金立手机营销策划书.doc

二九届本科生实训报告 金立手机营销策划书院 部： 经济管理学院 专 业： 市场营销 姓 名： 陈玉琴 陈根华 刘等等 潘辉 易培涛 陈龙 陈清科 乐兰芝 二一二年I南昌理工学院09市营班实训报告目录一、前言2二、界定问题31.策划主题32.策划目标3三、环境分析31. 金立集团简介32.国内智能机市场分析43.金立智能手机GN858竞争对手分析44.金立智能机宏观环境分析5四、问题点和机会点51.优势52劣势63机会6五、营销目标6六、营销战略(STP战略)61市场细分及目标市场62.市场定位7七、营销组合策略71产品策略72价格策略73促销策略84.渠道及服务策略8八、营销实施方案9九、财务分析10十、策划控制方案11附录12一、前言在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，苹果，三星，小至国内的金立，华为等手机生产企业。截止 2012年9月份我国的手机用户数量达到了10.62亿户，占领全球15%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。2011年中国手机市场销售量达2.8亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势。周友盟2012年3G智能机销售量或达两亿部预计，自去年6月开始中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，800元以下的低端3G智能手机市场空间将达到1亿部。拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场，已成为了各大手机厂商的必争之地。根据调研公司Gartner已发布了第二季度全球手机终端厂商销量情况，三星智能手机出货量超过苹果，成为第一大智能手机厂商；不过以总出货量计，诺基亚仍居第一，市场份额22.8%，而三星紧随其后。在如此激烈的市场竞争中金立如何才能占有一席之地，这就是我制作这个营销策划案的目的。二、界定问题金立在10月份推出新型3G智能手机金立GN858，它是一款拥有4.3英寸的Super AMOLED Plus高清屏幕，1.2GHz主频双核处理器，内置1GB运行内存和4GB存储空间，还是双模双卡双待，配置主流，价格大众的智能手机。1.策划主题金立GN858智能手机在2012年1月至2013年3月期间推广策划，选择全国省会城市进行一次大规模推广活动，由于是中国的传统春节，也是假日经济十分活跃的时间，每年的这个时期都是手机销售的传统旺季，希望借此使金立手机在国内智能机市场中站稳，同时为潜在消费者提供一个良好的机会了解金立手机，了解金立品牌，进而购买金立的产品。2.策划目标（1）扩大品牌知名度通过在销售卖场的一些活动，对金立的品牌，金立的产品特别是GN858的大力宣传，让消费者了解金立的企业文化、品牌故事、企业理念等。从而树立良好的企业形象，扩大企业和品牌的知名度。（2）亲身体验产品通过对金立GN858的产品体验，让消费者切身实地的使用这款手机，让消费者感受到手机的优秀性能，超大的屏幕、流畅的运行、快捷方便的操作方式、多种多样的应用程序。从而让消费者体验到本款机型的与众不同。（3）增加销量此次推广活动最主要的目标就是提高金立GN858的市场售量和市场占有率，通过提高知名度和消费者的亲身体验培养顾客的忠诚度，增加产品的销量。三、环境分析1. 金立集团简介实用又好用，以“金品质、立天下”为企业使命的深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月16日，注册资金2亿元，是一家专业手机研发、加工生产、内外销同步进行的民营高科技企业。2005年5月获得GSM和CDMA手机生产双牌照。金立通信总部目前拥有员工近400人，平均年龄小于30岁，90%以上拥有本科以上文凭，其中硕士学历占20%，硕士以上学历占3%。这是一支年轻化、知识化的管理团队，崇尚科学和规范化的企业管理模式，具有强烈的创新意识和追求可持续发展的敬业精神。金立集团以“顾客满意、员工满意、股东满意、产业责任”为企业宗旨，以“诚信、团队精神、创新”为经营理念，以“领先的高科技产品”为发展战略，以“企业文化”为核心竞争力，以“金品质工程”为文化理念内核，以“实用又好用”为品牌主张，全力打造中华民族手机自主品牌。 2.国内智能机市场分析中国手机用户数量庞大，截止 2012年9月份我国的手机用户数量达到了10.62亿户，位居全球第一。随着社会的不断发展和人们对IT设备智能化的需求，消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速，2012年中国智能手机用户达2.9亿人，且不断的有上升的趋势，智能手机市场开始步入快速增长轨道。艾媒咨询分析认为，国产品牌在本季度中表现突出，国际品牌除三星和苹果仍然具有较大的吸引力外，国产品牌较低的价格、便利的销售渠道和完善的售后服务成为大多数中国手机用户换机的首选。图1：2012Q2中国智能手机用户数发展状况3.金立智能手机GN858竞争对手分析金立GN858搭载了Android 4.0的智能操作系统，从手机的硬件配置和市场价格等方面考虑，其主要对手锁定为HTC Sensation、摩托罗拉ME860、苹果iphone4等三款旗舰级的产品。我们先来看看它们的尺寸和重量。型号金立GN858HTC Sensation三星I9100苹果iphone4长度mm127.5126.1125.3115.2宽度mm67.365.466.158.6厚度mm10.311.38.499.3重量g 119.2148116137 图2 机身尺寸和重量 因为金立GN858采用了4.3英寸的屏幕，所以其体积也比较大，而且由于金立GN858的机身正面比较方正，看起来会是四款机型中最大的。国产手机品牌大多比较重，屏幕也比较大，加之金立手机主要用户是成功人士，给人一种厚重踏实有身份的感觉，这也就决定了金立与其他品牌手机的不同。型号金立GN858HTC Sensation三星I9100苹果iphone4价格1799228022903100图3 各机型价格双核手机目前依然是一个品牌里的高端产品，因此价格方面普遍较单核手机要贵一些。金立GN858是三款双核手机中价格最便宜的一款，售价仅有1799元，金立GN858总的市场定位是旗舰级双核智能手机，采用上最顶级的硬件配置，当然售价方面也是目前国内双核手机中最贵的。4.金立智能机宏观环境分析人口环境分析：中国是世界人口最多的国家，近年来人口也一直在上升阶段，手机作为信息社会的必需品，成为人人必备品，同时随着中国信息化进程的加速，以3G智能手机为代表的新型通信技术成为越来越多的消费者的选择。经济环境分析：金立gn858定价属于智能手机的高端，随着中国市场经济的发展和改革开放的深入，人民的生活水平和可支配收入不断提高，因此消费者对于高端手机的需求不断增加。技术环境分析 近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。老牌的诺基亚塞班、多普达WM龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android 为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。金立手机能抓住机遇，开发新产品，新技术是国内手机生产厂家，尤其是国产品牌所不能比的。四、问题点和机会点1.优势（1）. 设计十分中国化，同时也具有中国人的气质，质量稳定。（2）. 技术雄厚，在半导体领域拥有绝对的技术优势（3）. 在国内金立作为中国市场手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，用户口碑良好2劣势（1）. 因注重产品时尚性，价格相对较高。（2）. 手机操作系统依靠外来的Android，存在不稳定因素（3）. 广告投入不够，没有知名人士代言。3机会进入数字时代，3G时代，通信技术的发展，使中国智能手机市场变得异常广阔。（1）. 随着中国消费者生活水平的提高，换机用户比例扩大，同时越来越注重生活品质，趋向于理想消费，金立智能手机优异的性能能为其带来新的机会。（2）. 青年市场的崛起，白领市场成为新的高端手机争夺点。（3）. 运营商定制手机比例不断扩大。（4）. 威胁凭借相对较低的价格华为手机成为金立的绝对威胁。总之，金立要想保住目前的市场份额或者实现更大幅度的增长，必须在新的竞争形势下做出新的改变，在智能手机市场操作系统竞争升级的情况下，时刻审视、调整自己的操作系统战略。随时关注竞争对手的竞争策略，同时提升产品性价比，增强产品竞争力。五、营销目标金立GN858在上市的55天里被抢购一空，创造了国有智能手机销售的记录。因此在中国市场上2012年1月到2013年3月份我们制定的营销目标是100万台。在智能机市场占有率达到10%以上。六、营销战略(STP战略)1市场细分及目标市场金立GN858的市场细分策略非常明确：定位于中高端市场。金立手机产品定位于22岁35岁的高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族的人们这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。市场选择：不同的消费市场群体有着不同的需求，根据消费者的需求与喜好，选择在比较繁华的市区进行销售。这样既可以一边销售一边了解消费者的需求，对产品的不断改进有很大的帮助。2.市场定位市场定位：对抗性定位。主要对手是苹果的iPhone4、三星I9250以及华为，GN858具有较强的优势，最先进的双核智能手机具有优异的操作性能，因此可以采用与之对抗的定位策略。七、营销组合策略1产品策略金立智能手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。金立手机的外观设计、视觉上十分强调大方，始终与成功紧密结合在一起。大气和精致是金立手机取悦消费者的杀手锏。金立认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。金立针对特定市场发布中高端手机，与此同时，打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。金立一如既往地坚持产品的高端路线，树立强有力的品牌形象，笃信以品牌带动销售的策略。与华为倾向数量及其应用的功能设置相比，金立手机在中国的创新更注重时尚和实用。金立手机的设计比较符合人们的消费偏好，其大气的个人形象设计可充分展现自我风采，满足了成功人士的个性需求。在激烈的竞争中，金立虽然在市场份额方面还与华为略有差距，但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上后来居上。2价格策略比较其他品牌侧重价格战而言，金立将一种价位策略转变为一种“价值”策略。采用撇脂定价、市场导向定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地。金立在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。金立手机坚持高质量的策略，为的是满足顾客的要求，只有高质量的手机才会受到顾客的喜爱。同时也符合国家的标准，生产出合格的产品。以拥有的技术为资本，金立手机在制定高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量，以及个性化的服务，真正做到符合消费者的需求，而不会被动地为增加销量降低自己的价格，因为降价大多时候都会降低质量，还会严重影响到品牌的形象，以及后上市产品的定价。3促销策略为了支持自己的高端品牌路线，金立公司在中国市场上展开了一系列全方位、多层次的促销宣传活动，以不断强化金立产品在中国消费者心目中的高端形象。主要采用的促销策略是拉引的策略，通过广告和强大的促销将产品推向消费者推向市场。同时金立手机选择一些国内重大活动事件，提升了金立品牌的内在价值。如在高校里赞助各种电脑比赛、科技发明比赛，为大学生们提供资金以及电子设备方面的支持；另外可以在许多高校的电脑城里设立了金立体验馆，让大学生们亲身感受金立产品的动人魅力。选用形象代言人明星作为社会的公众人物，其一言一行对普通大众的消费行为以及流行趋势无疑都会产生极大的影响，因此选择他们作为企业的形象代言人不但能够有效的传递企业品牌的内在含义，而且还能够大幅度的提升企业品牌的价值。4.渠道及服务策略与以往和其他手机厂商合作模式不同的是，此次金立联通战略合作主要集中在渠道深度合作上。上市后，“风华”将在金立和联通的全国渠道共同销售，金立承诺每年利用自有销售渠道发展百万联通3G用户。“金立5万家门店渠道将会成为联通3G社会化渠道的有力补充。同时，联通也将成为金立渠道的又一窗口，金立终端将可以进入联通后台，进行话费补贴办理等业务。”金立集团董事长兼总裁刘立荣表示。据刘立荣介绍，金立目前拥有的50000多家终端销售网点和超过600家特约服务网点，都将成为联通社会渠道的有力补充。他表示，此次合作将拓展金立固有销售渠道，进入联通智能终端阵营主体，最大化让利于消费者。中国联通市场营销部总经理周友盟也在发言中对金立给予了肯定。“金立与联通的合作是一种共赢，金立拥有着极具竞争力的产品和强大的社会化终端渠道，这都将助推中国联通沃3G终端普及推广和3G用户发展，希望金立早日突破百万计划合约目标。”周友盟说。据了解，金立“风华”配备了1GHz双核CPU、WCDMA+GSM双卡双待、4.3寸IPS硬屏、搭载安卓4.0系统，厚度为9.8毫米。目前，这款手机联通合约价1599元。联通将“风华”GN700W作为今年下半年主推的千元双核智能手机产品之一，并为GN700W定制了高性价比的合约计划，有“存费送机”和“购机送费”两种模式。用户签约在网两年，选择126元及以上套餐，预存1599元即可实现0元购机；用户购买手机，选择46元及以上套餐，最高可获赠5800元话费。八、营销实施方案1.庆祝春节金立智能手机促销活动（1）促销时间：2012年12月30日-2013年3月1日（2）促销地点：全国各大型城市购物广场，北京，上海，武汉，广州，西安（3）现场促销布置（4）、购物广场布置：广场每隔8米，高3.5米的地方悬挂条幅（每个条幅的标语都不相同），一共三个条幅。（5）、舞台布置：在广场设米高，长为4.5米，宽为2.5米的台子，同红地毯铺上。背景长4.5米，宽2米。上行写：金立手机真情回报全国人民，下行写：大奖等你拿（奖字写的大些，并且用另一种字体）舞台左右各放三个音响舞台前摆上电视机、电饭锅等盒子，摆2米高并用绳子拉好（以免风大，吹倒盒子砸到群众），在盒子上贴上奖字。舞台前在摆一个气模(6)、柜台设置：柜台和舞台距离为8米，用12个玻璃柜台围成一个正方形柜台里放一个木制三脚架高2.5米，用来贴海报真机放在柜台里柜台上放模型，模型下放着相应的传单柜台的手机应按价格摆放每个柜台有两位销售员（7）促销活动：买就送（送完为止） 凡是在指定地点购买手机就能够得到我们为消费者所提供的礼品。采用抽奖方式发放礼品，礼品主要有以下几种：a、购买手机送号码一个b、购买手机赠送配套的外壳c、购买手机送一套七个不同颜色的水晶挂件，即：彩虹七色d、购买手机送耳脉及手机挂件e、购手机送电视机f、购手机送电饭煲（8）促销宣传a、事先安排人员在人流量比较大的地方发传单，主要集中在主要街道和广场。b、现场横幅、海报和POP宣传 （9）售后服务 消费者在促销期间购买的手机和平时所购买的手机享有同样的售后服务： a、 一星期之内发现手机有问题可以到购买的手机卖场换取新的 b、 保修期仍为一年，在全国各地都有金立的维修点 c、 如有任何问题都可以打咨询电话：400-779-6666 也可以登入网站咨询：/九、财务分析序号项目名称及细分数量单价合计/元1市场调研3501502活动宣传板602012003条幅306018004传单75000.053755海报15023006庆祝元旦 促销活动礼品5000502500007促销人员费用20050100008舞台512000600009地毯206001200010其他550002500011总计360825注：在活动过程中柜台、气模等，属于原有资产不必计入活动预算中。十、策划控制方案（1）、一般控制方案在整个活动春节促销活动中，制定完善的管理制度，设立专人进行各阶段的检查和审核，将出现的问题进行登记并反馈给公司。公司人员要及时对反馈的信息进行分析、处理。总结问题的根源和未达到目标的原因。对最后的活动效果进行评估。（2）、应急方案一方面在与购物广场取得活动许可，与整个活动的负责人进行联系，以方便开展工作。另一方面，做好现场控制，防止突发状况的发生，注意活动场地的安全。所有工作人员之间的分工合作，各方全力配合，才能更好地完成，尤其是信息的收集和反馈，更有利于企业依据实际状况，及时调整计划，保证活动的顺利进行结束语 手机市场一个具有挑战的、重要市场，特别是只能手机市场的前景是巨大的。金立手机致力提升企业品牌形象，塑造市场领导者形象。为消费者带来称心满意的用户体验，从而提升在客户心中的价值地位。附录参考文献1张昊民 营销策划（第2版）电子工业出版社20102 HTC网络营销策划.百库文库.200932011-2015年中国智能手机行业市场研究及现状发展咨询报告4手机品牌营销策划方案.网易博客.200952012年上半年中国手机市场研究报告