 但星巴克的做法截然相反 在星巴克 类似小蛋糕之类的点心的价格 与顾客在商场购买的价格相近 并且它的风味更为独特 秘密就在于 它赚的是咖啡的利润 星巴克的附带小商品价格都和市场价差不多 因为在咖啡中已经获得丰厚的盈利 所以服务员不会强烈向顾客推荐另点一些其它食品 这就形成了轻松的氛围 而顾客在其它咖啡西餐厅或者商场购买蛋糕之类的食品时 会不自觉地和星巴克的价格进行比较 星巴克的比这里还便宜 环境要好 质量要高 为什么我不到星巴克消费呢 可以想象 在咖啡店里 可能有人不买蛋糕而只喝咖啡 但是没有人只吃蛋糕 不喝咖啡 产品定价策略 4 2020 1 24 四 针对性促销定价 星巴克除了常规的做法 如赠送限期15日内使用的5元现金券以外 还特别重视老顾客及口碑效应 星巴克2006年推出 熟客俱乐部 除了固定通过电子邮件发送新闻信息 还通过手机传简讯 或在网络上可以下载游戏 一旦通关就可以获得优惠劵 很多消费者就将这样的信息传给周边的人们 造成一传十 十传百的效应 上海星巴克还最先推出了电子发票 在发票的最下端 杯设计成优惠劵 背后有咖啡教室 各种咖啡的介绍 此外 星巴克通关先进的后勤管理系统 可以准确把握用户 甚至对每小时的咖啡流行都了如指掌 产品定价策略 4 2020 1 24 定价因素分析 成本 星巴克的定价策略是基于对各种原料设备 基础建设投人 物流运输 员工薪酬福利 租金及汇率等各种运营成本的综合考虑 星巴克还表示 和美国市场相比 中国市场尚处于发展的早期阶段 在此阶段有很多基础设施建设的投人 而且中国的门店数量也比美国市场少很多 也就是整体规模较小 使得某些成本相对较高 如物流 仓储 人工 行政税费等 由此看来 星巴克在中国的高价格也是基于弥补成本的考虑 产品定价策略 4 星巴克真的很浓 很暴利 2020 1 24 定价因素分析 需求 中国是传统上喝茶的国家 美国是喝咖啡的国家 至2014年 中国消费者平均每年消费3杯咖啡 欧洲人平均每年600杯 就连日本人也要达到200杯 市场潜力不可估量 竞争 影响企业定价的因素还有竞争对手的成本和价格 实际上 在中国市场 真正能够和星巴克竞争的咖啡连锁店并不多 上岛 两岸 爵士岛 SPR等企业虽然都提供与星巴克类似的服务 但这些品牌咖啡的价格并不比星巴克便宜 但提供的服务差不多 在这样的竞争形势下 星巴克可以根据自己的目标市场和市场定位制定相应的高价格 产品定价策略 4 2020 1 24 一 星巴克在中国的市场定位决定了它的高定价星巴克从1999年进入中国市场开始就将中高端人群确定为目标市场 星巴克选店宗旨与目标人群相符 高级白领 老外等这些 小资圈 是他们的目标人群 而且星巴克在中国的市场定位与美国不同 在美国乃至全球 星巴克一般视作大众消费产品 目标群体是大众消费者 但在中国购买星巴克的产品的消费者是那些视为 上层中产阶级 或 精英阶级 的人群 产品定价策略 4 星巴克价格高出同行20 道理何在 2020 1 24 二 星巴克的 体验式 营销策略决定了其高定价 星巴克是典型的 体验式 营销代表 而且非常成功 星巴克创造了一种生活方式和一个咖啡帝国 而星巴克真正的利润所在就是 体验 它所渲染的氛围是一种崇尚知识 尊重人本位 带有一点 小资 情调的文化体验 在星巴克 柜台一定摆放在离门口不远的地方 为的是让顾客第一时间接触到星巴克的服务 星巴克要求员工 当顾客进店 吧台服务员再怎么忙 都要回头与顾客眼神接触 笑着说欢迎光临 一些星巴克分店还在吧台上放糖 牛奶 放一张让顾客提意见的信函 上面写着 让我们做得更好 只要顾客回函 星巴克都一一给予答复 并记录在案 且适时邀请他们参加公司组织的活动 在完成了点单之后 侍者会迅速地端上所需咖啡 并报以一个淡淡的微笑 星巴克中国和亚太地区总裁约翰 卡尔弗说 星巴克在中国的门店通常比美国门店面积大 因为大多数中国顾客喜欢在店内逗留 而美国80 顾客外带 因此 星巴克要想营造一种 体验式 的氛围就必须在中国投资更多使店面更加高端并提升内部环境 增加体验的感觉 产品定价策略 4 2020 1 24 三 利用中国消费者心理进行高定价崇洋媚外的心理自清朝起 时至今日仍然存在中国人心中 在许多人眼中外国的月亮就是比中国圆 而国产商品不断出现的质量问题 也似乎是在向众人验证这句话 中国消费者对国产商品的信心也在一次次食品安全问题中不断被打击 正因如此国人更爱洋货 也更加信任洋货 因此如果拥有高服务 高质量 好名声的西方品牌 它们在将自己打造成高档品牌方面比相同水平的中国公司更具竞争优势 与本土产品相比人们更容易认可一种外国品牌 不得不说星巴克很好地抓住了这一点 在中国 星巴克的价格定位是 大多数人承担得起的奢侈品 使其成为中高档产品中的一员 去星巴克喝上一杯咖啡也成了许多人值得炫耀的一件事 星巴克看透的也就是中国人的心理与中国的现今文化趋势 因此也有人说 星巴克的定价很合理 定的就是中国人的虚荣心 产品定价策略 4 2020 1 24 四