诺基亚产品的生命周期分析.doc

诺基亚产品的生命周期分析 为了分析诺基亚的产品生命周期，首先我们需要了解一下产品生命周期理论。生命周期是指产品从进入市场开始，知道最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品什么周期一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。其判断主要依据销售额与利润额，如图1。据此，我们可以对诺基亚产品的生命周期进行简单分析。1、 诺基亚的介绍期（1985199） 据了解，从20世纪50年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。而诺基亚一开始并没有在中国推广，原因是在当时中国尚无手机。介于中国的电子通讯技术起步较晚，诺基亚并未首先占领中国市场。而后，随着中国经济的发展，诺基亚发现中国的手机市场潜力巨大，1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处。90年代中期，在华发展期间，诺基亚建立并秉承“携手通行、开创未来”的宗旨。诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地。1991年首次全球通话开始，诺基亚就一直是全球通技术的主要开发商。此后，在摩托罗拉于1993年抢先进入中国手机市场后，诺基亚很快便跟进。2、 诺基亚的成长期（19962004年）手机市场报告显示，2004年诺基亚成功超越摩托罗拉成为全球第一大手机厂商。在拥有了大量的消费群体的同时，诺基亚牢牢把控了Symbian系统S60平台，并且迅速成为产品线，最终让S60平台成为Symbian系统的头牌。2007年在中国，消费者对摩托罗拉还停留在刀锋V3上，诺基亚6600、7610、n73、5700、E53等一系列产品已经成为中国消费者耳熟能详的产品。这充分证明了此时的诺基亚正处于成长期。在此期间，诺基亚在价格方面的优势就使得其成功战胜了其他较高端的品牌，这不是偶然。从2000年到2004年，诺基亚凭借着较低的价格、较高的性价比一路卖好。同时又通过能够吸引人的创意广告给消费者以极大的震撼，树立了良好品牌的形象。而通过利润回报可以发现，诺基亚前期的巨额投入是很有价值的。此时诺基亚的品牌定位是中层收入者，所以其广告宣传均是贴近生活类型的。准确的市场定位与巧妙的宣传是诺基亚快速发展的主要原因之一。另外，诺基亚公司运营模式与定价也是成功的关键因素。据了解，诺基亚公司自1998年来采取的都是FD模式，即省级直控分销商模式，在全国设立了45家分销商。这在行业里被称为“渠道下沉、区域化分销”，能够快速的消化库存，并且抑制分享商的权利和空间，让诺基亚的产品能够高效、快速、准确送达到客户手中。与此同时，诺基亚还制定了严格的价格体系，保证诺基亚的产品不是“跳水冠军”。这种独创并且领先的分销模式，随后成为中国手机企业以及外资手机企业纷纷效仿的对象，也让诺基亚成为消费者最为信赖的手机品牌。3、 诺基亚的成熟期（20042007年） 根据调研机构数据统计，诺基亚2007年第四季度占领全球市场的40.4%，位居第一。其对手摩托罗拉则只以11.9%萎缩至第三。这表明2007年诺基亚已经达到了巅峰时代。即诺基亚进入产品生命周期的成熟期。具体表现如下：1、2001到2006年5次被经济观察报评为中国最受尊重企业。2、2004年赢得中国整体手机市场第一名。3、2004年到2006年连续3次当选“中国最具影响跨国企业”。4、在财富中文榜发起的首次“中国最受赞赏公司”评比中进入前十。5、与西门子合作建立了世界上规模最大、经验最丰富的服务机构之一。6、2006年的市场份额占有率仍以超过36%的成绩远超第二成为第一，成为中国最大外商投资企业之一。4、 诺基亚的衰退期（20072012年）自2007年苹果推出iphone以来，诺基亚的市场份额急剧下降。2010年，在全球品牌排行中，诺基亚在12个月内下降了30位，仅仅排到了43位。2011年第二季度全球手机市场份额第一、第二位已被苹果、三星所取代，诺基亚连续占有15年第一的全球手机市场份额开始急速下降。而今，诺基亚在中东和非洲手机销量下降27%。亚太区手机销量下滑7%；拉美地区销量下降10万部，而在欧洲，当前2.38欧元的股价相比2007年27欧元的高位已是遥不可及。 上述数据表明，无论是从其市场份额或是公司利润分析，诺基亚此时均处于衰退期。所以在2011年2月9日，诺基亚CEO埃洛普才会在内部备忘录中大呼：“我们的平台正在燃烧，我们落后了，我们错过了主要潮流，我们丧失了时间优势。在当时，我们认为自己在做正确的决定，但如今，我们却发现已落后数年之久。”5、 小结综合上述四点，再结合本组成员上次的关于手机品牌的问卷调查结果，如下图，我们得出的结论有如下：诺基亚作为全球的知名手机品牌，曾经红极一时，几乎是家喻户晓。在中国市场上的的发展中经历了较长的介绍期、迅速的成长期和短暂辉煌的成熟期，其以往成就是有目共睹的，可是在近年来诺基亚却急剧衰退，不复往日。这说明其已经逐步进入了生命周期的衰退期。从哲学上讲，任何事物的发展都不是一帆风顺的，而新事物代替旧事物是必然的。目前大多数消费者对诺基亚失去信心是必然的，因为其沿袭以往套路，即使是新推出