大家挑-软文营销的几点思考.doc

由于工作的关系，最近一直在研究软文营销。其实，在之前也做过软文营销，但效果却有些差强人意，现在总结起来一个重要的原因就在于缺少对软文营销的整体规划。下面就将自己的几点心得和大家分享一下： 软文营销要与企业营销战略相结合 软文作为一种软性广告，其营销的最终目的在于激发消费者的购买欲望，从而购买公司产品。但是软文应该包含哪些产品及特性，软文应该在什么时候发布，应该在哪些平台上发布，应该发布多少软文等问题都需要在软文营销计划中作详细的规划，而这些规划的一个重要依据就是企业的营销战略，要以企业营销战略目标为导向。 企业的营销战略一般包括品牌战略、产品战略、市场战略等，其中几乎每一个战略都有很详细的时间计划和阶段目标计划，这也就为软文营销提供了指导。在企业营销战略的框架下，软文在时间和内容主题的控制上就容易做到精准，做到有的放矢，否则既浪费了人力和财力，却很难取得理想的效果。 软文要保持多样性 为了达到理想的推广效果，我们在选择软文推广平台时，一般会选择大量的平台并且类型多样。不同类型的平台对文章的要求有所不同，例如，共享类平台需要近似文档类的软文，而行业类平台则需要理论价值较高的软文。甚至对于同种类型的不同平台，他们对于内容的侧重点都会有所不同，这也就要求我们设计多种类型的软文以满足不同平台的要求。但值得注意的是，不管是什么样类型的软文，都要保证其具有一定的价值，否则只能被别人认为是推广的广告，引起反感。 一般来说，软文的类型主要包括案例类、理论知识类、评论类等，各个类型之间并没有严格的主次之分，只是以其特性适合不同的发布平台，对营销发挥着不同的作用，例如，案例类软文提升用户信任度、理论知识类软文增强用户粘合度、评论类软文塑造企业专业度等。只有整合运用各个类型的软文，才能达到最佳的推广效果。 软文发布的平台要进行系统的规划 发布平台大体可以分成内部平台和外部平台，内部平台主要包括网站、宣传册、内部刊物等，而外部平台则包括论坛、文档共享、行业网站、综合网站等。正如不同类型的软文发挥着不同的作用一样，不同的发布平台也扮演着不同的角色。在软文营销中，内部平台更多地扮演的是塑造企业品牌形象的角色，而外部平台扮演的则是提升企业影响力的角色。因此，针对不同的平台，在内容选择、时间控制、发布频率方面都要做系统的规划。 此外，发布平台还应采用免费和付费相结合的方式，其中付费平台可根据企业营销战略目标和对平台的系统分析选择出来。做付费平台的好处在于可以保证推广的准度和广度，能够在目标客户群中形成很好的渗透性，还有助于企业营销的深层次运用，例如可参加付费平台相关的行业研讨，也可以借助平台组织相关的市场活动，从而进一步提升企业的影响力。 对外部环境保持高度警惕，应需而变 这里所讲的外部环境主要包括市场环境和竞争对手两个方面。市场环境需要关注政策的变化、客户需求的变化和市场发展阶段的变化；竞争对手需要关注产品的变化、推广形式及重点的变化。如果想对这些变化有准确的把控，还有赖于对相关数据的有效整合，例如，如果想准确把握用户需求的变化，就要对用户各方面数据进行系统的分析，而这些数据则有可能来源于市场调查、售后反馈、售前沟通信息等，这就需要建立完善的数据整合体系。 总体来说，软文营销并非已成为过时的营销手段，在市场营销中依然发挥着至关重要的作用，关键还在于怎样去运用它，需要点到面的整合运用。内容简介：小故事大智慧起航喽!今天为大家讲的故事是断了手指的国王，可能表面上看来是和营销没有任何关系的。不过，不要被表面现象迷惑哦!来看故事吧! 从前，有个印度国王。他很会治理国家，经常微服出巡了解民情。在他的治理下，国泰民安，繁荣进步。 他有个很能干的丞相，每当有什么重要大事，都会先请教这名丞相，听听他的真知灼见。 有一天，突然下起雨来，国王外出的计划受阻。国王便问他身边的丞相：“这场大雨下得好不好?”“好!大雨一过，街道干净清洁，空气清新。国王您可以享受雨过天晴得美妙景物，又可深入民间巡视民情。”国王听了很高兴。 有一次，国王要外出巡视时，天气非常炎热，热得国王汗流浃背，国王便问丞相：“这样得热天，出门好不好?”丞相不假思索地说：“好!这样地天气是印度少有的，国王出巡，将会更加了解我国人民在这种炎热的天气下，到底在做什么。”国王觉得很有道理，便高兴地出门了。 这位国王和丞相有一个共同地嗜好打猎。国王每次打猎时，只有丞相相伴。 有一次，国王在检查猎器时，不小心被猎器斩断了一截拇指。他赶忙询问丞相：“我的拇指被斩了一截，好不好?”“好!国王陛下。”国王听后，满腔怒火，认为丞相落井下石，便下令将丞相关起来。国王对关在牢房的丞相说：“现在你被关在牢房里，好不好?”“好!很好啊!”国王被他气坏了，“既然你认为好，便在这里住几天吧!”说着很生气地走开了。 过了两天，国王的“打猎欲望”发作，很想出去打猎，但碍于面子，不想释放丞相，只好一个人带着部下骑马去打猎了。平时，丞相比较熟悉地理环境，因此，经常都是满载而归。那天，国王人等打猎，在森林里追逐动物，几个钟头下来，竟一根兽毛也没捞到。国王很不开心，便骑马四处寻觅猎物。不久，太阳下山，飞鸟回巢。国王也累了，便下马牵着马儿走着。突然，他发现四周的环境很陌生，才知：一定是迷路了!走啊走，一不小心，国王与部下都跌进一个捕捉动物的陷阱。那陷阱很深，国王人等三番四次地企图排出洞口，但都失败了。过来一会，他听到一阵脚步声，越来越近，心中万分高兴，这回有救了!“救命啊!”国王及部下大声呼救。上面的人将他们救出来了，不过，那些都是邻国食人族的土人。 那些土人将国王人等带回部落。当晚，食人族上下皆大欢喜，围着国王人等歌舞。国王被绑在一根十字架上，脚下堆积着一堆木柴，食人族的人正准备点火，吃烧人肉。因语言无法沟通，只要哑口无言，等待奇迹出现，不然就难逃一死了。 仪式开始了，酋长指示众人坐下。不久一名巫师便开始祭礼。他以清水喷在国王身上，然后逐步检查他身体的各个部位。当他检查到国王的手时，低声感叹，不断地摇头，众人不知所以然，都感到惊奇。 巫师向酋长说：“我们族人只吃完整地动物。这个动物是不祥物，因为他的拇指断了!我们不可以吃他啊!” 酋长立刻赶去查看，果然发现国王的拇指少了一截，便下令放走国王。而其他人都被吃掉了。 国王劫后余生捡回一条性命，非常激动，马上赶回国都的监牢去拜见丞相。 他一见到丞相便抱着这位“恩臣”哭了起来。“现在我才知道为什么你说我的断指是件好事了，它救了我一命啊!我错怪你了!” 过后，国王又问丞相：“我关你在牢里十多天，好不好?”“好，很好!”“为什么?”国王不明白。“陛下，如果您不抓我进监牢，我一定会随从你去打猎，我们都会一起被食人族抓去。您可以因为断指而保住性命，但我必死无疑，因为我很完整啊!” 一时间，国王茅塞顿开，领悟了一个真理：每件事都有其两面性，是好、是坏，都在于你自己。 启示：有人经常感叹：又是雨季，销售量又会减少。因为这些人总是认为，雨天很难去见顾客，出入不方便。这是个消极的看法;积极的人则会说：好啊，下雨了，许多顾客都会呆在家里，正是推销产品的好机会。 当环境无法改变时，我们必须适应环境，学会从中受益，方为上策。 谨记，以乐观积极的态度看待事物，我们是不会有损失的。 营销是一项非常具有难度的工作，不管遇到什么样的困难，我们都应该保持乐观积极向上的心态，这样才能处理好自己的情绪，跟更多的人处好人际关系，人脉好了，还用担心财脉吗?做营销就要这样! 口碑营销无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，营销者主要应该了解以下的三种形式的口碑：经验性口碑、继发性口碑，以及有意识口碑。 经验性口碑 经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占到口碑活动的50%80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验，在很大程度上是在经验偏离消费者的预期时所产生的。 当产品或服务符合消费者的预期时，他们很少会投诉或表扬某一企业。经验性口碑分正面和反面2种，反面的会对品牌感受产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。 继发性口碑 营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是所称的继发性口碑：当消费者直接感受传统的营销活动传递的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。 有意识口碑 不像前两种口碑形式那么常见的另一种口碑是有意识口碑，如营销者可以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业是少数，部分原因在于，其效果难以衡量，许多营销商不能确信，他们能否成功地开展有意识口碑的推广活动。 对于这三种形式的口碑，营销商都需要以适当的方式从正反两个方面了解和衡量其影响和财务结果。计算价值始于对某一产品的推荐及劝阻次数进行计数。这种方法有一定的吸引力并且比较简单，但是也存在一大挑战：营销商难以解释说明不同种类的口碑信息影响的差异。显然，对于消费者来说，由于家人的推荐而购买某产品的可能性显著高于陌生人的推荐。这两种推荐可能传达同样的信息，而它们对接收者的影响却不可同日而语。事实上，高影响力推荐，如来自于所信任的朋友传达的相关信息导致购买行为的可能性，是低影响力推荐的很多倍，这亦从另一侧面说明企业更好地利用口碑营销方式的重要性。困局表现： 一、营销计划成“摆设”，营销计划是老板/上层的计划 其实很多企业也有战略，但是缺乏一套可行的计划，有战略，没计划，就犹如空中楼阁，企业战略是很难实现的。 现实当中，我们经常会看到很多企业的营销计划沦为“摆设”。营销计划成为了企业老板或高层的计划，这些企业每年年前把年度营销计划匆匆忙忙制定出来，然后就放到老板的办公桌上或者扔到档案柜里，这个营销计划到底执行得怎么样？哪些完成了，哪些没完成，原因都有哪些，有的企业老板是并不清楚的，作为下属就更不清楚了。如此条件下，营销计划就成了老板的计划、上层的计划，营销计划成了“花瓶”。 二、营销计划难执行 有的企业有营销计划，但是却难以执行。比如说，营销计划的制定是闭门造车造出来的，脱离实际，就是几个人在办公室你一言我一语，然后商定出来的，缺乏制定营销计划的依据。 另一种现象，有的营销计划没有很好的执行，往往是因为营销计划的传递沟通没有一竿子插到底，营销计划老板知道、总监也知道、部门经理也知道，但是中基层却不清楚甚至没有完全透彻理解，因此也使营销计划难以有效的贯彻实施。 破局有道：一、制定有效的营销计划 企业想要来破局，就要制定有效的营销计划。所谓营销计划，是企业按照经营目标，依照市场调查、预测和决策，对商品销售从时空和人力、物力、财力上作出具体安排的过程。这里的经营目标包括营销目标、销售目标、利润目标等等。在制定营销计划之前，一定要对市场进行周密、细致的调查，根据市场调查进行预测和集体决策，然后对商品销售从时间、地点上，从人力、物力、财力也就是资源配置上，作出一个具体的安排。 制定一份有效的营销计划，要遵循SMART法则： S（Specific）指的是“具体的”，也就是说营销计划的制定越具体越好；这里包括什么事、什么人、什么时间、什么地方、什么方式、达到什么效果、费用多少等等。比如，你下达一项销售任务，告诉下属“你去开发客户去吧”，这个任务就是不具体的，实施起来，弹性太大。但如果按照上面所说，什么事，比如开发客户；什么人，明确具体责任人，张三，还是李四；什么时间，比如当月25日前；什么地方，比如开发郑州市场；什么方式，比如采取招商模式；达到什么效果，比如招商50家，首批打款不低于10万元；费用预算，比如招商费用、人员费用、差旅费用等等。这才是一个具体的营销计划，才能更好地执行。 M（Measurable）代表“可以衡量的”，制定的营销计划应该是可以计量、计算的，也就是说，可以计算任务完成的状况，比如销售目标是100万元，结果完成了80万元，达成率80%，说明没有达标。营销计划的制定要尽可能地量化和细化，这样才能计量，才能纳入考核。 A（Attainable）表示制定的营销计划是“可以达到的，切合实际的”，营销计划不是凭空说出来的，而一定是切合实际的，如果一个市场规模很小、人口很少、经济发展水平又不高，而你制定一个过高的营销目标的话，就是不切合实际的。 一个教授做了一组实验，把每组两只的三组猴子放在了三间不同的屋子里，并分别在第一间屋子的地上放上一串香蕉，第二间屋子的天花板与地面中间放上一串香蕉，第三间屋子则把香蕉挂在天花板上。后来出现了什么样的情形呢？第一间屋子的猴子，一死一伤，为何？因为香蕉太容易得到了，你抢我夺，最后一死一伤；第二间屋子的猴子，相安无事，为何？一只猴子够不着，吃不到，要想吃到香蕉，两只猴子必须相互协作，共同来完成；而第三间屋子的猴子，则全部饿死了，为何？因为它们无论如何努力，无奈香蕉太高，够不着，最后都饿死了。 这则实验告诉给我们的道理是：目标计划不能制定的太低，太低了大家没有动力，太高了大家容易丧失信心，只有不高不低努力就能实现，才能激发大家的激情和斗志，从而更好地完成企业下达的指标。 R（Reasonable）是“合理的”。制定目标与营销计划，一定要合情合理，要根据市场、企业产能、营销团队、客户队伍尤其是资源投入等等，制定合理的目标与计划，并予以公平、公开、公正分解，让大家口服心服。 最后一个，T（Time）是指“有时间性的”，也就是说营销计划的制定和达成要有具体的时间，这是控制的节点，只有在达成期限上予以明确并加以考核，才能让大家克服惰性，更好地完成营销目标与计划。 二、营销计划需要过程管理 要想更好的去贯彻和落实营销计划，还需要进行有效的过程管理。包括如下三点内容： 第一，营销计划要层层分解。要想让营销目标及计划更好地完成，就必须进行层层分解，比如，销售总监分解给销售经理，销售经理分解给销售主管，销售主管分解给业务员，业务员分解给经销商，协助经销商分解给他的业务员，甚至下游渠道客户，分解过程当中，要将目标与计划出台的背景、实施要点、注意事项等等讲给他们听，然后监控他们营销计划的执行情况。 第二，过程管理，要责任到人。营销目标下达给销售总监之后，作为企业负责人，只需要盯着销售总监就可以了。作为销售总监呢，则需要把这些销售任务，量化分解到具体的每一个直接下属，并督促和检查他们，让他们把营销目标落实到营销计划，并分解成具体的工作指标，比如，市场开发、推广新产品、做促销活动等等，依次类推，分解工作做得越扎实，分解的越细致，比如销售总监销售经理销售主管业务员经销商分销商终端商，责任人越明确，越有助于营销目标与计划的达成。 第三，日控月清，日结月高。我们要把一年的营销目标具体分解到每个月，把每个月的目标分解到每一天，然后对每一天的目标与计划完成情况进行管控，检核当天目标计划量完成了没有，没有完成次日怎么样去弥补。 要做到日控，每天控制，争取平均每天都能达标。 月清，就是每个月在日控的基础上，把每个月的目标任务量给清理掉，次月就可以轻装上阵，而不是负重前行。 所谓日结，就是每天都要进行总结，总结得失、总结成败，而不是重复犯一些错误，或好的经验不能复制和传承。月高，就是要求自己每月都要比以前有所提高，包括销售业绩、包括工作技能等等。 三、营销计划要考核落实 如果营销计划没有考核和落实的话，就很难保障营销计划能够得到应有的重视以及顺利实现，因此我们要把营销计划的制定作为日常例行性的工作进行考核，比如，规定在做营销计划之前先要做市场调研，要根据市场的现状，合情合理地制定下一阶段的营销目标和计划。 营销计划的考核，分为正负激励。正激励是奖励，对于营销计划可行性强、达成率高的要进行奖赏；对于敷衍塞责、不负责任、营销计划可操作性差、业绩达成不理想的要进行处罚，即负激励，通过奖优罚劣，告诉大家营销计划是不能胡编乱造的，也不能靠闭门造车，要靠认真细致的前期调研、企业内外部资源的了解、整合和利用，从而增强营销计划制定部门及其各级营销人员的责任心。 激烈市场竞争，战火蔓延最前沿。促销员首当其冲，体现“最前线战斗力”。打造超级促销员，往往能使一般品牌在竞争中异军突起，迅速击败对手，使产品快速在市场中立足，并逐步夺取主导地位。 1、重视选才。以德为先，选取能够以产品销售为己任，全身心对待工作的人员作为目标促销员。 2、“狼性”激情。强调市场是“抢”出来的。体会公司的处境，没有资本在市场中缓慢前行，要有强烈的战斗力抢夺力，时刻同竞品抢陈列、抢宣传、抢客户。 3、通晓知识，把握产品各项知识优点，抓住主诉求点，并总结对待各种消费者最热衷的优点有的放矢，对公司准备的各种消费者疑难问题解答了如指掌。将产品与生活有机结合起来，尽量扩大知识面，给予消费者“专家”的形象。 4、以情为先。有强烈的亲和力渲染力，关注长期老主顾。要求促销员留下购买者的姓名、联系方式、单位等，并能对主要的消费者叫出姓来，十步外亲切打招呼，能喊出“王大妈”“李阿姨”。老主顾碍于面子是不会轻易换品牌购买的。 5、客情跟进。不断有技巧进行卖场各层次人员客情建立与维护。客情好的促销员能够帮助公司抢夺免费陈列，能够帮助经销商及时结账，能够让卖场积极备货配合公司各项活动，能够为公司及时提供竞品即将活动的信息，在正常销售增量的基础上能够促使福利等特通销量提升。 6、激励推进。建立各项激励政策，针对产品的不用阶段目标推出有针对性的奖励政策。设置阶段奖项，如完成率排名奖、增长率排名奖、绝对量排名奖、突