【广告策划-PPT】产业市场营销基础

和君创业研究咨询有限公司 第 0页 产业市场营销基础 和君创业研究咨询有限公司 H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD. 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 1页 产业市场 的基本知识 竞争战略与市场策略 产业市场营销组织与管理 产业市场的客户管理 内容提要 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 2页 产业市场基本认识 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 3页 产业市场含义 组织市场是由各组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和： 产业市场 、 转卖者市场和政府市场 又称工业品市场或生产资料市场系指为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场 主要组成是农业 、 林业 、 渔业 、 采矿业 、 制造业 、 建筑业 、运输业 、 通讯业 、 公共事业 、 金融业 、 服务业等 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 4页 产业市场特点 1、 购买者的数量较少 ， 规模较大 、 相对集中 2、 引伸需求：缺乏弹性 3、 派生需求：波动较大 、 快速变化 ， 但产销关系相对稳定 4、 交易过程复杂 、 专业人员购买 (技术性强 ， 工作较复杂 ， 参与决策的人员多 ， 过程更规范 ) 5、 联合需求：一站式直接购买等 ， 一般不通过中间商采购 ，关心配套和服务 6、 购买方式多样 （ 互惠 、 双方或多方采购或易货 、 租赁方式等 ） 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 5页 产业市场购买对象 1.原材料 （ 供货方较多 、 质量差别小 、 宜直接销售 ） 2.主要设备 （ 产品先进 、 良好服务和信任感 ） 3.附属设备 （ 价格低 、 供应多 ， 标准化 ， 采购自由度大 ， 宜间接销售 ，价格机制和广告促销 ） 4.零配件 （ 品种复杂 ， 专用性强 ， 及时供货 ， 采用直接销售 ， 合理的订价 ， 提高占有率 ） 5.半成品 （ 可塑性强 ， 质量规格明确 ， 来源多 ， 要求供货及时 ， 销售服务是关键 ） 6.消耗品 （ 价值低 、 替代性强 、 寿命短 、 重复购买 ， 要求方便 ， 广泛渠道 ， 价格优惠 、 交货及时 ） 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 6页 产业市场购买行为 1 购买行为的特点 1) 购买的目的性 为了生产出市场需要的产品 2） 购买的理智性 考虑质量 、 品种 、 规格 、 价格 、 供货期及售后服务 3） 购买的组织性 根据目标 、 政策 、 程序 、 组织结构及组织系统的要求而进行 ， 应当了解企业组织体系 ， 参与人员 、 决策过程 ， 购买标准 ， 相关政策 4） 购买的集团性 参与结构：质量管理者 、 采购申请者 、 使用者 、 财务主管 、 工程技术人员及经理等 ， 购买心理与期望不同 5） 个人动机性 年龄 、 收入 、 受教育程度 、 职业 、 个性及对风险的态度不同 ， 购买动机不同 6） 购买的环境性 受经济 、 技术 、 政治 、 文化 、 竞争等环境的影响 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 7页 产业市场购买行为 2 影响生产者购买行为的主要因素 需求水平 经济前景 资金成本 技术变革 政治法规 竞争变化 目标 政策 程序 组织结构 制度 环境因素 组织因素 职权 地位 利益 说服力 人际因素 年龄 收入 教育 职位 个性 风险态度 文化 个人因素 采购者 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 8页 识别关键人物 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 9页 购买参与者 1 购买决策的参与者 角色 承担责任 可能职位 控制者 有权阻止销售人员或信息进入 门卫 /接待员 /初次接触者 购买者 负责谈判细节和实施采购 相关部门办事员 /负责人 影响者 协助确定细节、提供技术信息等 咨询机构 /技术人员 决策者 决定产品类别和供应商 相关部门负责人 批准者 批准所提方案 高层领导 使用者 选择产品，先提出购买建议 操作员等 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 10页 不同角色追求的目标比较 角色 价格 技术性能 功能 单位整体利益 别给自己惹麻烦 守门者 购买者 影响者 决策者 批准者 使用者 购买参与者 2 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 11页 工作方面的需求 让使用部门满意 认同、被重视 生活方面的需求 晋升 收入 心理需求 被重视 尊重 购买参与者 3 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 12页 采购过程分析 1 1)、 提出需要 购买决策过程的起点 ， 由内 、 外部的刺激引起 2)、 确定需要 确定所需产品的数量和规格 。 简单的采购 ， 由采购人员直接决定 ， 而复杂的采购 ， 则由使用者和技术人员共同决定 。 确认需求并进行价值分析 ， 3)、 具体说明需求 技术人员对所需产品的规格 、 型号 、 功能等指标作具体分析和说明 ，供采购人员作参考 。 4)、 物色供应商 供货企业应努力提高知名度和美誉度 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 13页 5)、 征求建议 要求多个候选供应商提交供应建议书 ， 对价值高的产品详细说明；筛选后留下的供应商要提出正式的说明 供应商应写出实事求是而又能别出心裁 、 具有打动人心的产品说明 ，6)、 选择供应商 (1)交货快慢； (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)财务状况 ； (10)地理位置 。 采购过程分析 2 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 14页 7)、 签定合同或发出定单 采用 “ 一揽子合同 ” ， 建立长期的供货关系 8)、 绩效评价 供应商要追踪调查和售后服务 ， 以赢得信任 ， 保持长久关系 采购方总结 1、对质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求 2 采购过程分析 3 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 15页 生产者购买类型 直接重购 原有的供应者不必重复推销 ， 而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平 ， 减少购买者时间 ， 争取稳定的关系 修正重购 原供应者要认识挑战 ， 积极改进产品和服务 ， 保持现有的客户 新供应者要抓住机遇 ， 积极开拓 ， 争取更多的业务 新购 首次购买的成本越大 ， 风险就越大 ， 参加购买决策人员就越多 “ 新购 ” 是营销人员的机会 要采取措施，影响决策的中心人物 要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品 配备最优秀的推销人员，以赢得采购者信任和采取行动 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 16页 采购各步骤说明 主要步骤 过程描述 直接 重购 修正 重购 新购 需求确认 新产品需要 、 设备改造 、 新设备 、 新材料 、更换供应商 不必 可能 需要 总需求确定 确定总特征和数量，技术性、可靠性、耐用性、价格及其它属性 不必 可能 需要 具体说明 制定有关产品的具体技术规格说明书 需要 需要 需要 物色供应商 设法寻找几个合适的供应商 不必 可能 需要 供应商标书 供应商提供供应建议书 不必 可能 需要 供应商选择 选定最适合的供应商 ， 重点考虑质量 、 服务以及供应商的灵活性 不必 可能 需要 签订合同 讨论合同或订单 ， 技术规格 、 质量 、 数量 、交货期 、 退货条款 、 支付条件 、 运输 、 担保 不必 可能 需要 绩效评估 评估供应商的绩效表现 ， 确保持续满足要求 需要 需要 需要 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 17页 不同采购类型和阶段的营销策略 阶段 新购 修正购买 直接重购 1、识别问题 预测问题：应用沟通和人员推销展示实力 原有的：保持质量和服务 新的：关注变化 原有的：保持密切联系 新的：说明新利益 2、确定方案 提供技术帮助和信息 原有的：强调能力、和可靠 同阶段 1 3、确定所需 提供详细的产品信息给决策者 同阶段 2 同阶段 1 4、寻找供应商 原有的：保持可靠 新的：展示能力 原有的：注意问题 新的：展示差异 同阶段 1 5、分析建议 了解问题、细节；提出建议 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 18页 客户个性特征 竞争产品特性 产品 /服务特性 态度衡量 陈述偏好 知 晓 态度 评 价 评估 购买 兴趣 偏好 营销人员影响大 采购决策分析 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 19页 客户让渡价值 = 顾客总价值 顾客总成本 采购决策的依据 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 顾客让渡价值最大化 /高转移成本 (壁垒 ) 绝对让渡价值最大化 (进口设备 ) 相对让渡价值最大化：让渡价值（性能） /价格 (国产设备 ) 例外 资金有限，只能购买价格最低的产品。 只考虑短期效果（任期内或有效年限内） 买方与卖方间的长期友谊 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 20页 产业市场的竞争战略 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 21页 战略营销过程 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 22页 外部环境分析： 机会与威胁 总体行业情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手营销方式供应商微观环境因素宏观经济环境人口统计情况技术因素政治 / 法律的因素政府及其管理机构社会责任 / 文化的因素自然环境宏观环境因素威 胁机 会影响因素 威 胁机 会管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 23页 主要竞争者信息 主要竞争者信息 竞争者 1 竞争者 2 竞争者 3 产品 /服务 地址 经营年限 员工人数 销售额 市场份额 财务能力 盈利能力 总裁 /业主 关键雇员 管理能力 关键客户 主要产品或服务 质量 定价 形象 促销 /公关努力 竞争者的市场目标： 竞争者的重大行动： 竞争者如何同你竞争： 人力资源 基本信息 竞争者的战略 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 24页 内部环境分析 :优势与劣势 1 因素 优势 劣势 营销能力 公司信誉 市场份额 产品质量 服务质量 定价效果 分销效果 促销效果 销售员能力 创新效果 地理覆盖区域 财务能力 资金成本 /来源 现金流量 资金稳定性 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 25页 内部环境分析 :优势与劣势 2 有远见的领导具有奉献精神的员工创业导向和企业家精神弹性 / 适应能力共有价值观和企业文化组织管理能力新产品开发能力技术创新能力研发能力设备规模经济生产能力人力资源按时交货能力技术和制造工艺制造能力劣势优势因素组织管理能力研发能力制造能力管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 26页 案例： 长城 GW-GX9000B市场 SWOT分析 1 一、机会与威胁分析 主要的机会有： 1 以往长城电脑所配的各类中西文显示卡 ， 提供了已为用户所接受的中文显示标准 ， 并且用户已在其上开发了大量的应用软件和应用系统 ，而用户的应用是具有习惯性和延续性的 。 2 目前长城标准开发的大量工具软件 、 支撑软件及通用系统 ， 为9000B提供了有力的软件支持 。 3 电脑市场硬件的利润率已很低 ， 汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品 ， 如果给予经销商客观的利润和制定合理的激励政策 ， 9000B是会被广泛接受的 。 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 27页 案例： 长城 GW-GX9000B市场 SWOT分析 2 主要的威胁有： 1 以往没有对汉卡作为一个独立产品加以宣传和品牌形象树立 ， 因而给用户的印象是机卡一体； 2 市场上各种软汉字系统 ， 由于电脑运行速度的加快 ， 其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补 ， 且其成本低 ， 具有价格优势 。 同时它不占用扩展槽 ， 因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户 ， 从而对汉卡销售形成 “ 替代 ” 威胁 。 3 个人电脑家庭化成为当今市场的走向 ， 也是小量增长最快的部分 ，而个人用户在选购中文系统时 ， 更注重的是价格 ， 若汉卡不能确实做到一卡多用 ， 很难占领这部分市场 。 4 用户消费有向中文 WINDOWNS转移的趋势 ， 对汉卡形成一定的威胁 管理资源吧（ ），提供海量管理资料免费下载！ 和君创业研究咨询有限公司 第 28页 案例： 长城 GW-GX9000B市场 SWOT分析 3 二 、 优势与劣势分析 主要优势有： 1 长城公司的形象已深入人心 ， 拥有大量的老客户 。 同时 ， 公司与政府各界保持较好的关系而得到了长期的支持 ， 作为国内 IT大户 ， 为国内外同行所瞩目 。 2 有雄厚的资金 、 技术和人才 ， 有实力进行大市场销售 ， 同其他公司的产品进行强有力的竞争 。 3 有一个由分公司和代理商组成的销售网 ， 有一套较为完善的销售代理制 ， 在分销渠道方面有较好的基础 。 4 公司对 9000B给予高度重视 ， 成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统开发组 ， 在技术支持 、 新产品开发 、 产品维护和售后服务等方面得以顺利进行 。 5 产品有自己的特色 ， 9000B芯片为国内首创 ， 长城独有 。 长城中文系统是真正的中文环境 ， 以为许多大用户所使用 ， 具备成为国内工业标准的条件和实力 。 加上 9000B结构新