董酒企划案.doc

董酒为贵州喝彩目录一、背景二、市场可行性分析三、目的四、推广策略五、主题六、口号七、活动组织机构八、活动时间九、宣传炒作活动十、终端推广活动十一、媒体推广十二、活动时间规划表十三、预算十四、相关附件董酒为贵州喝彩三十年风云人物、三十载董酒情怀市场推广活动企划案一、 背景 今年正逢改革开放30周年，全国各地也正掀起改革三十周年活动，贵州也不例外。最近由贵州日报报业团联合政府、各级部门举办“贵州骄傲贵州改革开放30年、30事、30人”评选活动也正在热评中。再加上2008贵州首届百姓品评百家特色食府百道名菜大型主题评选活动在政府及社会各界的支持下，取得了圆满成功，并从中评选出最受百姓喜爱的名店三十一家、特色食府百余家、百道名菜。在这样的市场背景下，使董酒上市及推广奠定了良好的市场基础。由此我们结合以上两个条件，利用社会资源，借助此次“百家食府、百家名菜”为董酒迅速进入餐饮终端，树立高端名酒形象，并进一步拓展终端专卖的实质性进展，吹响董酒贵阳市场上市的“集结号”。品牌优势：1、董香具有独一无二的董香技术，产品优势具有唯一性、排他性和难以复制性。无论在中国还在世界，没有任何能够与之媲美；2、董酒在国内连续三次被列为“国密工艺”，唯一采用双醅串蒸工艺生存，唯一三次获得中国八大名酒的称号的白酒；3、唯一香型成为“其他香型”的白酒“董香”；4、唯一百草入曲的国内名酒。5、悠久的酒文化历史品牌劣势：董酒的辉煌建立在酿造技艺基础之上，而董香型是董酒品牌差异化的话语权。但由于董酒前几年在品牌诉求上的摇摆不定，并想在浓香型强势品牌如林的市场中模仿、跟风，在品牌延伸策略上盲目跟进以及体制等等的原因，以致从贵州第一品牌的位置跌落至如今的谷底。综上所诉，懂酒应该根植于贵州“老八大名酒”基础上，在白酒的酱香、浓香品牌云集的市场中，利用董酒“国密工艺”兼另类“董香”的优势，展开侧翼战，走“品类营销”之路。二、市场可行性分析临近年末，是白酒市场的销售旺季，也是各大白酒品牌群雄纷争，各路竞品犹如过江之鲤，可谓你方唱罢我登场。市场格局更是剑拔弩张，特别是茅台、五粮液、剑兰春等一线品牌提价后，中档商务酒更是进入战国时代，董酒在这样的市场形式下如何突出重围，成功的在贵阳上市？我们结合当前形式，提出借“三十年改革庆典”之势，得“百家食府百家名菜”评选之实，唱“一脉董香、国密工艺”之韵，使此次上市推广方案得以强势有效的执行，以公关造势，名人效应，名店推广，终端渗透，层层推进。此方案总体架构为一个主题，两大活动，三个层次，以名牌推广为前提，名人效应为榜样，名菜名酒为手段，最终推动董酒精品的终端销售。三、目的巧借“三十年历史变迁”及刚结束的“百家食府百家名菜”活动在即将来临的白酒双节的销售旺季，以点带面高端切入、终端跟进，使董酒的品牌形象与名家、名店、名菜相得益彰。白酒文化丰盛的贵州市场内，传承董酒独特悠久的品牌文化、弘扬董酒高端经典的酒类品牌，利用冬季和春节白酒旺销的绝佳时机，“天时、地利、人和”，全面提升销量，并迅速占有贵州市场。四、推广策略1、养身健康 百草入酒。发掘中国酒文化内涵，弘扬现代健康观念，重塑“国密工艺 一脉董香”形象；2、开拓董酒的蓝海战略。从品类营销学可看出：若不是同类产品中的第一，就该努力去创造一类能使之成为市场的“第一”品类。在白酒同质竞争的今天，利用自身资源，挖掘自身优势。而“董香”就是继“酱香”、“浓香”之外的另一类香型，并从董香型中挖掘品质内涵；3、“茅台第一 董酒第二”。利用“中国老八大名酒”贵州占其二，茅台、董酒。重塑董酒贵州历史名酒形象。五、主题董酒为贵州喝彩三十年风云人物、三十载董酒情怀六、口号董酒为贵州喝彩七、活动组织机构主办单位：贵州日报报业集团、贵州省中小企业局协办单位：浙江商会、福建商会、四川商会、江西商会承办单位：贵州兄弟伟业文化传媒有限公司总冠名：贵州董酒股份有限公司支持媒体：贵州电视台、贵州都市电台、贵州都市报、金黔在线、贵州商报支持单位：两大餐饮名店八、活动时间2008年12月2009年2月董酒上市三部曲：一部曲：2008年11月下旬12月初，征文比赛开始宣传，回顾董酒历史，奠定董酒的文化品牌基础，为后期活动开始做铺垫。二部曲：12月底，品鉴会活动启动，通过活动和媒体高调推出经典董酒，并冠以深厚的文化底蕴，高端切入，以点代面。三部曲：11月底至1月末，终端推广活动，借“尝百道名菜品经典董酒”大型品鉴活动切入终端市场，于此同时都市报美食专刊将以“尝百道名菜品经典董酒”为报头报道前期铺垫性活动及中端餐饮宣传。九、宣传炒作活动（一）、大型征文记事活动1、活动名称为贵州喝彩“三十年风云人物 三十载董酒情怀” 征文记事大赛2 、活动时间2008年11月底至2009年1月底3、活动内容l 2008 “三十年风云人物 三十载董酒情怀” 征文记事大赛（详见附件3）l “人生与酒”专题采访及其媒体发布（详见附件4）4、媒体宣传及运作模式（详见十、媒体推广）5、效果评估（1）、强势媒体代理贵州都市报作为贵州省发行前三名的报纸媒体，在全省日发售量在百万以上，在贵州省更是家喻户晓，声望极高，而美食娱乐专刊更是以独特的视角关注百姓饮食文化，关注民俗民生捕捉全是各餐饮企业的第一活动动态，得到了广大群众的认可。（2）、以点引爆面的宣传炒作模式此次征文活动是精心挑选出的炒作点，重力用一个宣传点引爆整个面的预热，避免了宣传渠道的杂乱分散影响了董酒品牌文化形象，由此全面预热整个贵阳市场。（3）、市场宣传时间够长、够深入 整个活动为期2个月，此两个月同时在白酒市场上冬季的销售旺季。在销售旺季马上到来之前，2008 “三十年改革变迁 三十载董酒情怀” 征文记事大赛将会对贵阳市场有极其广泛面的宣传预热，提高董酒品牌的广大知名度和美誉度。（4）、名人效应升华董酒文化精神价值 此次借助近期评选出的“贵州骄傲”改革开放代表性的30人的名人效应，对其进行主题为人生与酒的人物采访，使公众对他们既有更深层次的了解，由此更大范围地增添了此次征文活动文化内容，也在无形中升值了董酒的文化精神价值.（5）、承前启后 开启契机此活动的强势开展是为了推动整个推广方案的顺利实施，承前启后，让推广活动在应时开展的同时已有了良好的市场铺垫，在天时地利人和的条件下成功打开董酒的高端消费群体市场！（二）、名酒、名店、名菜品鉴活动主题：为贵州喝彩三十年风云人物 三十载董酒情怀暨名酒、名店、名菜品鉴活动活动地点：以下备选场地，从中选择2家，为开幕及闭幕1、贵州民族大酒店2、南夷人家3、侗家食府4、鹿鸣酒家5、金钻豪庭6、庆缘阁7、渔米香8、明珠布依风味酒楼参加人员拟定：贵州骄傲贵州改革开放30年30事30人评选活动中的代表人物若干名等。开幕新闻发布会：省市领导、商会、大型集团、大型烟酒经销商、改革开放30年影响人物代表等。闭幕群英会：省市领导、商会（详见附件）、大型集团、大型烟酒经销商、改革开放30年影响人物代表等。以上所有时间、地点、参加人员为拟定。（董酒市场部提供详细邀请名单，我方协助邀请）活动板块：1、活动目的利用名店、名家、名人具有消费影响力的群体作为启动高端白酒的原子核，在高调宣传董酒历史文化底蕴的现场，引爆贵州市场。2、活动现场具体安排（1）现场布置 详见附件3（2）活动时间表详见附件23、涉及物料清单（拟定）详见项目预算4、前期准备排期表 详见附件14、“后备箱式”服务跟进 跟进的原因：自带酒水现象表明消费者自我消费意识的提升，也代表消费权利的真正回归，酒店强行推销的作用越来越遭到消费者的抵触。我们既然目标锁定意见领袖，也就应该首先关注意见领袖专车的“后备箱”。跟进的目的：有效发挥通过品鉴会建立的客户档案的作用，比如定期和目标顾客沟通，宣传单页沟通、促销活动沟通、礼品赠送沟通，尤其是定期赠送的品尝酒，让他们主动带上我们赠送的产品，到酒店去消费，去营销其他人的消费心理。十、终端推广活动1、主题活动一 美食快讯，董酒快递活动目的：借“双百”活动，切入终端，最短的时间占领餐饮市场。活动时间：2008年12月活动地点：贵阳市中型百道名菜获奖餐饮企业活动参与者：广大消费者参与办法：为期两个月的美食专刊，分期刊载“双百”获奖名店、特色食府、名菜的店名、地址、电话、获奖详解（20字左右）、及其店的打折或其他优惠宣传，从而达到进场的目的。2、主题活动二 品董酒尝名菜送健康活动目的：调动消费者的消费激情，增加董酒的销售量。活动时间：2008年12月活动地点：贵阳市各大餐饮名店活动参与者：广大消费者参与办法：获奖商家由贵州都市报美食专刊分期刊登，并继续对名店的特色及优惠等需要进行宣传，但以董酒为题头。消费者进入各餐饮名店订餐消费，其一，购买获奖商家的特色菜，可获得经典董酒一瓶，但其后所点酒必须为董酒，可享受8.8折优惠。凡陈列董酒的名店，消费者均可享受此优惠；其二，每买一瓶董酒将赠送高档过滤烟嘴。身着董酒绶带的迎宾小姐，在饭店门口形成董酒的一道亮丽的风景线。注：每家店的活动时间为，从董酒进店第二天开始，为时一个星期。3、主题活动三健康团圆夜，董酒来买单活动目的：增强消费者对董酒深厚的历史酒文化底蕴的认知与品味人生、健康消费、健康享受的认识。增加董酒的亲切感，调动消费者健康消费的激情，营造董酒健康的形象。活动时间：2008年底1月25-2月1日活动地点：贵阳市各大餐饮名店活动参与者：广大消费者参与办法：董酒使用130余味名贵中草药，由悠远流长的两个配方组成，一个是百草单，一个是产香单。这两个配方组成，以理补气血，调理阴阳，提神健体为主旨，着眼于人体的综合保健。我们通过贵州都市报美食专刊大量软文，宣传吃年夜饭的艺术，如何吃，如何吃得健康，如何避免大鱼大肉所带来的身体危害，强调董酒在年夜饭中的健康作用。在获奖餐饮店吃健康团圆年夜饭，即可享受买一瓶董酒赠送特色菜一份及水果拼盘一盘，活动优惠的同时还可享受健康团圆夜董酒健康套餐（董酒配高档过滤烟嘴），送经典董酒大礼包的优惠。3、主题活动四食全食美总动员（1）活动目的：以问卷调查的形式，了解董酒上市后，市民对董酒的反映情况，及时反馈信息，从而调整市场战略，拉近与消费者的距离，进行深度互动，增加董酒的品牌认知度；同时在最大范围内的宣传董酒重新上市的信息。活动时间：2008年12月-2008年2月活动参与者：广大消费者参与办法：活动期间，凡在“双百”获奖店面消费的消费者，每消费满100元将会得到一张有董酒问卷的抽奖卷，由餐饮企业工作人员把抽奖卷（卡片内容详见附件6）发给消费者，由消费者填写抽奖卷，工作人员收回抽奖卷同时定期交回，在第二场品鉴会上进行现场抽奖，在随后的专刊上登出获奖名单。制作小卡片，挂在赠送的光瓶董酒上面，内容为董酒历史文化的讲解、董酒有保健功效但不是药酒的关键所在、董酒为何是健康酒、年夜饭的吃饭艺术、何为董香、制作工艺的精湛即国密工艺。十一、媒体推广 媒体名称投放时间备注贵州都市报美食专刊（第一期）2008.11.28 1、前期宣传除美食专刊外，金黔在线、大嘴妹美食网将会同时刊登对征文及品鉴会消息的前期新闻式报道。2、贵州骄傲人物话题专访开始逐一进行采访及制作贵州都市报美食专刊（第二期）2008.12.051、投稿期内的第一批优秀作品在美食专刊上发表，同时配以读者认为的优秀作品的评选单。2、金黔在线、大嘴妹美食网将会刊登对此次整体活动情况和气势的文字性报道贵州都市报美食专刊（第三期）2008.12.121、投稿期内的第二批优秀作品在美食专刊上发表，同时配以读者认为的优秀作品的评选单。2、品鉴会如定当天，将会重点添加品鉴会活动详情消息。包括网络媒体上。3、金黔在线、大嘴妹美食网、贵州5频道陆续开始播出各个活动的花絮性报道贵州都市报美食专刊（第四期）2008.12.191、投稿期内的第三批优秀作品在美食专刊上发表，同时配以读者认为的优秀作品的评选单。2、品鉴会如定当天，将会重点添加品鉴会活动详情消息。包括网络媒体上。3、金黔在线、大嘴妹美食网、贵州5频道陆续开始播出各个活动的新闻式或花絮性的报道。贵州都市报美食专刊（第五期）2008.12.261、投稿期内的第四批优秀作品在美食专刊上发表，同时配以读者认为的优秀作品的评选单。2、金黔在线、大嘴妹美食网、贵州5频道对品鉴活动闭幕式的总结性宣传报道。贵州都市报美食专刊（第六期）2009.01.02投稿期内的第五批优秀作品在美食专刊上发表，同时配以读者认为的优秀作品的评选单。其他媒体宣传继续有序的跟进。贵州都市报美食专刊（第七期）2009.01.09投稿期内的第六批优秀作品在美食专刊上发表，同时配以读者认为的优秀作品的评选单。其他媒体宣传继续有序的跟进。贵州都市报美食专刊（第八期）2009.01.16投稿期内的第七批优秀作品在美食专刊上发表，同时配以读者认为的优秀作品的评选单。其他媒体宣传继续有序的跟进。贵州都市报美食专刊（第九期）2009.01.23征文活动进入尾声阶段。主要刊登征文活动在社会各界的良好的反响状况。贵州都市报美食专刊（第十期）2009.01.30征文活动最终评选结果正式刊登。以及对此次活动的后续性总结式报道。注：以签订时间为准，顺延。十二、活动时间规划表 活动开始执行至2月“尝百道名菜品经典董酒”始终以美食专刊题头出现。第一阶段活动商讨期12月8日12月12日此阶段进场商家名单详见附件7董酒与策划公司双方就推广活动逐步商讨及达成最终共识，开始在第一期都市报执行；终端推广同步开始。第二阶段活动宣传预热期12月15日12月18日此阶段进场商家名单详见附件7 “三十年改革变迁 三十载董酒情怀”的前期宣传活动开始在报刊上运行；在准备品鉴会物料的同时，董酒市场部的工作人员跟进我们已经谈好的餐饮企业，进场宣传。同时准备品鉴会的物料及邀请。第三阶段 品鉴会取消第四阶段12月20日董酒工作人员根据我们给的餐饮企业名单，进场铺货宣传，及第一场品鉴会的报道、第二场品鉴会的前期准备。第五阶段 品鉴会取消第六阶段12月20日-12月27日此阶段进场商家名单详见附件7品鉴会闭幕、都市报及电视台、金黔网络对最后一场品鉴会的大力总结性报道。第七阶段12月30日都市报跟进餐饮商家终端推广，争取铺货完成40家终端；对闭幕的整体报道。第八阶段至2月3日此阶段进场商家名单详见附件7继续扩大铺货终端的数量及董酒市场影响力的宣传，争取报纸宣传达到100家 十三、预算详见附件5十四、相关附件附件1： “尝百道名菜品经典董酒”大型活动准备排表期注：以签订时间为准，时间依次顺延。工作项目要求准备时间完成时间执行人跟进人1、广宣品设计采购广宣品设计周期为5天，交项目负责人审核通过，采购制作周期为10天，月 日之前交给项目负责人审核12月8日12月3日设计部负责人设计部负责人2、礼品制作董酒方提供12月12日董酒方负责人董酒方负责人及活动项目负责人3、确认酒楼餐饮名店向店方沟通落实促销政策，并就备货、铺货、提供场地、广宣品布置方式、厂方促销人员数量、促销区域等等与店方签订协议12月5日12月10日项目方负责人4、与店方洽谈供货事宣确认在促销日前店方有充足、全品项备货12月10日董酒方配合项目负责人5、再次与店方确认促销配合情况持已定的促销协议与店方洽谈，最后落实确定12月10日董酒方配合项目负责人6、促销人员招聘招聘业务人员、以及董酒方提供活动现场促销人员，按促销培训指引其岗位培训（迎宾小姐）12月1日12月7日项目负责人以及董酒方7、促销开始，店内广宣品、产品备货、陈列达到设计要求活动方案中对促销现场的备货、陈列、标价、码放等做出详细规定，活动前一天全部到位12月3日12月10日项目负责人8、确认准备工作已全面落实活动全部内容已与店方达成共识并确认：物料交备、餐饮名店产品铺货供货、陈列、广宣品、促销员岗前培训等全部合格12月1日12月7日项目负责人9、安排促销人员进场开始促销活动开始全体促销人员到达活动店内开始活动实施，项目负责人全天跟进、及时纠偏、董酒方销售负责人可审查当天促销效果并提出有效和后续完善的意见12月10日12月11日项目负责人和董酒方销售负责人附件2具体活动时间流程表序号时间活动内容备注112月3日前所有物料设计制作完毕（包括：现场展板若干、X展板若干、现场环境终端布置等如董酒方有成品，则有董酒方提供，若无有董酒方提供素材，我方负责设计制作。213月5日9点所有工作人员到达会场，检查所有程序，现场布置；董酒方及我方311:00礼仪、演员到场，专项负责人统一安排就位；我方统一规划416:00嘉宾持请柬入场，礼仪小姐微笑接待每一位与会者并为其戴胸花，在签到台签到送董酒专制宣传资料、纪念礼品，引导入座；我方负责516:20嘉宾入场完毕活动开始，主持人介绍活动背景及到场嘉宾；616:25请“三十年风云人物 三十载董酒情怀”记事征文活动”获奖的市民现场讲述与董酒一起成长的故事，以情感人。716:30请董酒厂家的第一批工人（1人），见证董酒第一瓶出场的人员，讲诉董酒发展至今，自己的心情感悟。由董酒方协助提供工人816:35抬上1977年入坛的年份酒，请改革开放30影响贵州的代表与董酒代表共同开坛，见证30年董酒经典。由董酒方提供酒916:40由专家讲解白酒的品鉴知识，同时由礼仪小姐将已经倒入酒的杯子由礼仪小姐高高端起走到各到场嘉宾位子上；由董酒方协助倒酒1016:45与会嘉宾在董酒代表的引导下共同举杯品酒；1116:55在古筝的乐曲下，请名家进行现场书法、绘画展示，并进行现场义卖，将所得金额部分捐与当地儿童基金会；1217:05在几杯白酒面前先闻其香，在品其味，品出哪杯是董酒，并道明董酒的酒液清澈透明，香气幽雅舒适的特点及其入口醇和浓郁、饮后甘爽味长的口感，菜基本上完。1317：15在吃饭前，主持人建议请名人进行一个行酒令的小活动，此为饭前的第一个小高潮；1417：35开始用餐，董酒销售人员主动接触各集团决策人。附件3文化长廊 选择一个有弯道的场地，在品鉴会入场口的弯道长廊以展板等形式展现中国酒的历史，引出董酒的历史溯源，讲述董酒三次荣获国秘称号等荣誉的成长历程。 会场酒凭借鲜明的展厅背景衬托、典雅的宫廷格调、奇特的酒质芳香、淡雅的入味口感、精湛的生产工艺和独特的配方搭配，以及别具一格的外观设计，使董酒锋芒四射，让各位客商和消费者亲临会场，齐聚圆桌，驻足洽谈，品鉴樽爵，享受董酒独特的非凡品味。以董酒外包装颜色为基调，历史文化底蕴为基础，让嘉宾从环境中领略董酒文化，感受国秘董香。活动期间，采用玻璃质白酒杯。以长桌形式出现：第一年的董酒至今出的董酒，三次获国秘荣誉的证书。附件4：为贵州