谈国靖 营销1.doc

第一章 导论一、单项选择题：1.市场营销的核心是（ ）。A、生产 B、分配C、交换 D、促销2.企业最独特、最显著的首要核心职能是（ ）。 A、市场营销 B、生产功能 C、财务功能 D、推销功能3.市场营销学作为一门独立的经济学科，诞生于20世纪初的（ ）。 A、欧洲 B、日本 C、美国 D、中国4.市场营销学“革命”的标志是提出了（ ）的观念。 A、以消费者为中心 B、以生产者为中心 C、市场营销组合 D、网络营销5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。 A、满足消费者需求和欲望 B、获取利润 C、求得生存和发展 D、推销商品给消费者6.与顾客建立长期合作关系是（ ）的核心内容。 A、关系营销 B、绿色营销 C、公共关系 D、合作营销7.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（ ）。 A、市场营销者 B、相互市场营销者 C、生产者 D、推销者8.宏观市场营销是从（ ）层面研究营销问题。 A、个人交换 B、企业之间交换 C、区域交换 D、社会总体交换9.（ ）年，巴特勒教授正式出版市场营销学一书。 A、1900 B、1910 C、1920 D、192910.战后西方营销学者和企业界对市场营销学采用较多的研究方法是（ ）。 A、传统研究法 B、管理研究法 C、职能研究法 D、系统研究法二、多项选择题：1.市场包含的三个主要因素是（ ）。A、人口 B、市场规模 C、市场容量 D、购买力 E、购买欲望2.宏观市场营销（ ）。A、从社会总体交换层面研究市场营销问题B、以社会整体利益为目标C、是一种企业的社会经济活动过程D、目的是求得社会生产与社会需要的平衡E、考虑的是个别企业与消费者利益的增长3.现代市场营销的基本精神是（ ）。A、满足需求 B、顾客满意 C、社会利益D、实现企业目标 E、盈利4.企业可以通过（ ）的决策和系统实施达到其成长的目标。 A、市场营销战略 B、营销组合策略 C、价值交换D、市场营销发展 E、研究方法5.市场营销的四大组合因素为（ ）。A、公关 B、产品 C、价格D、渠道 E、促销6.当（ ）都表现积极时，我们就把他们称为市场营销者。 A、生产者 B、中间商 C、消费者D、买方 E、卖方 7.市场营销的主要功能包括（ ）。A、交换功能 B、调节功能 C、便利功能 D、反馈功能 E、供给功能8.市场营销学的发展大体经历了四个阶段，即（ ）阶段。 A、形成 B、应用 C、变革 D、实践 E、发展9.按照管理大师彼得.杜鲁克的说法，企业的基本职能是（ ）。 A、生产 B、组织 C、创新D、控制 E、市场营销10.市场营销的相关概念有（ ）。A、需要、欲望和需求 B、产品和效用 C、交换、交易和关系 D、市场与市场营销者E、市场营销最终目标 三、判断题：1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。2.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。3.市场营销就是推销和广告。4.消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有商品本身。5.交换是一个过程。在这个过程中如果双方达成了一项协议就可称之为发生了交易。6.市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。7.通常情况下，消费者是根据对产品效用的评价决定购买产品。8.市场营销活动的起点是需要和欲望。 9.市场活动所必需的要素有人口、购买力及环境因素。10.市场营销是企业管理的一种职能。四、简答题：1.你如何看待交易、交换和关系？2.构成市场的基本要素有那些？3.市场营销学“革命”涵盖哪些内容？ 4.简答市场营销学的主要研究方法。5.现实市场的形成需要具备哪些条件？五、论述题：1.论市场营销对中国企业的现实意义。2.论市场营销学的形成与发展过程。六、案例分析：让顾客满意，事无巨细。“让顾客满意”，几乎是所有企业的营销口号和营销目标。麦当劳作为当今全球最大的餐饮业服务组织，为顾客提供一种“标准化的食品、微笑、价值和整洁”，以其优良品质、快捷服务、清洁环境和物有所值赢得了世界各地顾客的喜爱。麦当劳并不满足于已有的顾客满意记录，始终对顾客投以细心关爱。在北京，74个麦当劳分店均代售月票，弥补了北京市只有88个月票发售网点的不足，为北京市上百万乘客带来惊喜和便利，同时吸引了大批食客络绎而来。高考前 夕，麦当劳面对只要一杯饮料就在餐厅呆上好几小时的高考考生，不仅不驱赶，反而特意为他们延长了营业时间。从口号走向行动，“大企业”做“小好事”，麦当劳代售月票和关照高考学子的举动是对4C营销的很好阐释。分析问题： 1.从“4C”营销角度来阐释麦当劳的营销创新。2.麦当劳的营销创新给企业的营销启示是什么？参考答案：一、单选题：1.C 2.A 3.C 4.A 5.A 6.A 7.A 8.D 9.B 10.B二、多选题：1.ADE 2.ABD 3.BCD 4.AB 5.BCDE 6.DE 7.ACE 8.ABCE 9.CE 10.ABCD三、判断题：1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 四、简答题：1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成的，并由商品交换规律所决定，其实现过程是动态的、错综复杂的、充满挑战性和风险性的，但也是有规律的。通过交换可以反映出人与人之间的关系。2.三要素：一是消费主体，是购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总合，其规模是决定市场大小的基本条件；二是购买力，是消费主体支付货币购买商品或服务的能力，与收入直接相关；三是购买欲望，指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是把潜在购买力变为现实购买力的重要条件。3. 市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。4.市场营销学的主要研究方法有：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。5.现实市场的形成需要具备下列条件：消费者需求与欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件；因此，市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。五、论述题：1.迄今为止，市场营销的主要应用领域是企业。市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效的满足他人需要的商品。企业作为交换体系中的一员，必须以顾客的存在为前提，顾客决定企业的本质，企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对它们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的，决定着企业的命运。企业最显著、最独特的职能是市场营销，只有在实现市场营销目的的情况下，企业才是有意义的。对于中国企业来说，尤其必须实现由过去偏重生产管理向重视市场营销转变，以制定明确的市场营销战略，融入市场竞争中。2.市场营销学的形成与发展大体经历四个阶段：形成阶段。19世纪末20世纪初，开始从理论上研究商品销售问题。1902年1905年，美国的密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄州等大学相继开设了市场营销课程。1910年在威斯星康大学任教的拉尔夫斯达巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。这时的研究主要侧重于商品的推销方法，尚未形成体系，也没有引起社会重视，但毕竟打破了不重视流通领域理论研究的现状。应用阶段。20世纪30年代二战结束。19291933年，资本主义国家爆发生产过剩的经济危机，于是企业就开始研究如何使产品不滞销、不过剩，市场营销就从大学的课堂走向社会实践，并且初步形成体系。当时在美国成立了营销协会、广告协会及美国市场学协会，虽说这时的市场营销研究的对象局限于产品的推销和广告宣传，仅处于流通领域，但市场营销已进入应用阶段。变革阶段。20世纪5070年代，市场营销突破了流通领域进入生产领域和消费领域。许多市场营销学者从不同角度提出了以消费者需求为中心的新的市场营销理论，代替了以产品为中心的旧的市场营销理论，认为应该把市场作为生产过程的起点，以市场为导向组织企业的经营活动，这一基本观念的变革，被西方称之为“市场学革命”。主要特点是形成了“以需定产”的经营思想；对市场由静态研究转为动态研究，强调信息传递与沟通；由研究销售职能扩大到研究企业各个部门之间的整体协调活动。并且，反映这些变革的市场营销理论的一系列优秀著作相继问世。特别是美国市场营销学家麦卡锡的基础市场学和菲利蒲科特勒的营销管理：分析、计划与控制发展阶段。20世纪70年代以来，市场营销学有了进一步的发展，与经济学、哲学、管理学、数学、心理学、社会学等更紧密的结合而形成一门边缘学科，并出现了许多分支。现在，市场营销学无论是在国外，还是在国内都得到很广泛的应用，极大地提高了整个社会的经济效益。六、案例分析：1.“4C”观念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。企业把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者需求和欲望比产品功能更重要；企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本；在销售过程中，强调