浅谈小米手机的电子商务模式.docx

浅谈小米手机的电子商务模式1 引言近几个月内手机行业最热的话题无疑是高配低价的小米手机。作为互联网手机进军智能手机市场的一大典型，小米手机在市场上掀起了不小的波澜。不仅1999元的售价十分给力，更让人惊讶的是它秒杀iPhone 4的配置：双核、夏普屏、TPK触摸屏与大电池，众多的因素让小米手机成为市场上的焦点。同时，有别于传统手机厂商的多级渠道体系，小米手机采用的完全的网络销售方式更是引发业界热议。目前，小米手机的电子商务渠道之路正慢慢铺开。本文将对小米手机的商务模式，营销手段，可能存在的问题做一些探讨。2 创新的商务模式：2.1 仅基于互联网渠道的销售与服务方案 小米手机没有依靠广告来推广，而完全依靠网上口碑来营销；销售也完全通过互联网渠道进行，小米旗下电子商务网站小米网为唯一的网络官方渠道销售小米手机，而不像传统手机厂商那样建有极复杂的多级渠道体系。物流方面，小米依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。从销售渠道到物流配送，小米手机的电子商务渠道销售与服务方案已浮出水面。电子商务不仅仅是潮流，更是一种先进的销售模式，可以省掉所有中间利润，直接回馈消费者。正是因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。据介绍，小米手机采用了高通1.5GHz双核CPU，Adreno 220图形芯片，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD；手机屏幕则采用了4英寸16:9屏幕，分辨率为854480，屏宽为63mm，电池容量为1930mAh。总的来说，小米手机具备双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。而与此同时，市面上同等配置的手机售价则为三、四千元。小米手机是首个互联网手机品牌：互联网模式开发，利用互联网销售，商业模式也将是“互联网化”。比如，对于传统手机厂商，依靠卖硬件挣钱几乎是铁打不动的规律。即便是在互联网体验上做到极致的苹果，来自硬件的盈利也大为可观。但在互联网领域，免费经济学已经深入人心。核心理念是，让用户免费使用产品，形成口口相传的力量，不断扩大用户基础，更多的用户体验反馈又能帮助这个产品更好改进，良性循环就此形成。当然，“免费经济学”的前提是，互联网产品每增加一个用户时，其成本不会有太大抬升。手机行业则不太相同，每发售一部手机，硬件成本均为固定值。但不要忘记，以往消费者为手机付费时，价格=硬件成本+渠道成本+大笔营销费用+手机厂商利润。随着智能手机战场的竞争日益激烈，手机厂商靠硬件获得高利润的模式必然难以为继。所以，作为纯互联网手机品牌，小米手机采用了互联网销售模式，不设线下渠道，最大规模的减少中间的渠道成本，大大降低了价格门槛。要知道，品牌手机在到达消费者之前，经过层层传统渠道，其成本抬升低则一两百元，高则六七百元。事实上，移动互联网和电子商务正是小米手机最关注的领：使用电商方式降低消费者的进入成本，让更多的人能拥有终端，再通过顶级配置、较好的移动互联网应用和服务留住用户，形成口碑。2.2 基于互联网应用与服务的盈利模式显然，即便是网络销售的模式带来了有竞争力的成本和价格，小米做手机的目标仅仅是不赔钱，其真正的盈利期望，通过互联网应用与服务盈利。用互联网方式做手机，不仅卖产品，而是卖服务，这种模式有点像运营商定制手机，除了提供管道，还有增值服务，后续可以不断通过应用服务向客户收钱。这是小米手机异于传统手机公司的商业模式，也正是其商务模式上的一大创新。从客户体验角度看，“软件+硬件+互联网应用与服务”三者越来越融为一体。目前已经推出手机业务的互联网公司的做法，无论自主研发销售，还是与合作伙伴结盟，互联网企业在跨界入场之时，均将目光锁定在了推出自主研发的手机操作系统之上。对这些互联网企业来说，介入智能手机市场，能将自己的产品扩展到移动领域，直接地扩大用户群。此外，相对于传统的“微软加英特尔”技术帝国，智能手机领域则是全新的，开放的谷歌Android系统给了互联网公司极大的创新机会。这些公司投下血本进行研发投入的主要目标并不是通过手机销售来获得大量收入，而是希望通过应用商店和其他增值服务获利。互联网业，一个共同的逻辑是：互联网公司强项是手机应用研发能力，但移动互联网以平台为导向，仅仅是推出手机应用很容易沦为运营商和手机厂商的“打工仔”，推出自有操作系统手机能赢得更多的话语权。反观，目前市场上的主流手机厂商，手机上市之后，性能和操作系统均已固化，就算发现任何问题也只能到下一版手机里解决。诺基亚三年出一个新版，苹果一年出一个新版，谷歌android则是半年一次。如果小米仅仅专注于软硬件的技术优化，就陷入了跟这些大企业的正面搏杀，因为大家都是硬件加软件应用以及云端服务的模式，殊途同归，而实力悬殊，胜负一看便知。在小米看来，互联网不是一种工具，而是一种观念，包括四个重要因素：快，极致，专注和口碑。当下，小米也从产品开发、用户互动、商业模式到生态链建设各个层面贯彻了互联网的思维模式，这必将破坏原有游戏规则，而这将对传统手机行业产生深远的影响。2.2.1 互联网用户定义产品 互联网化的产品开发模式：“好的产品应该是由用户定义的，而非由工程师拍脑袋定义的。”“做手机不是说想把什么带给用户，而是用户需要什么，我们把它做出来。”毕竟，没有人可以复制乔布斯般特立独行模式的成功。小米便选择走更彻底的互联网模式：充分听取用户声音，快速试错，快速迭代。传统的手机系统升级，于互联网速度而言，这还远远不够。小米手机的操作系统MIUI是首个实现每周升级的手机操作系统。它一改传统手机系统“闭门造车”的模式，完全以用户需求为导向，MIUI团队的一大工作就是泡论坛，广泛收集论坛上粉丝的反馈，根据这些反馈来解决bug，推动升级。同样，米聊团队也会充分收集来自微博、论坛等各个平台的用户反馈，快速迭代。除了聆听论坛上40万粉丝以及来自11个国家粉丝站的声音之外，MIUI还拥有更深度参与的“荣誉开发组”。这个小组由120多名自愿申请的发烧友组成，在MIUI每周升级的节奏中，周五发布新版本，周六到周一MIUI团队收集反馈，修正bug，周三又将更新的版本交给荣誉开发组的成员测试，不断修改，周五下午五点再向外界发布。在这个过程中，要不要做某个功能，这个功能开发出来后实际效果如何，该如何改进，都由这数十万用户驱动。未来，小米手机也是一个“活的系统”，通过操作系统定期升级，让用户买到的手机有问题及时解决，越来越好用。2.2.2 拥有粉丝而非用户在这个过程中，小米非常注重和用户之间的直接沟通和情感建立。 “用户跟粉丝是两回事，用户是在没有更好选择的时候用你”，“怎么真心真意对待你的每个用户，怎么让你的粉丝支持你，这是最重要的。”在互联网发展前十年，整个行业处于拓荒状态，只要把握住了合适的产品方向，就能依靠“人口红利”迅速累积用户基础。但如今，激烈的市场竞争让用户对产品的鉴赏能力大大提高。只有极度贴近用户，与之交流，建立情感维系，才能支持产品的发展。MIUI论坛粉丝的发展是雷军和小米团队目前引以为傲的部分。2010年8月16日发布的MIUI正是在没有任何宣传推广的前提下、靠好的产品和紧密沟通赢得了40万狂热的论坛粉丝。粉丝的建议会在这里受到高度重视，体会到很强的成就感。雷军表示，小米在未来的销售中，更关注在卖出第一千台、一万台的过程中，用户获得的体验是不是足够好，这样才能支撑小米长期的发展。2.2.3 开放的信条在小米手机发售前，市场对于它的质疑之一，是在复杂的竞争环境下是否会保持开放，比如能否兼容竞争对手的应用？这一质疑并不难理解，不乏有公司把手机终端当成了一个自身利益的载体，建立围墙。互联网的精神是平等和开放。在互联网时代，产品迁移成本越来越低，想建立一个围墙把用户圈在其中的做法只会失去用户。开放是小米的信条。在小米手机操作MIUI的成长过程中，很多模块都向用户开放。用户可以提交bug，跟踪bug处理的进度，也为MIUI开发了千变万化的主题和锁屏样式。另外，MIUI也致力于将一些源代码贡献给开源社区，比如MIUI中的FM收音机。对于应用开发者而言，MIUI系统可以兼容任何针对android开发的应用，不需要做任何适配和修改。对用户而言，小米手机不打算建立任何围墙，完全开放系统权限，对MIUI不满意的用户可以刷任何系统，包括刷回android原生系统。雷军表示，之所以这样做，是希望用户真正因为产品好才愿意使用MIUI，而不是因为它捆绑进了小米手机而不得不用。小米手机目前预装米聊，推荐的小米应用包括小米司机、小米读书等，同时小米软件超市里有Android软件商店。上市四个月，尽管受到产能的制约，小米手机迄今已经出货近40万部，未来将和联通合作推出定制机，仅订单就超过一百万部。随着手机的热卖，米聊目前有800万用户，其中活跃用户的规模已经超过百万。公司的CEO雷军说，现在还不是考虑赚钱的时候，但赚钱是迟早的事。3 有效的网络营销手段通过连贯的网络营销，可以说小米手机虽然没有投放一分钱广告，也已经达到惊人的宣传效果，这是做B2C电子商务产品推广很值得参考和学习的经验。 在8月16日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的序幕。经过对小米手机高配与性能的叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注。 不久，有媒体爆出小米手机硬件采购的细节，发现小米手机第一批产能只有1万台，这个消息确实让不少垂涎的米粉神经立马紧张起来，如此优秀的手机居然第一批产量只有一万台？这则消息除了让消费者神经绷紧，媒体方面也出现了诸多猜测，但是这一万台的营销效果，直接引发了在网络上更广泛的讨论。对于网络营销来说其实只要找出几个有讨论价值的论点结合自己的产品，让用户评论来帮你生产内容和信息引发广泛讨论，这样你的推广效果就会事半功倍。在业内手机工程机也就是测试机，是不允许销售的，然而小米去打破了这个惯例，破例销售工程机，效果等同于网络游戏公测或免费试用一样。这种公测模式与权威媒体测评不一样，因为每个人使用习惯不一样，关注的功能就不一样，这样的测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性，而且还能获得更多更全面的评价和信息。丰富了网络上对小米手机的各种声音，从而让大家更好更深入地了解这款产品。消费者撰写用后感，帮助小米获取了丰富的用户体验信息，同时这些材料作为推广材料发布在网上，这些比起让文案凭空想出来的推广文章有说服力得多。9月5日小米官网在下午1:00开始第一轮预订购，一天之内30万个预售名额全部售出，12月18号开放第一轮预订购，3个小时之内10万部手机再一次全部订完。先不论真实性和水分，这个数字足以吸引住了不少的观众。数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望。4 未来需要面对的问题: 诚然，借力电子商务渠道是小米手机节约成本的一大法宝。然而，对于小米手机而言，电子商务渠道销售却是一把“双刃剑”，从销售方式上看，小米手机更像是一种小众产品。仅以小米网为销售渠道，未免过于狭窄；小米网用户有限，或致用户定位过窄；凡客的物流主要集中在一线城市，覆盖能力相当有限种种限制因素或令小米手机陷入画地为牢的发展困境。在销售渠道上，小米采用了网络销售，这是一种已被证明有风险的方式。谷歌于2001年推出的自有品牌手机Nexus One就是失败的最大案例。据悉，这部手机曾被寄予厚望，但由于只在谷歌官网上销售，没有经验的谷歌遇到了形形色色的状况，售后服务的邮件大量涌向网站。最后，谷歌在推出半年后停售了这款手机。Nexus One几乎验证了所有网络销售手机的短处：消费者看不到实体机，难以决策；期待与现实产生落差；取消了分销商导致没有人在最底层渠道发力营销；售后服务单靠网络解决显然不靠谱。而这些也将是小米手机发展过程中必须面对的问题 作为互联网企业，小米公司依靠其互联网优势，做出了独有的具有互联网基因的电子商务策略，小米手机无疑是一个很好的范例