08年新一代天籁上市期专营店整合营销上市活动指引

1 新一代天籁上市期 专营店整合营销工作指引 东风日产 市场部 2008年 5月 20日 08年第二波 NISSAN WEEKEND活动 2 作为 NISSAN品牌的旗舰，作为东风日产最重要的“销量及利润贡献”战略车型，新一 代天籁将于 08年 6月 16日隆重上市，总部为此进行了周全、细密的市场规划，投入空前巨大 的营销资源。 本手册的编写和下发，旨在帮助全国专营店在清晰了解总部的整体上市部署，以“统 一的声音，统一的行动”面对市场和消费者的前提下，明确专营店层面在新一代天籁上市期 的方向性策略和具体工作内容。 本手册的编写，是站在专营店的角度，制定 “ 276” 原则 及 “ 7个 1” 工程 ，清晰、 细致地说明新一代天籁上市的目的，原则及各项具体工作内容，务求使全国专营店各阶层人 员明确目标，清晰任务，通过共同努力，保障新一代天籁的成功上市。 前言 3 第一部分：指引概述及工作部署 第二部分： 2大核心课题及“ 7 6” 举措 第三部分： NW方案上报说明 第四部分：工具箱与后续下发文件索引 目录 4 促使新一代天籁上市成功的 4大要素： 1. 新一代天籁具有 超越同级的产品实力！ 2. 新一代天籁的定价将具备 绝对的市场竞争力 ！ 3. 总部将为新一代天籁投入 空前巨大的营销资源 ！ 采取 前所未有的创新营销手段 ！ “东风”就是。 4. 全国专营店的 准确到位的落实执行 ！ 第一部分：指引概述 万事具备，只欠“东风”！ 本指引手册的主要目的，就是 高屋建瓴，脚踏实地，总部把握全局，全国专营店融会贯通，通过共同努力， 使新一代天籁成功上市，成为中国市场上的领跑车型！ 5 第一部分：总部工作部署 日期 6月 7月 8月 时期 预售期 产品上市 上市期 期间划分 6月 16日 6月 17日 8月 31日 重要时程 媒介 传播 公关 传播 广告 宣传 BTL 总部上市 发布会 总部媒体试驾活动 城市巡展 NSDF安全科技体验营 CRM 车展 上市发布会，价格公布 6月 18日： 1)总部广宣开始 2)展车到店 5月 17日： 巡展开始 6月 30日：试驾车到店 5月 17日 9月 26日 ： (预售期：产品鉴赏）；（上市期：试乘试驾活动） 5月 21日 29日 总部媒体试驾 NSDF安全科技体验营 注释：相关活动详情，请参阅总部陆续下发专营店的指引内容。 6月 16日 网络直播，价格公布 预售期 ：产品优势宣传，形成 上市期待 第一阶段 ： 1)宣布产品上市， 公布价格及配备； 2)上市受热烈追捧 第二阶段 ： 1)利用巡展等活动展现产品卓越 产品力 2) 以第一批车主为代表进行口碑传播 6月 18日： 开始大规模，高密度，多种媒体对产品上市信息进行广泛传播 利用奥运媒体作精 准投放 5月 13 6月 30日： 开展“新一代天籁 CRM活动” 重点宣传车型：新一代天籁（厦门 /沈阳 /哈尔滨 /大连 /昆明 /长春） 预售期 ：利用 网络为主进行 预售广告 6 “1” 个上市活动 第一部分：新一代天籁专营店上市成功密码 “276” 原则 “ 7个 1” 工程 促进来店 276-1111111 提高成交率 7大举措 6大举措 2 2大核心课题 76 “7+6” 举措 牢记 做好 决战 60天 新一代天籁上市成功！ 密码： “1” 个媒体 /大宗客户试驾活动 至少每两周 “1” 次户外大规模 的试乘试驾活动 至少每月 “1” 个主题的店头活动及 至少“ 1” 次户外静态展示活动 至少每周发布 “1” 篇软文 “1” 波精准有效的广告投放 至少执行“ 1” 个一对一直复营销项目 7 第一部分：专营店工作部署 日期 6月 7月 8月 时期 预售期 产品上市 上市期 期间划分 6月 16日 6月 17日 8月 31日 重要时程 媒介 传播 公关 传播 广告 宣传 市场营销活动 BTL 一对一直复营销 6月 18 25日专营店上市发布会会 6月 18日：展车到店 6月 30日：试驾车到店 6月 16日 25日： 专营店上 市活动暨专营店试乘试驾活 动启动 7月 1日： 当地媒体试驾活动 /大客户 8月 主题店头活动 7月 主题店头活动 7月 5日： 意向客户外展试乘试驾活动 6月 30日开始： 户外静态展示活动 展开意向客户捕获活动： 1）车主臵换升级； 2）保有客户推荐购车； 3）其它数据来源 保持与意向客户沟通（邀约到店 /到场试乘试驾） 1）电话邀约； 2）短信邀约； 3） DM/EDM邀约 6月 18日开始 ：以专营店活动信息为主，同时清晰传递上市信息的专营店广宣 敬请参阅 4月 30日总部下发的 “ 新一代天籁专营店上市活动 （上半部：预售期活动指引）” 敬请参阅本次指引资料 “ 新一代天籁专营店整合营销工作指引” 第一阶段 ：宣布产品在当地上市，同时发布试乘试驾活动启动 第二阶段 ： 1)当地消费者对以试乘试驾活动参与热情 高涨 2)意向客户试乘试驾感言传播 3)当地媒体试驾报告传播 8 第一部分：上市期重要时间节点一览表 时间节点 总部工作 专营店工作 上市前 5月 20日 - “ 新一代天籁上市期专营店整合营销工作 指引 ” 下发专营店 5月 30日 - 上报 NW方案 6月 6日 - 方案评选结果公布，专营店进入方案修改 6月 11日 上传最终方案，方案最终确定 6月 13日起 首台展车开始发送专营店 - 上市后 6月 16日 总部上市发布会（公布价格） 专营店完成第三版展厅规范布臵 6月 18日 首台 2.5XL展车到达大部分城市专营店 - 6月 18日 总部广告宣传开始 - 6月 18日 25日 - 专营店上市发布会暨试乘试驾活动启动 区域营销专员监控各地活动执行情况 6月 30日 首台 3.5XV展车到店，试乘试驾车到店 启动店头试驾活动 7月 1日 - 外展体试驾活动（新闻媒体及大客户） 7月 5日 - 外展体试驾活动（意向客户） 9月 5日 - 专营店向总部提交“活动总结报告” 9月 6日 19日 “活动总结报告”审核完毕，总部进行奖励 - 9 第二部分： 2大核心课题 专营店上市的工作重点是如何大幅度提高来店量以实现新一代天籁的销售目标，为了实现这一终极目的，必须解决以下两方面的课题： 课题 1：如何促进来店？ 课题 2：如何提高成交率？ 促进来店的 7大举措 提高成交率的 6大举措 背景： 6月 18日开始总部针对新一代天籁开始大规模投放，创造一个前所未有的新车上市气氛。 对策： 希望各专营店在总部所创造的新车上市气氛的基础上，充分利用广告投放（尤其是精准营销）、公关露出为主的 7大工具 ，更有效地提升来店量。 背景： 新一代天籁最大的品牌核心是“移动舒适 ” ，这一核心是因为新一代天籁是由日产顶级技术打造的。 对策： 只能让消费者通过试乘试驾亲身感受到新一代天籁的“移动舒适”，并且深刻理解带来“移动舒适 ” 的1+10技术亮点，才能实现达到成交率的目的。 10 第二部分：“ 7 6” 举措 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 、广告 总体原则 专营店自主投放广告须结合专营店活动进行。 主视觉须与总部上市稿相一致。 可在总部上市稿的基础上加入活动相关信息及“促进来店”的相关内容，如咨询电话、官网地址、价格等。 并清晰传递新一代天籁上市的信息。 在媒体选择和时间上都应和总部错开，以提高目标群体广告接触效率，优化整体资源。 调性须符合“简洁、大气、优雅”的调性，并突出高档感及科技感。 配合总部的广告投放，专营店的广告投放主要着眼于一般大众媒体、网络、及精准媒体。 告知型广告 阐释型广告 电视广告 电台广告 户外广告 平面广告 网络广告 精准型广告 一般大众媒体 11 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 、广告 1）告知型广告 电视广告 媒体特点： 多媒体（画面声音），但时间较短，价格相对昂贵 适用时期： 新一代天籁上市期及后续商品改款活动 主要作用： 传递商品上市信息及介绍产品最重要卖点，并提升品牌和车型形象 Do & Dont Do Dont 合适的时段：尽可能选择晚间八点到十一点之间的电视栏目 合适的栏目：新闻、财经、体育（高尔夫、足球等） 合适的投放量：有一定的规模效应，上市期60%，一般时期 40% 过于通俗化的娱乐节目、过于女性化的节目、过于前卫新潮的、适合低年龄层次的节目 投放时间短于三周、低于 300GRP，达不到规模效应 第二部分：“ 7 6” 举措 12 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 、广告 1）告知型广告 电台广告 媒体特点： 价格便宜，是有车一族重要的媒介触点（新一代天籁换购、增购比例高于 60%），但时间较短，信息量过少，且只有单一的声音介质 适用时期： 新车上市及配合市场活动使用 主要作用： 传递新车上市和活动信息，促进来店 Do & Dont Do Dont 合适的时段：选择上、下班高峰期时段 合适的栏目：选择收听率较高的交通、音乐电台 合适的投放量：保持每天高频次露出（每天不少于 6次，不低于 1周） 过于通俗化的娱乐节目、过于女性化的节目、过于前卫新潮的、适合低年龄层次的节目 公布的电话无专人值守，且无相关话术 第二部分：“ 7 6” 举措 13 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 、广告 1）告知型广告 户外广告 媒体特点： 持续时间长且受众广泛，价格相对昂贵且传递信息量小 适用时间： 适于品牌和车型的长期告知和形象维护 主要作用： 持续露出商品与经销商的信息，维持认知度 Do & Dont Do Dont 选择视野开阔、车流、人流量较大的场所 画面简洁，信息单一，标题醒目 使用尺寸过小、有视线阻碍或广告环境低档的场所 画面复杂且标题与图片背景对比不强烈 第二部分：“ 7 6” 举措 14 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 、广告 2）阐释型广告 平面广告（报纸 /杂志） 媒体特点： 信息量较大且受众主动阅读，并有一定传阅价值，但相对昂贵且广告环境相对繁杂 适用时期： 适用于新车上市及市场活动信息的传递 主要作用： 丰富的传递新车上市及市场活动信息并提高经销商知名度和品牌形象 Do & Dont Do Dont 合适的媒体：报纸须当地发行量前 3名 合适的版面：尽可能投放于周四、周五与汽车版，以及新闻、时政、评论等关注度高的版面，杂志投放于封面、封一、封二、封底等重要版面 合适的尺寸：报纸 1/4以上，杂志整版以上 内容过多、主题不突出、赤裸裸的降价信息 广告环境较差的版面，如医药、整容、分类广告 第二部分：“ 7 6” 举措 15 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 、广告 2）阐释型广告 网络广告 媒体特点： 相对便宜且互动性强（如和经销商网站链接），但网站繁多须认真甑别 适用时期： 新车上市及市场活动告知，以及长期维持产品知名度 主要作用： 传递商品和经销商信息，提高经销商知名度，吸引来店 Do & Dont Do Dont 合适的网站：全国各大门户和主要汽车网站的地方版、当地主流网站 合适的页面：尽量投放于网站首页、汽车频道及热门论坛等高访问率的页面 投放频次： 1周以上 投放低俗的、低品质的、低人气的网站及其栏目 第二部分：“ 7 6” 举措 16 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 、广告 2）阐释型广告 精准广告 媒体特点： 价格相对便宜且达到率高，可按专营店半径精准选择投放地点，但种类繁多须认真甑别 适用时期： 新车上市及市场活动告知，以及长期维持产品知名度 主要作用： 传递商品和经销商信息，提高经销商知名度，吸引来店 Do & Dont Do Dont 根据目标群体的生活圈投放于专营店覆盖范围内的相关媒体：加油站、停车场、高档写字楼、高档社区、高档会所、健身房等 画面简洁、信息单一、标题醒目 档次低、质感差的场所 画面复杂且标题与图片背景对比不强烈 与其他低档品牌广告同时出现 第二部分：“ 7 6” 举措 17 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 2、公关 总体原则 公关是促进来店的另一个主要工具，专营店应尽最大努力争取更多的公关露出，结合线上线下活动，充分利用网络公关，制造影响力。 传播内容上须以下表内容为参考，各时期侧重炒作不同的信息。 就媒体特点，公关传播可分为平媒公关、电台公关、网络公关及电视公关。 上市前 上市中 上市后 以“移动舒适”为核心，炒作产品技术亮点，营造期待感。 首先清晰传递新一代天籁上市的信息。 其次结合总部上市会及专营店上市活动，制造上市影响力，烘托品牌气势，并适当炒作经销商预售情况。 首先炒作价格竞争力及消费者反应。 其次以试乘试驾为核心来炒作商品卖点。 第二部分：“ 7 6” 举措 18 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 2、公关 ）平媒公关（报纸 /杂志） 传播形式： 新闻报导、访谈（专营店人员、典型车主、专业人士等）、软文发布、专栏合作、试驾报告 作用： 从媒体第三方的角度，深入的、多角度的传递产品信息（ 3大 USP、 6大优势、 1+10技术亮点）；告知活动信息及后续报导，提升专营店知名度 Do & Dont Do Dont 尽可能挖掘新闻点，制造话题性，令媒体主动、大篇幅发稿 尽可能与报纸、杂志深度合作，并形成系列报导 所有报导的出发点和落脚点均为 3大 USP、 6大优势、 1 10技术亮点和售后服务 简单的就产品谈产品，就活动谈活动，没有任何新闻话题性 枯燥乏味的、缺少可读性的软文 篇幅过小的“豆腐块式”的软文发布 发生负面报导时不予理睬或态度急躁，导致事态愈演愈烈 第二部分：“ 7 6” 举措 19 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 2、公关 2）电台公关 传播形式： 新闻报导、访谈（专营店人员、典型车主、专业人士等）、软文发布、专栏合作 作用： 针对有车一族，提升对新一代天籁和专营店的熟悉度和好感度 Do & Dont Do Dont 尽量以第三方（媒体、车主、专业人士）角度来谈论产品与活动 与电台汽车栏目深度合作，尽可能采用与消费者互动的形式 与档次较低、制作粗劣的电台栏目合作 访谈时简单的、空洞的自吹自擂式的宣传，引发公众反感 第二部分：“ 7 6” 举措 20 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 2、公关 3）网络公关 传播形式： 新闻报导、访谈（专营店人员、典型车主、专业人士等）、软文发布、专栏合作、试驾报告、社区、 BBS评论、博客 作用： 深入沟通产品级别、配臵、参数、价格等信息、市场活动信息的告知 Do & Dont Do Dont 经销商在当地知名网站发布购车信息和市场活动信息 经销商在社区、汽车论坛发布新一代天籁技术评论贴，并解答网友购车、用车咨询 及时处理网络上出现的负面信息 简单、空洞的自吹自擂式的宣传，未有效利用媒体、车主等第三方资源 对社区、汽车论坛出现的新一代天籁产品、用车经历的负面评价不予处理 第二部分：“ 7 6” 举措 21 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 2、公关 4）电视公关 传播形式： 电视新闻、汽车栏目合作、试驾报告、专题片播放 作用： 生动形象的深入介绍产品卖点、技术优势及市场活动 Do & Dont Do Dont 以新一代天籁的产品卖点紧密结合，特别侧重于其技术优势 立足于与栏目深度结合，进行系列报导 过于通俗化的娱乐节目、过于女性化的节目、过于前卫新潮的、适合低年龄层次的节目 拍摄前缺乏准备，未在车辆外观内饰的美容及性能表现上未作充分的准备 第二部分：“ 7 6” 举措 22 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 3、一对一直复营销 活动方式： 东风日产现有车主推荐、东风日产现有车主升级臵换（蓝鸟、阳光等），购买或共享第三方数据（如车管所、信用卡、电信等高端客户），通过广告和市场活动搜集到的客户线索 作用： 通过对以上 3种来源的客户进行一对一的持续沟通，促进来店、引导成交 数据源的选择： 车主臵换升级： 东风日产阳光 、 蓝鸟 、 老天籁客户将作为活动的活动的重点 ， 专营店可以通过 DMS系统导出相关数据 ， 利用 DM、 电话以及短信方式和客户进行沟通 。 保有客户推荐购车： 针对已开展 “ 会员俱乐部 ” 专营店：针对天籁会员开展推荐购车 ， 奖积分的活动 针对未开展 “ 会员俱乐部 ” 专营店：针对返厂次数高于平均水平的天籁车主 ， 开展推荐购车送精品或保养或续保积分的活动 。 其他数据来源 专营店可以针对 PDA系统登记的天籁意向客户 ， 通过活动手段促进其二次来店； 利用第三方数据 ， 此类活动专营店量力而行 ， 转化率较低 。 第二部分：“ 7 6” 举措 23 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 3、一对一直复营销 Do & Dont Do Dont 充分利用 Excel的功能对 DMS的客户数据进行整理； 开展促进保有客户来店的活动，例如：二手车评估活动、免费检测活动； 充分利用总部的活动和相关物料设计； 做好来店客户登记，更新前期整理的数据库 不对客户进行分析和选择，所有客户群发短信和 DM 没有设立明确的 KPI，结果难以量化考核 第二部分：“ 7 6” 举措 24 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 4、网络集客 活动方式： 在当地主流网站的购车频道或页面发布信息（如团购或试乘试驾邀约等）并搜集线索 作用： 精准找到接近购车的高意向客户（在网上搜索当地专营店或价格信息），获得大量销售线索并引导来店 Do & Dont Do Dont 根据接近购车的高意向客户的接触习惯，在准确的网站及页面发布活动信息 专人跟踪从网络产生的销售线索，并且有完善的培训和管理 关于新一代天籁的购车咨询不予回应与跟踪 第二部分：“ 7 6” 举措 25 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 5、大客户开拓 活动方式： 主动上门拜访、专场赏车试驾活动、政府采购论坛或招标会、邀请大客户参加新车上市等市场活动 作用： 通过对政府或集团采购，及大企业的员工团购的主动开拓，扩大销售 Do & Dont Do Dont 在作大客户推介时，须充分了解产品，并运用最完整和最高质量的助销工具 注重关系维护，持续跟进 大客户活动与新一代天籁品牌形象和档次不符 注：详见销售部关于大宗客户业务的相关规定和指引 第二部分：“ 7 6” 举措 26 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 6、大型市场活动 活动形式： 户外静态展示、大型试乘试驾、地方车展、 PR活动（如赞助活动、上市发布会、品牌联合活动及公关事件等） 作用： 通过以上大型市场活动搜集更多的销售线索，提高品牌及专营店的知名度和好感度 Do & Dont Do Dont 主题明确，具有新闻传播价值 活动前通过广告、 DM/EDM等方式进行活动告知及意向客户的邀约 活动现场进行详细产品介绍并 ,及时搜集客户信息，尽量邀约媒体到场，提高活动的曝光率 活动结束后，对所搜集客户及时销售跟进，并跟进媒体发稿 没有清晰的主题或对媒体、潜在客户毫无吸引力 活动前未进行广泛的活动告知，未邀请媒体和潜在客户参加，纯属自娱自乐，对销售顾问缺少培训 活动中缺乏管控，未及时搜集客户信息，导致意向客户流失 未对客户进行及时的销售跟进，浪费销售线索 第二部分：“ 7 6” 举措 27 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 6、大型市场活动 户外静态展示 注：具 体执行规范详见 新一代天籁营销指南 下册 目的 提高产品在当地的知名度，并尽可能多地收集潜在客户资料。 场地选择 人流量大高档繁华商业区、高档小区。 现场布臵 内容 车辆展示、产品介绍、 VIDEO展示及现场消费者互动游戏。 调性 须高档、大气、并具有科技感，以建立新一代天籁的崭新形象。 活动宣传 活动前 通过广告 、 DM/EDM等方式进行活动告知 。 活动中 希望能邀请当地主要媒体参加 ， 以增加当地媒体报道 ， 制造影响力 。 除展车外 ， 增加互动体验环节 ， 增加消费者对技术的深度体验 。 现场设臵试乘试驾招募环节 ， 并通过调查等形式收集潜在客户的数据 。 活动后 推进公关报道 ， 并针对收集的客户数据深度挖掘潜在客户 。 第二部分：“ 7 6” 举措 28 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 6、大型市场活动 大型试乘试驾会 目的 通过产品性能的深入体验，提升潜在客户对产品的好感度，促进销售。 场地选择 理想的宽阔的户外试车场地，适合执行各项能够展示车辆的核心卖点的表现内容。 建议在高速公路、多弯路面开展。 目的地可选择城市郊外、环境优美、舒适休闲的度假俱乐部等，同时体现目标群体追求高品质生活方式。 试驾项目 体现产品特征的试驾内容，如过减震带或搓板路、 0 60Km/h直线加速、长直道加速后紧急刹车等。 执行特征 可以借助专业的相对复杂的辅助性的道具 ， 以震撼的表现形式体现新一代天籁以 “ 动态舒适 ” 为核心的产品卖点 。 注：具 体执行规范详见 新一代天籁营销指南 下册 第二部分：“ 7 6” 举措 29 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 6、大型市场活动 地方车展 注：具 体执行规范详见 新一代天籁营销指南 下册 车展前 加大广宣投入，吸引消费者参与车展。 专营店可以结合地方车展举行促进来店的店头活动，如门票赠送等。 车展中 现场物料及展品适当露出店头活动信息 。 邀请地方主流媒体参观展位 ， 提高媒体曝光率及记者主动发稿 ， 扩大影响力 。 增加现场互动活动 ， 促进消费者对产品卖点的认知度和好感度 ， 如新一代天籁的产品知识竞猜 ， 以提高产品购买意向 。 现场设立问卷调查 ， 收集潜在客户资料 。 展馆附近设臵班车免费接送意向客户到专营店 。 车展后 整理车展收集的客户资料并进行电话回访，适当邀约来店。 第二部分：“ 7 6” 举措 30 课题 1：如何促进来店？ 促进来店的 7大举措 7、店头活动 活动形式： 店头赏车活动、店头促销活动、店头联谊活动（如讲座、品酒会等） 作用： 通过以上活动，促进意向客户再次来店，并利用促销措施和现场氛围促进客户现场下订 Do & Dont Do Dont 店头活动以新一代天籁产品深入讲解和刺激现场购买为主 所有刺激意向客户来店的诱因须精心设计，引发其来店欲望 营造良好的现场氛围，活动环节设计有促进现场下订的诱因 对于来店和现场成交诱因考虑不足，致使销量不佳 不符合新一代天籁高档和富有品位的形象 第二部分：“ 7 6” 举措 31 课题 2：如何提高成交率？ 提高成交率的 6大举措 1、销售顾问培训 内容： 新一代天籁的产品知识培训、销售话术培训、销售技巧培训等 作用： 提升销售顾问销售能力，直接提高成交率 目的 内容 产品知识 培训 让销售顾问充分而深入地理解产品以“移动舒适”为核心的技术卖点。 如定位、目标消费者、 3大 USP、 6大竞争优势、 1+10技术亮点。 销售话术培训 让消费者在短时内了解产品的核心卖点，并对产品产生好感度。 规范销售顾问对消费者进行产品讲解及答疑时的用语。 销售技巧培训 让目标客户体验到符合新一代天籁品牌形象的尊贵服务。 销售高档商品所必需的服务技巧及礼仪。 第二部分：“ 7 6” 举措 32 课题 2：如何提高成交率？ 提高成交率的 6大举措 1、销售顾问培训 Do & Dont Do Dont 持之以恒的针对销售顾问进行培训，确保落实到位 注重内部对销售顾问的定期交流、不断提炼销售话术，提升销售技巧 培训内容晦涩难懂，没有实战价值，培训方式呆板单调，缺乏互动和演练 注： 详见经销商支持部相关要求和指引 第二部分：“ 7 6” 举措 33 课题 2：如何提高成交率？ 提高成交率的 6大举措 2、销售顾问激励 内容： 新一代天籁合理的销售目标设定、良好的奖金机制、销售竞赛等 作用： 提升新一代天籁销售人员积极性，直接提高成交率 Do & Dont Do Dont 销售目标设定要合理，并具一定挑战性 激励机制要透明、公正，奖罚分明 目标过高导致销售顾问积极性下降 激励机制不够合理，难以调动销售顾问积极性 注：详见销售部相关要求和指引 第二部分：“ 7 6” 举措 34 课题 2：如何提高成交率？ 提高成交率的 6大举措 2、销售顾问激励 营销知识 PK赛 区域营销专员 专营店总经理，销售经理，专营店业代 前期准备 （ 5月） 考核准备：拟定考核问题集 活用营销培训 5大工具，学习新一代天籁预售期相关营销知识产品知识 实施阶段 （ 6月） 以周为单位对各家专营店总经理，销售经理及全体业代进行考核，以考核成绩作为考核专营店新天籁准备工作进展情况的参考基准 专营店总经理，销售经理和全体业代的考核成绩成为该店整体成绩，以地区为单位进行当地专营店间成绩 PK。 总部对整体考核成绩优异专营店给与一定程度的奖励 持续开展营销知识考核，跟随产品知识的逐步丰富化，进一步充实考核内容，持续促进销售前线整体对新一代天籁产品知识和营销知识的牢固把握和灵活运用。 持续阶段 （上市后） 操作方式 第二部分：“ 7 6” 举措 35 课题 2：如何提高较率？ 提高成交率的 6大举措 3、助销工具 内容： 型录、解码天籁（电子销售工具）、技术优势灯箱等 作用： 通过更形象生动的助销工具，配合销售顾问推介，增进客户对新一代天籁优势的了解，促进下订 Do & Dont Do Dont 及时向意向客户派发型录 按市场部要求正确使用解码天籁和技术优势灯箱等助销工具 简单、枯燥的口头推介，不能有效的将助销工具与销售产品介绍结合 第二部分：“ 7 6” 举措 36 课题 2：如何提高成交率？ 提高成交率的 6大举措 3、助销工具 详细列表 名称 用途 使用要求 形式 型录 A型录 客户派发 针对媒体、大客户、高意向客户派发。 印刷品 B型录 针对潜在客户派发。 印刷品 电子销售手册 客户一对一产品说明 严格禁止在展厅播放。 仅用于业代一对一向客户介绍产品使用，也可用于针对大客户的商品说明。 光盘 灯箱 店头布臵 统一安装规范、定期清洁维护。 安排销售顾问对消费者进行引导、讲解和答疑。 灯箱实物 销售话术 业代培训 严格执行销售话术，并不断更新使之完善。 下发文件 礼品 促进试驾及下订 客户登记并试驾后即送试驾礼。 客户下订后即送下订礼。 实物 第二部分：“ 7 6” 举措 37 课题 2：如何提高成交率？ 提高成交率的 6大举措 4、店头试驾 内容： 包含消费者在试驾各环节中针对每个具体的技术优势及利益点的深度体验 作用： 通过深度驾乘体验，使其切身领会会新一代天籁优势 (3大 USP、 6大优势），促进购买 Do & Dont Do Dont 必须对来店的意向客户最大限度的提供试乘试驾，提高试乘试驾率 按照要求严格实施试乘试驾流程，并在其间进行适当的产品讲解 试乘试驾后，跟进客户填写产品评价表，及时跟进，促进购买 在店头试乘试驾过程中，不主动向客户介绍试乘试驾的要点 试乘试驾过程中只是简单的陪衬，不作产品的介绍和购买引导 注：具体执行规范详见 新一代天籁营销指南 下册 第二部分：“ 7 6” 举措 38 课题 2：如何提高成交率？ 提高成交率的 6大举措 5、店头布臵 内容： 展车、灯箱、大挂画、吊旗、精美展架等 作用： 通过良好的店头布臵，塑造新一代天籁品牌形象，营造大气、高档、简洁的氛围 Do & Dont Do Dont 严格按照总部下发的店头布臵规范进行布臵，并在符合新一代天籁简洁、大气、高档形象的基础上进行适当创新 未按规定摆放合适的展车 低劣、繁杂的店头布臵 注：详细请参考总部下发 2008年第三版专营店店面展示规范手册 第二部分：“ 7 6” 举措 39 课题 2：如何提高成交率？ 提高成交率的 6大举措 6、 促销活动 内容： 优惠促销、服务促销、二手车臵换等 作用： 通过提供直接的优惠项目，刺激客户下订 Do & Dont Do Dont 必须具有符合新一代天籁品牌高档、尊贵形象的主题包装 严格执行总部关于新一代天籁的销售政策 简单、直接的降价活动，损害品牌形象 未制定统一有效的促销活动话术 第二部分：“ 7 6” 举措 40 本次 NW方案创新之处： 规划内容创新 ：专营店需要参考总部提供的各种指引文件，进行新一代天籁 上时期专营店层面的 整合营销 方案的规划和执行。 规划思路创新 ： 牢记 “ 276” 原则，做好 “ 7个 1” 工程。 执行方式创新 ： 以 试乘试驾 活动形式为本次 NW的核心执行方式。 活动手段创新 ： 总部提供各种 创新的营销工具 ，供专营店灵活运用。 活动资源投入规模创新 ： 专营店可充分利用总部提供的 空前规模的营销资源投入 ，最大限度获取客户资源。 第三部分： NW方案上报说明 41 万 籁 俱静 自如的操控性 UHSS超高刚性车身 越人 悦己 天 籁 周密的安全性 卓越的减震性 超群的静谧性 远超同级的豪华装备 (适用于天籁 .公爵系列） High-超高摩擦力刹车装臵 全球十佳 V6引擎 新一代智能CVT无级变速系统 TOPS随速感应智能转向系统 三维超静音工程 Multi-Layer仿生学座椅 脉冲式高性能悬挂系统 Bose5.1ch顶级环绕音响系统 超大型全景天窗 D平台 “驰骋天地 万籁俱静 ”为上市期专营店 一切活动和传播统一主题， 以“天”和“籁”两字为核心，同时简洁体现产品的最大卖点 从容驾控 第三部分： NW方案上报说明 绝对领先的 V6+CVT 铂金动力组合 三维超静音工程 营造的超群静谧性 怡然舒适 驰骋 天 地 42 第三部分： NW方案上报说明 牢记“ 276” 原则 2大核心课题：促进来店及提高成交率 本次 NW规划整体思路 ：针对新一代天籁，以 促进来店 和 提高成交率 为核心目的，开展一系列的整合营销活动。 促进来店 策略： 1)充分利用总部上市期庞大的广宣及活动支持而制造的意向客户来店； 2)充分发挥专营店地域优势，进行精准传播，促进更多的意向客户来店。 提高成交率 策略：促进意向客户对新一代天籁的集技术大成的理解； 促进意向客户对新一代天籁移动舒适的体验 充分合理运用“ 7+6” 举措： 促进来店 7大举措： 广告、 PR、外展、 CRM、网络集客、上市活动、地方车展 提升成交率 6大举措： CA培训、 CA激励、店头布臵、销售工具、店头试驾活动、促进下订 43 第三部分： NW方案上报说明 做好“ 7个 1” 工程 “ 1” 个上市活动 “ 1” 个媒体 /大宗客户试驾活动 至少每两周“ 1” 次户外大规模试乘试驾活动 至少每月“ 1” 个主题的店头活动及至少“ 1” 次户外静态展示活动（如商业中心） 至少每周发布“ 1” 篇软文 “ 1” 波精准有效的广告投放 至少执行“ 1” 次一对一直复营销项目 以上是新一代天籁上市期，专营店必须做的 7件事，必须在本次专营店上报的 NW方 案中明确体现。 44 第三部分： NW方案上报说明 “1” 个上市活动 目的 ： 公布新一代天籁上市信息及价格，营造上市声势，提升关注度 时间要求 ： 6月 16 25日 活动执行要点 ： 1. 专营店上市活动重点工作主要包括 邀约意向客户到场，促进现场下订 及 渲染现场气氛 2. 总部将统一下发部分专营店上市活动素材包括 活动流程、领导讲稿、产品VIDEO、产品讲解素材 (PPT格式 ) ，专营店只需参照总部下发素材执行。 3. 考虑到最近汶川地震灾害，上市活动的 现场气氛 建议 隆重而朴素 ； 场地 的选择、节目环节的设臵与产品 定位和通调相 符合；可考虑 结合当地公益 /慈善活动 执行。 4. 新一代天籁上市活动同时作为 外展试乘试驾活动的启动仪式 注：具 体执行规范详见 新一代天籁营销指南 下册 45 第三部分： NW方案上报说明 “1” 个媒体 /大宗客户试驾活动 目的 ： 1)定制当地媒体专场试驾：提升产品信息传播的深度和广度 2)定制大客户专场试驾：精准传播，促进下订 时间要求 ： 7月 1日启动（媒体组织场次： 1场；大客户组织场次：至少 1场，可考虑安排同一天分两场进行） 活动执行要点 ： 1. 媒体 /大客户试乘试驾内容及环节设臵要点 场地要求： 不少于 1000平米 室外空旷场 项目设臵：基于新一代天籁的 静谧性，减震性，操控性，安全性 等卖点设臵试驾环节，详细请阅读本指引 第28页 “户外大型试驾会”指引 2. 媒体 /大客户邀约要点： 媒体邀约：尽量 广泛邀约 各类媒体参与，单一城市每场活动邀约媒体 数量不少于 10家 ，邀请最佳对象为各媒体汽车栏目的 主编或专业试车车手 大客户邀约： a)专营店 现有适合新一代天籁的大客户 ； b)外部拓展客户 如金融业中高层管理人员，当地企业贵宾接待用车，政府机关领导用车等 注：具 体执行规范详见 新一代天籁营销指南 下册 46 第三部分： NW方案上报说明 至少每两周“ 1” 次户外大规模试乘试驾活动 目的 ： 1)体验产品功能，强化购买信心 2)挖掘更多的意向客户 时间要求 ： 7月 5日 8月 31日（试乘试驾场次：每两周至少 1场；静态展示：至少 1场） 活动执行要点 ： 1. 试乘试驾内容及环节设臵要点 场地要求： 不少于 1000平米 室外空旷场 项目设臵：基于新一代天籁的 静谧性，减震性，操控性，安全性 等卖点设臵试驾环节，详细请阅读本指引 第 28页 “户外大型试驾会”指引 2. 设立活动噱头，吸引客户参与， 活动的核心形式仍是试乘试驾，体验新一代天籁的移动舒适 3. 请清晰记录所有 意向客户详细资料并及时录入到 E-3S系统 注：具 体执行规范详见 新一代天籁营销指南 下册 47 第三部分： NW方案上报说明 目的 ： 1)吸引客户来店对产品的直观体验，包括产品静态体验和试乘试驾体验 2)为产品深度体验积聚客户来源 时间要求 ： 7月 1日 8月 31日（每月执行 1个主题活动） 活动执行要点 ： 1. 店头活动： 设立吸引 来店噱头， 吸引意向客户参与 明确到店体验环节（包含静态体验和试乘试驾体验） 鉴于新一代天籁意向客户重要性，请清晰记录所有 意向客户详细资料并及时录入到 E-3S系统， 总部将对新一代天籁来店量进行考核 2. 户外静态展示要点： 1. 场地要求： a)能满足两台或以上展车展示所需面积的地方； b)选择户外商业中心（ 产品广度传播 ）或当地高级会所、高尚住宅小区等（ 产品精准传播 ） 2. 项目设臵：新一代天籁的产品外观、内饰直观体验及产品技术亮点讲解 3. 请清晰记录所有 意向客户详细资料并及时录入到 E-3S系统 至少每月“ 1” 个主题的店头活动及至少“ 1” 次户外静态展示活动（如商业中心） 注：具 体执行规范详见 新一代天籁营销指南 下册 48 第三部分： NW方案上报说明 目的 ： 1) 迅速提升产品在当地的知名度 2)引起当地消费者对产品的关注 时间要求 ： 6月 16日 8月 31日（每周发布 1篇软文） 活动执行要点 ： 1. 灵活运用 总部下发软文素材 2. 结合当地 销售情况 及 市场反应 进行传播 （包括预售期反应，上市期热销等信息） 3. 上市 活动系列报道 （如上市活动，外展试驾活动，媒体试驾花絮等） 注：具 体执行规范详见 新一代天籁营销指南 下册 至少每周发布“ 1” 篇软文 49 第三部分： NW方案上报说明 “1” 波精准有效的广告投放 目的 ： 1)活动告知，引起意向客户参与兴趣 2)产品信息宣传，提升产品知名度 时间要求 ： 6月 16日 8月 31日（ 1份清晰、精准有效的广告投放计划） 活动执行要点 ： 1. 以当地系列 活动为核心 宣传内容，利用大众传播和精准传播相结合的渠道及方式执行，以吸引更多意向客户参与活动。 2. 根据总部在当地城市的实际广宣投放，专营店进一步 判断增加产品信息宣传 的必要性。 注：具 体执行规范详见 新一代天籁营销指南 下册 50 第三部分： NW方案上报说明 至少执行“ 1” 次一对一直复营销项目 目的 ： 1)通过活动，更精准地挖掘新一代天籁意向客户 时间要求 ： 6月 16日 8月 31日（至少组织 1次一对一直复营销活动） 活动执行要点 ： 1. 捕获意向客户：充分利用 3大数据来源 ，最大化挖掘新一代天籁的意向客户。 车主臵换升级 保有客户推荐购车 其它数据来源 2. 请参考本指引 第 22页 内容 注：具 体执行规范详见 新一代天籁营销指南 下册 51 新一代天籁专营店 NW方案的 8项注意 注意 1： 新一代天籁上市活动不仅是上市当天的一个活动，是以产品上市为开端，试乘试驾为持续执行核心的系列性和综合性的市场活动！ 注意 2： 新一代天籁上市活动必须扎扎实实围绕新一代天籁产品，以产品本身为唯一核心内容进行传播和活动执行 注意 3： 新一代天籁上市活动不仅是为了上市造势，所有营销活动的规划发想都必须以促 进来店和提高成交率为核心目的！ 注意 4： 新一代天籁上市活动不能停留在做表面文章，而是必须注重实效！ 注意 5： 不要只是着眼于单个活动项目，而是必须在整合营销的规划思路前提下，对整个上时期的各个活动项目进行全局性和长期性地规划和执行！ 注意 6： 专营店必须在自己充分了解产品的前提下，才能综合利用各种工具进行产品信息的准确传播！ 注意 7： 必须在充分理解总部提供的所有营销工具的目的和用途的前提下，根据当地实际情况，通过合理地组合运用，发挥最大效能！ 注意 8： 在总部大方向的指引下，各专营店必须充分发挥自身的智慧和能力，大胆创新，结合当地实际情况，制订并实施真正有效的市场活动规划！ 第三部分： NW方案说明 52 专营店上市活动方案要点： 活用新一代天籁各项营销指南，制定 专营店上市传播及活动整合营销计划 理解 “ 276” 原则，做好 “ 7个 1” 工程 上报内容必须 明确各项指标 、 活动效果评估 及 费用预算 必须遵循 同城多店的 上报原则 注： 上报方案必须严格按照“ 7个 1” 内容上报，总部将以此作为本次方案评选的重要标准。上 报模版具体内容请参考附件“ 08年第二波 NW方案上报模 版 .ppt” ) 第三部分： NW方案上报说明 53 上报时间表及流程 第三部