《市场调查》教学大纲.doc

市场调查教学大纲第一部分 大纲说明一、课程性质市场调查是中央广播电视大学开放教育试点会计学专业选修课，也是会计学专业(会计与统计核算方向)的限选课程。该课程3学分，计划安排学时72学时。二、课程任务市场调查作为企业获得市场信息的主要工具和改善营销状况的基础手段，是随着市场经济的不断发展和完善而发展起来的，通过科学的调查方法，掌握准确的市场信息，已经成为企业提高决策能力、提高管理水平，合理整合企业内外资源，从而提升企业整体竞争力的关键因素，目前，随着我国社会主义市场经济体系的逐步建立，市场规则的逐步完善，以及加入WT0等大的外部环境影响，市场竞争将日趋加剧，企业必将面临更加巨大的生存压力，因此了解、掌握市场调查的基本知识，搞好市场调查工作，从而提高我国企业的营销水平和市场竞争能力是十分重要的。通过市场调查这门课程的学习，学生要比较系统的了解市场调查的基本理论，掌握市场调查的基本方法，同时，结合各自的工作实际，边学习，边操作，用理论指导实践、通过实践检验和更好的学习、掌握理论，取得较好的学习价值和学习效益。三、相关课程与管理学基础、现代企业管理方法、市场分析与预测、社会经济调查方法与实务等课程关系较为密切，市场调查是进行企业管理、市场分析、经济分析与研究的重要前提和保障；其他基础经济理论课程，如宏微观经济学、政治经济学等也为市场调查这门具有较强操作性的课程提供系统的理论指导；同时，在具体的调查和分析过程中运用的一些数学、统计学等方法则要依靠经济数学基础、统计学原理等课程提供支持。四、教学资源1 教材：国家统计局培训学院组织编写的市场调查(杜子芳主编)。2 学习指导：国家统计局培训学院组织编写的市场调查学习指导(国家统计局培训学院组编)。3 录像及VCD：共12小时，由教材主编中国人民大学杜子芳教授主讲。五、教学环节1音像课程：本课程采取录像教学媒体，共12小时。授课以教学大纲为依据，以教材为基础，结合教材的重点难点问题展开讲解。讲解中围绕基本理论和方法的介绍，结合实际调查案例进行分析，可以帮助学员加强理解，掌握教材的主要内容。2面授辅导：面授辅导的主要作用是通过教师的答疑，习题讲解，具体案例解析，师生的双向交流讨论，总结提炼理诈联系实际的学习方法，提高学习效果，增强学生学习的能力和独立思考、解决问题的能力。3自学：学生自学是远程开放教育的显著特点，也是学蛙系统获取学科知识的重要方式。该课程尤其要强调自学的重要性，而且，由于课程本身的突出特点，要求学生在自学中男注意两点：第一，要关注各类相关的材料，例如一些期刊、折纸，著名调查单位的报告等，以补充相关的知识，把握本学科的发展新动态；第二，要结合自己在实际工作中主持和参与参加的市场调查案例进行分析，以提高实际应用能力。4：考核：考核是检查教学效果的重要方式，考核分为，日常形成性考核和期末考试。形成性考核占20，期末考试占80。第二部分 学时分配建议(共72学时)第一章 市场调查概论 6学时第二章 二手资料的收集 6学时第三章 定性调查 4学时第四章 访谈调查 4学时第五章 观察与实验 4学时第六章 问卷设计 4学时第七章 抽样设计 6学时第八章 数据的预处理 6学时第九章 调查数据的基本统计分析 6学时第十章 调查报告的撰写 4学时教学录像 12学时作业及答疑等 10学时第三部分 教学内容第一章 市场调查概论一、调查的涵义 市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动。市场调查公司可以分为以下五种类型：委托型市场调查公司；服务型专业市场调查公司；综合型市场调查公司；现场型市场调查公司；辅助型市场调查公司等。二、市场调查的内容 市场调查对企业的作用主要表现在以下几个方面： 1市场调查是市场营销活动的重要环节。 2通过市场调查，能够让生产产品或提供产品服务的企业了解消费者对其产品或服务质量的评价、期望和想法。 3给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给生产企业或产品供应商。市场调查的主要内容：产品测试；广告研究；包装测试；名称研究；形象研究；定性研究；产品定位调查；市场细分研究；竞争对手调查；满意度研究。三、调查对营销管理的重要性1 提供作为决策基础依据的信息2 弥补信息不足的缺陷3 了解外部信息4 了解市场环境的变化5 了解新的市场环境四、市场调查的程序 1 确定调查项目 2 制定调查方案 3 问卷设计 4 抽样设计 5 实地调查 6 调查数据分析 7 撰写调查报告第二章 二手资料的收集二手资料是相对于一手资料(亦称原始资料)而言的。所谓原始资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料，、观察资料、实验资料或其他调查资料。而二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料，这些资料既包括那些过去的市场调查资料，也包括那些非市场调查资料，甚至还包括那些不一定与当前问题有关的历史资料。一、二手资料的特点二、内部二手资料：企业数据库；企业决策支持系统DSS；企业数据仓储DW。三、外部二手资料：传统来源；电子数据产品；第三章 定性调查一、定性调查的涵义定性调查通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料。定性研究着重于问题的性质和未来趋势的把握，而不是对研究总体数量特征的推断。定性调查的两种主要方式是座谈会和深人访谈。定性调查的优点有以下几点：1在了解消费者的态度、感觉，、动机、反应等方面，其作用无可替代。2可以有效配合定量调查。3定性调查时间短、成本低。定性调查的缺陷：1. 定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。2. 定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。3. 定性调查对访谈者和受访者的要求比较严格，双方的条件有任何不足都可能影响调查的质量。二、座谈会的实施1 房间与设备 2 选择受访者 3 选择主持人 4 编制讨论指南 5 编写座谈会报告三、深入访谈的实施 1 深入访谈的地点 2 选择访谈人 3 选择受访者 4 编制访谈提纲深入访谈的优缺点。第四章 访谈调查法一. 访谈调查访谈调查方法根据调查者与被调查者在调查过程中所处的地位不同，有直接的询问，如访问调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深度访问等，也有间接的询问，如邮寄调查。主要方法有访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会和个别深入访问等。二、访谈调查实施1. 如何进行访问：如何人户；如何提出问题；如何记录答案；如何结束访问；如何处理现场问题；如何对待拒访者；访问注意事项2访谈技巧：接触住户的技巧；营造和睦气氛的技巧；安排和组织访问的技巧；提高应答率的技巧；发问的技巧；结束访问的技巧。第五章 观察与实验调查法观察法是指就调查对象的行为、状态和过程，调查人员边观察边记录以收集信息的方法。观察法是定量调查的一个重要方法。一. 观察法的特点(1)使用观察法的必要条件是： 1所需信息必须是能够观察到的，换言之必须是行为性、事实性的现象； 2所需信息必须是能够从观察到的现象推断而来； 3所要观察的行为必须是重复、频繁发生的，而且存在某种规律； 4在费用和时间上要优于其他方法。 (2)观察的种类：直接观察与间接观察；人员观察与仪器观察。结构性观察与非结构性观察 (3)相比于其他调查方式特别是访谈，观察的主要特点是，观察通常是掩饰性的，因此可以保持被观察者的活动环境处于自然状态，从而能够保证不存在以下四个方面的问题： 1受访者的判断能力与表达能力问题； 2拒访问题； 3因访问者的出现而影响人们行为的问题；” 4受访者故意迎合或恶意应付问题。 (4)观察法的局限性表现在：1 只有事实性的行为、状态和过程才适合观察，尽管观察具有可以避免上述四方面问题的优点，但它不能取代其他调查方式；2 只有公开场合的行为才适合观察；3 只有重复、频繁发生的，而且存在某种规律的行为才适合观察； 4 当前的行为不等于未来尤其是较远未来的行为，人们的行为习惯是逐渐改变的。二、实验法实验法是一种特殊的观察调查方法，它是在所设定的特殊实验场所、特殊状态下，对调查对象进行实验以取得所需资料的一种调查方法。实验法的目的是为了查明原因和结果之间的关系。根据场所的不同，实验法可分为在室内进行的室内实验法和在市场上或外部进行的市场实验法。市场实验主要有两种实践方式。一是所谓神秘购物者测验，一是市场测试。第六章 问卷设计一、问卷的基本结构1什么是问卷问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及代码表组成的书面文件。2问卷的基本结构问卷在结构上一般都由开头部分、甄别部分、主体部分和背景部分组成。二、问卷设计的程序问卷设计的整个过程可大体上分为事前准备、实际设计和事后检查三个阶段。三、提问项目的设计提问项目即问卷中的问题，其设计的好坏将对调查质量有着重要影响。在设计提问项目时，需要注意以下几点：1 提问的内容尽可能短2 用词要确切、通俗3 一项提问只包含一项内容4 避免诱导性提问5 避免否定形式的提问6 避免敏感性问题四、回答项目的设计问卷中的问题类型有两类：一类是开放性问题，一类是封闭性问题。五、问题顺序的设计(一)问题的安排应具有逻辑性置1. 问题的设计应具有逻辑 2问题的安排应先易后难 3. 能引起被调查者兴趣的问题放在前面 4 开放性问题放在后面 5 问题排列的一般顺序六、问卷设计中的其他问题 1 问卷的版面格式 2 问卷的模拟试验 3 问卷的评估第七 章抽样设计一、抽样的涵义1. 抽样的优点：费用少；速度快；准确性高。2抽样的程序与步骤(1)总体的定义；(2)建立抽样框；(3)确定样本容量；(4)明确抽样方法：抽样方法主要有三种：概率抽样、非概率抽样和配额抽样；(5)抽选样本。3. 抽样设计的任务二、抽样原理1抽样科学性的三个依据：部分来自于全体，必带有反映全体的信息；构成(同质)总体的一些个体之间在性质上必定相似或相近，所以彼此有相当代表性；不管原始分布如何，样本平均数的分布总可视为正态分布，而且由此得到总体参数准确估计的概率值极大。2样本均值的抽样分布三、样本容量的确定四、抽样的实施 1 简单随机抽样 2 系统抽样或等距抽样3 整群抽样 4 分层抽样第八章 数据的预处理一、复查审核 1 复查审核的含义和目的，2 复查审核的要求；3 复查审核的五方面内容。二、编辑整理1. 编辑整理的含义2编辑整理过程要查验的三个问题及要求。三、编码 1 编码的含义；2 对开放式问题的答案进行编码的过程。四、数据录入五、再编码置1. 再编码与编码的联系与区别；2. 再编码的注意事项。六、排序七、变量转换与构造及数据选择 1 变量转换的涵义；2 数据选择包括的内容。八、数据清理九、统计分组十、统计表1 统计表的编制技巧；2 制作统计表的要求；3 提要统计表和综合统计表；4 单向频次表和交叉分组表。十一、统计图1. 线形图；2. 饼状图；3. 柱形图；4. 条形图；5 直方图；6 面积图和散点