我最爱娃哈哈+策划案(修改版).docx

娃哈哈激活营销大赛策划书北京理工大学队名：我最爱娃哈哈组长：刘诗媛组员：刘诗媛，马林玉，郝凌宇，时天宇，胡宏康，王益明2016.4.22娃哈哈激活产品营销方案 目录1 背景（一）市场定位与市场分析2 SWOT分析（一）激活产品的优势与劣势分析（二）激活产品的机会与威胁分析三产品分析四市场调查结果分析（一）北理学生主要消费娃哈哈产品（二）娃哈哈矿泉水所占北理学生市场份额 （三）北理学生最能接受的销售形式5 营销创意及产品创意（一）营销创意（二）产品创意六结束语附录：问卷调查一背景（1） 市场定位与市场分析 因为经济的发展，消费者的饮食习惯选择越来越多，整体饮料消费需求扩大，饮料产品人群呈现明显的大众化，不同饮料品类的消费群其目标群受年龄和收入影响更为明显。运动功能饮料和纯果汁饮料消费者相对于其它饮料消费者功能性需求更突出。为了明确激活pai的理想消费者范围，我们通过网上调查的方式，得出了如下结果。本次调查共回收295份，发放人群均为在校大学生。从调查中，我们得知32.2%的调查对象每天购买饮品的数量在一瓶及以上，42.7%的消费者更倾向于购买矿泉水，而偏向于维生素或果蔬饮料的消费者仅占15.3%，至于消费水平，由于大多数在校学生仍不具有经济独立能力，因此57.3%的调查对象表示更能接受价格区间在一元到两元的饮料。同时通过上网查阅2014-2015年度饮料产品数据，我们将理想消费者缩小至以下范围。1.年龄范围 14-30岁因为至今维生素功能饮料消费群体的年龄范围普遍年轻化，他们对生活更为积极，在努力拼搏中也懂得享受生活。2.适用群体 高压力工作从事者 运动爱好者 时尚爱好者从事高压力工作的群体和运动爱好者易产生劳累，而本产品作为维生素饮料，可达到缓解压力、补充能量的作用。同时本产品新奇时尚的外观容易得到时尚人士的青睐，因此这些群体更倾向于购买本产品。3.职业 学生 上班族因为维生素饮料的最大需求群体为高压力工作从事者和运动爱好者，这类人主要集中于学生党和上班族中。4.消费者主要分布地区 一线城市及东部沿海地区根据2015中国城市健身数据报告，我们得知北上广地区及江浙沪地区的市民在健身上花费的时间较多，由此可知这些城市的人群对饮品的选择也更加细腻，本产品作为维生素饮料，更能满足这些城市的消费者的需求。2 SWOT分析 娃哈哈激活作为一款娃哈哈今年重磅推出的新品，是娃哈哈集团精心研发，专为时尚个性人群设计的快速补充水分、激发活力的一款维生素饮料，口感清爽，包装时尚，个性十足。目前有清新西柚、金桔茉莉、莫吉托三个清新爽口的口味，非常契合现代年轻人追求自我的性格特点。 而这也正印证了“年轻化”、“时尚化”、“个性化”等词汇已经成为了娃哈哈未来产品推广的核心策略和转型中的娃哈哈正在全力进攻“城市市场”，抢占年轻的饮料目标消费人群。 作为娃哈哈激活的市场开拓者，选择什么样的市场战略模式才最有益于激活今后的发展方向?面对激烈的市场竞争，尽管激活现阶段的市场状态不是特别理想并且在消费者中的知名度不高，但从长远发展潜力上看，娃哈哈激活仍然有较强的发展优势和机遇，同时认识其劣势和推广面临的威胁也有利于能让大家对激活现状有一个清醒的、客观的认识，明确下一步的发展战略。 （一）激活产品的优势和劣势分析S（优势）1.优秀的品牌形象：娃哈哈公司从第一支“儿童营养液”开始一直到现在，包括娃哈哈矿泉水，营养快线，爽歪歪，非常可乐等在内的各类产品都得到不同消费人群的认可，拥有强大的消费群体，优秀的品牌形象已经深入人心。2.强大的销售网络：娃哈哈公司在全国各地拥有经销商1300多家，他们构成了娃哈哈公司庞大的营销网络。且各地区的营销网络建设，渠道成员构成以及渠道层次各有特点。这是娃哈哈公司与农夫山泉销售渠道短板相比的不同之处，也是娃哈哈公司强大的原因之一。3. 营养快线的成功经验：仅从娃哈哈营养快线目前的市场现状来看，娃哈哈首次尝到了细分市场的甜头，也给下一个细分市场提供了经验，包括目前维生素饮料市场上的品类细分问题，为娃哈哈激活的再发展创造了机会。4.丰富的营销经验：营销学中有一个词叫Benchmarking（定点赶超），也称基准化或标杆瞄准，基本做法是在业内寻找一个最佳竞争对手或最佳实践者，模仿他的一些最好做法并改进，如今已成为国际一流企业竞相采用的一种竞争战略。定点赶超战略省去了市场先期开拓的成本，对于向来擅长 “跟进反超的娃哈哈来说，在这一方面已经拥有非常完备的体系和丰富的经验。5.独特的受众人群：这款激活是专门针对时下时尚个性人群，特别是年轻的饮料目标消费人群所设计的，这类受众群体的普遍特点是对新事物接受能力强，并有购买此类产品的消费需求，消费欲望强烈，消费市场潜力大。并且激活此次的宣传广告语为“爱美是人的天性，颜值面前，人人平等”，完美地契合了当今年轻人的思想观念，把消费和美联系起来不失为一个很好的卖点。6.新颖的宣传方法：作为娃哈哈今年主打的一款新品，宣传方式是影响消费者购买产品的主要因素，而此次宣传方式为将与爱奇艺等国内年轻化的强势媒体平台开展战略合作，借助爱奇艺即将上线的现象级方言歌曲争霸赛十三亿分贝这档2016年非常值得期待的大型综艺栏目，深度与消费者沟通。并且在瓶身设计有二维码抽奖环节，丰厚的奖品也为新品促销注入了一臂之力。另外，娃哈哈集团还和会小二会议活动专业平台在现场签署了会议用水独家合作意向。这意味着，以后娃哈哈将借助会小二这一平台，进入全国1.2万家酒店会议市场W（劣势）1.缺乏核心技术：长时间以来，娃哈哈都以后起跟进者的姿态出现，其在维生素饮料行业缺乏自己的核心技术。实际上营养快线也是对农夫果园的模仿和升级2.市场竞争力正逐步下降：脉动，红牛等作为维生素饮料的先行者已经率先抢占市场，娃哈哈激活作为后起跟进者定然存在众多劣势。并且由于没有突出的特点，和其他同类产品包括口感方面相似度很高，难以使消费者对其产生耳目一新的感觉3.自身设计偏于一般：虽然有清新西柚、金桔茉莉、莫吉托三个清新爽口的口味，但是其瓶身采用的是少男少女和大叔，不免会略微俗气，不会给消费者留下一个深刻的印象 （二）激活产品的机会与威胁分析O:（机遇）1.随着越来越多食品防腐剂的出现，消费者越来越注重食品安全问题，安全可靠的饮料成为市场新的宠儿。激活无防腐剂的特征顺应了这一市场潮流，成为其一大卖点2.本次活动举办时间正值夏季，人们需水量较大，激活可在人们运动或工作之余快速补充体内流失的无机盐，适应季节需要3.根据马斯洛需求层次理论，现如今大多数人的物质需求已经被满足，消费者开始对产品精神上有越来越高的要求。激活的包装符合广大顾客对包装新意的追求，而且其充满活力的广告语让消费者购买同时有精神的满足感4.娃哈哈进校园活动为本产品的促销提供了一定的契机，扩大知名度有利于打开市场，扩大消费者覆盖面5.各大学生组织社团纷纷进行换届，因此许多活动的举办被纳入日程。饮品需求量较大，为激活的销售提供了市场6.娃哈哈品牌象征着消费者童年的回忆，AD钙奶以及营养快线等伴随着九零后的成长，因此也就会更加关注娃哈哈推出的新品激活T：(挑战)1.主要消费人群为北京理工大学大学生，卖娃哈哈产品的的队伍较多，而潜在消费者数量是一定的，竞争压力较大2.大学生作为本次营销的主体，对于营销本身缺乏经验及认识，可能会产生恶性竞争，胡乱标价等问题，可能在竞赛过程中只着眼于团队之间的竞争而忽略了消费者的需求，会短期内损害娃哈哈品牌在消费者心中的信誉3.产品在今年才公布上市，本身知名度较低，较难打开市场。且在维生素饮料行业已经有了脉动，红牛等销量领头羊，激活作为新兴产品，若是没有足够新颖的营销手段或产品特色，很难改变消费者已经固定的喜好4.娃哈哈本次推出的新产品虽然在做出了自己的丰富与创新，但是依然面对着口味单一，一般，便携性差等问题，并没有改变一些共性的问题，难以打出口碑，吸引更多的消费者三激活产品分析 激活，是一款娃哈哈2016年主推维生素饮料，瞄准时尚个性人群。2月27日，娃哈哈在北京国家会议中心隆重举办了“娃哈哈2016新品发布暨北京合作伙伴答谢会”。会上，娃哈哈发布了包括激活在内的五大健康饮品。激活，象征了娃哈哈下一步追求“时尚化”，“年轻化”，“个性化”，攻占城市年轻消费者市场的转型。 维生素饮料的市场大部分都是年轻消费者，喜欢运动注重健康的青年。维生素饮料2009年以来品牌成长迅速，娃哈哈本次推出新品响应了市场的号召。这一款激活在以往传统的维生素饮料口味上又做出了自己的创新。黄色，绿色，蓝色分别代表清新西柚、金桔茉莉、莫吉托三种不同口味，针对消费者不同的喜好。尤其是“颜控”将茉莉与维生素创意结合，增加凉爽舒适感，更适合运动青年饮用。 在广告方面，激活采取广告语：管你哪一派，我是激活，充分展现了年轻一族不在乎他人眼光，朝气十足的精神风尚，吸引年轻消费者的青睐。 在包装方面，激活采用”小咖“，”颜控“，”深井“三种风格不同的包装，使用年轻人热衷的网络热词。瓶体印有象征年轻人朝气与价值观的个性宣言，颇具时尚诱惑，吸引年轻消费者的购买。 激活作为一款轻补给饮料，添加有传统维生素饮料的维生素B6（参与体内蛋白质新陈代谢，帮助合成血红蛋白），维生素B12（参与体内生化反应，帮助身体造血机能），维生素C（帮助人体抗氧化，促进铁的吸收，增强免疫系统功能），烟酰胺，以及海盐。既能作日常休闲饮品补充维生素元素，又能在运动，逛街，工作之余快速补充体内盐分。同时具有口感清爽甘甜，口味多样的优势。娃哈哈的此款产品定可以引领维生素饮料崭新的风潮。四市场调查结果分析（1） 北理学生主要消费娃哈哈产品调查显示，娃哈哈众多产品中，AD钙奶，矿泉水，以及营养快线的需求量是相对最高的，根据此信息，营销时可以主营这三种饮料，用“童年的味道AD钙奶免费品尝”或“早餐喝一瓶，精神一上午”等广告语吸引同学参与并购买（2） 娃哈哈矿泉水占北理学生市场份额调查显示，在矿泉水市场娃哈哈所占份额并不多，并且调查显示学生普遍认为娃哈哈产品外观不够吸引人是他们拒绝购买娃哈哈产品的主要原因之一，因此我们对娃哈哈产品的改进建议是更注重外观的设计，这样能更精准的抓住年轻消费者（3） 北理学生最能接受的销售形式调查显示，学生普遍比较喜欢降价或买赠这种比较实惠的促销，这启示我们在举办促销活动时多采取这些形式，同时在外场举办抽奖或游戏等环节，吸引同学们的注意同时提高娃哈哈知名度五营销创意及产品创意（一）营销策略创意1.开通微信公众号“我最爱娃哈哈” 发布娃哈哈最新产品信息，吸引同学关注与转发。同学们可以在公众平台下留下个人联系方式及宿舍号，即可享受送货到寝服务。截至到4月30日我们发布的微信推送已经阅读量突破120次，共收到超过几十份订单，可见效果显著2.印制宣传单， 贴到卖的每一箱货上，单子上附有宣传语与公众号二维码，以及收款人支付宝账号，改变了传统面对面支付可能出现的“不方便，没零钱”的弊端，实现最大限度的方便同学购水，同时也节约了发传单的人力物力，达到更好的宣传效果。3.多样化的品牌宣传。 有效利用微信朋友圈，QQ空间的宣传力呼吁大家积极填写调查问卷以及购买水，提高同学们对娃哈哈产品的了解度。4.爱心送水活动 学校保安每天要在烈日下工作十分辛苦，因而可以通过公众号呼吁大家购买矿泉水或者饮料等为保安叔叔们解暑降温，这样可以让同学们通过购买娃哈哈的产品以提高销量并且也能传播社会正能量，体现娃哈哈作为中国领先的民营企业的社会责任感。5.为学校体育赛事供水 近期学校将要举办新生运动会以及篮球赛等体育赛事，因而需要购买大量的活动用水，同时我们的产品又具有种类齐全价格低廉且送货上门等优势，因此会倾向于通过我们购买活动用水6.童年的回忆：“我与娃哈哈”作文比赛 很多年轻人小时候都喝过娃哈哈饮料，因而通过这个比赛可以使年轻人回忆童年的时光，产生购买欲望，同样也能提高娃哈哈品牌知名度7.娃哈哈校园行 邀请娃哈哈的高级管理人员来到大学分享成功经验，创业体会，为大学生的人生目标规划进行指导，同时也能使得大学生了解娃哈哈的品牌文化，提高品牌影响力。（二）产品创意1.产品设计更加年轻化 由于产品主要面向青年消费者，因而在产品外观上可以采用更加新颖，卡通的方式以吸引消费者另外不规则立体设计的饮料包装更加能吸引人们的眼球2.产品设计功能化 激活产品，主要面向运动人群因而在瓶身设计上可以更加运动化采用圆筒状的瓶身设计可以防止饮料外溅，并且也利于携带。以及，采用最新科技成果，一拉拉环，3秒内罐体温度自动降低30度，为运动过后满身大汗的人提供清凉，同时本科技无环境污染，无能源消耗。3.对细节的一些改进 瓶盖改进 传统的瓶盖并不容易打开，尤其对于一些手劲小的女性，因而如果能够将新品瓶盖设计为可伸缩式，通过增大力矩可以减小所需力，十分人性化。并且这种设计并不十分占用空间，成本低，设计新奇，易受到年轻人的喜爱。瓶口改进 激活传统瓶口采用拧开盖子对口喝的形式，但是瓶口太大，喝起来不方便，喝到最后剩余饮料也不好倒出，降低消费者使用满意度。如果采用45度瓶口设计，同时缩小瓶口面积，喝起来更省力，体现了娃哈哈集团全心全意为消费者着想。六结束语 经过初赛阶段几天组内六人的集思广益和积极思考，我们在现在维生素饮料市场倾向基础上，从市场定位，产品属性，市场优势与劣势，机会与威胁等方面提出了自己的见解。并且做出了一份比较详尽的调查问卷，短短几个小时内收到了295份回答，让我们对北理学生的需求及喜好有了更深的认识。 然后，我们以调查结果为基础，经过讨论，确定了我们的营销策略，那就是通过促销，