市场营销平时作业.doc

第一次平时作业 一.名词解释：(每小题4分，共20分)1.市场营销:是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.企业战略: 企业以未来为主导,将其主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。3.多角化增长:也称为多元化,多样化增长,即企业尽是增加经营的产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人,财,物烽资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益。4.营销环境机会：是指由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。5.市场营销环境:泛指一切影响,制约企业营销活动的最普遍的因素。二.选择题：（每题1分，共15分）1.按营销的起点，市场营销的模式可概述为( C )。A) 市场-产品-市场 B) 产品-市场-产品C) 资源-产品-市场 D) 资源-市场-资源2.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是( A )。A) 生产观念 B) 产品观念 C) 推销观念 D) 市场营销观念3.市场营销观念的中心是（ B ）。A）推销已经生产出来的产品 B）发现需要并设法满足他们C）制造质优价廉的产品 D）制造大量产品并推销出去4.某战略业务单位市场增长为5%，相对市场占有率为1.5，它属于( C )单位。A) A类 B) B类 C) C类 D) D类5.某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司，这种增长战略是( C )。A) 前向一体化 B) 后向一体化 C) 水平一体化 D) 同心多角化6.社会市场营销观念要求市场营销者在确定市场营销政策时，应考虑下述三者之间的平衡 ( A )A) 公司效益、消费者需求和公共效益 B）公司发展目标、消费者需求和企业形象B）公司实力、消费者欲望和社会福利 D）价格水平、消费者承受能力和公司效益7.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行( A )。A) 扭转性营销 B) 刺激性营销 C) 开发性营销 D) 恢复性营销8.在卷烟销售在本国市场受到限制后，美国大卷烟制造商将销售努力的重点放到了发展中国家，这是种对环境威胁的( C )策略。A) 对抗 B) 竞争 C) 转移 D) 减轻9.市场营销学20世纪初产生于( B )。A) 英国 B) 美国 C) 日本 D) 法国10.大型百货商场内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容厅，以稳定现有顾客，扩大营业额，吸引新顾客。这是( D )增长策略。A) 密集性 B) 同心多角化 C) 水平多角化 D) 一体化11.企业市场营销管理过程的第一步是( C )。A) 规定企业任务 B) 确定营销组合 C) 分析市场机会 D) 管理营销活动12.在制定市场营销战略规划时，企业采用SWOT进行形势分析，这四个字母代表（ B ）。A）战略、世界、主导、交换 B）长处、弱点、机会、威胁 D）战略、工作、选择、弱点 C）强度、努力、发展、定位13.营销在公司中最理想的地位是（ D ）。A）营销作为一个比较重要的功能 B）营销作为主要功能C）顾客作为核心功能 D）顾客作为核心功能和营销作为整体功能14.从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D ）。A) 买卖双方进行商品交换的场所 B) 买卖之间商品交换关系的总和C) 以商品交换为内容的经济联系形式 D)某种商品需求的总和15.一个国家或一个地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（ C ）。A）越稳定 B）越低 C）越高 D）比较波动四.多项选择（每题2分，共20分）1.销售观念的特征主要有( ABE )。A.产生于卖方市场向买方市场过渡条件下 B.大力施展推销与促销技术C.制造能销售出去的产品 D.通过开拓市场，扩大销售来获利E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴2.在( ACE )情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。A.需求大于供给 B.供给大于需求C.企业财力雄厚 D.产品质量好、技术独到E.产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价3.按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾( BCE )。A.企业内部条件 B.企业利润C.市场需求 D.竞争者的反应 E.社会整体利益4.企业的任务报告书应当做到以下几点：( BCDE )。A.确定营销费用 B.贯彻市场营销观念C.切实可行 D.鼓舞人心 E.既高度概括又具体明确5.企业实行市场渗透策略可用的措施有：( ABC )。A.留住老顾客 B.争取新顾客 C.吸引竞争者的顾客 D.进入新的细分市场 E.增加产品的花色品种6.市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：( ABC )。A.整体性 B.多变性 C.协调性 D.超前性 E.客观性7.下列因素中，企业可控制的因素是( ACDE )。A.产品 B.政策 C.价格 D.地点 E.销售促进8.对问题类业务单位，适用的投资战略有( AD )。A.拓展策略 B.维持策略 C.收缩策略 D.放弃策略 E.渗透策略9.在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有 ( ABC )。A.保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量D.改变消费者对产品的信念和态度 E.减少分销点10.在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有( ABC )。A.降低售价 B.减少分销点 C.严格控制成本 D.鼓励促销 E.劝导节约五.简答题（每题7分，共35分）1.新旧两类营销观念的区别何在？(要点)企业营销活动的出发点不同。旧观念以产品为出发点，新的观念以消费者需求为出发点。企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2. 市场营销计划一般包括哪几个方面？(要点)市场营销计划包括以下内容：（1）内容概要：它是对主要营销目标和措施的简短摘要。（2）当前营销状况：这是计划正文的第一部分，主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。（3）风险与机会：这是对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析。（4）目标：即确定企业的目标，这是市场营销计划的核心内容。（5）营销战略：概要表述企业将采用的营销战略，包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。（6）行动方案：主要是阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？（7）营销预算：即开列一张实质性的预计损益表。（8）营销控制：营销计划的最后一部分是检查和控制，用以监督计划的进程。3.企业市场营销管理过程有哪些步骤？(要点)企业市场营销管理过程的步骤包括：分析企业市场机会;研究与选择目标市场;制定战略性营销计划;规划与执行市场营销策略;实施市场营销控制.4.企业对环境威胁的对策及相应做法？对抗策略,也称抗争策略.即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 减轻策略,也称削弱策略；即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 转移策略,也称转变或回避策略.即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁，包括：a.企业原有销售市场的转移；b.企业投资方向的转移。5. 有效市场细分的要求？(要点)有效市场细分的要求包括：要做到分片集合化;细分后的子市场要有足够的购买力;细分后的子市场要有可接近性;市场细分要有可衡量性;市场细分要有相对的稳定性.六、案例分析（10分） 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司是1903年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：1.对主产品“T型车”作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下； 2.按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12.5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本； 3.在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。1919年，亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的12；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了(组织研究)一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53，成为美国最大的汽车公司。问题： 1.福特公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点？ 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会(答题要点)1福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）,只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。2通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。3.原因及体会：企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。第二次平时作业一.名词解释：1.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度,行为或价值观的团体。2.市场定位：针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定个性或形象,通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客,从而适当确定该产品在市场上位置。! E9 E$ / k! k# - l3.市场营销调研：是运用科学的方法,有目的,有计划,有系统地收集,整理和分析研究有关市场营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮助管理者了解营销环境,发现问题及机会,作为市场预测和营销决策的依据。4.市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域,一定的时间,一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。5.消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。二.选择题：1. 小王见同事小李买了台电脑，觉得很好，于是准备上街选购一台。这时小王处于购买决策过程的（ B ）阶段。A）确认需求 B） 寻求信息 C） 决定购买 D） 购后评价 2.制鞋公司购买皮革是由于消费者市场对皮鞋的需求增加，生产者市场对皮革及其有关材料需求也会相应增加，这是因为生产资料购买具有（ B ）的特点。A）交易量大 B） 需求的派生性 C） 需求缺乏弹性 D） 需求受社会影响较大3.当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这种资料被称为（ B ）。A） 单一来源 B） 二手资料 C） 最初信息 D） 便利数据4.当你为公司进行营销环境调研时，以下哪条包含在你的调研努力之中？（ D ）A）分析在过去的五年中，市场营销人员对新产品投入的分析B）分析促销新产品的成本分析报告C）分析过去有关分销渠道的调查研究D）了解影响公司的竞争对手的情况及法律情况5.宝洁公司通过宣传著名女影星使用力士香皂来促销，这就是利用（ B ）的影响推广产品。A）社会阶层 B） 相关群体中的意见领导者 C）群众压力团体 D） 广告策略 6.在影响生产者采购决策的因素中，属于人际因素的是（ B ）。 A）职位、地位、教育 B）职权、地位、影响力C）目标、收入、性格 D）职位、年龄、影响力7.回归分析技术是（ D ）预测方法的主要工具。A）对数直线趋势 B）线性变化趋势 C）时间序列 D）因果分析 8.以防御为核心是（ A ）的竞争策略。A） 市场领先者 B） 市场挑战者 C） 市场跟随者 D） 市场补缺者9.当一个企业规模较小，人力、物力都比较薄弱时，应当采取（ B ）的竞争策略。A） 进攻策略 B） 专业化营销 C）市场多角化 D） 防御策略10.在具体的竞争策略选择中，以下的考虑是不正确的。（ C ）A）判断进攻目标的价值 B）竞争者有相似的业务 C）尽可能扩大市场需求量 D）选择适量的竞争者11.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ C ）。A）降低调研成本B）了解消费者的经济承受能力C）区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D）采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策12.一个企业要识别其竞争者，通常可以从以下（ A ）方面进行。A）产业和市场 B）分销渠道 C）利润 D）目标和战略13.市场跟随者追求的是与市场领先者( A )。A）和平共处 B）取而代之 C）维持现状 D）保护自己14.市场调查与市场预测的关系是（ A ）A）市场调查是市场预测的基础 B）市场预测是市场调查的基础C）二者无关系 D）二者等同15.消费者购买行为的直接原因是（ A ）。A）动机 B）感受 C）有钱 D）攀比三.多项选择1.从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受( ABDE )等方面因素的影响。 A.需要和动机 B.年龄和性格 C.消费者的收入水平 D.知觉 E.信念和态度2.针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业( ABCDE )。 A.通过促销影响和引导消费 B.对市场进行细分 C.选择好目标市场 D.提高服务质量 E.不断开拓新市场3.购买行为中，探究性购买一般有以下特点( CDE )。 A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息 C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低 E.消费者一般对该类商品没有购买经历4.在下列商品的家庭购买决策中，你认为主要由夫妻共同决定的商品有( BC )。A.儿童服装 H.家具 C.旅游 D.餐具 E.食品5.研究生产者购买行为时应做到( ABCDE )。 A.了解购买行为的类型 B.了解谁参加购买决策 C.研究影响购买决策的因素 D.分析购买决策各阶段的特征 E.有针对性地制定营销方案6.德尔菲法是( BC )预测方法。A.定量 B.定性 C.专家意见 D.特殊 E.因果分析7.二手资料的信息来源有( ABCD )。A.内部来源 B.政府刊物 C.报刊书籍 D.商业资料 E.原始资料8.( AE )最适宜收集描述性信息。A.日记调查 B.面谈 C.直接询问法 D.间接询问法 E.邮寄问卷9.以下哪几个是市场领先者的策略?( ABD ) A.开辟产品的新用途 B.提高市场占有率 C.市场多角化 D.阵地防御 E.正面进攻10.补缺基点的特征主要有：( ACE )。 A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都比较集中 C.对主要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具有较强的季节性E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力五.简答题1. 什么是避强定位策略?其优缺点如何? (要点)避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点；能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2.影响消费者行为的内在因素的主要内容？(要点)影响生产者购买行为的主要因素可归纳为四个方面，即：（1）环境因素。指企业外部因素的影响。（2）组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。（3）人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。（4）个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。3.生产资料购买者行为的特征？(要点)（1）购买者数目少：购员与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。（2）交易量大：生产资料的订货金额、数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。（3）区域相对集中：生产资料的购买者往往集中在少数地区。（4）需求受消费品市场的影响：生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。（5）需求缺乏弹性：生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。（6）需求受社会影响较大：生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。（7）专业性采购：由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。（8）需要专门服务：由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。（9）直接采购：与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。（10）品质与时间的要求：对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。（11）多数人影响购买决定：生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。4.简述市场营销调研的程序。(要点)市场营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标：确定所要调研的问题及调研工作所要达到的目标。（2）制定调研方案：制定一个最有效的调研方案。（3）收集信息：根据企业需要调查的问题和要求，寻求科学、准确的调研资料。（4）分析信息：采用一些先进的统计技术和决策模型，对收集到的各种信息进行整理分析，以期得出更多的调查结果，为营销决策提供更为有效的依据。（5）撰写调查报告，提出调研结论：撰写调查报告，对营销调研结果作出准确的解释和结论，调查结果应是简明、扼要的说明与论证，而不是一系列高深的统计数据模型。5.什么是市场信息?其主要有哪些特征? (要点)市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。其主要特征有：时效性；分散性和大量性；可存储性；系统性。六.案例分析戴尔为何频获采购大单5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。 只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。 当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。 对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。而戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。 戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85。此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。请回答： 1戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销? 2请你总结一下戴尔成功的经验。 (答题要点)1、对产品来说：(1)单位价值的大； (2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。 2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。 就其成功的经验来说有很多方面 ：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。强生公司的危机管理强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售435亿美元，占强生公司总销售额的7，占总利润的17。1982年9月末的一天，一位叫亚当杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从353下跌到不足7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。 (1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。 (2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。 第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。 第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：(1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢； (2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片； (3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到25美元的赠券； (4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。 强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。 请分析：1强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。2从这起事件中我们能得到什么启发?(答题要点) （1）任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信誉。第三次平时作业 一名词解释：(每小题3分，共18分)1产品：是能够被顾客理解的,并能满足其需求的,由企业营销人员所提供的一切。2市场细分：是指按照消费需求差异性把某一产品（或服务）整体市场划分为不同的子市场的过程。3市场补缺者：精心服务于总体市场中的某些细分市场,避开与占主导地位的企业竞争,只是通过发展独有专业化经营来寻找生存与发展空间企业。4集中性市场策略：就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有大量份额。5对抗策略：也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。6.直销营销：又叫直效营销、直复营销。美国直销协会对直效营销的定义为：一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。二选择题：（每题1分，共15分）1当化妆品公司的调研人员对妇女化妆品领域产生一系列新产品想法时，公司经理机构碰头分析这种产品观念是否与组织的新产品战略一致，这个过程被称为（ B ）。 A）产生构思 B） 评核与筛选 C）营业分析 D） 商业化 2某针织厂生产针织服装，其中男士服装的商标为“绅士”，女士服装的商标为“丽安“，儿童服装的商标为“萌萌”该厂采用的商标策略为（ C ）。A）销售商标策略 B）家族商标策略 C） 产品商标策略 D） 推进商标策略 3某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下面（ B ）类产品效果明显。A）产品需求缺乏弹性 B）产品需求富有弹性 C）生活必需品 D）名牌产品4顾客购买某种商品1000单位以下，单价10元，购买1000单位以上，单价9元，这是（ A ）。 A）数量折扣 B） 季节折扣 C）现金折扣 D）业务折扣5产品生命周期成长期的营销目标是（ C ）。 A）产品尽快投入上市 B） 建立知名度，争取试用 C）提高市场占有率 D） 保持市场占有率，争取利润最大化6属于附加产品的有（ D ）A）核心利益 B）质量 C）包装 D）售后服务7用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（ D ）。A）配套包装 B）附赠品包装 C）分档包装 D）再使用保装8虽然有许多因素可影响价格，但下列因素中主要的决定因素是（ B ）。 A）制造成本和分销成本 B）需求与成本 C）消费者需求和外在质量 D）分销和促销策略9Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总比同类产品定价低。在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利，他们采用的是（ B ）定价策略。A）速取策略 B）渐进策略 C）弹性定价 D）理解价值定价10一家玩具公司欲对玩具市场进行细分，用（ A ）组细分变数比较合理。A）年龄、性别、家庭收入水平 B）性格、职业、生活态度C）购买时机、购买动机、用途 D）购买频率、购买着眼点、年龄 11市场细分更有利于（ A ）发现新的市场机会。A）大型企业 B）知名度不高或实力不强的中小企业 C）独资企业 D）国有企业12对于自然属性差异性较小或需求上共性较大的产品，如大米、白糖、食盐等，可以实行（ A ）。A）无选择性市场策略 B）选择性市场策略C）集中性市场策略 D） 产品多样化市场策略13日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( B )A）全新产品 B）换代产品 C）改进产品 D）新牌子产品14新产品对于企业经营是十分重要的，因为其( C )。 A）不总是要求长期贷款 B）可以利用副产品 C）帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长 D）将在单一生产过程中增加独立性15当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的( C )阶段。A）试销 B）畅销 C）饱和 D）滞销三多项选择（每题2分，共20分）1地理细分变数有( ABCD )。A地形 B气候 C城乡 D交通运输 E经济2市场细分的客观依据主要在于：( ACD )。 A市场产品供应的多元性 B消费者生活水平的日益提高 C市场需求的差异性 D市场需求的同类性 E购买行为的经常性3除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的( ABCDE )等差异所决定的。A个性 B年龄 C地理位置 D文化背景 E购买行为4面对整个市场的目标市场策略是( ABC )。 A无选择性市场策略 B选择性市场策略 C集中性市场策略 D市场渗透 E一体化增长5若强大的竞争对手采用的是无选择性市场策略，企业要想打进市场，一般应采用( BD )。A大量市场营销 B集中性市场营销 C无选择性市场策略 D选择性市场策略 E抵制性市场营销6市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了( ACDE )。 A产品生产的保证体系 B产品的分销渠道 C产品形象，保证措施 D售后服务 E顾客所要购买的实质性东西7产品的延伸层是指( DE )。A免费产品 B核心利益或服务 C包装 D保养 E售后服务8新产品构想的来源主要有( ABCDE )等方面。 A企业内部的技术人员和业务人员 B购买者 C竞争者 D报刊杂志、高校和科研机构 E分销商和供应者9对处在饱和阶段的产品应主要采取以下策略( BCD )。 A改善企业外部环境 B增加产品系列 B稳定目标市场 D重点宣传企业的信誉 E改革企业组织机构10企业运用组合定价策略的好处是( ABC )。A容易激发消费者的购买欲望 B使顾客感觉产品价格低廉 C能促进多种产品即时成交 D使顾客感觉价格过高 E不相信企业五简答题（每题7分，共35分）1产品生命周期成熟期的特点及营销策略？(要点)（1）成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：购买者一般较多；产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。（2）企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体策略主要有：千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施。要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。2新产品开发过程的主要阶段？(要点)（1）提出目标,搜集构想。新产品构想主要来源于购买者（包括消费者和工业用户）、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业对以上人员的工作主要有:寻找构想、激励构想、完善构想等。（2）评核与筛选（过滤）。企业在决定采用哪一项构想作为发展方案时,首先得经过评述与筛选，进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素。（3）营业分析（或称财务分析、商业分析）。即详细分析新产品开发在商业上的可行性，主要是测算、估计新产品的销售量、成本与利润以及投资收益率等,判断它是否符合企业的目标。（4）新产品实体开发。影响新产品设计决策的因素；新产品的实体特征；伴随服务设计。（5）新产品试制与试验。其中包括：概念试验、偏好试验、使用试验、和市场试验。（6）新产品的商品化。主要有三个部分的工作：新产品的试销、新产品的全面上市和新产品的推广。3企业定价的步骤有哪些？(要点)一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即：（1）确定定价目标。（2）测定需求。（3）估算成本。（4）分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：分析企业竞争地位。协调企业的定价方向。估计竞争企业的反应。（5）选择定价方法。（6）选定最后价格。4直效营销的特征？(要点)（1）直效营销可更深入的进入细分市场（2）直效营销给目标克服提供更方便的购物途径（3）直效营销具有效果反馈功能（4）直效营销能提高产品的附加值（5）直效营销更具有隐蔽性（6）直效营销有助于企业降低经营成本（7）直效营销有助于企业完成低成本扩张5有效市场细分的要求？(要点)（1）要做到分片集合化：先把总体市场划分为较少的片，然后把相类似的小片集合成较大的片，且每个片要有各自的构成群体、共同的特征和类似的购买行为。（2）细分后的子市场要有足够的购买潜力：细分后的子市场要有与企业营销活相适应的规模，既要有现实的购买力，还要具有相当的购买潜力。（3）细分后的子市场要有可接近性：企业有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场。（4）市场细分要有可衡量性：作为细分的标准应该是能够得到的；细分后子市场的人数、购买量及潜在购买力应该是可以衡量的。（5）市场细分要有相对的稳定性：每一个分片划定之后，子市场要有一个相对的稳定期，具体期限的要求根据市场的变化和商品的特征而定。 六、案例分析（共12分） 三鹿奶粉成功的目标市场策略 提起三鹿奶粉，您可能马上就会想到其在中央电视台黄金时段几年来连续不断的奶粉广告，就会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨话语。 1956年2月，由18家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一起，建立了自己的合作组织石家庆幸福乳业生产合作社。到了20世纪80年代初期，这个合作社发展成为一个有300多名职工，130多万元固定资产的小型乳品加工厂。企业的生产以挤卖鲜奶为主技术含量低。虽然同时也生产多维奶粉、全脂奶粉、麦乳精等产品，但由于生产设备十分原始陈旧。生产规模有限，产品质量一般，品牌知名度不高，加之当时的奶粉市场厂家众多，生产已趋于饱和。因此经济效益十分低下，经营举步维服20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户、搜集信息，了解需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精的生产，压缩了销售不畅，市场趋于饱和的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养