【商业地产】江苏泰州永兴花园地块项目营销推广提案-72PPT-2009年

永兴花园地块项目 营销推广提案 2009. 2. 8 在进行推广之前，我们共同面对许许多多项目实际营销中出现的问题，这些问题如何一一去解决？ 我们用 20个问号列出我们所遇到的主要问题，并在这里提供具体的解决之策与解决之道！ 以正立，以奇胜， 只有找准问题，才能 解决问题。 前言： 我们遇到的问题 我们的解决之道 ？ ! 永兴花园项目营销推广 20问 市场竞争问题？ 产品定位问题？ 目标客群问题 ？ 营销策略问题？ 广告推广问题？ 媒介策略问题？ 销售组织问题？ 资金回笼问题？ 第 1问：我们的产品特性是什么？ 产品特征分析 居住小区用地（万）： 3.7836 住宅用地（万）： A区 商业 +住宅 2.2282 （不含菜市场） B区 1.4954 公共绿地（万） 1.66 总建筑面积（万） 8.5376 基底建筑面积（万） 1.42 住宅建筑面积（不含地下面积）（万） 5.9119 其中 A区 多层住宅（万） 0.5013 小高层住宅（万） 2.5623 B区 多层住宅（万） 1.3450 小高层住宅（万） 1.5033 商业建筑面积（万） 1.8565 其中 A区 商业建筑面积（万） 1.495 B区 商业建筑面积（万） 0.3615 居住户数 A区 （户） 230 B区 （户） 210 居住人口（人） 1408 户均人口（人 /户） 3.2 容积率 1.95 建筑密度 37.53% 绿地率 37.30% 地下车库面积 （万） 0.7692 其中 A区 机动车 0.4853 非机动车 0.1120 B区 机动车 0.1719 非机动车 0.1158 地下停车位 A区 机动车（辆） 137 B区 机动车（辆） 50 地上停车位 A区 机动车（辆） 67 B区 机动车（辆） 64 配电房 2个 表 1：产品经济技术指标 产品统计分析 一、住宅 （ 1）朝向及采光通风等： 住宅朝向结合地形与环境南北向布置，依地形而建，空间通透、采光通风良好。 （ 2）形态及主力户型配比： 以多层与小高层为主，一梯二户，套型主要为三房二厅及二房二厅一卫。 （ 3）户型面积区间： 三房二厅二卫 110 130平米；二房二厅一卫 80 100平米；五房二厅二卫 150平米左右。 （ 4）户型特点： 明厅、明卧、明厨、明卫；设有景观阳台和北向服务台；顶层跃层设置有露台；卧室低窗大玻璃窗，起居室至阳台为落地玻璃门，采光通风效果好，具有优美通透的景观视野。 （ 5）建筑立面、材质材料等： 经典三段式立面设计，色彩淡雅和谐、清新明快，风格现代，简洁大方，讲究线条感和整体通透轻巧。外墙空调机位隐蔽式处理，确保美观。 （ 6）楼间距： 45 50米。 二、商业： 沿街底层商业用房两至三层，进深 13 15米，外立面造型现代、美观，塑造城市商业景观。 1、规模不大 2、品质中等 3、户型适中 4、产品本身无突出亮点 炒作空间有限 舒适为主 价值提升空间有限 难以形成有效推广力度 产品特征总结 第 2问：我们的地段在哪里，区域环境怎样？ 项目地块区位图 第 3问：谁将会成为我们的竞争对手？ 市场竞争分析 项目名称 项目地址 开发商 楼盘规模 均价及销售状况 盛和花园 凤凰大道与青年路交叉口 盛和房地产 总建筑面积 30万， 25栋独栋别墅， 5栋双拼别墅， 11栋联排别墅，6栋叠加别墅， 71栋多层住宅， 4栋小高层组成，可容纳居民人口 6000多人 小高层 3200元 / 左右，已去化 60 70% 泰墅园 江洲南路东 侧 梵提诺置业 约 200亩。共 228幢别墅，分四期开发 4500 6000元 / 70万以上（联体墅） 110万以上（独栋墅） 泰河名府 江洲南路与汤家河交叉口 华盛置业 总占地 106亩，总建筑面积 71831 ，容积率1.02，绿化率 36%， 双联别墅 236 、 138万，联排 206 、 80万，二期多层 2670元 / ；三期没开盘，估计2800元 / 景泰园 海陵南路西 侧 基泰恒业 共 2幢高层 2850元 / 起价，剩余 13层以上，均价 3300 3600元 / 西湖翠苑 泰高路与永定路交叉口 复兴置业 占地约 303亩 2400 2600元 / （多层）； 60-70万 /幢（联排墅） 150-200万 /幢（独栋别墅） 苏源花园 凤凰西路 苏源集团 小高层 3100元 / 表 2：目前该板块在售楼盘项目（黄色块为主要在售竞争项目） 1、市场竞争环境分析 从整体上来看，由于城南板块开发的日趋成熟，区域内销售的楼盘除个别拆迁安置房外在泰州市都属于中、高档楼盘，大部分为别墅项目，剩余在售普通住宅项目中，苏源花园、盛和花园为小高层、景泰苑为高层，在售多层项目较为稀缺！ 盛和花园 景泰园 2、区域个案分析 盛和花园： 该项目营销手法主要突出环境优势与大盘开发理念，把小区内部品质与舒适的居住环境优势开吸引购房者的兴趣。小区内部规划注重结合配套，以生态休闲为重点，规划有20000平方米生态景观水系，泰州新区 CLD首席地段，滨水豪华全功能休闲会所。 小区目前已现房入住，剩余部分小高层，沿永兴路底层商铺 8000元 景泰园： 该项目是开发区内目前在售的唯一的高层项目。项目从产品的本质出发从开发区大环境、空间、功能化的角度阐述产品的超前性。演绎未来趋势倡导一步到位儿孙无忧的新生活模式，吸引购房者的注意。 高层住宅： 3300 4000；沿永兴路商铺， 100 以上，租金 1元 天；售价 5500元 ；沿海陵南路商铺， 100 以上，售价 6000元 东方名门： 纯多层项目，规模为占地 52800 ，总建筑面积为 6万多，产品形态为多层住宅，面积以 80 90平方米为主。目前已启动销售，均价 3000元 / 。是目前市区在售的唯一大规模多层项目。 3、市场竞争态势总结 新城区版块在售普通住宅项目不多，但近期内周边地块开发量及上市量较大，竞争前景不容乐观。建议项目尽量上市，抢占市场先机。 新城区乃至整个城区多层住宅极为稀缺。 目前项目所在新城区版块住宅销售均价约为 3200元 /M2左右。 项目所处周边地块为行政中心和文化中心，发展前景看好。 项目 SWOT分析 第 4问：如何挖掘我们的产品价值？ 行政中心、市政配套优越，市区高端商务、办公写字楼均集 中在此区域内，如移动大厦、中国联通等。莲花学校（初中 部）、实验学校、外国语学校等校区离本案不远。 人民公园、人民广场，文化中心，四星级酒店，休闲气质 稀缺多层住宅 城市中轴干道鼓楼南路直通市中心，交通便捷 高品质，低价位，性价比高 人民广场 文化中心 休闲气质 次干道鼓楼 南路，交通 便捷 高性价比 稀缺多层 行政中心 市政配套 我们的优势 1、我们的优势在哪里？ 东南面除了农居点外，比较空旷，缺乏生活配套 地块狭长，社区规模有限，内部配套基本没有 项目东边已入住的永兴花园为拆迁安居房，品质形象欠佳 产品本身缺乏亮点支撑 2、我们的劣势在哪里？ 3、我们的机会点有哪些？ 行政中心版块配套日渐成熟，地块价值逐渐被认同 做为行政中心，政府未来在该版块的引资招商力度将逐步加强，未来配套进一步成熟 周边盛和花园等大型住宅项目入住，带动版块人气 4、我们的威胁有哪些？ 周边包括整个市区如盛塘花苑、东方名门、苏源花园、西湖翠苑等竞争项目入市量较大，未来市场竞争态势不容乐观 第 5问：怎样给项目一个精准的定位？ 产品定位 定位支撑： （ 1）泰州新城热点版块； （ 2）行政中心、文化中心，舒适型居家； （ 3）紧邻占地 200亩的人民广场； （ 4）高配套、低价位，性价比高。 （ 5）泰州整体生活习惯讲究慢节奏，注重休 闲、舒适品味， 1、市场形象定位 行政中心舒适型景观住宅 2、产品核心价值定位 地段价值 行政中心版块 景观价值 广场、公园、宽阔楼间距 休闲价值 文化中心版块 产品价值 高性价比，稀缺多层 第 6问：产品卖给谁？ 目标客群分析 （ 1）目标客户群体划分 行政区机构单位普通职员 新城区企业普通职员 周边私营业主 高校园区教职员 工业园区企业职员 部分老市区置业者 其它（如周边高港、姜堰等地购房者 及房产投资者） （ 2）其中主要目标人群 行政区机构单位普通职员 新城区企业普通职员 周边私营业主 第 7问：他们的需求是什么？ 目标客群需求分析 年龄 25 45岁，大部分为初次置业者 属于中等收入人群，对价格敏感，对性价比要求高 大部分为上班族，对地段、交通、配套依赖性强 购房少有主见，注重亲友口碑，有盲从心理 关心开发细节品质及开发商品牌 总价需求： 30万以下 25%； 30 45万60%； 45万以上 15% 心理单价： 2800元以下 40%； 28003300元 45%； 3300元以上 15% 总价需求范围及比率3 0 万以下,25%3 0 万4 5 万,60%4 5 万以上,15%3 0 万以下3 0 万4 5 万4 5 万以上心理单价范围及比率40%45%15%0%10%20%30%40%50%系列1系列1 40% 45% 15%2 8 0 0 元/ M 2 以下 2 8 0 0 3 3 0 0 / M 2 3 3 0 0 元/ M 2 以上 三房二厅 55%；二房二厅25%；四房二厅 10%；其它10% 55%25%10% 10%0%10%20%30%40%50%60%系列1系列1 55% 25% 10% 10%三房二厅 二房二厅 四房二厅 其它超市、菜场、医院、银行、公共交通、学校、公园、其它休闲健身类 第 8问：我们有怎样的价格策略？ 价格定位及策略 1、价格定位：中低端价位 2、住宅部分均价建议 （市场横向比较法） 参数及比率 项目及定价 权重 参数及比率 均价 地段 户型 周边配套 社区配套 交通 景观 其它 30% 20% 20% 10% 10% 5% 5% 盛和花园（小高层） 1 1 1 1 1 1 1 3200 景泰园（高层） 1 1 1.1 0.5 1 1.2 0.8 3100 永兴花园地块 0.9 1 0.9 0.4 0.9 1 0.7 2768 备注：以上均价考虑影响产品价值的各项参数因素，参考竞争项目住宅均价，以加权法最终得出项目基准价，在此基础上建议项目小高层均价范围为 3000 3200元，多层住宅均价范围 2800 3000元。 3、社区商业部分均价建议 （市场横向比较法） 参数及比率 项目及定价 权重 参数及比率 均价 地段 形态 消费人气 户型 发展潜力 其它 50% 10% 20% 5% 10% 5% 盛和花园（沿永兴路底商） 1 1 1 1 1 1 8000 景泰园（沿永兴路底商） 1 1 0.6 1 0.9 0.8 6500 永兴花园地块沿街商业 0.7 1 0.5 1 0.9 0.8 5840 4、价格执行策略 低开平走，以快速回笼资金为导向； 适度升值，在实现利润最大化的同 时，利于暗中促销性打折； 一户一价，一铺一价，合理定价。 第 9问：我们将以怎样的形象敲开市场之门？ 推广定位与案名建议 1、住宅部分核心价值推广定位 绿色居家、人文居家 200亩绿色广场是我家的后花园 文化艺术中心、博物馆陶冶心灵 休闲居家、品位居家 四星级酒店、休闲广场 舒适居家，温馨居家 户型适中，价格实惠，性价比高 舒适，温馨 绿色，人文 休闲，品位 2、产品核心价值诉求要点 地段价值 行政中心商务生活第一宅 景观价值 16万 M2广场旁的绿色居家 休闲价值 文化中心休闲生活领秀者 产品价值 高性价比舒适型公寓 投资价值 新城区稀缺多层住宅 2、商业部分核心价值推广定位 1城市配套型： 新城区休闲商务街 2城市功能型： 物流中心、汽车美容、装饰一条街 3社区生活型： 中小型超市、百货等 业态引导：如讲究艺术品位的酒吧、咖啡厅、健身房等。 城南 328国道贯，有潜力成为物流中心，目前已形成了汽配汽装饰等集中业态氛围 3、案名建议 案名方向： （ 1）符合地块特征，体现新城中心概念；（ 2）重点突出文化中心和行政中心的环境优势；（ 3）拉开与永兴花园拆迁安置房低端形象距离，赋予新的内涵，树立新的形象，赢取更多的市场关注。 主推案名 城市春天 案名支撑 符合景观特色和地块特征 ； 与城市公馆形成系列。 寓含城市欣欣向荣之地，发展将逐步成熟。 “城市春天” 行政中心舒适型景观住宅 “城市春天” 行政区中央，舒适居家 次推案名： 绿映佳苑 锦秀蓝庭 万佳馨苑 绿茵杰地 备选案名： 名仕居、府前花园、广绿春晓 第 10问：我们的推广主题是什么？ 家门口的四星级酒店配套 家门口的博物馆 与 100亩文化艺术中心面对面 和 16万 M2人民广场零距离 行政区中央，适舒居家 主题 1： 3000元 /M2，能拥有什么？ 3000元 /M2，能拥有什么？ 和 16万 M2人民广场零距离 3000元 /M2，能拥有什么？ 与 1