市场细分与目标市场选择策略.doc

第五章 市场细分与目标市场选择策略知识要点：1. 市场细分的原理和作用2. 市场细分的方法3. 目标市场选择策略4. 市场定位目标：通过本章学习，你应做到：1. 对一个产品市场进行细分市场；2. 熟悉目标市场营销策略的应用条件；3、能对相关产品进行市场定位。第一节 市场细分 一、市场细分的意义 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。 为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取五个重要步骤： 二、市场细分的含义和基本原理 1.市场细分的含义 2.市场细分的层次 1）一般的细分市场营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。 2）拾遗补缺营销 这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。 3）局部地区营销 局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。 4）个别营销 个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。 三、市场细分的条件 1.可衡量性 它是指用以细分市场的变数是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划分不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。 2.盈利性 它是指细分市场的大小和利润值得单独营销的程度，即划分出来的细分市场必须是值得采取单独营销方案的最小单位。 3.可进入性 它是指企业对细分出来的市场能进行有效促销和分销的程度，或获得该细分市场有关资料的难易程度。 4.差异性 它是指细分出来的市场必须对市场营销计划有独特的反应，即用某种特定方法细分出来的各个细分市场，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。 第二节 市场细分的方法一、消费者市场细分的方法 （一）细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。 1.按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低. 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分 2.按地理状况的市场细分 1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分 3.按心理的市场细分 1）按生活方式细分 2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积极/热情; 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味; 4.按行为的市场细分 1）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者； （二）三种细分方法 假设有6个消费者的市场。根据细分程度的不同，一般有三种方法，即完全细分、按一个因素细分和按两个以上因素细分。 1.完全细分 2.按一个影响因素细分 3.按两个以上因素细分二、产业市场细分的方法（一）生产者市场细分标准（二）生产者市场的细分方法1.两步法 即将市场细分化为“总体细分”和“深入细分”两个步骤。 第一步：总体细分。即按购买企业的类型、规模、行业等传统购买行为特点所进行的市场细分。 第二步：深入细分。即按购买核心及其成员特点的行为因素所进行的市场细分。 2.套盒法 套盒法提出五个一般性的市场细分标准，并把这五个标准排列成一个互相套叠的层次结构。第三节 目标市场选择策略 目标市场：在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。 一、评估目标市场 目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。 评估标准： 1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力所谓结构吸引力，就是不仅要考虑一个细分市场在规模和增长程度方面所具有的吸引力，还要考虑可能使细分市场失去利润吸引力的其他因素。 迈克儿.波特的五因素模型：1）行业竞争和细分市场内竞争威胁 2）潜在的入市者和转行(业)的威胁 3）替代品的威胁 4）购买者及其相对力量 5）供应商及其相对力量 4.与公司目标和资源的一致性 二、目标市场覆盖模式 市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。 三、目标市场选择策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。 1.无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。 2.密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。 缺点：会增加各种费用，如增加产品改良成本、制造成本、管理费用、储存费用。第四节 市场定位 一、市场定位的概念和作用 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 二、市场定位策略1、压倒优势定位 2、功效定位 3、产品形象定位 4、竞争对抗定位 5、比附定位 就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。 比附定位方法有三： 甘居“第二”。就是承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。 攀龙附凤。其切入点如上述，首先承认同类产品中已有卓越成就的名牌，本品牌自愧弗如，但在某地区或某方面还可以与这些最受欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。如：“宁城老窑塞外茅台” 奉行“高级俱乐部策略”。就是公司如果不能取得第一，或攀附第二，便退而采用此策略。如：本产品是“十大驰名商标之一” 6.属性定位 这是指根据特定的产品属性来定位。如：健力宝运动饮料；摩尔香烟-女士烟。 7、利益定位 这是产品所满足的或提供的利益、解决问题的程度来定位。如中华牙膏定位为“超洁爽口”；洁银牙膏定位为“疗效牙膏” 8、与竞争