“龙润”普洱茶品牌塑造案.doc

“龙润”普洱茶品牌塑造案行业：食品饮料 案例类型：品牌 媒体类型：电视 策划执行单位：张晓岚营销策划 实施时间：2006 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第三辑-品牌卷 案例类型：品牌类广 告 主：龙润茶业集团实施时间：2006年6月至今实施范围：全国核心策略：寻找市场空位，更有针对性地细分消费者，借声势，树大品牌创 新 点：云南普洱民族名人随时品味健康相随“龙润”普洱茶品牌塑造案张晓岚营销策划中心时尚茶饮，勇突重围 中国人爱饮茶，茶在中国被誉为“国饮”，博大精深的茶文化如今备受世人注目。随着人们生活水平的提高，更多的人认识到茶的保健作用。饮茶被越来越多的人视为一种保健养生的时尚生活方式。 近几年，云南的普洱茶迅速崛起，并掀起全国性的普洱茶高潮。随后，各种各样的普洱品牌如雨后春笋般出现在市场上，确实也为产茶区带来了真金白银。但普洱茶市场当前发展还不成熟，面临着一系列问题：茶叶品牌多，却没有真正的名牌；茶类产品种类多，质量却参差不齐。因此，云南亟待产生一批真正意义上的品牌，能够引领云南普洱走向全国、走向世界。 龙润集团始创于2001年，是一家集药业、酒业、茶业、医院、教育、地产、药品经营、文化传播、担保公司等多板块运作的国际化企业。龙润集团创建的盘龙云海药业集团率先在中国掀起了排毒旋风。2004年，又成功收购了具有125年历史的云南杨林肥酒厂，独创世界绿酒第一品牌。2005年，龙润集团大举进军普洱茶产业，准备将健康、优质的龙润普洱茶系列产品推广到海内外市场。 龙润集团成立至今，一直致力于为人类的保健和健康作贡献，而现今能研制推广对健康大有裨益的普洱茶，也是回归龙润集团的本质，能对品牌有一个大的提升。占空位，拔头筹 此次龙润集团研发推广的龙润普洱茶是一款由纯正普洱茶制作的速溶茶饮料。推出这样一种新型茶饮，实际上是占据了茶饮料市场的一个空位。 人们的生活水平越来越高，生活节奏越来越快，时尚、健康、方便、快捷，就成了现代人，特别是都市白领的需求。但现在茶市场上的普洱茶不但需要茶具、茶艺，而且从冲泡到可以喝需要一段很长的时间。当然，茶市场上也有众多的茶饮料，但是，这些茶饮料主要针对的是年轻的消费群，添加成分过多，自然也不能真实呈现普洱茶的原汁原味。因此，对于经常出差、工作繁忙的白领精英人士，喝上纯正的普洱，品尝云南原味，几乎成了一种不可能的奢望。 而龙润速溶普洱茶即冲、即泡、即饮，在这个方便与健康并重的时代，具有相当大的优势。同时，它也从众多茶饮料中杀出重围，一枝独秀，成为一个敢于创新的品牌。而我们正是看到了龙润普洱光明的前景并为此铺路的人。诉求：健康好喝 分析了产品，自然要将产品的诉求明了化。龙润普洱想要带给人们什么？ 从原点出发，我们认为，作为一款茶饮料，首先应该从口味、口感来考虑。从名称来说，龙润普洱希望带给人们真正普洱的享受。 从价格来说，龙润普洱定价适中，相比普洱的高价、天价来说，较适于大众。 从附加价值来考虑，龙润普洱中含有天然普洱茶成分，养生健身，具有降血压、减肥等多重功效，带给人们健康。 从品牌来说，龙润普洱希望能在茶市场上占据一席空位，并以此为契机，一举将其做大做强，成为云南众多茶饮料品牌的代表。 因此，龙润普洱的诉求就应该是：健康好喝！随时品味，健康相随 龙润普洱，无论是从工艺、技术还是包装来讲，既不是一个高不可攀的产品，也不是平时习惯于悠闲生活的消费者的最佳选择。它最大的特点速溶性决定了消费对象应该是在办公室长时间工作或经常在外地出差的白领、精英、老板。喝龙润普洱，既能使他们感受普洱茶本质的精粹，又能让他们感觉不失身份。一杯开水就能冲泡出香醇的龙润普洱，随时品味，健康相随。 因此，龙润普洱定位为：一款主要针对办公室白领、精英设计的、健康好喝的茶饮料。广告片：云南普洱民族名人 为了达到宣传龙润普洱和促进销售的目的，我们分别拍摄了山歌篇和江南春篇两个版本的电视广告片，迅速抢占市场先机，让龙润普洱在消费者心中落地生根，稳坐速溶茶饮的第一把交椅。 在山歌篇中，我们大胆采用了云南的少数民族彝族的祝酒歌，将万亩茶山的美景和现代都市的代表办公室文化融合在一起，让各个民族的美丽姑娘和办公室的白领精英一起歌唱，将云南浓郁的民族风情融入在歌声里，打动消费者。 在江南春篇里，我们邀请了分众传媒的CEO江南春先生担任形象代言。在这个电视广告片中，我们是根据龙润普洱的诉求、定位来进行创意的。 龙润应该是一个有分量的品牌，龙润普洱应该是一款有分量的茶饮料，自然应该寻找一位有分量的人士，品尝普洱，与大家分享龙润普洱。因此，我们选择了江南春先生。 首先，邀请江南春先生做形象代言，是因为暗合我们的消费者群的定位：常坐办公室或者频繁出差、没时间细细品味普洱的社会精英和成功人士。但同时，这一类消费者又对高质量的健康生活有着向往和要求。所以出现了电视广告开头的一幕：江南春先生在候机大厅遥望窗外起起落落的飞机，然后说：喝普洱茶当然好，但哪有时间啊。用这一句话，点出消费群的疑问，引起他们的共鸣，引发其对龙润普洱的尝试兴趣。 然后，江南春先生手持龙润普洱对观众说：“还好，有龙润普洱，随时品味，健康相随”，这就为刚才的疑问提供了一个解决方案喝龙润普洱。 随后画面出现，用烫水冲开龙润普洱茶，热气升腾，汤红似枣，一杯色香味俱全的龙润普洱茶就此冲泡而成的一系列镜头，表现龙润普洱的便捷性，同时也凸显了龙润普洱本身的品质。让观众能通过广告画面，感受龙润普洱的视觉冲击，更加深刻地了解产品，激发消费者的购买欲。 最后，我们将龙润普洱的广告语定为：“龙润普洱健康好喝”。呼应我们对产品的诉求和定位，将大家公认的普洱茶的保健功能提到台面上，使产品档次不仅仅停留在一款好喝的茶饮料上，更有了看不见的、保健的附加价值。借东风，树品牌 广告一推出，立即成为消费者议论的焦点，广告受众普遍反映，山歌篇能充分体现云南原汁原味的特色，让人们相信龙润普洱确实是产于云南的正宗普洱茶加工制作而成。同时，借2006年春节晚会的东风，广告中的音乐祝酒歌一夜间家喻户晓，在云南甚至形成传唱热潮，这无形中也为龙润普洱造了声势。 而巧妙、恰当运用江南春的名人效应，也取得了很大的轰动。从江南春到机场拍摄广告片到出现在电视广告中，一直都成为网上和媒体的新闻话题。名人+普洱的模式为龙润普洱赢得了很高的知名度及声誉。 当然，有销售力的广告才是好广告。从目前的情况看，龙润普洱的销售情况一路看好，而这大部分得益于前期的分析与后期的策划。再加上电视广告、户外媒体的配合宣传，使得龙润普洱一时间名声大噪。就一个新产品来说，取得今天的成绩实属不易。我们有理由相信，龙润普洱一定能在普洱茶饮的市场闯出一条属于自己的道路，成就品牌光辉的未来龙润普洱之TVC江南春篇邀请分众传媒的CEO江南春先生担任形象代言，即找了一位有份量的人士，品尝普洱，先是点出消费群的疑问，再以一句广告语“还好，有龙润普洱，随时品味，健康相随”来解决疑问。龙润普洱之TVC山歌篇山歌篇能充分体现云南原汁原味的特色，让人们相信，龙润普洱确实是产于云南的正宗普洱茶加工制作而成。专家点评龙润普洱的传播将“借势”发挥得淋漓尽致。 山歌篇借祝酒