让生命与生命更近些.doc

-创意就是权力目录- - - - - - - - 叶茂中策划 - - - - - - - -圣象让生命与生命更近些(19992000年)圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。整体大于整体各部分的总和这是整体学中的一句话:整体大于整体各部分的总和。它同样也适用于整合营销传播。或者说，整合营销传播的目的就是要达成所有资源最充分最有效率的利用。因为感觉到了市场脉搏隐隐跳动着的那个信息:整合营销传播的时代已经到来，所以我们曾写了一篇文章用整合营销传播武装国货。在一个只有刀矛的时代，战士只需刀矛加上勇气和智慧便能赢得胜利。而在一个整合营销传播的时代，勇气和智慧则需加上整合营销传播才有胜出的可能。 找到四个穴道钓鱼有四个诀窍：第一，知道鱼在哪里；没有人跑到游泳池里钓鱼去。第二，知道鱼喜欢吃什么；以备投其所好。第三，做一个食塘引来鱼群；造势。第四，用一个香饵引鱼上钩；等着拉竿收鱼吧。整合营销传播也有四个穴道：第一，企业家的头脑(点穴手法：消费者导向)第二，关系营销(点穴手法：营销=传播)第三，循环本质(点穴手法：资料库)第四，整合(点穴手法：整合)对于圣象地板，进行整合营销传播，首要的是找到目标消费群在哪里。接下来，需要更进一步地了解目标消费群，并学会和他们一样地思考，从而找到有效的沟通渠道。学会像鱼一样地思考想钓鱼，就要学会像鱼一样地思考。想卖地板，就要抓住目标对象地板消费心理与购买形态。地板消费心理地板购买形态传播的整合传播技能的整合是整合营销传播最简单的一种运用，也是最经常的一种运用。它是指将各种传播方式有机地组合运用，用同一种策略、同一种声音、同一种话语、同一种形象、同一种风格、同一种调性，作用于消费者的各种感官，达到同一种信息的有效传递。圣象地板整合营销传播在此，我们将有选择地给各位介绍圣象地板的整合营销传播创作。让我们就从消费者最初接触产品的一刹那起开始吧。 美的经营哲学的经营美是无价的，思想更是。然而人类真正深刻地认识到美与思想的无价，且承认并珍惜美与思想的无价，却是在美与思想的物化之后。恩格斯将人的消费需求分为三个层次：马斯洛关于人的需求划分则更为细化：是的，我们曾经被许多美好的东西吸引，但这并不意味着我们知道那对于我们的意义，所以，我们才会那么容易地放弃，或是漫不经心地错过。今天，在我们经历了人类需求的各个层面之后，美的需求，思想的需求，自然而然地上升，并融合到了我们的生活中。食物：果腹色、香、味俱全营养健康功能性食品；服装：御寒遮羞舒适(面料)漂亮(色彩)、样式时装化个性化；房屋：洞穴石屋、木屋、茅屋砖房、水泥房、楼房公寓、别墅个性化私人空间；人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本身，而融入了美的要求，思想的要求。活着已不仅仅是生命的简单延续，更讲求生命的质量。内在的生命质量闪耀着自由、尊严、诚实、爱与关怀、权利与责任、挑战极限、实现自我的光芒。外化的，这种质量也体现在消费生活的方方面面。一只杯子，除了用来盛水，还必须美观，有欣赏价值；餐厅除了提供美味可口的佳肴，还需要罗曼蒂克的气氛，刺激食欲；手机，除了通讯的功能，带给人们方便与效率，还要体现设计的伟大意念；汽车，不但可以代步，还要符合人体工程学，更要体现地位与身份；就连我现在正面对的电脑，不仅要能够帮助我工作，还要界面人性化，让工作富于乐趣。敏感到消费生活对美与思想的追求，经营者就必须学会美的经营和哲学的经营，以因应消费生活的新趋势。美的经营和哲学的经营是超越于产品的品牌经营、企业文化的经营。它要求每个产品都附属于一个杰出的品牌，每一个品牌都有一个强大的企业文化做背景。让你的产品不仅仅是工厂里生产出来的、具有各种使用功能与物理属性的产品而已，更要成为有血有肉有生命有性格的品牌。让你的产品和品牌在消费者的生活中不仅仅扮演工具的角色，更成为消费者信赖与依恋，甚至仰慕的朋友、亲人。这样，消费者在购买产品的时候，他所获得的更是情感、信任、骄傲和归宿感的支持。那就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果。当我们想给美与思想标上价签的时候，我们才真正了解了美与思想存在的意义，并深切感受到它们无穷无尽的力量。为每块地板写一首诗尽管地板的购买形态偏重于理性，但地板的使用情境却是极感性的。一个环境空间的格调与氛围有一半取决于地板的营造，正所谓“空间魅力从地面开始”，人们在使用地板时，地板与人之间的关系更多的是通过人的各种感官反映来折射的。比如这地板的颜色非常的亮丽，图案非常的清新，触感温润滑爽，脚感很舒适，弹性恰到好处，味道也很幽雅，等等。为什么只是围绕着耐磨度、防潮、抗压、耐冲击这些冷冰冰的数据化指标打圈圈呢?能不能让消费者更多地走进地板的感性世界，去感受地板的情怀与品性？圣象寻找的并不仅是一个买家而已，圣象寻找的更是一个意气相投、惺惺相惜的朋友。不要害怕为消费者做得太多，只要是出于真诚和善意，只要消费者愿意。让消费者在购买决策时就能感受到地板的使用情境，往往有一种奇妙的催化决策效果。就像很多商品让消费者试穿试用一样，构造地板的使用情境也是在让消费者虚拟试用，超前获得一种感觉与满足。消费者对产品美好感觉的营造也在帮助圣象品牌塑造美好的个性形象。消费者对产品的认知与感觉，往往就积累成对品牌的认知与感觉；而消费者对品牌的认知与感觉，反过来必将影响其对同一品牌产品再购买的认知与感觉。这种互动的认知与感觉的积累，就是形成品牌价值的最朴素的过程。在一个“传播=行销”的时代，产品、品牌与消费者之间的联系愈来愈依赖于讯息的沟通。把握每一次沟通机会，把握每一个产品、品牌与消费者的接触点，就是把握了每一次行销机会。购买地板的消费者总会先去接触地板，市场调研告诉我们，一个消费者从开始接触地板，直到决定购买，往往要接触三次。当消费者在接触地板的时候，我们希望他也能够同时接触品牌。毕竟这是一个产品高度同质化的时代，地板与地板之间的差别已经越来越小了，品牌却是独一无二与众不同的。圣象的品牌形象追求的是卓越、尊荣、博大、爱与关怀。要获得消费者对圣象这个品牌形象的认同，圣象要做的努力还很多很多。为每块地板都写一首诗，只是诸多努力当中的一个而已。一个人给社会公众的形象认知是由他的外形、服饰、言谈、举止、气质、性格等构成的，产品也一样，为圣象地板写诗，就是体现圣象地板的品味与气质。最重要的，没有一个地板这样做过，圣象率先做了，本身就意味着一种格调。圣象诗选PD8052：风清扬源自天然枫木的肌理是自然积淀的记忆轻轻浅浅一如露珠的痕迹只在风清清扬起的刹那透明的感动 再一次触摸曾经或依然的单纯PD8706：地老天荒想跟一个人 地老天荒山毛榉却只是沉默坚守着 一种表情一种姿势地老天荒何必在乎一个人 还是两个人有谁能懂执着是最大的热情PD8028：传说他们说爱情只是一种传说 藏于山毛榉的每一朵笑容每一个眼神每一颗泪滴每一瓣馨香从此有个传说 宁愿为爱而生PD807：望乡站在你经过的路口等你那样一棵樱桃树因思念而瘦而美而刻骨铭心带我回家 挑战实验篇我们为圣象地板进行的整合营销传播工作经过营销诊断、市场调研、VI设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订，进入了广告片的创作阶段。我们遇到了挑战，而挑战来自我们自己。两年前我们曾为永安林业的永林蓝豹强化木地板拍过一支广告片实验篇，采用纪实手法表现永林蓝豹强化木地板防水、耐磨、不变形的主要特点。这是一种最原始最直接的表现方式，充分利用了消费者耳听为虚、眼见为实的心理。现实与艺术蒙太奇效应的剪辑，巧妙地将消费者眼里所看到的影视表现，转化为消费者头脑中实验的真实结果，形成了永林蓝豹强化木地板=好地板的认知，从而也有力地证实了永林蓝豹强化木地板的主打广告语“好地板自己会说话”。这支广告的创意性并不是很突出，但销售力却是无与伦比。在福建播放不到一个月，原本藉藉无名的一个新品牌陡然间异军突起，一跃而为福建市场强化木地板知名品牌，连中国强化木地板产业的创始者圣象都为之侧目，这也是我们有幸与圣象合作的原因之一。圣象老总彭鸿斌先生与助手陈宇先生第一次来我们公司时，曾谈及永林蓝豹强化木地板的实验篇广告片，认为它是目前为止所见过表现强化木地板最好的一支广告片。我们也一致认为，要创作出超越实验篇的广告片，确实是件不容易的事。我们现在所要做的首先是寻找圣象地板与生俱来的优势，充分利用优势，发挥竞争力。 我们的理想是创造一个品牌帝国事实上，圣象地板与生俱来的优势真的是很多很多！这给了我们一个全面性展示圣象整体竞争力的启示。首先，圣象已经是全国强化木地板市场的第一品牌，也是中国强化木地板产业的创始者，堪称名副其实的中国强化木地板行业领袖；其次，圣象的品牌力具有全国性的影响，品牌资产已有相当积累，完全担当得起强化木地板行业龙头老大的重任；再次，圣象制造集团实力雄厚，并且圣象地板是集团的主要产业，圣象领导层有决心也有实力为圣象创造一个又一个的辉煌；第四，圣象品牌定位为国际性品牌，其立足点与着眼点均以世界性为背景，志存高远，表现自然也会不一样；最后，圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。鉴于以上理由，我们制订了圣象广告片的创作策略：圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇（包括产品品质与服务）两大类；品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵，以体现圣象国际品牌的气质与形象，展示圣象强大的企业实力，提升圣象行业领袖的企业形象； 功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点，更显出了创意的尖锐性，极易记忆；系列广告的形式，更展现了圣象的企业实力，有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。 与永林蓝豹强化木地板平实有力可亲可信的创作策略不同，圣象广告片的创作策略走的是一条铺张、华贵、富于格调、既霸气又内敛、既坚强又温柔的线路。同样的产品，却有不同的策略需要，这是由很多因素决定的。就像得了同一种病的病人，医生配的药方却可能有所不同，因为病人的病根有深有浅，体质有强有弱。事实上，我们一直在策划中强调，策略本身并无好坏之分，只有适合不适合。适合了，运作到位，都能达到自己的成功，这就是殊途同归。不适合，再好的策略，再努力的运作，也未必有好的结果。我们为圣象制订的策略并非适合任何品牌，对于圣象，恰恰是再合适不过了。而且我们一致认为，圣象一定能够将之完美执行。信心来自于我们对圣象与强化木地板市场的深度了解，也来自于我们与圣象决策层的数度沟通。事实上，任何一个策略的制订都必须经过我们双方反反复复的沟通与磋商。多少个月朗星稀的夜晚，圣象制造集团的会议室，叶茂中营销策划公司的动脑室，灯火通明，思路纵横，创意之河恣意流淌。好作品之前先有一个好客户，确实如此。就像没有李奥贝纳，就没有万宝路牛仔形象的诞生；但是没有菲利浦莫里斯50年如一日的贯彻坚持，就没有万宝路牛仔形象今天的成长与成功。一次又一次的碰撞与激荡，我们制订出了周详的圣象品牌规划圣象品牌概念：爱与关怀圣象品牌口号：让生命与生命更近些圣象品牌形象：卓越、尊贵、价值感自然、和谐、宽广、富于表现力自由、独立、尊重、执着、充满人文精神内敛而奔放的生命热情天、地、人、象、万物合一爱与关怀、博大大象无形品牌形象载体：大象同时，我们还规定了圣象广告片的气质与氛围，帮助创意的完成及最后定型：到非洲拍大象去为了理想，我们不惜一切代价搜寻大创意，甚至叶茂中在北大讲学时，打出重金悬赏大创意的招牌。整个圣象创作小组已然进入状态。每天除了圣象还是圣象，从动物园的大象，到动画片、图片书中的大象，从大象的影像、到大象的木雕，大象充斥了圣象创作小组的生活与创作空间。有时大家开玩笑说，成天看着大象过日子，夜晚都梦见自己长出了大象一样的长鼻子！叶茂中乐得呵呵大笑，看来大家确实是进入状态了，好极好极，这就不愁没有好创作出来。秉承大象无形、大音稀声的法则，我们在圣象品牌形象片中完全摒弃了产品的现形，而以大象的生活形态为表现，背景是非洲荒原，追求一种纯粹的唯美主义：画面的美，音乐的美，自然的美，生命的美，爱与关怀的美。而在功能篇系列广告片创意中，我们则着重突出圣象的产品功能与形象，所有镜头全部让给产品，给它最充足的表现。没想到，这样一种大胆的创意设想竟然得到了圣象老总彭鸿斌先生的首肯与欣赏，而且几乎可以说是一拍即合。我们大大地受了激励，于是欢欣鼓舞地回去做创意。圣象品牌形象的广告片创意出来了，表现一群大象在非洲荒原上迁徙跋涉的历程，主题是“回家我们都是自然的一部分让生命与生命更近些”，真是人见人爱。虽然没有去过非洲，但是看了太多的关于非洲与大象的资料，再加上围绕主题的想像力发挥，而主题原本又很感动人，所以这支创意还是非常有感觉的。每个看了创意的人都迫不急待地想看到拍摄出来的影片。创作组的成员更是按捺不住的兴奋，个个激情洋溢。但是怎么拍呢？彭总大手一挥：你们可以到非洲去拍嘛！200万够不够？那一瞬间，大家差点幸福得晕了过去。这支广告片我们已经看了足有500遍，至今仍毫无厌倦之感，每次再看，仍是控制不住的激奋与感动。圣象人对品牌篇广告片也是一见钟情，爱不释手，连看数十遍，还是不舍眨一眨眼睛。彭总非常激动，一个劲地说：太好了！太好了！比想象的还要好！圣象各地分公司对品牌篇广告片也都非常的认同，反应强烈。从投播的信息反馈来看，圣象品牌篇广告片绝对是获得了巨大的成功。第二天，我们收到彭总亲笔签名的一份传真：北京叶茂中营销策划有限公司叶总及贵公司圣象项目组人员：您好！昨日看了广告片，非常高兴。 这是我近年来所看到的最好的广告片之一。 谢谢！ 彭鸿斌 8月27日 事实上，我们每次带着它参与广告片展播，也都赢得满堂喝彩。 让生命与生命更近些1999年10月18日，叶茂中这厮因为荣获“1998中国十大经典策划案”金奖，而应邀参加“1998中国十大经典策划案”颁奖大会并发表现场演讲。颁奖大会上，一个女孩看到我们展播的圣象品牌篇广告片，非常感动，当场向叶茂中提问：怎么会想到“让生命与生命更近些”这句有思想有深度的广告语的？ 一句话勾起我们对创作过程的回忆。 创作的出发点其实很简单：生命是自然创造的一种神奇，我们应该尊重、珍惜每一个生命，如同尊重、珍惜我们自己，并对自然充满敬畏与感激。 而自然万物皆有生命。 不是吗？在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下，如果你仔细谛听用心触摸，你就会感受到生命无所不在。从一颗尘埃、一滴水珠、一缕清风、一次呼吸，到一粒种籽、一朵花、一棵树、一株草，从一只蚂蚁、一条小狗、一尾小鱼，到一匹马、一头狮子、一只大象，都是生命的一种存在。 地板也是有生命的，它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂。如果你知道地板会呼吸，再看一看它温暖而纯净的光芒那是磨难锻造铅华洗尽的生命之光，如涅磐的凤凰，蛹化的蝴蝶你就会知道，那些美丽的树木其实从未死去。从树木到地板，只不过是生命换了一种形式而已。它依然清新，依然友善，依然美丽，守护着生命最初的纯真而执着的本色。圣象了解这一切，所以圣象是那样地热爱着每一个生命，渴望着与每一个生命近一些，更近一些。 但是生命又是怎样地饱受着损害与践踏呀！疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害，人与人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、阴谋阳谋，等等等等。从生命的意义上来说，每一种生命形式、每一个生命的存在都是平等的，都是一样的珍贵，为什么要如此的相互折磨自相残杀呢？ 圣象真切地呼唤世界：珍惜生命、尊重生命、敬畏生命、感激生命，让生命与生命更近些！当我们将“让生命与生命更近些”的品牌口号展示给圣象决策层时，彭总接口就说：这句话是不是指Life and life could be closer？ 我们相信，任何一个对自然对生命充满爱的人，都会产生“让生命与生命更近些”的共鸣的。 我们将圣象地板的功能提炼出来，形成一个系列的诉求点，然后围绕单个的诉求点创意，每支广告片创意表现一个圣象地板的诉求点。踢踏舞篇耐磨；鞭炮篇阻燃；小狗篇防潮；钢球篇耐冲击；无缝篇接缝平整严密；大钟篇圣象产品由中国人民保险公司承保产品责任险。6支广告片风格一致，看似单纯，却具有直入人心的力量，并且制作难度一点也不小。内行人都知道，练毛笔字，笔划越多结构越复杂的字反而越好处理；而笔划越少结构越简单的字往往难写。拍摄的道理也是如此，越是单纯变化越少的镜头，往往也越难处理，因为所有的细节都在一个较长的时空里得以充分表现，好与不好都无处可逃。 功能篇系列广告制作播出后广受好评，其中踢踏舞篇更是屡获大奖，为圣象和我们带来不少骄傲和快乐。 捉住每一个一闪而过的消费者报纸广告的创作策略与电视广告同出一辙，也是系列化单一诉求为主的线路。所不同的是，报纸广告具有比电视广告更大的容量空间和更长的表现时间，所以，每则单一诉求的报纸广告中又加入了统一的基本文案。这也是由报纸广告的媒体特性所决定的。基本文案的内容罗列了所有圣象地板的品质与服务诉求点，是整个系列报纸文案的面。和电视广告不同，前者的功能着重在吸引消费者的注意力，提升品牌形象；报纸广告的功能更全面，必须补充电视广告未完成的工作，满足消费者对产品更详尽更深入的了解需要。系列化的报纸广告往往不能保证一个消费者一期不落地全部接触到，因为普通消费者对广告的注意是无意识的，偶然的，流动的。没有一个消费者是一动不动站在那里等着广告对他说话的，除非像叶茂中一样吃广告这碗饭的。为了让只接触报纸广告一次的消费者，也能全面地了解整个系列报纸广告的内容，就必须在每一期系列广告中提供这个功能。捉住每一个一闪而过的消费者，基本文案正是肩负此重任而生的。报纸广告的风格也是幽默风趣的，一头憨态可掬的大象，一手放在圣经上，一手高举作宣誓状，向消费者保证圣象地板的承诺是神圣的、绝对真实、不容置疑。在圣象地板所有的广告创作与制作上，我们一直努力追求同一种格调，同一种气质，同一种形象，同一种调性。从电视到报纸，到海报，到单页，到样本，甚至一份小小的说明书；从店面到展厅，到展架，到产品陈列，甚至辅助的灯光；从立体到平面，从设计到文案，从物到人，从语言到行为每一环节、每一细节的同一，就构成了整体的格调、气质、形象与调性。否则，整体就是零乱不堪的，杂乱无章的，就不成其为一个整体。在将来的创作中，只要能够，我们都会一直坚持同样的做法。品牌力的积累就是靠这样一点一滴长期不懈的努力堆砌起来的。报纸文案系列之一正文:我保证，永远不给你脸色看，无论是光照，日晒，还是宠物利爪和旱冰鞋滑轮的磨碾，我的美丽丝毫无损。 圣象地板之二正文：我保证，为了你，永远不向命运低头，无论衣柜、书橱、钢琴给我多大的压力，我永远腰不弯背不弓。圣象地板之三正文：我保证，永远不让你受一点点伤，全绿色植物制品，率先获得环保E1证书，RAL超级认证，健康有保障。圣象地板之四正文：我保证，永远不让你为我操心，无论墨汁、茶水、红酒，还是污泥，我一概不沾不染，让地拖一擦了之。圣象地板之五正文：我保证，为你挡住一切的风风雨雨，2000系列特有防水功能；再配以特种防潮地垫，彻底阻绝潮湿