策略精准才是市场增量的前提.doc

如何实现市场的增量？这是各级营销经理们在规划下一年度营销计划时要苦苦思考的问题。 在各行业普遍微利经营的今天，靠简单地增加资源投入来实现市场增量，大多数企业都难以做到。退一步讲，即使拥有资源，这种外延式的增长方式仍然风险巨大，往往增量不增利，甚至产生巨大亏损，将企业拖入泥潭！ 而企图通过提高执行力来超越对手，这是大多数经理们都容易想到，但难以做到的。在营销手段同质化的情况下，营销队伍执行力的提高确实能在一定程度上获得销售增量（这也是近来“执行力”这一名词流行的部分原因），但其前提是市场策略精准和有效，否则只是疲兵耗战，其效果不但有限，而且短暂。 “故善战者，求之于势，而不责于人”所以市场增量的实现，要从如何科学地规划市场和创造性地选择竞争策略入手，在此基础上的三军用命，才能建立市场优势，在保证效益的前提下实现增量。由此看来，作为营销经理首要的任务是进行市场策略规划，并做出正确的选择。 而精准的策略是建立在科学的市场分析基础上的，笔者结合多年国内营销管理咨询的实践经验和市场认识，对一般消费品市场进行了下面的划分和分析。 按照“市场吸引力差的高低”和“相对的竞争优势的强弱”这两个维度，我们将市场划分为四种类型的市场：利基性市场、竞争性市场、发展性市场和待开发性市场。 所谓利基性市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，相当于农民的基本粮田，地力肥沃，产量持续上升，且收成稳定。 所谓竞争性市场是指区域的市场容量和发展潜力很大，是有高吸引力的好市场，但竞争对手盘踞多年，建立了明显的竞争优势和市场基础，而我方处于较弱的竞争地位，实际的销量和份额较小，应该有较大的增量空间。 相对前两类市场而言，发展性市场发育还不成熟，现实的容量有限，消费者还需进一步教育和培养，所以市场吸引力有限，但相对竞争对手，我们的优势明显，处于领先者的市场地位，拥有大部分的份额和顾客。这类市场有点类似“食之无味、弃之可惜”的鸡肋。 待开发性市场与发展性市场一样市场的吸引力不高，我方处于明显的竞争劣势，现实的销量也较小，相反竞争对手却占据优势，在总量不大的市场上拥有大部分份额。这样的市场就像待开发的山野荒地。 一般情况下，营销经理们所面对的市场无外乎这四种类型，显然在这些不同竞争态势的市场上实现销售增量的机会点和着力点也是不同的，这需要我们制定针对性的市场策略，合理进行营销资源的配置，才能实现有效益的增量。下面我们就不同类型市场的增量策略进行一些探讨： 首先，利基性市场的增量方式必须是以提高“单产”为主的集约型增长方式，因为这种类型的市场不但地力肥沃，而且我们占有竞争优势，属于企业发展的根据地，理应精耕细作，密集开发，并加倍呵护，保证市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面，切忌涸泽而渔，为一时的增量而破坏市场基础。所以，其增量策略要点如下： 1.进一步细分渠道，利用某一渠道取得突破的优势和影响力，进入相关的渠道进行分销，如在许多酒类和功能饮料产品在餐饮渠道取得有效突破后，相继进入商超和传统分销渠道，有的进入KTV等夜店，以期方便老顾客的重复购买、吸引新消费者尝试购买，达到提升销量的目的。 2.进一步提高终端覆盖密度，并强化终端运作，在陈列、展示和促销等方面加大力度，有点像在肥田上追肥，往往会增产更多！ 3.加强消费者的深入沟通与服务，提升品牌忠诚度和美誉度，表面上此策略不能“短平快”地带来增量，但却是长期持续增量的保证，而且是回报最大的一种投入，并为其他新产品的导入铺平了道路。 4.配合新渠道的进入和终端的密集化，产品要进行有机组合，一是向上下延伸，扩大目标消费人群的覆盖，二是围绕主力产品，进行横向的多元化，充分利用坚实的消费者基础和品牌号召力，引导相关购买，达到增量的目的。 5.利基市场增量的另一个来源就是抢夺竞争对手的份额，但值得注意的是，不是不惜成本地消灭主要对手，只要保持相对的优势即可（我方份额要领先第二位1.7倍），而是要进一步挤压中小竞争对手的空间，清理和规范市场，确保可持续发展和合理利润回报。 其次，竞争性市场的增量方式应该是“耕耘”和“掠夺”相接合的复合增长方式，因为在竞争性市场上，尽管对手优势明显，但毕竟地力肥沃，只要定位精准，必能生存和进一步发展，另外，贴近对手，抢夺其一部分份额，也是低风险和高回报的方法，所以其增量策略要点如下： 1.与竞争对手区隔定位，建立敌后根据地。由于竞争对手具有较好市场基础，其产品定位已经明确，并为大多数消费者所接受，我方则区别定位，使其无法冒失去既得市场的风险去改变原来的定位来打压我方，这样我们就能建立局部利基市场，生存下来，逐步发展壮大，犹如当年刘邓大军挺进大别山一样！ 2.正面进攻对手的细分市场，推出较低价位的类似产品，以渠道渗透和终端拦截等为主要手段，切割其份额，如针对其渠道的二批商激励较弱，直接发展成为我方经销商，加大激励力度，瓦解其分销网络，同时加大终端的促销力度，如进店费用、陈列和返利等，引导其主推我方产品，这样在渠道形成组合的拦截力量。如果对手跟进，则因为其份额较大，需要资源投入多，从而破坏其核心市场的赢利性，减少其对我方核心市场的冲击力度（所谓“围魏救赵”）；如果其不跟进，则我方利用其肥沃地力，逐步建立优势，发展壮大。 再次，发展性市场的增长方式应该是渐进式的增长方式。在这类消费需求有待教育和启蒙的市场，其增量的来源必然是消费者的教育和传播，这需要较大的资源投入。类似博弈论中的“智猪博弈”模式，由于我方市场份额较大，必然充当其中“大猪”的角色，去打开饲料的按钮。所以其增量策略要点如下： 1.对区域市场要进行系统的规划，采用“集中与滚动”的方式逐步开发，先在市场条件相对成熟的区域，集中力量，进行战略性投入，以教育与开拓市场。 2.即便重点运作的市场，也要注意利用区域市场的辐射效应，采用“中心造势，周边取量”的模式，以提高资源的投入效率，即在地区经济、文化中心区域，进行重点运作和造势，形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的地区市场，达到“四两拨千斤”的作用。 3.应当注意的是，在开拓市场的同时，要不断有意识地设立竞争壁垒，如渠道排他性条款设立、终端主推要求与激励和产品（品牌）区隔的传播等方面，确保市场的优势地位和份额的绝对领先，这样就能建立消费者对我方的品牌的识别和忠诚，决不能我们种树，对手乘凉。某国内著名照明企业，在开发中部区域市场时，一方面通过节能灯与一般白灯泡的对比实验来教育消费者，启发节能灯的需求；同时积极教育和传播“如何识别好的节能灯”等引导理性购买的内容，从而屏蔽那些质量差、价格低的跟随者。 最后，在竞争对手占优势、而消费需求有待教育的待开发性市场上，我们实现销售增量的方式应该是“跑马圈地”式的外延扩张。作为“智猪博弈”模式中的小猪，最明智的策略是跟随领先者，所以其增量策略要点如下： 1.贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，我们就跟随到哪里。采用性能相似、相对低价位的产品组合，并在终端陈列与促销上贴近对手，将营销资源集中在经销商和终端激励上，加大渠道推力，实现终端拦截。 2.最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向我们精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制（注意如产品与其他市场一样的情况下，最好高于其