再谈提升零售门店的服务质量.doc

再谈提升零售门店的服务质量 卖场的服务质量就是各项活动满足顾客需求的特征和特性的总和，其客观标准是顾客在购物过程中甚至在购物后的消费活动中对卖场所提供服务的满意程度。卖场的服务质量好坏归根到底取决于顾客的感知，是由顾客“经历”的服务质量与“期望”的服务质量共同决定的。卖场抓好服务质量的前提是通过市场调查，确定自身的发展取向、市场定位和目标顾客等，根据目标顾客对服务的需求进行卖场定位和服务目标设计。其次，卖场还必须具备一种“整体服务质量”。除了营业员的服务这一最为生动、直接的内容外，商场整体服务质量还涉及商场信誉、组织架构、营运流程等更为广泛的因素，甚至连商品的结构与品类组合这种看似细节性的因素也包括在内。事实上，当今企业竞争的触角已延伸至每一个经营细节上，需要从整体下功夫，企业的服务才能真正做到无微不至。在很大程度上，锻铸整体服务质量已成为企业管理现在以至未来的核心内容。左右顾客感知卖场服务质量的因素主要有：商品、营业员的服务、信息服务、系统服务和环境设施等。一）、商品商品服务质量是商场整体服务质量的基础和核心。对于每一家零售企业来说，商品的概念是“目标消费者群所购之物”。因此，商品服务是针对顾客的需求，在市场调查的基础上，去调集商品，进行商品组合，最终提供商品服务。决定商品服务质量的因素包括商品质量、商品价格、商品品种及特色等方面。1.商品质量。大商场对顾客的一个重要吸引力在于商品质量比较有保证，保证商品质量是对大商场的基本要求，也是维系公司形象的基础。但又不仅仅停留在对国家有关制度的遵照执行这一基本层次，还需要做到为顾客着想，积极主动地满足顾客的质量需要。2.商品价格。价格是商品最为敏感的要素。商品价格水平最直接地反映了不同卖场的定位、档次和目标顾客群体。因此，卖场需要充分进行市场调查，结合自身的实际情况，选择目标顾客群体，以合理且合情的价格水平向他们提供其需要的服务。并拓展采购渠道，想方设法降低成本，实现低价格、高水准的经营。3.商品特色。商品特色不只来自于每种商品本身的功能和特性，还在于对不同商品的组合本经营类似商品的商场彼此区别开来。需要进一步学习借鉴目前国外不少零售企业的商品组合“经”，努力钻研其中技术诀窍，修炼成适合自己的一套法宝。4.商品品种。品种全并不意味着越多越好，那种包罗万象、杂乱无章的商品备齐，其实是堕入了“大而全”的老套。为顾客提供丰富的商品种类需要通过品种压缩来突出个性化，做到商品大类少而集中，所陈列的每一类商品需要包括众多厂家的名牌商品、畅销商品。这给目标顾客带来很大的选择余地，使其能够尽情比较，产生规模效应和商品互动效应。二）、导购员的服务作为商场的直接服务人员，导购员待人接物的态度和方式极大地影响着顾客对商场服务水平的感知。随着消费者对服务要求的不断提高，时下一些呆板做作、准军事化的服务和过分热情的推销式服务越来越引起不满，日渐成熟起来的消费者希望在商场享受一种轻松自如、不受干扰的购物情境。为此，商场应尽快摆脱简单划一的服务方式，通过对导购员进行消费心理学的培训，使其能准确体察不同顾客在购物过程中的实际需要，在提供服务的同时与其达成良性互动。并将导购员的立足点由过去的销售核心转移至消费核心，导购员行为的目的由获得最大的销售额变为为顾客提供最完善和恰当的服务。这种改变将真正赢得顾客，带来长期的利润和效益。三）、信息服务随着现代文明进步，商品种类大大丰富，商品技术含量大大增加，而且顾客文化水平不断提高，卖场作为现代都市的窗口，不仅是人们购物的场所，还越来越具有介绍和引导现代消费时尚、消费潮流的作用，这使得信息服务成为商品服务中的一项重要内容。商场可提供的信息包括：现代生活方式、新商品信息、商品知识、品牌知识、商品特色、价格水平、质量保证等信息，以及商场内的服务设施及卖场情况的介绍等信息。前者给消费者所购买的商品和服务注入了新的、更加丰富的内涵，进一步增加了它们的吸引力；后者给顾客的购买活动提供便利，从而增大其购买力充分实现的可能性。四）、系统服务1.投拆处理系统：便利的投诉方式，迅速地解决问题，不仅可以消除顾客的不满意，而且可以树立良好的形象，创造忠实顾客和良好的口碑。投诉处理系统对顾客来说绝不仅仅是一种“保健”机制，它也可以成为一种“激励”机制，是商场集客能力的重要组成部分。2.售后服务系统：良好的售后服务系统可以降低或消除消费风险。商场应根据不同的商品部、不同的商品特点，建立不同的售后服务方式并形成制度和程序，从而建立更加丰满的服务形象。作为一般现场服务的延伸，售后服务本属于一种深层服务，但在竞争激化的今天，它已日益成为企业经营竞争的基本内容。五）、环境设施顾客到商场购物过程都是在商场的内部环境中进行的，还有一部分顾客把逛大型百货商场作为一种消闲的方式，以领略现代的消费时尚、流行款式、享受优雅的购物环境。因此，为消费者提供一个良好、舒适的消费场所是非常重要的。商场的环境设施主要指顾客接近的方便性、明确的浏览购物路