【商业地产】蓝色创意-广州云山诗意-品牌发展策略方案-146PPT

云 山 诗 意 超越竞争的品牌发展策略 蓝色创意 2005年 10月 A b o v e T h e C o m p e t i t i o n 正是左边这一系列广告作品，为我们赢得了： 2004年度全国优秀报纸广告奖广州日报杯 全场大奖 &房地产类金奖 2005年第十二届广告节平面类 金奖 它 从 1901幅广告作品中脱颖而出， 从 11个金奖作品中脱颖而出， 从众多执行完美的飞机稿作品中脱颖而出， 它被评委们全票通过，无可争议的获得了全场大奖和金奖！ 云山诗意 系列作品在一年中两次获得全国性评比的金奖成绩固然可喜，但是它 如何从铺天盖地的房地产广告从林中突围，在战略上超越竞争的品牌发展策略，更值得我们做深入探讨和反思。 1. 云山诗意项目介绍 云山诗意 位处 广州市白云区白云大道黄边路南侧 建筑 富有东方特色（庭院、马头墙等） 户型 以三房单位为主 锁定 白云区及周边区域的家庭买家 该区域的主要竞争楼盘 时代玫瑰园 解构空间，年轻人的“动”社区 该区域的主要竞争楼盘 荷塘月色 江南写意画卷，自然生活哲学 云山诗意 如何摆脱最直接的竞争对手 时代玫瑰园？ 如何与同属方圆集团的荷塘月色形成合力？ 如何彰显云山诗意的东方特色？ 如何体现方圆集团“崇尚生命与自然的和谐”开发理念？ 2. 创作历程回顾 2-1： 2004年 7月，首次关于云山诗意的提案 居云上，心悠然 备选一：心中自有山水 备选二：一缕清风，云卷云舒 备选三：冥想空间，写意生活 广告语： 创意表现 茶是三道香 过去与未来都不是你的，只有现在才属于自己 放下包袱，生活才会快乐 生活的滋味需要细细研磨 世事如棋，局外者清 心中自有山水 小结 用水墨作为东方元素的代表，有东方特色； 着力表达东方的“禅”，似乎被 “禅”困扰，玄、高深？ 挖掘购买人群的心态没有错，但在融入整个社会大背景方面（中国人自信、东方文化输出）略有欠缺。 2-2： 2004年 10月，第二次关于云山诗意的提案 融入东方的味道 备选：山水孕育东方味道 备选：东方味道，大方人家 广告语： 小结 “东方味道”，平实； “舞步”、“平安符”，有小情小调，有“味道”，但缺乏“生活”； 同样，在与社会大背景 （中国人自信、东方文化输出）的借势和运用方面有欠缺； 3、 2004年 10月，第三次关于云山诗意的提案 重新分析“云山诗意”项目。 从战略上实现突破 中国 社会 时代洞察：中国社会正在经历 1. 从 经济 社会向 人文 社会的转变 2. 从 实用 社会向 审美 社会的转变 这意味着 1. 中国社会从 利己 在向 利他 方向进步，更注重稳健 和 可持续发展 ； 2. 中国消费者从注重 功能 转向 功能、审美 并重 3. 中国消费者从追求 物质 转为更看重 精神 封二、 1 物质时代 所带来的躁动不安 久违的 大家庭式的生活氛围， 和睦 的社区 在当下 正被呼吁回归 心底里对 亲情渴望正在被唤醒 正被反省 和梳理 和谐 的人际关系 以 中国文化为代表的东方文化，正以强大的魅力吸引全球人的眼光， “ 东方智慧 ” 、 “ 东方伦理 ” 、 “ 东方亲情 ” 、 “ 东方式审美 ” 对现代、政治、经济、文化与生活仍有着重要且深远的影响。“ 东方式居住 ” 的各种观点对当代仍有重要意义。 纵观这十几年的中国地产发展，欧陆风、地中海风情、北美、拉美风格充斥市场，从项目命名到建筑风格、园林景观、公共空间营造 ，都脱不了西化的影子。在全盘西化的过程中，我们呼唤回归： 东方和谐、和美、和善的大家庭式生活氛围。 一个职业人典型的日程安排 同样在这一天 他的父母在家守着电视机，看着枯燥的肥皂剧； 他的妻子做饭、打扫卫生、热饭热菜等老公； 他的孩子放学后溜进了电游室、网吧 城市的“文明”节奏，把人拖进无休止 的工作状态。让每天守侯在家的亲人总 觉得你近在眼前、可又远在天边。 中国式离婚 问题少年 老年孤独症 邻里冷漠症 对于 40岁左右的购房者来说，家的意义不仅在于居住，他们更希望，家是一个让人修养生息的地方，更懂得 “ 家和万事兴 ” 的道理，他们渴望夫妻间、婆媳间、妯娌间、父子间、兄弟间、邻里间和谐和睦。 家 万事兴 和 云山诗意，东方式的建筑，为这提供了可能： 东方园林，含蓄，幽远，峰回路转，符合东方人 “对面不对立，相逢不相冲” 的心理需求和性格特点。在这样的园林里更能陶冶中国人的温和性情，邻里关系会变得更加和谐融洽。 东方的私塾 启迪东方的智慧 东方氛围造就美丽温婉的东方气质。