《市场细分概述》教案.doc

全国中小学“教学中的互联网搜索”教案市场细分概述教案设计吕 会 娟全国中小学“教学中的互联网搜索”教案市场细分概述教案设计一、 教案背景1，面向学生： 中职学生 2，学科：市场营销知识2，课时：13，学生课前准备：一、 课前复习消费者购买行为二、 阅读教材找出市场细分概念和标准三、找出自学中遇到的难题二、 教学课题知识目标：1、掌握市场细分的概念和标准。 2、理解市场细分对企业的作用。能力目标：运用所学知识对市场进行有效细分，提高学生理论联系实际的能力。情感目标：激发学生学习营销实践的热情。三、 教材分析本课题是中等职业教育国家规划教材市场营销知识第五章第一节市场细分概述，第四章消费者行为分析为讲述市场细分做了必要的知识准备，第六章目标市场及市场定位是市场细分的目的所在，所以市场细分一节起着承上启下的作用。本节主要内容有：市场细分的概念、市场细分的标准、市场细分实践。【教学重点】1、 市场细分的概念及理解2、 市场细分标准的掌握【教学难点】如何对市场进行有效细分。 教学之前用百度在网上搜索了服装市场和洗发水市场的相关图片，做成教学课件，使学生获得市场细分的感性认识。然后根据课堂教学需要，利用百度搜索市场细分的案例，现场放给学生观看，通过小组讨论、模拟实训加深对市场细分的理解和掌握。四、 教学方法案例教学文字通俗易懂，言简意赅地阐明教学目标与要求，模拟教学生动有趣，使学生融入角色，激发了他们的学习热情。所以在教学过程中我采用案例教学法、模拟教学法、情景引导法；学生在学习过程中采用角色扮演法、合作学习法。五、 教学过程【新课导入】多媒体展示服装市场（男装、女装、童装）和洗发水市场（飘柔、潘婷、海飞丝）的图片，使学生获得市场细分的感性认识。【百度图片】童装图片/htm/zhuangxiu/2427.html【百度图片】女装图片/htm/zhuangxiu/1390.html【百度图片】男装图片/html-3/news-1278300401 59883-1.html【百度图片】海飞丝洗发水图片/show/1/17/3550963kdc7b5893.html【百度图片】飘柔洗发水图片/photo/1396453/ 【百度图片】潘婷洗发水图片/chanpin/pantingxifashui.html 由于消费者对服装、洗发水的需求存在着差异性，而企业有限的资源不能满足所有消费者的需求，所以20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔史密斯提出了市场细分的理论，从而导入新课。【讲授新课】一、市场细分的概念1 概念：【百度百科】/view/24278.htm市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。2讲解概念要点：（1）消费者对商品需求的差异性是市场细分的内在依据。（2）企业利用有限的资源进行有效的竞争是市场细分的外在要求。举例：生活中，同学们去商场买衣服的时候，会选择什么样的服装？学生扮演顾客，讨论回答： 男子服装市场 质量好、庄重大方 款式 新颖、颜色符合潮流- 女子服装市场服装市场 质地价格适中（四个子市场） 价格 低廉 儿童服装市场 【教师总结】：由此，服装的消费者就被划分为四类消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场（也叫子市场），服装市场也就被细分为四个子市场。在此基础上，我们还可以进一步细分为男子服装市场、女子服装市场、儿童服装市场。那么实践中我们应该根据什么对市场进行细分呢？（点拨教学）组织学生阅读教材，思考讨论消费品市场的细分标准二、 市场细分的标准多媒体展示【百度图片】消费品市场细分标准及变量一览表/enterprises/show.jsp?cid=809&id=51434学生掌握表中的细分标准和变量三、 案例分析多媒体展示【百度文库】/view/ce41c67931b765ce05081455.html市场细分的案例： 江崎糖业公司挤占日本泡泡糖市场案例日本泡泡糖市场销售额约为720亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，公司组建了市场开发班子，专门研究“劳特”的不足：第一，“劳特”仍然把重点放在儿童泡泡糖市场，而以成年人为对象的 泡泡糖市场正在扩大；第二，“劳特”产品主要是果味型，而消费者需求呈现出多样化；第三，“劳特”泡泡糖缺乏新款式样；第四，“劳特”产品价格为110日元，顾客购买时需多掏10日元零钱，感到很不方便。江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，推出功能型泡泡糖，包括四大类产品：司机用泡泡糖，加薄荷、天然牛黄，以消除司机的困倦；交际用泡泡糖，清洁口腔，去除口臭；体育用泡泡糖，含维生素，有益于消除疲劳，恢复体力；轻松型泡泡糖，添加叶绿素，改变人的不良情绪。江崎公司还精心设计了包装造型，价格定为50日元和100日元两种。此类泡泡糖一经问世，就像飓风一样席卷日本，成功地挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，获得了较好的市场份额。根据市场细分的理论，学生分小组讨论下面的问题：1.案例中江崎公司是如何发现市场机会的？2.试分析江崎公司成功的原因？小组代表发言：1、江崎公司通过市场调查发现劳特的四点不足，通过市场细分发现 “:劳特”所忽略的成人泡泡糖市场，该目标市场是泡泡糖市场上存在的未被满足的需求。 2.江崎公司成功的秘诀(1)充分的市场调查了解竞争对手的状况 和消费者对泡泡糖需求的差异性。(2)根据消费者年龄、职业、购买动机、追求的利益不同，对泡泡糖市场进行了正确的细分和选择。教师点评：学生通过案例中泡泡糖市场的细分，进行了实践。并且深刻的体会到了市场细分有利于企业发现市场机会，选择正确的目标市场。四、模拟实训【百度文库】/view/fffdf1b9fd0a79563c1e7245.html中的市场细分案例【实训项目】：学生分成两个活动小组，结合消费品市场的细分标准和细分变量讨论解决：1、 如何对牙膏市场进行细分？2、 如何对鞋类市场进行细分？学生讨论的结果：牙膏市场的细分利益人口心理经济实惠医用防虫化妆美白味道好男士专用大家庭用儿童专用保守实用质优价高自我享乐 鞋类市场的细分材料用途 地理人口利益皮鞋布鞋帆布鞋正式场合运动休闲室内城市农村男鞋、女鞋中老年青年儿童美观新潮实用廉价【活动小结】市场细分有多种因素，但不一定单独使用。企业可以把多种因素中的多个变量组合在一起细分市场。五、课堂小结 本节课我们主要讲述了市场细分的概念企业根据消费者对产品需求的差异性（细分标准）有效细分市场选择正确的目标市场。六、【课后作业】深入当地经营汽车的企业进行调查，并使用百度搜索引擎网址搜索企业是如何进行市场细分，选择目标市场的？板书设计：一、市场细分的概念二、市场细分的标准三、案例分析四、模拟实训：教学反思市场细分概述一节容量比较大，概念很难理解，在教学中我主要运用学生熟悉的案例进行教学，通俗易懂，便于理解。选择案例的时候，要特别注意案例的真实性、针对性、典型性和趣味性。其次案例教学也要与探究教学、讨论教学密切结合起来，只有这样才能使学生不是就案例说案例，才能活学活用，把知识变成能力。在内容上，我想是不是换一种方式导入新课，就学生身上穿着的服装提出问题，一步步引导学生说出市场细分的概念。在讲述市场细分标准、细分