解决信任难题,打造第一品牌 ——论当今中国市场营销成功的关键所在.doc

解决信任难题，打造第一品牌论当今中国市场营销成功的关键所在 智旗机构 陈诗江没有人能够否认，当下的中国企业界和咨询策划界，普遍面临着“营销效果下降”的难题：搞炒作的，原来打个半版广告能接到几十上百个咨询电话，卖出几万块钱的货，现在却只能接到几个十几个电话，卖不动货；打品牌的，原来还有不少人信，有不少消费者为你的品牌痴迷，现在的消费者在网络的引导之下，已经具备无国界、全球化鉴别能力，已经纷纷抛弃追随精英品牌，改信自我表达了；做活动的，原来一场活动几十几百几千人参加，信者十之七八，购者十之三四，现在，锣鼓响过之后，仍然只有厂商的几个人在偌大的场子里转悠，场面“冷”得让人发抖当今中国，营销效果的下降为何如此迅猛？！智旗机构认为：从厂商的角度看，这或许是因为现在面临了前所未有的同质化竞争、产能过剩；从消费者的角度看，这或许是因为现在面临着极为丰富的商品可供挑选；但从最重要的“厂商与消费者的关系”来看，这其实反映了消费者对某些厂商、某些商品、某些品牌的信任缺失我不信你，为何要买你？！我大可以去买别的，或者，在你和别人之间来回买、轮着买，不必忠诚智旗机构由此认为：在一个物质极为丰富的时代，营销获得成功的关键就是要“成为第一品牌”（只有成为第一品牌，才能获得高忠诚度），而成为第一品牌的关键，就是要解决信任难题打造知名度和认知度固然重要，但无论你在消费者中间的知名度和认知度有多高，如果没有消费者对你的信任，你就永远不可能成为第一品牌；而如果你获得了消费者的充分信任，那么，你成为第一品牌的几率就大大增加！无数的案例，已经证明了这一点，在此不必赘述。既然“信任营销”如此重要，那么，它究竟有哪些方法、工具和套路呢？在解答这个问题之前，我们也许有必要用更广阔的视野来回顾当今中国“信任缺失”的起源：一、170年大历史，解构中国5000年传统信任1840年以前的中国，是一个“家族式集体生活”的超稳定社会，其信任呈现一种同心圆式的“差序格局”从近亲到远亲、到熟人、到陌生人，其信任程度呈现梯级递减。这种5000年的传统信任，是稳固的、世代传承的。但1840以来，中国被动和主动融入现代文明的过程，就是一个从“家族社会、熟人社会”走向“陌生人社会、公民社会”的过程。在这个过程中，超稳定的家族式社会结构被破坏，个体的独立、自由、流动性逐步放大，新型的公共空间（如市场、广场、社团等）亦逐步生成、放大；在这些新型公共空间里，那些不是自己家族成员的、陌生的、流动的个体是否值得信任？自己又如何去获得陌生个体的信任？这些疑虑，蒙蔽着每一个中国人的心，让我们不敢再像祖先那样去信任人，让我们无所适从。而且，1840年以来，这170年的历史，就是动荡、革命、文化革命的历史；而动荡和革命是刀枪说话、翻手为云覆手为雨、无信义可讲的，这就进一步摧毁了中国传统的信任格局。二、30年小历史，加速今日中国信任之缺失近看中国当代30年的小历史，我们可以发现，这是一段市场经济逐步兴起、经济和金钱问题成为社会主流议题的时期。这一时期，“消费市场”这种新型的公共空间迅速兴起，但参与其中的消费者对这种空间尚存一丝陌生，而且彼此之间还有利益纠葛，大家在这个空间里的心态都是“主观肯定为自己，客观也许为他人”，这就让他们彼此之间难有信任！而且，中国式的渐进改革，导致了各种传统权威可以通过出售自己的“信誉”来换取利益如各种报纸、电视媒体，本是国家喉舌，一言九鼎，通过30年的竞相出卖信任（大量刊登广告、软文、收费式报道），如今已经威信大失、效果大降；又如某些行政官员，亦通过圈钱交易，变相售出手中权力，换取利益，已经引发多波社会舆情更有甚者，利用亲情、友情来获取利润，如某些保险机构，绝大部分的传销机构，甚至某些合法的直销组织，也存在“用感情撬动交易”的情况曾有人说，这是一个“卖光信任换钱花”的时代，或许言过，但却深刻。三、信任营销当今中国市场营销之最关键一环经由上述历史回顾，相信每一位睿智之士，皆能明了在当今中国“信任营销”之重要性。在智旗机构机构看来，“信任营销”已经赫然成为在当今中国获得市场营销成功的最关键一环！那些重视信任获取的机构，多能在激烈的市场竞争中脱颖而出，走向辉煌。以最需要解决信任问题的银行业为例银行业主营业务是发放贷款，这就必须要考察贷款人的信誉和还款能力（只有银行信任你，才会给你放贷），尤其是那些最需要资金支持的小微企业（如茶叶城的各个店铺老板，服装城的各个门面经营者等），他们的信誉、还款能力极难挨家挨个考察清楚（而且从商业角度来说，这种考察的成本也太高）。所以，在这个最需要解决信任问题的行业内，大家都不愿意给小微企业贷款，尤其是那些大型国有商业银行，更是“懒得麻这个烦”；以至于监管部门甚至要启动某种类似“窗口指导”的模式来引导各家银行的部分贷款流向小微企业。但这种违背市场经济规律的行为难有明显效果，小微企业依然深患“资金饥渴症”！但从2009年到2011年，有一家民营股份制银行，就通过创新性的“信任营销”，解决了“小微企业采信难、采信成本过高”的营销难题，实现了业务和利润的飞速增长 2011年该行净利279.2亿，同比增长58.81% ，远远高于国有银行占主导地位的中国银行业中的大部分同行！它就是民生银行。民生银行之“信任营销”的要诀就在于：商圈开发 + 联保取信 + 批量授信。比如民银行生和某城市的“茶叶城”合作，让茶叶城内知根知底的数百家商户联合起来做担保，在哪家商户的周转资金短缺时，因为有其它数百家的联合担保，就可以即时、直接发放贷款这种模式的好处是能够一次性开发数百家客户，而且不用担心违约的问题，可谓是“零售银行业务批发做，小额贷款业务批量做，成本低、风险小、利润高”！正是这种成功的“信任营销”，使得民生银行以民营股份制银行的身份，依靠大量的小微企业客户，而利润增速却能大大超越行业内那些专心服务大型企业的国有商业银行！当然，这个例子，看起来似乎是一个反向的信任营销的例子我卖商品给你，我还要考察你的可信度；那么，我们还可以看一看更常规的、正向的信任营销的成功实践我买商品给你，我要想办法让你信任我。四、国内多个第一品牌的“信任营销”在多年服务企业客户的过程中，智旗机构屡次通过最关键的“信任营销”的实施，助力客户成功登顶“第一品牌”，践行了“协助打造第一品牌”的高端愿景:21金维他企业历史的可信度嫁接，具体的数据与明确的事实请看2003年“21金维他”的品牌文案：77年民生药业打造维生素领军品牌21金维他21金维他21种维生素和矿物质19年热销中国两亿瓶累计销量千万家庭健康体验21金维他 健康中国健康你我他民生药业始创于1926年以上文案中，“77年”、“始创于1926年”这些明确的事实，都是企业独具的可信历史；“21种”“19年”“两亿瓶”等等这些具体的数据，也都是21金维他独一无二的“硬指标”。这种信任嫁接，使得“21金维他中国维生素领军品牌”的品牌口号传遍全国，其信任度飞速上升，其销量从2002年的1.5亿元，飙升至2003年底的5.4 亿，接着在2004年飙升至8个亿经过4年层层递进的传播攻势，到2005年，21金维他实现了民生药业最初的战略目标销量达10亿，成为中国复合维生素市场的第一品牌！水宜生打造战略级“基础信任”，亦打造战术级“细节信任”水宜生，一个看上去很普通的水杯，售价300至1300元，智旗机构全程参与，从零起步，08年销售4个亿，09年销售7个亿，在经济危机的时期，实现了功能性水杯第一品牌的惊天梦想！这样一个营销奇迹的背后，离不开“信任营销”的强力护航：第一、 打造战略级“基础信任”：1、重新命名，可信而高端：宜生之水-水宜生在智旗接手之前，水宜生叫“正源堂”，已在区域市场操作了近一年，各种营销招式统统失灵，市场半死不活，萎缩在一两个市场等待曙光。智旗首先舍弃原有商标“正源堂”，为新产品创造了一个新的品牌名水宜生，并建议客户进行了工商注册。水宜生“宜生之水”的极佳内涵，独占了消费者对整个功能水的心智认知，大大提升了品牌可信度。2、创造可信任的核心机理：“水之素”活化水处理技术水宜生的核心技术，申请了国家发明专利。但这是一个什么样的技术？普通消费者往往无法理解，于是就更无法直接信任。我们为了直观展现其神奇的专利技术，在其杯芯基础上创造一个独特的技术品牌“水之素”活化水处理技术，并将其具象化、品牌化，注册了“水之素”的图形标识，形成了独特的技术和营销壁垒，既大大提升认知度，亦同步提升了可信度就像Intel的CPU技术一样，作为核心技术，无论哪一台电脑，都会将此标识明显地贴于电脑醒目的位置，以提醒消费者我们用的是最好的技术！3、发明人的包装与品牌化：杨博士，价值理念的可信代言人水宜生的发明人杨启彪博士，是中国功能水协会的理事，在行业内有着较高的知名度，同时，对中国电解水的进展有着重要影响，而且，他本人不遗余力推广功能水，这些恰恰符合水宜生品牌的核心价值理念：制造健康好水，造福人类健康。于是，我们将杨博士的形象进行重新包装，进行了一整套的形象化工程，用于广告、物料及杯体设计上，作为最可信的品牌形象标识之一区隔于竞争产品。4、高端、健康、科技感的产品与包装设计：在整个宜生水宜生产品设计和包装设计中，我们始终遵循“科技之水、健康之水、高端之水”的理念，所以，其产品形象和包装形式都非常符合核心价值，高端、科技而健康，为赢取消费者的信任，打下了产品基础！5、专卖店设计与VI品牌化：我们同样遵循“科技之水、健康之水、高端之水”的理念，并结合全国代理商的实际情况考量，为水宜生设计了整套实用的VI形象识别系统。全国3000家专柜全部采用统一形象：统一的店招、统一的店面形象、统一的专柜形象、统一的终端物料，让消费者不论在哪里，都能感受到水宜生大气、清新、可靠的大品牌形象，从而完成了战略级“基础信任”的打造工作！第二、 打造战术级“细节信任”：1、“三甲医院临床医学证明”的打造与传播功能水杯一直在宣扬有这样那样的神奇功能，但到底有没有？效果如何？消费者是有疑虑的。为了打消消费者的顾虑，让消费者的钱花得明明白白，水宜生在北京的西直门三甲医院做了通便、降血脂、降血糖3大功能的临床验证。到2008年12月份，这3项功能全部通过临床验证，每项功能都选择了30位志愿者，实验90天，得出如下结论： 通便总有效率达86.7%，对习惯性便秘、便秘继发、便干结等有良好的改善作用；降血脂总有效率达63.33%，具有辅助降低总胆固醇和降低低密度脂蛋白的作用；降血糖总有效率达53.33%，血糖有下降趋势，具有辅助降血糖的作用 这3大功能的通过，让我们兴奋不已。于是，公关传播、平面报纸、终端物料、网络传播同步展开，第一时间将这些最可信的结果传达给消费者。 一些持怀疑态度的消费者看了之后，不再犹豫，原本打算买其它品牌杯子的，看到水宜生的三甲医院临床证明后，也纷纷改变主意短短一个月时间，水宜生终端销量提升50%，总销量由原先的每月6万台，上升到每月10万台。 2、通过“权威检测机构PONY谱尼测试”检测通过国家权威监测机构谱尼测试科技对水宜生制出的水进行检测，证明水宜生制出的水完全符合国家饮用水相关标准，可以安全放心饮用。酸碱性测试结果pH值大约为8.4，呈很好的弱碱性状态；氧化还原电位值约为-212MV，证明具有良好的还原性和抗衰老的作用3、通过“国家药物及代谢产物分析研究中心”认证经“国家药物及代谢产物分析研究中心”检测证实：水宜生制得的水在核磁管中采集O-NMR谱，谱峰半高宽为50Hz左右，证明其水分子团为56个水分子组成的小分子团水；从而具有很好的溶解力、乳化力、渗透力，长期饮用可很好的改善体内微循环，促进新陈代新，有益身体健康。4、中国国家知识产权局多项专利水宜生领先的活水科技，已获得国家知识产权局多项专利。国家发明专利证号之一：ZL200610060848.95、成为中国质量万里行优秀会员单位 在由国家质量监督检验检疫总局指导、中国质量万里行促进会主办的“中国质量万里行3.15中国质量消费维权论坛”上，水宜生被评为“中国质量万里行优秀会员单位”。6、中央电视台专题报道、科技日报报道 中央电视台走近科学、科技之光栏目曾先后报道，亿万观众见证水宜生的神奇功效，引起各方媒体争相报道和广泛关注。科技日报也以靠科技创新引领水健康之潮流为题专题报道水宜生。上述“信任点”的打造，为各级各地媒体的宣传提供了极佳的素材，既吸引了消费者的注意，更提升了其信任度！并且，除此之外，还有更多信任点的打造：7、 “十一运全指定产品”传播 2008年12月，水宜生荣获“第十一届全运会指定产品”称号。第十一届全运会是继北京奥运会后我国举办的规格最高、规模最大的全国综合性体育盛会。 由于十一运全于2009年10月在山东举行，故相关公关传播，我们划分为三个阶段，层层推进，充分借助赛事自身的推广，迅速提升自己的形象地位，进一步建立起全新的健康可信的品牌形象。8、全方位包装代言人，用足代言人陈宝国 2009年初，水宜生签约陈宝国。我们力求在传播中达成：陈宝国为何代言水宜生？陈宝国是影视圈的王者，有他代言，就意味着水宜生也是功能水杯中的王者，给消费者多一个信任和选择的理由。我们从电视、报纸、终端海报、折页、手提袋、户外广告等多个方面，对陈宝国的价值进行充分挖掘利用，从而将代言人的可信度最大程度上嫁接给了水宜生 。可以说，正是上述基础信任、细节信任工作的到位，才使得水宜生从零起步，08年销售4个亿，09年销售7个亿，在经济危机的时期，实现了功能性水杯第一品牌的惊天梦想！ 可贝尔眼膜 三个画面解决信任难题成立于1994年的珠海海狮龙生物科技有限公司，拥有海狮龙、可贝尔、维尼雅、秀身材等多个保健品、化妆品品牌，可贝尔面膜系列是其中之一，但其最初几年的运作一直不太成功，2006年销售额只有区区几百万元，企业准备放弃。但之后，通过与智旗机构、橡果国际的三方战略合作，可贝尔面膜系列中的一个细分产品可贝尔眼贴膜，实现累计销售4个亿，成就了中国眼贴膜第一品牌！实际上，可贝尔眼贴膜当时面临的主要是“消费者信任指数过低”的问题中国消费者对任何一个新品类、新品牌，都存在着天然的怀疑心态，可贝尔如何取得消费者的信任？在电视直销和平面直销广告中，我们发展出画面，直观、确切地展现了可贝尔眼贴膜的神奇之处，强有力地支持了“给眼部肌肤补充胶原蛋白”这一诉求，直接引爆了消费者心智，驱动了购买：画面1、可以溶于水的眼贴膜在电视直销广告中，用实验展示，可贝尔眼贴膜可以迅速在水中溶解，证明它确实是胶原蛋白。画面2、会变薄的眼贴膜通过电视画面展示：将可贝尔眼贴膜敷在眼部，15分钟，眼贴膜会变薄，证明它的胶原蛋白确实被肌肤吸收。画面3、在15分钟内就能变成电眼美女通过明星温碧霞代言，诉求用可贝尔眼贴膜，“15分钟，变成电眼美女”，给消费者进一步的信任刺激。5分钟的品牌直销片中，3个画面解决信任难题，没有夸张的忽悠，没有过度承诺，一切都显得那么真诚、可信可贝尔品牌直销模式，获得巨大成功。之后更成功进行全国招商，形成“全国卫视直销+区域市场直销+专卖店营销”的组合营销模式。到09年，一项消费者调研表明，可贝尔已经成为消费心智中“眼贴膜的代名词”。而市场的成绩同样令人兴奋：短短2年，实现累计销售5个亿。至此，我们才敢骄傲的宣称：可贝尔的品牌爆破，已经实现了打造眼贴膜第一品牌的目标。 五、智旗“信任营销”的方法与其它营销工具概览如上所述，在多年服务客户的过程中，智旗机构屡次通过最关键的“信任营销”的实施，助力客户成功登顶“第一品牌”，践行了“协助打造第一品牌”的高端愿景。在这个过程中，智旗机构建立起自己的一套方法和工具。比如，关于“信任营销”的具体方法，就包括“基础性信任建设产品、价格体系、渠道终端这三方面的建设与匹配”、“战术性的信任传播与互动8类传播工具的正确使用、创造性使用”等等。再比如，我们深