广告目标与广告效果文献综述.doc

广告目标与广告效果文献综述摘要：关于广告效果的文章很多，研究从多种领域和角度分析广告效果产生的方方面面。从总的来说有两个角度：一种角度是从实际入手，从一种特定产品从广告目标、投放的地区、媒体等指导“无知”的广告主如何按部就班做广告。内容一般比较浅显，优点是和市场结合紧密，有时代感。还有另一部分广告效果的文献是学术类文章：站在学术的前列。从各种学术角度讲述广告效果，切入点小，但是非常深入，有的甚至设计演算等数学概念。关键词：广告目标、广告效果正文：广告目标与广告效果是一个比较复杂的话题，这种复杂是由于广告效果的某些特性所引起的。关于广告效果的文章很多，研究从多种领域和角度分析广告效果产生的方方面面。从总的来说有两个角度：一种角度是从实际入手，从一种特定产品从广告目标、投放的地区、媒体等指导“无知”的广告主如何按部就班做广告。内容一般比较浅显，优点是和市场结合紧密，有时代感。还有另一部分广告效果的文献是学术类文章：站在学术的前列。从各种学术角度讲述广告效果，切入点小，但是非常深入，有的甚至设计演算等数学概念。一则好的广告，不仅是要在销售量上取得良好的效果，同时也要在消费者的心理上起作用。广告主总是希望花费最少的广告费用达到最大的广告效果。有这样一个话，约有50%的广告费用是肯定被浪费了，问题是我们无法确定究竟是哪个50%被浪费。我们所要做的，是不断提高广告有效的百分比，从50%到60%，甚至70%。这就是部分广告文献最想完成的任务。第一章节：关于广告目标的确立的文献综述一：广告目标的多样性（资料为广告效果定量技术、广告效果的测定与反馈、增强广告效果的策略谈引起注意）文献对于广告的目标性的阐述有多种意义的归纳，设立广告目标的必要性在于：由于在一定的时间周期内，广告规划需要对产品、市场、消费者等进行系统分析，所以，广告目标必须明确。在具体执行过程中，必须考虑以下几方面：广告目标是非常多样的，并不是单一的确立在提高销售量上。很多文献对其进行了说明。作为广告主，首先应当确立自己的广告目标：是价格、销量还是品牌的知名度。只有在此基础上，才能测量广告进展的情况。研究广告主到底应该花费多少钱做广告的文章很少，似乎在一个随意的状态，你是广告主，你有多少钱，能拿出多少钱来做广告，那就做吧。我觉得在众多文献中，虽然广告不挺强调目标有着多样性，但是实际的广告效果的评判的标准却似乎是这样的：在理论上，不挺强调在消费者心目中品牌是多么重要，但在实际中，却依然以销售量的增加多少作为绝对的评判标准，这也是无可奈何的。广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告目标相比较，对广告活动的效果做出一个准确的评价。二：企业的市场营销目标和广告目标企业的市场营销目标必须服从于经营目标，而市场营销目标决定了广告目标。不少文献中讲述了明确广告目标的好处，有一个观点我觉得比较实际：广告目标明确，有利于企业内部各部门明确本年度营销、广告目标及奋斗方向，有利于协调生产、销售、广告、财务等各部门之间的关系。这个定义是以广告主的角度出发的，和很多文献中以广告公司出发的角度不同。由于广告效果的鉴定存在着太多的方法和手段。有时候一句广告目标是多种多样的，有的体现在消费者心里。这样模糊的概念是不是会作为企业的开脱之词？这个问题有待考证。对广告主内部来说，企业内部要尊重广告部门的决定，在很多国有企业，财会部门非常有地位，而广告部门却成为鸡肋部门，得不到应该有的重视。企业要形成一种团结一致，目标明确的氛围，上下都对企业文化和想要传达的信息有着深刻的了解，这样才能帮助广告主确立正确的决策。确立广告目标对于做广告来说是非常重要的，例如说上海话剧艺术中心投放广告的目的更多地是在于扩大知名度，因此它投放的广告就明显地区别于其他的文化活动，比如说演唱会、魔术表演等。前者建立品牌，广告要有一致的关联性，不能孤立。确立了目标消费者以后就将这一标准贯彻到广告宣传的方方面面，并不单一将提高上座率作为自己的广告目标。但是演唱会和魔术表演就不一样，一般是打一枪换一个地方，更在乎短期的效益。这就是策略不同选择的广告目标也不一样。三：广告目标与产品生命周期 如何确定自己的广告目标？除了营销目标外，还有从生命周期引出的文献数量也是有一些的。这些文献和书本上结合得更为紧密一些。产品在不同生命周期阶段，其广告目标是不一样的。大家知道，消费者对产品的认知过程包含以下几个阶段：即认知度、树立品牌形象、尝试购买、建立忠诚度四个过程。产品导入期的目标是建立认知度，市场进入成熟期则重视品牌的忠诚度。在产品的不同生命周期阶段，广告所要达到的市场目的是不一样的，投放广告的形式和手段也应该是迥然不同的。许多企业是一条广告播几年。有钱时，既不考虑选择哪一个品牌、在什么时间、什么地点投放广告，也不考虑产品的生命周期、产品线组合是否合适，只顾在广告投放上大把花钱。而资金紧张的时候，又把正处于产品导入期需要广告支持的品牌停播，致使前期投入前功尽弃，使新品牌马上面临夭折局面。在整个广告决策时，对产品和品牌缺乏系统的规划与考虑。四：专注于产品和专注于品牌形象的广告战略这样的广告目标更多涉及到了心理。从心理入手的文献数量最多，大多洋洋洒洒，从消费者的各种心理谈到传播学理论模型的作用等，我觉得对实际的意义影响有限，理论上倒是一个不错的拓展舞台。这两种战略决定了广告运动为整体营销发挥作用的层次和发挥作用的长短，它们的广告主题是不同的。产品广告的目的是为了直接促销产品，希望通过广告迅速提升产品的销售量，虽然内容可能多种多样，但主题均离不开产品的展示、介绍或者其目标客户群体。而形象广告更多地是强化品牌或者企业形象。选择产品广告还是形象广告，因企业而异、因时而异。对于中小型企业，在产品知名度还没有建立起来时，也就谈不到企业形象广告问题。而对那些产品线宽度、广度、深度都强的企业而言，强化企业和主导品牌形象则很必要，它不仅有利于拓展产品线的其它品牌，而且能有效降低广告和营销费用。拿白酒来说，这就是为什么经销商喜欢买断五粮液旗下品牌的道理。产品广告和形象广告之间的关系更多的是一个长期和短期利益的目标问题，两者互为补充，缺一不可。一些白酒品牌虽然在短期内通过产品广告提升了品牌的知名度，由于企业缺乏长期的品牌和企业形象的积累，致使品牌基础不稳，品牌的美誉度和企业形象与其知名度的差距很大，其结果也将是昙花一现。而一些老牌名酒，由于历史原因虽然品牌知名度比较高，但是由于不注重产品的广告宣传，在市场竞争中也逐渐落伍。五：一种量化预算方法和广告预算的最优化 有一篇文献专门讲述一系列的量化方法。这篇文献罗列了多种广告的数学公式以及函数曲线，根据数学公式以及函数曲线，就可以求得最优广告预算。广告预算是指广告主在广告宣传上所花费的作用。广告预算太低，无法引起消费者的注意。广告预算太高，财力消耗过大，企业不胜负担。同时广告效果不一定与广告费用成比例上升，甚至还会出现上升幅度缓的现象。也就是说，多于这个预算或者少于这个预算都不是最优的，在理论上已经存在着浪费。可是对于某企业的广告预算，根据公式求出的应当投入市场的广告费用是1.5万元，我不知道对现在的市场投入1.5万元究竟有没有一点点效果，恐怕是石沉大海，望洋兴叹而已。所以也对这些企图量化广告预算的文献表示怀疑。广告目标确定以后，企业到底需要花多少钱实现即定的目标，这离不开广告预算决策。每个企业都希望花最少的钱实现最大的销售目标，而在现实中，每个企业也都知道自己的广告费至少有一半被浪费了，但就是不知道被浪费的是哪一部分。广告预算要做到非常精确显然是不可能的，由于市场的不确定性、消费者偏好度的变化以及同类产品的竞争和干扰，我们只能在广告预算过程中，重视考虑影响预算的战略问题，去尽可能使花费的每一分钱，发挥最大的经济效益。六：制定广告目标的科利法 “制定广告目标以测定广告效果”是美国广告学家科利提出的方法。科利认为广告工作纯粹是对限定的视听众传播信息并刺激其行动广告的成败与否，应视它是否能有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人。我觉得这个方法既有理论的说明又可以运用到实际中去，是非常有效的，被用来规范关广告效果是不错的选择。科利法包含下面六条原则：(1)广告目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。这表明了只有广告才具有这种能力完成特定工作，而不包括与其它营销组合因素共同发挥作用。(2)广告目标是用简洁、可测定的词句写成的。如果在一切有关广告人员中已经对期望广告所完成事项达成协议时，将广告的目标书写出来并不是件困难而讨厌的工作。如果对广告目的尚未达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出来，而非在事后再找。(3)广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。在花费时间和金钱执行计划前，需要在“说什么，对谁去说”上面取得协议。(4)广告目标的制定，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。它们是以缜密小心地衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。它们并不表示毫无事实根据的希望与欲望。 (5)基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态的认识、态度与购买习性棗要在广告刊播之前与后加以鉴定，或者以广告达到者与未达到者之视听众比较。(6)用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告目标时即应制定。我认为科利法中将以上我罗列中许多文献的要点以一种比较简洁的形式结合在一起，含概的面比较全面，包括了几个点就是：简洁、可测定、协调广告主的各个部门、熟悉市场和事先决定测定广告成果的方法，这样无论是对广告主还是广告公司来说都是明确的。孰是孰非皆一目了然。第二章：关于实际发布广告的理论指导文献一：广告发布地区的选择关于广告发布地区选择的文献尤其少，好象这是一个无可提及的话题。因为毕竟对于大多数的企业来说，生产的都是地区性的产品，地区性的产品当然首先应该考虑如何在本地区生根结果，投放广告也是在本地区。而全国性的企业大多数比较有钱。要么选择在全国性的电视台一次性投放相同的广告，要么在各地媒体分次投放。一些文献还是稍微提到广告发布地区的选择问题。广告在什么地方投放，一般根据商品的供应地区和竞争对手的销售地区。原则上来说，只要是商品有销路的地方，都应该做广告。从竞争对手方面考虑，商品要通过广告提高市场的占有率，在不同的地方进行广告宣传，市场的占有率也是不同的。根据商品供应地区的考虑因素，要确立到底是面向总体市场的战略或面向细分市场的战略对以上两种战略的选择，确定了广告运动针对对象以及应如何选择媒介，如果一个企业在全国或者大部分区域都建立了销售网络，那么，通过全国性的媒介执行，就能有效降低广告的成本费用。而如果是针对细分市场，就应分析其目标客户群体，例如正广和桶装水，在上海地区拥有60%的占有率，但是它属于地区性产品，就不能够在中央台播放广告。而应当随着产品销售地区的扩大来一步步扩大广告的范围。从竞争对手方面来考虑的话，在竞争对手多的市场，如果该市场真的容量巨大并且非常具有潜力，那么就应当采取重点投放。我觉得文献中所说的“原则上”一说恐怕难以达到。对广告投放的地区可以采取优势市场分析的手法。因为没有文献提到，是我自己想的，所以就不再文献综述中讨论。二：关于投放的媒体电视 关于电视广告效果的文献很多，但是非常浅显，有的甚至以“浅谈”形式出现，姿态比普通消费者高不了多少，其他的多以实例出现，比如VCD等，着重分析当时特定产品崛起的原因而不是媒体本身。其中四川大学和西南民族大学等三位老师和写的一篇电视广告效果预测模型是比较特别的。（电视广告效果预测模型）他们认为影响电视广告效果的因素有：广告创意、广告制作、载具选择（台别、时段）、媒体行程（年行程方式、季行程方式、周行程方式、日行程方式）、播放位次、播放长度、播放频率，是多因素的组合。他们研制了一个复杂的PC-LINMAP耦合赋权法求权重，应当算是理论中比较先行的。报纸 关于报纸广告的文献没有不多。而且好的要收费用，在市场竞争中，现在企业选择广告的媒介越来越多，有网络广告、邮件广告、礼品赠送广告等新的形式，但是报刊广告作为传统媒体的广告形式之一，仍然是企业首选之一；无论是以报道或新闻形式出现的软广告，还是以直接出现的硬广告，都离不开报刊媒介。大概由于报纸广泛的传播力和比较低的千人成本。广播 广播广告总体来说利用率比较低，由于这个媒体自身传播能力有一定问题。选择广播作为广告媒介的企业没有报纸和电视来得普及。对于文献中提出的，广播媒体具有一、广播广告的交流感与意境性二、广播广告的流动感与兼作性三、广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性四、广播广告的低投入与高回报，我觉得比较虚伪，并不赞同这样的看法。广告媒介的有限也许仅限于几个好栏目和交通台。杂志 杂志广告占全国媒体广告投放总量的27，中国杂志广告所占的份额在全球比例中相对来说是最低的。中国杂志占媒体广告份额较少的主要原因： 1媒介购买者普遍不满于杂志质量，而大量投入报纸、电视、户外广告。杂志缺乏清晰和连贯的定位；编辑和设计存在着很大的质量问题；缺乏可信、详尽的发行量和读者人口特征数据。以上三点给杂志出版商提出一个重要的课题，那就是杂志的质量问题。但是，与此同时，要增加杂志广告在媒体投放中的比例必须提高杂志作为一个媒体整体的竞争力。2本地化和区域性广告投放占主导地位，缺乏全国性投放的广告客户。所以广告商决定投放广告时目标地点是非常明确的某个城市或某个地区，而不是整个中国地区。作为一个媒介购买者，对于本地化和区域性广告投放选择报纸和电视投放有相对成本优势。 户外 关于户外广告来说，地铁广告和候车亭广告使得原本不太被人注重的户外广告越来越吸引人们的目光。对于户外广告的研究也很多，在我收集的资料中占第一位，一副很“火”的样子。（重庆市户外广告的现状评估与发展探讨、白马公司调查候车亭广告效果、其中关于地铁广告和白马候车亭广告都有专门的文献分析、研究，显得很有价值。户外广告的制作水平总的来说还是偏简陋一点。对于户外广告来说，有几点非常重要，一是要注重创意。户外广告是瞬间在消费者的头脑中产生作用的，非常要求作品能够在瞬间抓住消费者的注意力。二是要简洁，将广告所要表达的中心思想简洁地表现出来。在车辆路过或者是行人走路的时候，不可能花很长时间停留在户外广告上，只有简洁和直接表现主题的手法可以使消费者在最短的时间之内完全了解广告的述求点。三是要事先进行视觉测试，视觉测试的意思就是在广告小样完成以后，将设计稿放大成广告稿放在一定的距离外让消费者观看。看上去好象浪费了资源，事实上只有这样才能观察到底在户外广告有没有达到合理的比例，标题和广告语的大小是否合适等实际的问题。四，户外广告更要讲究于周围景物的关系，是否和谐，周围的户外广告的发布情况如何。比如在都是绿化的环境中如果再将户外广告制作成绿色就没有平时那样吸引人的眼球。户外媒体中我觉得地铁广告和白马候车亭广告是非常有效果的两种户外广告的形式。地铁广告的优势在于受众群比较固定，地铁广告一般摆放在比较显眼的地方，空间相对封闭，广告信息比较突出，这样，受众接触地铁广告的几率增加了。根据文献表明，在站台上的乘客一般是有意注意到广告，而走廊里的乘客更多是无意注视。感性商品在地铁中更容易受到人们的重视。由于受众群的关系，地铁广告中的商品大多与流行时尚相关，与日常商品相关。白马候车亭广告是户外媒体的后起之秀。作为与普通户外广告的区别，有非常多的优点：广泛分布在人流大的道路两旁，使很多人都能够注意到，更多的人有机会与之接近。广告效果是十分明显的，能够有效传播商品信息，更能够配合其他媒体，提高商品传播的时间，使之传播更久。白马候车亭的广告广告效果不比其他媒体差，可是成本却远远低于其他媒体，千人成本仅仅为三元。第三章：关于广告效果的测定的文献从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。关于广告效果的文献是非常多的，我从我收集的文献中一些常见的角度对其进行了分类。一从传播学角度探讨广告效果这个角度原来研究的人比较少，后来便开始一拥而上，涌现了大量的资料。比如说武汉大学唐佳希的从“使用与满足说”探讨广告理论的缺陷，大众传播理论与广告效果、广告的传播学性质与广告符号等，都从这个角度丰富了广告效果的内涵。这些文献比较学院化，停留在理论的阶段，比较深奥和脱离实际，经常是看了觉得非常有道理。深入下去就发现对于实际的意义不大。二从消费者心理效果探讨广告效果试论广告效果的多元价值这个角度比较新颖。从广告学来说，介入消费者的心理应该说是非常多的，例如发展到后来“定位”理论等，都是在消费者的头脑中找答案。从心理效果研究广告效果的文献，大多从更深的层面在探讨。三具体公司的操作事前、事中、事后测试（文献有盖洛普的广告调查方法、几种测定广告效果的模型、广告效果的一种可行性量化评价方法等）我觉得在实际中还是具体公司的操作方法来得更有效果。比如广告效果中的多种测试。广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度。广告心理效果的测定，是以广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，检测人们对广告的印象，以及引起的心理效果。广告心理效果的事前测定是指在广告作品尚未制作完成或正式发布之前，广告人对广告作品进行评估，包括： （）专家意见综合法。多方面多层次对广告作品和媒介组合方式将会产生的效果作出预测。 （）消费者评定法。是指选一定数量的具有代表性的消费者，根据他们对广告形式的喜好来判断审定广告效果。 （）检查表测定法。是指将同一产品的若干幅不同创意的广告，让评审者从比较中测定那一幅广告更能吸引人们的注意力，以便选用其中最好的一幅。 （）言词反应法。是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析，可以通过消费者受广告的刺激，所产生的联想，判断消费者对所看到广告的心理反应，测定对产品的态度。 （）机械测定法。包括人的视线习惯测定；从文字直写与横写的易读性测定排列顺序；瞬间显露测试，如看文案时最先看到的是那一部分； （）概念测定法。是指针对广告表现的概念进行的测试，以寻求最贴切的方式，最具冲击力的策略，以便作为广告出击的依据。广告心理效果的事中测定是对广告作品已经在媒体上推出后，所产生的效果进行的评估。主要有：函询法。这种方法通常是采用调查问卷的形式以反馈数对广告心理效果进行的测定。询问法。是指消费者在看完广告后，向刊播广告者询问次数多少用以衡量广告效果，用于比较媒体价值。隔日回忆测试法。在广告刊播的第二天，或是一周内，用电话或定点访问方式，调查消费者对广告的记忆认知兴趣程度，从而确定广告的影响力是否与事先设定的结果相符，是否需要调整。心理效果的事后测定是指在整个广告活动结束后，进行总评