会展策划五W分析法.doc

会展策划五W分析法 成功的会展活动源于成功的策划，成功的策划源于对社会资源的有效整合，有效的资源整合必须使用有效方法。会展策划是对相关社会资源整合的过程，是一个系统工程。因此，用系统的观念去认识资源，用系统的方法去分析整合资源，用系统的功能去实现资源的优化是会展成功策划的创造性思维原理之一。 根据会展活动的普遍特征，其整个系统由名称、内容、时间、地点、组织机构等五大要素构成。这五大要素互相联系，形成会展活动的功能主体，对社会产生作用。会展活动具有增加地方市场消费、协助提高城市知名度、协助当地产业知识提高、协助拓展商机、连带保存文化资产、增加就业机会等六大功能。 为了不同程度地实现这些功能，会展组织和策划者将会展活动相关的各类资源整合成完整的系统，并对系统内相关元素关系进行协调，以实现系统功能的优化，从而达到会展活动成功举办的目的。 所谓五W指：1、WHAT（做什么）？即做什么样的会展项目。它包括项目名称、主题、内容、形式等； 2、WHY（为何做）？即选择项目的背景理由是什么。其答案是基于对项目关联的宏观和微观资源环境的分析、整理和判断； 3、WHO（谁来参与）？即项目实施的组织机构和参与对象如何。它包括支持、主办、承办、执行承办、协办、赞助、参展、参会等单位的选择； 4、WHERE（何地做）？即项目在什么地方举办。它包括举办地所处的政治、经济、地理、文化、行政、人力等资源状况的分析和判断； 5、WHEN（何时做）？即项目实施的具体时间如何。通常包括项目的规划、筹备、执行时间及周期的安排。会展组织者和策划者采用五W系统分析法，可以对会展活动相关资源进行简单地、明确地、系统地分析和整理，从而对会展活动的构成要素进行科学地定位。 系统方法的智慧，创造了数不清的财富。我们要用系统的观点认识事物，这样才能认识到事物之间千丝万缕的联系。我们用系统的方法去改造世界，才能充分发挥系统的功能。系统有众多的元素构成。它们互相联系，形成了一个整体。比如，森林就是一个完整的生态系统，植物、动物、微生物、和土壤、阳光等是组成森林系统的各种元素。在这个系统中，任何一个元素的变化，都会影响另一个元素的变化，影响整个系统的变化。因此，我们要保护森林中的一草一木，使它们互相依存，生生不息。 会议与展览本身是两个系统。通常在大型会议召开时也举办展览，特别是专业性的会议如医学会议、旅游会议、资讯会议等。与会者借由参加会议的同时，也能经由参观展览而亲眼目睹最新的产品，参展厂商更希望利用会议的场合，来展示他们最先进的产品，为了突显他们的位置，厂商往往不惜重金承租摊位与设计展示摊位，因此展览对会议产生相当大的效益。由于会议与展览这种内在的密切联系，人们通常将两者结合起来，策划成一个整体的会展系统，以充分发挥其系统功能，以积聚人流、信息流、物流、资金流，对城市相关产业产生拉动作用。西方国家把会展称作“信息冲浪”、“知识会餐”、“财富平台”、“城市经济的拉力器”，这是会展系统功能的综合体现。而这些功能的真正实现，就必须对会展活动运用系统的思想、系统的方法，进行科学地、前瞻性地策划。 从国内外会展活动对社会发展的影响情况来分析，会展活动作用于社会的主要功能有六个方面：（一）增加地方市场消费。由于参加会议与展览的高层和白领阶层人员居多，且参会的费用基本上由单位团体支付，因此参会人员展会期间的人均消费要比普通观光旅游人员消费高。 据统计一般参会人员的平均消费要比旅游观光人员消费高23倍；再者，由于参展企业在广告印刷、展示摊位、媒体宣传等方面的投入，也增加了地方相关服务业的收入。（二）协助提高城市知名度。由于参加会展活动的代表来自五洲四海的不同行业，他们通过参加活动加深对地方的了解后，进而奔走相告，对举办会展的城市起到了积极的宣传作用。这也是许多具备条件的城市热衷于积极申办国际性知名会展活动的主要原因。（三）协助当地产业知识提高。会展活动是集知识、信息、文化、技术等为一体的展示、交流、交易活动，特别是专业性很强的会展活动，对地方产业知识升级、产品的更新换代、产业结构的调整有着积极的推动作用。（四）协助拓展商机。会展活动源于传统的庙会、集会，是劳动生产者、中间商和消费者从事交换的场所。买卖双方通过参加会展活动，结识新客户，发现新产品，开拓新渠道，了解新市场，以拓展新的商机。如“广州交易会”、“上海华交会”、“夏门投洽会”已成为国内外贸易投资商的主要交易场所，是我国对外贸易活动的重要组成部分。（五）连带保存文化资产。大型的会展活动，通常设计许多地方传统的文化节目以吸引更多的参会代表和观光客，这对弘扬地方传统文化，保存文化资产有着积极的作用。（六）增加就业机会。会展与城市相关产业的联系非常密切。由于会展积聚大量的人流、物流、信息流、资金流，它对地方的旅游、交通、宾馆、饭店、保险、文化娱乐、媒体、广告、装饰、视听设备翻译等行业有着互为推动的作用，从而给地方带来更多的就业机会。 许多品牌会展的操作实践证明，以上会展系统功能的大小，取决于构成会展系统五大要素的定位。这五大要素是名称、内容、地点、时间和组织机构。它们组成一个完整的会展系统，它们相互联系，相互作用，并产生功能。 名称是会展活动内容、地点、时间的综合体现，它包括可言表和不可言表两个部分。可言表部分是指可以用语言讲出去的文字部分；不可言表部分是指：会展标记、标识、吉祥物等无法用语言表达的部分。它具有品牌传播、提升城市知名度和连带保存地方文化资产等功能。如北京2008奥运会、2010上海世博会的成功申办，确定了北京、上海在国际上竞争地位；杭州西湖博览会，即提高了杭州知名度，又连带保存了西湖文化。 内容是会展生态系统重要组成部分。它具有行业性和区域性特征。从行业角度有综合性和专业性之分；从区域角度有国际性、全国性、地方性之分。内容的确定与举办地点相关资源状况有着密切的联系。契合本地产业和市场的活动内容，有助于提高当地产业知识的提高。如深圳高科博览会，对深圳的科技信息产业的发展产生了深刻的影响，使深圳成为当今中国现代科技信息产业基地之一。 地点与内容关系密切，是会展系统的制约性要素。会展举办地点是否有优越的地理区域环境，是否有适合会展内容的潜在市场，是否有厂商拓展商机的条件，是否有拉动地方产业的发展前景，是否有良好的旅游业和相关服务业的支撑等，是会展生态健康、稳定、可持续发展的基本条件。 时间是会展系统计划性要素，是会展活动规划、筹备、组织实施的重要依据。它包括展会工作进度、会期、和周期等时间的具体安排。它是根据内容的要求、举办地政府的意愿、自然地理气候状况、组织机构筹备能力等因素来确定的。 组织机构是其它要素的主要决策因素。在“以人为本”的策划思维基础上，确定适当的组织机构是实现会展活动整个系统功能的重要保证。组织机构成员单位层面、级别的不同、水平的高低、决定着会展系统功能的大小。成功的会展活动，必须有一个强有力的组织实施系统，这一系统聚集着经验丰富、智深识广的专业人才，和相关产业的专业服务机构、企业、团体等，其系统功能的发挥将给当地创造更多的就业机会。 五W系统分析法，就是采用五W问答的形式对会展活动五大元素涉及的系统资源进行分析、整理、判断的系统方法。WHAT的确定是基于会展活动的战略系统的分析、整理和判断。它包括会展活动的战略机会、手段、阶段、目标、目的等一些内容。WHAT通常与WHERE（地点）结合起来考虑。确定了WHERE（地点）就有了WHAT（做什么）的系统目标；知道了WHAT（做什么）就可以选择合适的WHERE（地点）去满足WHAT的要求，两者答案确定过程就是回答WHY的理由；而WHO（组织机构）的确定从根本上解决了如何做的问题；WHEN（何时做）是根据WHAT的需求、WHERE的状况、WHO的能力来确定的。从操作会展实务过程中发现，这五个问题回答的好坏，直接影响着会展活动的成功与否。每一个问题的回答都是一个完整的信息系统处理过程，它们彼此相互联系，又互为制约。在特定的条件下，往往一个答案的优先确定，就成为其它问题答案的主导思维。如：某一机构想推出“中国酒文化年”活动，并就此活动在某一城市举办一次以“酒文化”为主题的会展活动。根据五“W”系统分析法，第一个问题已经有答案，即内容“酒文化”已经确定，其他四个问题也需围绕“酒文化”来整理思路。首先具有弘扬中国酒文化的代表城市有哪些，最具备举办条件的是哪一个城市，确定举办城市就完成WHERE的答案，选择举办城市的过程就回答了WHY，而主动申办的城市就解决WHO的问题，最后根据会展活动筹备时间、气候状况、政府和与会人员的意愿等因素来综合考虑WHEN的问题。再如：若某城市拟在某天某日的节庆活动期间，借势举办一会展活动，那么作为策划者必须在规定的时间条件容许下，去选择主题内容，确定合适的地点，选择合适组织机构，然后形成可行的策划方案。用WBSA知识体系中OK原理去分析，回答这五个问题的过程，就如同“决策环”与“子环”的关系，它们在一定的条件下可以互为转换。当会展活动举办地点确定的情况下，举办地的软、硬件资源就成了决策环上的决策元素，那么确定WHAT、WHY、WHO、WHEN的资源要素就成了子环