【商业地产】北京西山汇项目推广策略方案_119PPT_风至飞扬_2008年

我们思考的重点是 西山脚下的西山汇，以什么形象面对市场 第一部分：区域地块分析 第二部分：区域客户分析 第三部分：区域竞品分析 第四部分：本案卖点梳理 第五部分：本案客群诠释 第六部分：本案属性界定 第七部分：推广传播策略 提 报 纲 要 第一部分：区域地块分析 西山 八大处 军区 低密度 交通便捷 党政机关、工业煤电 不同于北京大区块之下的环境与氛围，甚至在局部的城市肌理上与传统或现代的北京有着明显的文化差异； 根由 本案 上世纪 50年代北京城区规划的“梁陈方案” 国家机要单位的西迁，使北京西部具备了神秘的 国脉气质 军政机关 国家部委 保密单位 科研院所 教育机构 轻重工、化工 电子工业、工程 军工 工业教育 北京老城 地段 国脉气质的由来 因此，城市规划赋予了石景山地区不同于城区的独特气质与环境特征； 居住密度相对较低； 郊野环境优势； 长安街及其沿线的多维交通优势并存； 地段本身的神秘气质； 临山近水、宜静宜喧的地脉气质； 低调、神秘，远喧近悠 超然于 CBD的壅繁与紧迫，独立于东部商务办公环境的宁静与畅然 宁静与畅然 从近期的规划上重新认识这块土地的意义 CRDCapitalRecreationDistrict 休闲娱乐中心区中以休闲、娱乐为主，通过营造京西花园式的生态环境和时尚高雅的文化氛围，从而打造集休闲、娱乐、数码动漫、会展、购物和商务办公等功能为一体的首都休闲娱乐中心区。 休闲娱乐中心 CRD是服务北京，引领全国，面向世界，以三外人群（外区、外地、外国）为主要服务对象的休闲娱乐消费中心； 从产业构成来看， CRD是以休闲娱乐业为主导的现代服务业集聚中心； 从城市景观来看， CRD是以都市山水、生态花园城区为特色的景观中心； 从价值链来看， CRD是占据休闲娱乐链条高端的创新中心。 作为石景山区特色功能定位， CRD是立足石景山，依托西部发展带，与门头沟、海淀等周边城区的山林景观构成北京西部休闲娱乐的重要特色和首都西部休闲娱乐资源整体优势的重要载体。 因此这块土地继承了固有的山水汇聚优势，同时也具备发展休闲、娱乐和商务的必备条件；西静，东喧的格局配属，使项目具备了在东区所不可能拥有的环境特征。并且这一特征优势的确立，从根本上确立了项目本身独到的区位卖点。 一山、一水、一轴线 一园、一乐、一休闲 山、水、园 本案独到气质的由来 第二部分：区域客户分析 石景山地区购房人群居地构成0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00%崇文区 东城区门头沟区丰台区宣武区朝阳区西城区其他 外埠石景山 其他地区海淀区石景山区系列 10.32% 1.13% 1.94% 3.06% 4.19% 4.68% 5.48% 5.65% 8.87% 24.68% 40.00%崇文区 东城区 门头沟区 丰台区 宣武区 朝阳区 西城区 其他 外埠石景山 其他地区海淀区 石景山区石景山区购房客群工作区域构成0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00%崇文区 东城区石景山 门头沟地区丰台区宣武区朝阳区其他石景山 其他地区西城区海淀区石景山系列 10.81% 1.62% 1.89% 2.71% 4.47% 5.68% 6.36% 7.31% 10.01% 26.52% 32.61%崇文区 东城区石景山 门头沟地区丰台区 宣武区 朝阳区 其他石景山 其他地区西城区 海淀区 石景山石景山地区购房客户构成建筑房地产行业15.94%国家行政机关和社会团体13.49%金融 / 保险业11.17%其他6.27%运输 / 物流仓储5.99%医疗卫生5.59%教育4.36%零售业3.95%科学研究2.86%电信 / 电讯2.86%公共事业2.04%其他7.49%文艺 / 传媒3.54%餐 / 旅服务业3.68%制造业5.45%咨询行业2.59%IT 技术及开发5.31%批发业4.90%石景山地区购房人群职业行业所有制性质其他2.19%外资/合资5.07%股份制（上市公司）9.59%国营/集体企业单位22.47%国有机关、团体、事业单位23.56%私营/民营37.12%石景山地区购房客群职务构成0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00%其他自由职业者普通职员/科员专业技术人员高级管理人员中级管理人员系列1 2.38% 4.48% 13.73% 17.37% 22.83% 39.22%其他 自由职业者 普通职员/科员 专业技术人员 高级管理人员 中级管理人员石景山及石景山周边地区 海淀 西城 朝阳 外埠 地缘及地缘价值认可，构成着区域内购房客群的主要特征。 除去居住需求和二次置业需求之外，地域投资价值和项目本身带来的未来升值潜力也是这一区域客户普遍关注的焦点。 国家行政和机关、社会团体 金融机构、公司 房地产行业和同行业者 物流运输 国家行政、团体 /事业单位 国营 /集体企业 私营 /民营企业 股份制及外资机构 高级管理人员（处级干部、总经理以上级别） 中级管理人员（科级干部、部门经理） 专业技术人员（如：教师 /教授 /医生 /工程师等） 财富顶层 稳定资产层 新资产层 他们是推动社会进步的中坚力量。 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰和部分已经成为资产拥有者的阶层。 另一部分客群在积累财富的过程中，他们已经进入或刚刚步入到资产阶段，故经济体系又将其称为：新资产层和 富裕市民阶层； 低调、知本、理性 心理洞悉 内敛 内敛是一种更高明的张扬。 自信 对于博大精深的中国文化充满自信，对区域内历史文化深感认同，并深深地影响其行为处世。 价值 强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 多次置业 对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面 不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。 【 靶心 共性 】 区别于中端客群的地产消费观 敏感度 与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 细节 对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力 很强。 前期 价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，于欲购物业的前期接触往往由他人进行； 【 靶心 共性 】 区别于中端客群的地产消费观 第三部分：区域竞品分析 竞争项目分析 案名 立项性质 目前报价 （元 /平米） 户型面积 （平米） 总价区间 （万元） 首付区间 （万元） 鼎城 e托帮 商业 13000（精装） 40-80 52-104 26-52 石景山万达广场 办公 14000（简单精装） 40-100 56-140 28-70 假日风景 乐客 LOFT 商业 南向 70平米 18000， 北向 50平米 17000 （毛坯） 50、 70 85-126 43-63 大成时代中心 1栋办公， 1栋住宅 办公 13500， 住宅 15000 （精装） 办公 60-90 住宅 76-90 办公 81-122 住宅 114-135 办公 41-61 住宅 23-27 设计师广场 住宅 16800 （精装） 33-55 55-92 11-18 雍景四季 住宅 12000（毛坯） 82一居 110两居 98-132 30-40 竞品项目销售资料参考 第四部分：本案卖点梳理 写字楼卖点梳理 环境利好：国家 AAAA级风景区边的 临水近山的自然风景区里的办公环境。 政策利好：作为中关村科技园石景山分园所享有的，国家政策、石景山区政 策的双重叠加式政策倾斜优惠。 产品利好： 1、局部石材、铝板结合外立面，国际化现代感挺拔建筑形象； 2、框架结构， 8米柱距， 3.5米层高，易合易分的办公空间尺度； 3、一流写字楼配置设施。 写字楼客群 成长型公司 创意型产业公司，如影视动漫制作公司等 服务行业公司，如广告公司、律师事务所等 新媒体企业 山 住宅卖点梳理 1. 26万平米理想人文馆邸 2. 原生西山场域畅享自然 3. 西山别墅区高尚人居地 4. 迅捷交通瞬息连通城市 5. 成熟配套尽享风尚生活 6. 四合院式围合建筑组群 7. 法式情致园林逸趣独揽 8. 多种经典户型随意甄选 9. 金牌物业全息呵护生活 水 整合卖点 西山汇之办公生活体系， 6大主张 主张一：别墅区里的城市触感（高端区域、近山近水尽自然） 主张二：社区里的和谐关系学（开放式四合院规划、法式情韵组团园林） 主张三：风景里的人性写字楼（快乐办公、领袖式办公） 主张四：定制阶层的宜居生活（多重选择住宅产品） 主张五：工作居住的完美整合（暗合 CRD定位、） 主张六：立体健康理念先行者（环保技术的应用、娱乐化办公设施、人文关怀） 山 水 生活、工作， 零成本 用本田的生产模式，筑就中国的山水生活。 第五部分：本案客群诠释 目标客群描述 他们是社会的财富阶层，或正向财富阶层迈进，拥有较高的经济基础，并由此形成较高的社会地位。 他们是社会的精英阶层，在事业上处于迅速上升期，受高等教育及社会现状影响，他们更注重效率。因此有工作与生活同区域的需求倾向。 他们各自的行业已经开始显示出一定的影响力，而且呈快速扩大的态势。 他们对现代居住有着近乎本能的需求，对于中国文化有较为明显的偏好。 他们有着较强的性格与偏好，但对品质、品位、细节等的考究却如出一辙。 由于经济能力的提高，在对居住生活的要求上更加注重居住之外的附加价值，比如自然山水环境。 他们开始有阶层意识，在居住层面有同质化居住的倾向。 我们的目标客群特性与 一个起源于无厘头 却放射出太阳般光辉的阶层专属符号不谋而合 蓝 血 蓝 血 “蓝血”源于西班牙王室，古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液，为宣称自己的血统最为高贵、纯正，常自豪地挽起袖管，展示雪白小臂上清晰可见的蓝色静脉血管，称之为蓝血。并由此显示自己与肤色黝黑的“劳动者”的根本区别。 后来西方人用蓝血泛指 高贵和智慧的精英才俊 ！ 蓝血阶层 蓝血，也是迄今为止对精英阶层最为锋利的隐喻。他们在社会阶层的顶尖位置，展示着对其他人群、对社会、甚至对国家的强大影响力。他们作为各行各业的意见领袖，成为被人敬重的绝对主角。 如，美国的“蓝血十杰”，他们出身哈佛，二战期间作为美国空军的后勤，卓有成效地将数字化管理模式用于战争，为盟军节余了十亿美元的耗费。 战后他们加盟福特汽车公司，开创了全球现代企业科学管理的先河，推动了美国历史上最惊人的经济成长期。 他们三十岁即各有建树，在自己的领域出类拔萃，他们之中产生了国防部长、世界银行总裁、福特公司总裁、商学院长和一批巨商。他们信仰数字、崇拜效率，成为美国现代企业管理之父。 蓝血阶层，正是我们要寻找的城市精英恒久不变的隐性标签。 低调、知本、理性 第六部分：本案属性界定 区域诸多竞争项目均在以各自的观点和特征在诉求关于商务与居住的价值 我们需要自己的方式 营造自身的独特卖点。 关于场域： 北京第一商务生活场 CBD CBD商圈 CBD的整体框架延续北京历史文脉和城市的肌理，形成方格状基本路网结构，并体现与旧城中心区的轴向联系和区内的轴向布局与发展。 CBD具有文化、科技、娱乐、居住等其他功能 ，更重要的是商务集中地。中心区 4平方公里的用地面积，其中写字楼约 50%左右，公寓 25%左右，其它 25%左右为商业、服务、文化及娱乐设施等 。知名写字楼：国贸大厦、银泰中心、 LG大厦、富尔大厦、财富中心、招商局大厦、建外 SOHO、北京中心等。 商务成就成熟办公环境 城市功能的核心 人口高度集中 高楼林立、