复地公园城房地产项目价格建议报告

“公园城”项目 价格建议报告 复地公园城项目 定价报告 住宅事业部市场研究部 2005 年 9 月 “公园城”项目价格建议报告 D:FileRootFileRoot_1_201503162015-5148b2286bb-b70f-43ae-82ea-1d58c7c1db9c1de5f3fd57e1a3752bd4e74fd283cfc0.doc 1 目 录 一、销售目标及策略重点 . 二、主要竞争项目锁定 . 三、个案竞争力比较 . 4 1、联体产品竞争力比较 . 4 2、独立产品竞争力比较 . 5 3、公寓产品竞争力比 较 . 6 四、当前价格体系下市场去化情况 . 7 五、其他考虑因素 . 11 1、申城总体市场供求关系 . 11 2、板块市场后续供应量分析 . 12 六、价格建议 . 13 1、联体产品近期售价建议 . 13 2、独栋产品近期售价建议 . 13 3、公寓产品近期售价建议 . 14 4、迎合销售目标的开盘定价 . 15 “公园城”项目价格建议报告 D:FileRootFileRoot_1_201503162015-5148b2286bb-b70f-43ae-82ea-1d58c7c1db9c1de5f3fd57e1a3752bd4e74fd283cfc0.doc 一、销售目标及策略重点 预售证取得时间 产品类型 可售房源 推案计划 销售目标 套数 面积 套数 面积 套数 销售面积 第一批 05.9.20 联排 传统联排 0 0 0 0.00 0 0.00 2816.84 组团联排 17 3200.03 17 3200.03 12 2258.84 独栋 传统独栋 4 1116 3 837.00 2 558.00 组团独栋 0 0 0 0.00 0 0.00 公寓 0 0 0 0.00 0 0.00 第二批 05.11.25 联排 传统联排 76 13638 53 9510.71 38 6819.00 12236.00 组团联排 34 6400.06 17 3200.03 12 2258.84 独栋 传统独栋 16 4167.96 11 2865.47 8 2083.98 组团独栋 8 2148.36 6 1611.27 4 1074.18 公寓 0 0 0 0.00 0 0.00 第三批 05.12.25 联排 传统联排 0 0 0 0.00 0 0.00 5002.50 组团联 排 0 0 0 0.00 0 0.00 独栋 传统独栋 0 0 0 0.00 0 0.00 组团独栋 0 0 0 0.00 0 0.00 公寓 112 10005 112 10005.00 56 5002.50 从本项目各类型别墅的配比和 05 年底之前可取得预售许可证的房源数量来看， 05 年本项目的销售重点将主要放在联排别墅及公寓上。 此外，根据项目公司的反馈信息，有可能 11 月初即可取得第二批房源的预售许可证，这将延长本项目的销售周期，为销售 提供有利的条件。因此，如果该批房源的预售许可证能够提前取得，则项目第二批房源的推出时间将会提前。 第 I批 第II批 第III批 “公园城”项目价格建议报告 D:FileRootFileRoot_1_201503162015-5148b2286bb-b70f-43ae-82ea-1d58c7c1db9c1de5f3fd57e1a3752bd4e74fd283cfc0.doc 二、主要竞争项目锁定 报告采用市场比较法作为项目定价的主要方法。选取参考个案是第一步。参考个案选择原则： 参考与本案在地位、总建规模、客源客层、项目定位、总价范围、户型面积及交通动线等方面相似性明显，且可比性较强的老闵行、莘闵、梅陇镇板块内的在售的公寓、别墅物业； 混合型别墅项目； 纯别联体、独立墅项目； 地位不同，但该盘价格降直接或间接影响本案价格之项目 据此，项目不同产品的定价参考个案分别为： 联体产品：合 生城邦、保力十二橡树、达安圣芭芭； 独栋产品：四季御庭、银都名墅、保利十二橡树、合生城邦、好世麒麟园； 公寓产品：夏朵小城、南洋瑞都、剑桥馨苑、剑桥府邸、南郊别墅、东苑米蓝城。 “公园城”项目 价格建议报告 三、个案竞争力比较 1、联体产品竞争力比较 外部条件 发展商 品牌 项目品质 综合 区位 交通 配套 居住氛围 周边环境 社区密度 户型规划 景观设计 花园面积 立面风格 会所设置 10% 12% 10% 8% 7% 5% 9% 8% 9% 8% 8% 6% 100% 保利十二橡树 7.5 7.0 6.0 7.0 8.5 9.0 8.5 8.0 8.5 8.5 8.5 8.0 7.63 达安圣芭芭 8.5 7.0 7.0 9.0 8.0 8.5 8.5 8.0 7.5 7.5 8.0 7.0 7.84 合生城邦 7.8 7.5 9.0 8.0 7.5 8.0 7.5 8.5 7.0 7.0 8.0 7.5 7.78 本项目 8.0 9.0 6.0 7.0 7.0 8.5 7.0 8.5 7.5 6.0 8.0 6.0 7.42 每个比较类目采用 10 分制打分，最高为 10 分；综 合得分为分类得分的加权之和。 解读： 联体别墅作为经济型产品对于周边生活配套、交通出行、居住环境等外部条件的需求要远大于项目品质的吸引，因此本表的权重评分，将外部条件的比例适量放大评估。 对于本案联体产品而言，外部条件方面除交通出行在市场中具备明显竞争力外，生活配套及环境等方面劣势都相当明显。在此局面下，本案联体别墅客户的导入将完全取决于项目自身品质的高低。就上表可见，本案联体产品相比周边主要竞争对手，在花园面积、会所及社区密度方面都缺乏足够竞争力。 综合而言，在联体产品竞争力度有限的情况下，本案后续因在 卖点方面主要以自身风格及经济型户型为主打方向，利用超高性价优势比与竞争对手抗衡。 类目 权 重 项目名称 “公园城”项目价格建议报告 D:FileRootFileRoot_1_201503162015-5148b2286bb-b70f-43ae-82ea-1d58c7c1db9c1de5f3fd57e1a3752bd4e74fd283cfc0.doc 5 2、独立产品竞争力比较 外部条件 发展商 品牌 项目品质 综合 区位 交通 配套 居住氛围 周边环境 社区密度 户型规划 景观设计 花园面积 立面风格 会所设置 11% 11% 6% 10% 10% 5% 9% 7% 9% 8% 7% 7% 100% 合生城邦 7.5 8.0 8.5 7.5 7.5 8.0 7.5 7.5 7.0 7.0 7.5 7.5 7.56 保利十二橡树 8.0 8.0 5.0 6.5 8.5 9.0 8.5 8.0 8.5 8.0 8.0 8.0 7.86 四季御庭 8.5 8.0 7.0 9.0 8.0 7.0 8.0 7.5 8.0 8.0 7.5 8.0 7.98 好世麒麟园 9.0 9.0 8.0 8.0 7.5 7.0 7.0 7.0 6.0 6.0 6.0 5.0 7.27 本项目 8.0 8.5 6.0 7.5 7.0 8.5 7.0 8.5 8.0 5.0 8.0 7.0 7.45 每个比较类目采用 10 分制打分，最高为 10 分；综合得分为分类得分的加权之和。 解读： 独立产品作为一种能直接反映业主自身地位、品质及生活方式的建筑，属于崇尚奢华生活客户的首选，因此这些客户对于产品的地位及生活配套条件接受度并不局限。相反对于区域内的生活环境、氛围及道路出行条件则成为他们的首要参考因素。在周边小环境及出行条件认可的前提下，客户才会考虑社区产品力方面因素。亦，本表的权重评估也将根据独立产品的这一特性原则进行评估。 从上表可见，本案在外部条件上交通出行条件优势明显，但在生活环境、氛围方面则存在一定劣势。同时，在产品品质方面与同类经济型项 目相比，本案精简的户型面积也具备相当的市场接受度。而花园面积及会所设施方面竞争力显得较为随有限。 类目 权 重 项目名称 “公园城”项目价格建议报告 D:FileRootFileRoot_1_201503162015-5148b2286bb-b70f-43ae-82ea-1d58c7c1db9c1de5f3fd57e1a3752bd4e74fd283cfc0.doc 6 3、公寓产品竞争力比较 外部条件 发展商 品牌 项目品质 综合 区位 交通 配套 居住 氛围 周边 环境 社区 密度 户型 规划 景观 设计 立面 风格 会所 设置 10% 13% 15% 8% 7% 5% 6% 12% 11% 8% 5% 100% 夏朵小城 6.0 6.5 4.5 6.5 6.5 7.5 7.5 8.0 6.0 6.0 9.0 6.47 剑桥馨苑 7.5 7.5 7.0 7.0 6.5 6.0 6.5 8.5 6.5 6.5 5.0 6.99 剑桥府邸 7.5 7.5 7.0 7.5 7.0 6.0 7.0 7.5 6.5 7.0 5.0 7.01 东苑米蓝城 7.8 8.0 7.5 8.0 7.5 8.0 6.5 7.5 7.0 7.5 6.0 7.47 南郊别墅 8.5 7.0 7.5 8.0 7.5 6.0 7.5 7.5 7.5 8.0 7.0 7.55 南洋瑞都 7.8 7.5 7.0 7.5 7.0 6.5 7.0 7.0 6.5 7.5 5.0 7.05 本项目 6.5 7.5 4.5 6.0 6.0 8.5 8.0 7.0 7.5 8.0 6.0 6.74 每个比较类目采用 10 分制打分，最高为 10 分；综合得分为分类得分的加权之和。 解读： 公寓产品作为老百姓购房的首先，对于周边的生活、交通配套条件相比社区内部产品而言更为看重，同时高性价比也是导入客源的主要因素。据此，本表的权重评分主要基于该特点进行。 经过对周边颛桥及老闵行地区公寓项目的竞争力对比可以发现，本案在地位、周边环境、生活配套条件、公共交通等方面都与“夏朵小城”项目较为相似，作为同样临 近老闵行、颛桥间的“真空”项目，今后客源在选择上将直接用该盘与本案进行比较。在其他在售项目中，无论是颛桥还是老闵行板块内项目，都在地位、生活配套方面优于本案。 综上所述，在本案拥有足够产品力支撑的情况下，后续如何制定出最迎合市场的性价比，将成为与“夏朵小城”及周边公寓项目争夺区内、外客源的关键所在。 类目 权 重 项目名称 “公园城”项目价格建议报告 D:FileRootFileRoot_1_201503162015-5148b2286bb-b70f-43ae-82ea-1d58c7c1db9c1de5f3fd57e1a3752bd4e74fd283cfc0.doc 7 四、当前价格体系下市场去化情况 1. 联体参考个案的销售价格 项目名称 保利十二橡树 达安圣芭芭 合生城邦 8月 销售面积（） 预定中 2141.83 5400 销售套数（套） 预定中 10 31 成交均价（元 /） 报价 6850 7936 8074 9月 销售面积（） 预定中 1612.62 6358.61 销售套数（套） 预定中 7 37 成交均价（元 /） 报价 6850 8608 7778 备注：上述数据老源于：网上房地产、佑威系统；日期截至 9 月 18 日 说明： 合生城邦 8 月份取得了 31 套的骄人业绩，超过前两个月（ 10 套 /月左右）业绩的 3倍。进入 9 月份，该盘继续下调近 300 元 /价格促销，截至 18 日已完成了超过上月的 37套业绩，如此惊人的销售业绩让人依稀看到了其一期开盘时的热销场景。 归齐原因，主要还是该盘每月基本保持的 25降价策略。售价的不断调整，不仅让项目自身销售业绩急速上升，更能让其客户面开始放大。现该盘客源除老闵行当地居民外，还吸引了外区如虹口、浦东、黄浦、徐汇、长宁等区域客户。 即将开盘的“保利十二橡树”项目，现已开始凭借发展商的雄厚实力大势聚集市场人气。该盘利用 10 套样板房及现场实景的支撑，配以联体 6850 元 /的板块最低售价，在短时间内取得了大量来人来电，为开盘时的火爆场面作足铺垫。但发展商显然对该业绩并不满意，据悉该盘已准备在开盘前再次调低售价，以便取得更火爆的开盘效应 。 “达安圣芭芭”在 8 月份取得了开盘以来的首批成交，但 10 套量体显然无法达到强销期的标准。进入 9 月份该盘在半个月时间内完成了上月 70的销量，但后续走势尚不明朗。虽然该盘发展商在早期就已意识到价格因素的影响力，但最终制定的 7900 元 /售价显然无法与“合生城邦“及“保利十二橡树”相抗衡。后续如想快速取得市场认可，需及时、彻底的对价格进行调整。 “公园城”项目价格建议报告 D:FileRootFileRoot_1_201503162015-5148b2286bb-b70f-43ae-82ea-1d58c7c1db9c1de5f3fd57e1a3752bd4e74fd283cfc0.doc 8 2. 独立参考个案的销售价格 项目名称 保利 十二橡树 好世麒麟园 四季御庭 合生城邦 8月 销售面积（） 预定中 1232.02 0 241.78 销售套数（ 套） 预定中 5 0 1 成交均价（元 /） 报价 10000 13098 9800 9月 销售面积（） 预定中 238.74 0 销售套数（套） 预定中 1 0 成交均价（元 /） 报价 10000 13823 备注：上述数据老源于：网上房地产、佑威系统；日期截至 9 月 18 日 说明： 独立产品竞争市场中，价格方面未作明显调整的项目，在 8-9 月份间只有“好世麒麟园”通过内部关系签订了开盘 4 个月以来的第一批合同，“四季御庭”则继续放弃“抵抗”持续“沦落”之势。 与上述 售价“坚挺”，且受市场冷落不同，“合生城邦”的及时放宽折扣，当即就取得了成交回报。虽然只在 8 月份去化了 1 套，但 9800 元 /售价要比报价的 13000 元 /低了近 3200 元 /，市场接受度陡增。 “保利十二橡树”也以 10000 元 /价格开始试探市场，从目前预定情况看，该价格还是具有一定的市场认可度。由此可见，在周边市场中一直难以消化的独立产品，如在价格合理的情况下，还是能够取得相对平稳的销售业绩。 “公园城”项目价格建议报告 D:FileRootFileRoot_1_201503162015-5148b2286bb-b70f-43ae-82ea-1d58c7c1db9c1de5f3fd57e1a3752bd4e74fd283cfc0.doc 9 3. 公寓参考个案的销售价格 项目名称 夏朵小城 剑桥馨苑 南郊别墅 剑桥府邸 南洋瑞都 东苑 米蓝城 8月 销售 面积（） 183.69 2495.99 556.67 0 4835.31 213.51 销售套数（套） 2 20 5 0 45 2 成交均价（元 /） 5294 6325 7997 6073 7400 9月 销售面积（） 207.02 1217.56 983.12 937.87 564.23 425.41 销售套数（套） 2 11 60 9 5 3 成交均价（元 /） 5321 6233 6300 5880 5910 7137 备注：上述数据老源于：网上房地产、佑威系统；日期截 至 9 月 18 日 说明： 综观近 1 个半月周边公寓竞争市场，早期颛桥及老闵行板块内的成交大户，“东苑米蓝城”及“夏朵小城”由于各自板块市场供应量增加以及价格调整的滞后或不彻底，出现连续数月滞销局面，与前期热销场面形成了鲜明对比。 作为颛桥、老闵行板块的较新物业，“剑桥馨苑”、“南洋瑞都”项目则合理的运用自身新盘“身份”，对价格进行了快速、及时调整。在产品品质得已保证的情况下，此举完全激发了观望多时的客户热情。而客户购买欲望的释放也让项目周边公寓市场成交出现喜人的良性“回暖”迹象。 在此值得一提的是春申板块的南郊别 墅。该盘在地理位置、整体品质、市场认可度远远优于本案的情况下，为迎合市场需求保持强劲销售势头，果断采取大幅度调价策略。从该盘 9 月份至今的成交情况看，单价下调 1700 元 /的吸引力足够强劲，当周就去化近 60套房源。该案此举将直接导致春申板块的价格浮动。 虽然南郊别墅对于本案并无法正面竞争及足够参考价值，但该盘这一策略的成功，将无形中带动春申板块的整体价格走势。而作为受春申板块价格辐射影响较大的南部市场而言，势必将随春申板块的整体价格调整而降价，未来市场预计继续将已“下降通道”发展。 “公园城”项目价格建议报告 D:FileRootFileRoot_1_201503162015-5148b2286bb-b70f-43ae-82ea-1d58c7c1db9c1de5f3fd57e1a3752bd4e74fd283cfc0.doc 10 4. 小结 根据市场调研和网上 交易的数据统计可见，经过近一个季度的观望、低迷，开发商及购房者纷纷不同程度“让步”，降价、让利、优惠、促销 .发展商使出浑身懈术吸引客户，而客户也在不断诱惑下开始“蠢蠢欲动”。 合生城邦、保利十二橡树、南洋瑞都、剑桥馨苑项目售价的及时、不断“回落”，让周边市场第一时间进入“金九银十”的销售旺季。其中，合生城邦的 7700 元 /联体售价及其 8 至 9 月上半月的火爆之势，以及保利十二橡树 6850 元 /联体开盘价格的火爆预定，都已无形中折射出客户观望态势的“松动”。 但就算迎来了“金九银十”的销售旺季，如发展商仍一意 孤行、顽固“坚守”前期的售价标准，或价格调整始终“缩手缩脚”“患得患失”的话，那“四季御庭”、“东苑米蓝城”、“好世麒麟园”等项目的持续滞销就是发展商最好的反面教材。 综观当前周边竞争市场，无论是联体、独立、公寓产品，都需要发展商结合当前市场情况及自身产品特质，合理制定最迎合市场的售价标准。万不能盲目指望“金九银十”的奇迹效应。在当前市场局面下，只有发展商对于价格的及时、准确的调理，再配以“金九银十”热销期的辅助，才能让楼市如当前气候般出现火热的“秋老虎”局面。 “公园城”项目价格建议报告 D:FileRootFileRoot_1_201503162015-5148b2286bb-b70f-43ae-82ea-1d58c7c1db9c1de5f3fd57e1a3752bd4e74fd283cfc0.doc 11 五、其他考虑因素 除了现阶段周边竞争市场 对于本案价格定位将形成直接影响外，总体市场的未来走势、供需关系以及板块内后续量体的推案量体、时间段等也将会不同程度左右后续项目售价，下面报告就归结数点可能对后期售价起到影响的因素作为定价的参考： 1、申城总体市场供求关系 预计年底上海新建商品房在售面积将达 2400 万平方米 据对网上房地产数据统计，至 8 月底纳入网上的新增商品房可售面积已经超过 1800 平方米。按照保守估计，到年底这个数据将增加到 2400 平方米。 据统计，今天年初网上在售的商品房面积在 1100 万平方米左右， 1 8 月份全市新增批准预售商品房总面积约 1600 平方米，两者相加再减去今年 8 个月的市场吸纳，目前仍在销售的商品房面积达 1000 万平方米。 按照今年和去年预售批准面积持平来计算，即今年全年预售批准面积约 3000 万平方米，那么在剩下的四个月，上海将还会有约 1400 万平方米的批准预售面积上市，所以后市可供应总量将达到 3200 万平方米。 在过去的两三个月里，市场每月吸收量不到 120 万平方米，按照今年早期每月销售200 万平方米的最高记录计算，即使未来 4 个月卖出 800 万平方米的房子，到 2005 年底，市场可售商品住宅的总量仍可达 2400 万平方米，这个数值是去年 的两倍多，也是历史最高。 由于供应量大量沉淀，在 2006 年初以及以后的 1 2 年里，上海楼市都将面临供应量远大于需求量的局面。不过现在已经有不少，开发商在调政开发节奏，区域的价格回调也起到一定的效果，在一些区域成交量正逐步上升。根据经验，供求保持比例达到 1.1： 1，即供略大于求时，整个市场会比较稳定。 下半年申城将面临集体开盘局面 据统计，截至目前由 05 年 4 月到 7 月预热的楼盘就有 53 个。其中，二季度就有 43例。截至目前，这 53 个预热楼盘中，仍有 42 个处于待开盘状态。由于开发商面临回款压力，这些项目不可能在 9、 10 月内仍不上市销售。 实际上，将在 9 月、 10 月上市的项目可能更多。从 8 月 1 日到 9 月 3 日，上海房屋土地资源管理局共为 100 多个楼盘的 141 批房源发出预售许可证。这 141 个楼盘中已经开盘的只有很少一部分。大多数楼盘仍在“择机而动”。而 7 月份批准预售的 110 余批房源，也有相当部分尚未正式开盘销售。 “公园城”项目价格建议报告 D:FileRootFileRoot_1_201503162015-5148b2286bb-b70f-43ae-82ea-1d58c7c1db9c1de5f3fd57e1a3752bd4e74fd283cfc0.doc 12 大批房源即将在 9 月、 10 月上市销售，购房者有了更多选择。而因为需求大幅度萎缩，已经出现了供求不平衡状况。将在 9 月、 10 月更为加剧。 2、板块市场后续供应量分析 板块 沪闵路板块 莘闵别墅板块 梅陇镇板块 剩余量 体 4.58 万 m2 8.68 万 m2 0.71 万 m2 潜在量体 70 万 m2 45 万 m2 12 万 m2 推出时间 约 05 年底至 06 年初 约 06 年上半年 约 05 年底 解读： 从上表可见，目前周边三大竞争板块中别墅产品的剩余量体己达到 14m2，在当前市场局面下，预计这一量体足够支撑大半年左右的别墅需求，而这一量体也是本案在年底开盘之际首先需要面对的直接对象。 潜在土地供应方面，在今年年底至明年上半年，三大板块内将可能推出 130 万 m2左右别墅案量。其中梅陇镇板块内的万科燕南园项目将在 10 月份公开发售，而沪闵 路板块的“文博水景”与“湖山在望”项目已开始施工，预计明年初期就可上市。 总计约 145 万 m2的别墅量体将与本案销售期形成面对面的“肉搏”态势，如此巨大的竞争局面，除了项目自身需要强大的产品力支撑、灵活实用的营销手段配合外，迎合市场的高性价比方案将成为从“拥挤”市场中“脱颖而出”的不二法宝。 “公园城”项目价格建议报告 D:FileRootFileRoot_1_201503162015-5148b2286bb-b70f-43ae-82ea-1d58c7c1db9c1de5f3fd57e1a3752bd4e74fd283cfc0.doc 13 六、价格建议 1、联体产品近期售价建议 通过以上对本案在周边竞争市场中的竞争力和主要竞争个案的销售情况分析。报告认为“合生城邦”在整体规模、产品类型、社区定位等方面与本案存在较大同质性，而价格不断调整后的惊人业绩更让 其联体产品售价成为本案提价定位的最佳参考对象。基于此点，报告为保利十二橡树、达安圣芭芭及合生城邦三个竞争项目分别设定 35%、 25%、 40%的参考权重。 联体产品定价公式为： 项目联体价格 项目价格 i 权重 i 在不考虑销售指标的情况下，本项目联体产品如近期开盘市场价格可为 7071 元 /。 2、独栋产品近期售价建议 通过以上对项目竞争力和参考个案的销售情况分析，报告认为在当前市场情况下，“保利十二橡树”及“合生城邦”的价格市场接受度较高，参考意义较大；而“好世麒麟园”及“四季御 庭”虽然在地位方面优势明显，但“执迷不悟”的价格以及发展商不愿“低头的姿态”，让这两个项目的售价暂时失去了参考意义。因此依据项目特征和销售情况，报告为保利十二橡树、四季御庭、好世麒麟园及合生城邦项目分别设定 35%、 10%、 20%和 35%的参考权重。 独栋产品定价公式为 项目双拼价格 项目价格 i 权重 i 在不考虑销售指标的情况下，本项目独立产品如近期开盘市场价格可为 10507 元 /。 本项目竞争力值 i 参考项目竞争力值 i i=1 N 本项目竞争力值 i 参考项目竞争力值 i i=1 N “公园城”项目价格建议报告 D:FileRootFileRoot_1_201503162015-5148b2286bb-b70f-43ae-82ea-1d58c7c1db9c1de5f3fd57e1a3752bd4e74fd283cfc0.doc 14 3、公寓产品近期售价建议 通过以上对项目竞争力和参考个案的销售情况分析，报告认为参考项目中，与 本案同样位于老闵行与颛桥板块间，且周边生活配套条件及公共交通处于“真空局面”的“夏朵小城”项目，对于本案有较大的市场参考性。该盘在销售前期自知自身条件无法与当地项目争夺老闵行、颛桥地区客源，因此徐汇区、长宁等外区域