【商业地产】-海南博鳌二期地产项目产品建议报告2007年-27PPT

2006 年上海易居房地产研究院版权所有 博鳌二期 部分产品建议报告 2007年 8月 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 本报告需要解决的两个核心问题 国际公寓产品面积配比 商业在本项目中所占的比例 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 1 原来方案认知篇 2 公寓市场检测与建议 3商业检测与建议 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 第一部分：原方案 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 总用地面积： 583亩，合 39万平米 备注：按照 ANS方案，面积减少，约为 35万平米。 但河流条件是否允许做内湖或人工沙滩均需要技术论证。 项目总指标 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 公寓类产品 商业类产品 别墅类产品 沿海高级公寓 岛内商业 岛内商业 岛内商业 高端别墅 500强会所 项目总指标 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 注 ：本计算按照总面积 583亩计算，容积率控制在 0.25以内 岛内公寓总建筑面积控制在 20000平方米以内，容积率 0.5左右的 4层公寓，占地面积为 40000平方米 规划功能面积建议 物 业类 型 建筑面 积 容 积 率 占地面 积 所占比例 国际 公寓 60000 0.5 12 63% 高端 别 墅 10000 0.2 5 10.5% 顶级别 墅 10000 0.1 10 10.5% 500强 会 所 10000 0.12 8.33 10.5% 滨 海商 业 5000 0.5 1.0 5.26% 码头 以及其中公共场 地 2.54 合 计 95000 0.24 38.87 / 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 容积率： 0.5 总建筑面积： 60000平方米 单套面积 ：控制在 80 120平方米里面 建筑高度 ：层高 3.2米，共 4层； 建筑形态 ：观景退台式公寓； 外立面风格： 采用石材与玻璃的拼贴，营造新古典主义风格 房 型： 超标准的 1房 1厅，打造典型的单身人士或者二人生活的度假产品。 单 价： 8000元 /m2起 总 价： 在 60 100万 客户人群： 富裕型人士（有一定前期积累，同时年收入在 30万以上的富裕型人士） 国际公寓规划 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 容积率： 0.5的超低容积率商业 层高挑空在 4米以上，创造出一定的艺术空间，便于后期品牌入驻后的形象展示。 建筑形态 ：内部空间隔断自由化，外立面风格，简约和复古结合，添加一些具有海南风情或者中国民族元素的建筑语言表达（比如：在墙的处理上，石材和琉璃瓦的结合等） 滨海商业 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 第二部分：公寓市场监测与建议 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 市场监测：岛中小户型备受关注 旅游地产 市场咨询： 海南房产外销被业界冠之以“旅游地产”，而被销往岛外的占据总销售量的房产中，有业界人士曾粗略估计，按套数计算， 平米以下的中小户型将超过整个外销房产的， 据称，这还是保守的数字。 近期调查的情况看，多数以中小户型为主的楼盘特别抢手和热销，即便是一些以中大户型为主的楼盘，其小户型部分就像肥膘中的瘦肉，早被订购一空。事实上，不管是面对岛内还是岛外购房者，中小户型总是最先卖掉的。 也有专业人士把宜居中小户型誉为海南旅游地产的代表或海南房地产未来发展的方向。 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 市场监测：岛中小户型备受关注 第二居所 市场咨询： “候鸟”青睐第二住所 近年来，海南房地产出现热销的市场局面，不仅是受全国地产大气候的影响，海南独特的气候资源和无可比拟的地理环境资源所造就的宜居环境，更是造成岛外置业者来海南购房的主要动因，逐年上升的岛外购房比量足以说明这一点。每到冬季到来，大批被称为“候鸟”的中老年人便来到春光明媚的海南度假越冬，这批人成为岛外防地产销售总量的主体。 专家指出，占海南房地产销售总量以上的岛外购房置业者，无论是投资或者自住，所看好的都是海南自然环境，这是海南房地产能够外销的主要卖点。而这些岛外购房客在海南置业绝大多数为二次或者多次置业，从消费角度来讲，已经脱离了第一居所这一生活资料的消费范畴，因此，其消费挂念表现出强烈的纯消费或投资特征，其消费能力及经济实力也是普通群体所不能比的。 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 市场监测：岛中小户型备受关注 理性的奢侈 市场咨询： 理性消费爱“小房” 岛外客户多选择中小户型而不是大户型的理由，世纪不动产海南总经理余快概括为宜居、实用、实惠。一般来海南度假往往会是中老年人，居住时间较短，一至两房不超过平方米足够，只要社区环境优雅、绿化好一点、房型设计合理、周边配套齐全、按目前的价位一般在万左右，一房二房的中小户型最受欢迎。去年推出的金湾花园，以其不超过平迷的饿中小户型以及优雅的社区环境吸引了岛外客户的青睐，多套房子几个月时间被抢购所剩无几，多被岛外客户购走。 “中小户型的被热卖，揭示出一个消费理念，那就是人们的理性消费。” 专家指出：无论是住房、汽车等大宗消费还是日常消费，人们更注重实用、实惠与性能，住房也是一样，本来、平米足够，选择更大的房子会造成浪费。作为过渡时期要选择中小户型是较为理智的，没必要“一步到位”。 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 市场检测 2 经统计，三亚市 2007年 1-7月批准预售商品房 53.40 万 m2，和去年同期相比 增长 32.37 %。其中商品住房 49.20 万 m2, 5513 套。登记销售面积 67.94 万 m2，和去年同期相比 增长 47.28 % ；其中商品住房 65.72 万 m2, 7413 套（含产权式酒店销售 7.71 万 m2,一线海景公寓、别墅销售 9.91 万m2） ,商业用房 2.05 万 m2； 7月登记销售商品房 7.52 万 m2，其中商品住房 7.24 万 m2，共 786 套。 三亚 折射海南高端市场的镜子 三亚商品房市场情况表40.3453.446.2267.940.00 20.00 40.00 60.00 80.002006年2 0 0 7 年 预售商品房 登记销售面积总体市场发展良好， 供求都呈现健康上扬现象。 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 市场检测 2 不同套型新建商品住房成交 户型越小销售的套数和面积所占的比例越大， 2007年 1-7月 90 m2以下的商品住房销售 4442 套，面积 29.05 万 m2，占总销售套数的 59.92 %，占总销售面积的 44.20 %。 6月销售 90m2以下的商品住房 405 套，面积 2.70 万 m2，占总销售套数的 51.53 %，占总销售面积的 37.29 %。 总体情况 90m2以下的套数 所占比例 套数 7413.22 4442 59.92% 面积 （万 m2） 65.72 29.05 44.20% 90m2小户型度假公寓备受宠爱！ 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 市场检测 2 新建商品住房客户研究 三亚市商品住房的销售对象主要是岛外市场， 2007年 1-7月，销售总套数 7413 套，面积 65.72 万 m2，岛外销售 6553 套，面积 56.45 万 m2，岛外市场占总销售套数的 88.4 %，占总销售面积的 85.89 %。 7月销售总套数 786 套，面积 7.24 万 m2，岛外销售 576 套，面积 4.83 万 m2，岛外市场占总销售套数的 73.28 %，占总销售面积的 66.71 %。 岛外市场，海南市场主角！ 去化情 况 去化套 数 去化面 积 （万 m2） 岛内 860 9.27 岛 外 6553 56.45 总 体 7413 65.72 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 市场检测 2 新建商品住房供求情况 截止至 07年 7月 31日，结转可售面积 82.88 万 m2，其中上年结转可售面积 57.03 万 m2。 1-7月批准预售商品住房 49.20 万 m2，与上年同期相比 增长35.32 %；实际登记销售面积 65.72 万 m2，与上年同期相比 增长 50.30 %（ 17月产权式酒店销售 7.71万 m2，与上年同期相比增长 181% ；一线海景公寓、别墅销售面积 9.91 万 m2，与上年同期相比 增长 342% ）。 7月销售面积 7.24 万m2，与上月相比 增长 17 %,占上年全年销售总量的 11 % 。 海景公寓 海景别墅 未来市场主力 ! 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 市场检测 2 新建商品住房价格和供求结构情况 2007年 1-7月批准销售新建商品住房按面积计算以 8000-9000 元 / m2价位 所占的比例最高，占 32.39 %；其次为 2500-3000 元 / m2，其所占比例为 20.80 %。可见高档商品房 (主要是产权式酒店和酒店式公寓 )的供应量较大，从另一个角度来说，新批准预售的商品房的房价增长幅度加大。需求情况为：按其面积计算，其销售所占比例是以 3000-4000 元 / m2的比例最高，为 17.86 % ；其次为 4000-5000 元 / m2，其比例为 14.87 % ；按套数计算 , 3000-4000 元 / m2所占比例最高 ,为 18.05 %,其次为 4000-5000 元 / m2,为 15.43 %。 高价产品，海南市场主题 ! 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 市场检测 2 不同套型新建商品住房供求情况 批准销售的新建商品住房以小户型为主，无论按面积计算还是按套数计算，随着户型面积增大，其占有的比例越小，但从销售（需求）情况来看， 2007年 1-7月销售面积比例最大的户型结构为 60-80 m2，为 12.31 万m2，占总销售面积的 18.73 %；而按套数计算， 60 m2的销售比例最大，共销售 1808 套，占销售总量的 24.39 %，随着单套面积增大，其销售比例逐渐减少。 舒适小户型成为市场的新宠！ 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 国际公寓建议部分 产 品 单 套面 积 （ m2） 套 数 所占面 积 （ m2） 所占比例 1类国际 公寓 100 120 12000 20 2类国际 公寓 80 525 42000 70 3类国际 公寓 120 50 6000 10 合 计 / 695 60000 通过对于本项目前期的总体 定位和现有三亚市场供求情况等各个方面的验证， 建议国际公寓部分在整个项目中的比重依然保持以前的重要地位， 维持以前的 63 的比重。 在 63 的比例中， 通过对市场再次分析， 小户型的豪华度假公寓的受宠度依旧占有相当的市场故此， 我们作出下表所示的户型配比建议： 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 第三部分： 商业检测与建议 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 市场检测 1 一般成功商业情况： 分 类 指 标 交通 条 件 人文 环 境 商 业 成熟度 人口 环 境 市 场认 知度 商 务 氛 围 人流量 物 业 自身布局 一般 权 重 A 0.20 0.05 0.25 0.15 0.10 0.10 0.05 0.10 1 本 项 目要素权 重 0.5 0.950 0.5 0.5 0.99 0.900 0.500 0.99 本 项 目各 个要素分 值 0.1 0.05 0.125 0.08 0.1 0.09 0.03 0.10 0.675 首先我们根据本案现有的商业氛围和环境，本项目在交通条件， 人文环境，商业成熟度等上表中的各个方面中， 其都没有达到一个良好的状况： 最后的得分仅为 0.675。 从现状中看， 其商业的氛围不够成熟。 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 市场检测 2 我们知道 国际标准中， 人均的商业面积在 1m2 左右； 也就是说未来博鳌的商业情况很大部分取决于博鳌的未来公寓和其他物业人口的导入； 物 业类 型 建筑面 积 容 积 率 占地面 积 所占比例 国际 公寓 60000 0.5 12 63% 高端 别 墅 10000 0.2 5 10.5% 顶级别 墅 10000 0.1 10 10.5% 500强 会所 10000 0.12 8.33 10.5% 滨 海商 业 5000 0.5 1.0 5.26% 码头 以及其中公共场 地 2.54 合 计 95000 0.24 38.87 / 国际公寓： 700套， 每套 2人； 1400人： 高端别墅： 20套，每套 1020人，人数在 400人； 顶级别墅： 10套，每套 1020人，共 200人； 500强会所： 10套，每套 20 30人，共 300人 会议中心人群： 根据市场研究状况： 每天人流乐观估计100人 /天 观光人群： 乐观估计 50人 /天 商业最大面积需求： 2450m2 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 市场检测 2 商业面积需求修正； 面积指标修正 本项目服务人群为高端人群， 对于面积和空间要求要高于国际平均面积； 国际标准的 1m2/人，应该被调整为1.5m2/人 人流量的修正 非稳定型人流量 娱乐场所对商业需求的修正 原温泉等商业对于后续商业的需求有一定影响 错位时间对人流量的修正 3： 会议人群集中在4 10月 1： 国际公寓人群集中在冬季；入住率在80左右 2：观光人群集中在：冬季 4月 1300*2 2600m2 约 3000m2左右 预计分流 5人群： 1425人 /天 稳定型人群基本保持到 90左右： 142590 1300人 /天 约 1500人 /天 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 容积率： 0.5的超低容积率商业 层高挑空在 4米以上，创造出一定的艺术空间，便于后期品牌入驻后的形象展示。 建筑形态 ：内部空间隔断自由化，外立面风格，简约和复古结合，添加一些具有海南风情或者中国民族元素的建筑语言表达（比如：在墙的处理上，石材和琉璃瓦的结合等） 滨海商业 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 物 业类 型 建筑面 积 容 积 率 占地面 积 所占比例 国际 公寓 60000 0.5 12 63% 高端 别 墅 10000 0.2 5 10.5% 顶级别 墅 10000 0.1 10 10.5% 500强 会 所 10000 0.12 8.33 10.5% 滨 海商 业 5000 0.5 1.0 5.26% 码头 以及其中公共 场 地 2.54 合 计 95000 0.24 38.87 / 物 业类 型 建筑面 积 容 积 率 占地面 积 所占比例 国际 公寓 62000 0.5 12.4 65% 高端 别 墅 10000 0.2 5 10.5% 顶级别 墅 10000 0.1 10 10.5% 500强 会 所 10000 0.12 8.33 10.5% 滨 海商 业 3000 0.5 0.6 3.2% 码头 以及其中公共 场地 2.54 合 计 95000 0.24 38.87 / 最后建议 综合前期的市场情况， 岛内小户型等国际公寓的上市没有任何市场抗性， 建议将原 2000m2的商业体量转为国际公寓。 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 Thanks！ 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 第一部分、案前 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 第二部分、案中 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来） 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊 “ 客户到 ” ，业务员起身喊“ 欢迎参观 ” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说： “ 欢迎再次参观 ” 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 实地介绍（再一次锁定房源） 工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买 带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 四、解答客户问题 1、尽量不要正面反驳客户意见 2、诚实信用，不胡乱承诺 五、为客户度身定制买房个案逼订 回顾锁定设计几个方案（菜单） 1、购买力 2、购买欲 2009年房地产营销策划大全 移