购物中心的赢利模式(一)广州北京路商圈购物中心的经营模式分析

sKDTsKDTB Ts在商铺林产的步行街， 竞争日趋激烈。 大型购物中心如何与步行街上的底层商铺进行搏弈、如何把步行街的客流吸引过来？是每一位从事该类型购物中心开发、经营的管理者们必须思考的问题。在广州北京路步行街短短的200米商卷内，就云集了广百、新大新、光明广场、 名盛广场、 五月花广场等数个大型购物中心， 它们的经营各具特色。本文 以它们为标杆研究对象，探讨购物中心在商业步行街上的生存和发展状况。 北京路步行街的现状及未来规划发展的状况 ； 北京路上各购物中心的业态分布及经营模式分析 ； 北京路上各购物中心综合比较分析 。大型专题深度研究报告4 近段时间来，我们不断接到来自全国各地的会员和客户对有关购物中心的开发和经营的咨询， 特别是位于老城区里的购物中心的开发受到会员的相当重视。无可否认，商业地产的开发和经营一直是近几年来的热点投资趋向，而分布于各大中城市内的商业街上或附近的购物中心更是各地开发商首选的投资开发对象。基于此，本文选取了全国闻名的黄金商业步行街广州市北京路上的几家大型购物中心作为标杆研究对象，看看它们如何在商铺林立的步行街上生存和发展。希望对从事或准备开发经营该类型的购物中心的开发商有所裨益。BaC广州现有两条大型商业步行街，包括北京路商业步行街和上下九商业步行街，分别位于广州的越秀区和荔湾区。所处区域都拥有长久的历史文化，浓郁的商业气息。北京路和上下九商业步行街上拥有为数不少的购物中心和百货大厦，其经营状况有喜有忧。在北京路商业步行街上有着广州百货大厦、新大新百货大厦在内的早期的著名商业建筑， 在80年代末90年代初都是广州强势商业媒介。但在十几年的风雨洗礼后，大相径庭。随着广州经济的发展，人民生活素质不断提高，强劲的消费能力成为了广州商业飞速发展的推动器。2004年光明广场、名盛广场、五月花广场纷纷杀入北京路商圈，为北京路的发展注入了新的元素，又将在北京路这条文明古道上掀起商海上的轩然大波。下面我们以北京路步行街为研究对象探讨一下广州步行街的发展状况，以及在该街上存在的购物商场以及百货的经营模式和经营状况。=aC?1、北京路步行街基本概况北京路一带(包含中山四路、五路)一直是广州城市中心和最繁华的商业中心，2000多年来从未改名盛广场寻找购物中心的最佳赢利模式广州北京路上购物中心的经营状况分析 5变过， 尤其是改革开放以来， 广州市政府和越秀区政府已先后投入了31亿元巨资对北京路进行全面改造，要使这条商业街成为“岭南第一街” 。1997年2月，经市政府批准，北京路步行街开通。1998年5月1日，开始实行节假日步行。于2001年11月26日，广州市政府宣布北京路（自中山五路至惠福东路的 423 米路段）实行全日步行制，真正成为了“岭南第一街” 。2 、未来发展规划越秀区政府更提出创建北京路商圈的概念，以北京路商业步行街为核心，包括教育路、起义路、中山路、广大路、西湖路、惠福东路、大南路、泰康路等“三纵五横”商业街为主体的地区，结合周边的文物古迹、旅游景点、商业网点建成一个总面积约09平方公里的多功能现代化商业街，成为一个集休闲、购物、旅游于一体，商业氛围浓厚，文化内涵丰富，环境舒适优美，功能配套完善，能充分体现“古城商都”形象的中心商业旅游区。作为越秀区今后重点建设的一大商圈，努力打造一个特色鲜明、功能完善、辐射力和影响力较强的国际级商业步行区。北京路步行街平时日均人流量为约30万人次，假日约50万人次。在2004年国庆黄金周，北京路步行街更是创下了多个新纪录：7年来客流最多，黄金周7天客流量逾600万人次，日均客流量超过80万人次；客流结构发生了可喜的变化，本地顾客从四成减至三成，外地顾客从过去的六成大幅上升到七成；外国游客比2003年“五一”黄金周增长两倍，表明北京路步行街向国际化又迈出了坚实的一步。大型专题深度研究报告6 a3i?Zs1、广州百货大厦广州百货的旗舰(1)地理位置：北京路经营面积 ： 广州百货大厦在1991年投入使用，属于国营百货， 年销售额从1991年的2个多亿增加到2001年的近13 个亿，是广州商业界中最具魅力的代表， 常年占据零售业第一把交椅。 在2002年5月1号，广百新翼投入使用，广百由此迈开了从单体百货向购物中心发展的第一步， 成为广大市民购物、娱乐、饮食、休闲的好去处。(2)经营模式广州百货大厦是统一经营百货类商场，起初主要满足广州市人民的日常生活需求。逐渐的发展到以购物为主集休闲娱乐一体的多功能百货。在经营的模式上又进了一步，增加了超市、饮食、 娱乐等新消费点， 是为进一步满足消费者休闲购物， 营造良好消费环境、适应社会潮流的一种积极的体现，有利于商场的进一步成长和发展，可进一步巩固广百在广州商业市场上龙头的位置。广百股份有限公司，已进入上市辅导期，未来 3 年内争取上市，3-5 年内，广百将以百货为核心发展连锁业，以北京路总店为旗舰店，发展大型平价商场、社区型超市和家电专门店各业态共30家，年营业额达 30 亿元。(3)经营定位广州百货大厦作为早期国营百货企业，其前期市场定位为广大市民提供便利的生活需求，后期定寻找购物中心的最佳赢利模式广州北京路上购物中心的经营状况分析 7位为广大市民提供良好购物消费场所。(4)经营特色优势广州市百货业的龙头，口碑好，品牌知名度极高；广百新翼和原广百大厦每层连通后， 每层的经营面积在北京路步行街上的所有购物中心中最大， 并且业态分布均匀； 广百新翼玩具城是广州目前规模最大的玩具零售商场； 广百新翼在西湖路口设有单独的休闲娱乐广场，优于其它购物中心。(5)各层经营分布(6)经营方式原广百大厦为广百股份所有。广百新翼全部出售后返租给广百股份统一经营管理，成为北京路上唯一全部出售的大型购物中心。家宜超市3F珠宝城、钟表、工艺礼品少女时装、内衣、睡衣、袜子、毛衣、针织品、集团服务部、食品、屈臣氏女士服装、特色服装男士服装、休闲牛仔系列、棉毛内衣衬衫、经典阁西餐厅家居、生活用品、休闲牛仔、棉毛内衣、衬衣照相器材、电话办公用品、文具、玩具、乐器、保健器材、音像制品、健身器材、运动城枕室用品、童服、婴儿用品、家具、灯饰摆设、洁具、装饰花卉视听器材、家电厨具、通讯器材、电脑、灯式特卖场、美食广场、农圃酒家、热带美食广场、主题餐厅玩具G 地（玩具童装游乐场）名鞋之都化妆品、香水、精品、饰物、金饰、名表、皮具、箱包、眼镜、冲印中心、总服务台夹层2F3F4F5F6F7F8F9F2F1F1F大型专题深度研究报告8 tgwtvv0ms?v7?vBSb)KNao42BpLv0Z/9Zv0MYtB8bt7H-1LgBgr(NrZa=(NrZbc!9V1Egw opoMYpopoMYpZvgZ1oYpyN7TiTop|B|oYtZp bv0,rgr3+oYp8CtB=gBEB88VCbcYq.lto/pz#zh5?sTVSWa?aa?a+ag-v0gr9T5b/VCYVB1nospao|p/zCgrrgVYVov.EQwBZBgrBoBob相关链接寻找购物中心的最佳赢利模式广州北京路上购物中心的经营状况分析 9cgb7gn1MFv?Z=btgbHTgV 3ggb?B3+#WgrpZ7；aMShnVgg aB5?gbt3ggb|dArT；V4n97grA6b0BVaagr#wQ aQwsK gr?bZvgb+YttM_r77gbbco|pygM；o|pLo|ptBEbs7?$prgCop aopCg/opbtLo|pgBp2BZaxahnNo|p?ZLhnop 6BZvPBTv89ttFpsoZpoQZp)bo|p?ZL8CVvdbgB hE$EBgpbYVLBrtMLggr3+b大型专题深度研究报告10 2、名盛广场借旅游和美食红透羊城(1)地理位置：文明路与北京路交汇处名盛广场主入口是北京路的中心广场，可举办各种大型商务、 美食餐饮、 厨艺等方面的表演活动；商场入口设置了大型电子显示屏， 采用先进的数码网络技术，能够为商户提供全方位的商务宣传服务；拥有容纳600余辆车的地下停车场以及规划中的3000平方米的露天旅游巴士停车坪，方便驾车一族轻松进入美食博览中心和北京路。(2)基本概况名盛广场在文明路与北京路交界处，包括商场、写字楼、商务会所三部分，是北京路上最高的商务建筑。项目占地面积15000M2，总 建筑面积13.2万M2。其每一楼层都有各自的装饰风格，度身订做的景点区与主题美食水乳交融。每层均有明确主题：美食文化，名流宴会、岭南风情。负二层至负四层为停车场，负至层为商铺，410层为美食城，1126层为写字楼，2730层为商务会所。发展商现将负层400 间商铺变租为售，其它楼层只租不售。发展商 广州名盛房地产实业有限公司占地面积 1.5万平方米13.2万m2，其中商场部分7 万m2168m6000m250%3.5 m25000 m2聘请国际专业管理公司进行管理60元(RMB)/m2总建筑面积楼高每层总面积实用率户型面积物业管理公司管理费投资商 广州名盛房地产实业有限公司寻找购物中心的最佳赢利模式广州北京路上购物中心的经营状况分析 11(3)楼层功能分布(4)经营 定位：美食博物中心广州国际美食博览中心设于名盛广场410层，将融汇全国八大菜系乃至世界各地的特色美食，集世界美食走廊、饮食文化展览、饮食文化主题公园、信息交流、餐饮培训于一体，是目前广州最大型、最具特色的美食文化旗舰项目。名盛广场清晰的长线发展策略直指北京路首席美食、旅游、商业旗舰地位，并以其超前的发展思路宏观调控中心的发展，进一步升华现有经营业态，成为北京路上最红火的商业旗舰。差异化路线和地利优势让名盛广场成为广州美食领域的坐标。负一层至负四层 停车场（30000 平方米）负一层至十层 负一层有茶餐厅，要求商家不能明火煮食负一层至三层 百货、商场四层至十层 美食城七层至十层 空中花园（3000 平方米）十一层二十六层 写字楼二十七三十层 商务会所大型专题深度研究报告12 (5)经营特色优势 商场内斥资过亿元打造层层各异的特色景点； 广州美食博览中心占地4200M2，将融会全国八大菜系乃至世界各地的特色美食，集世界美食走廊、饮食文化展览、饮食文化主题公园、信息交流、餐饮培训于一体； 北京路比较欠缺大型的饮食配套，因为人们逛街除了购物外也要解决吃饭问题，而名盛广场主打“美食”牌正好迎合了这一市场空缺； 具有商务写字楼功能,拥有电梯数量98台。(6)租金(7)经营方式负层 400 间商铺变租为售，其它楼层只租不售。一层均价 800元/平方米/月二层均价 440元/平方米/月三层均价 300元/平方米/月四层均价 200元/平方米/月负一层 400500元/平方米/月寻找购物中心的最佳赢利模式广州北京路上购物中心的经营状况分析 133、光明广场休闲娱乐文化广场(1)地理位置：西湖路，位于广百新翼对面(2)基本概况光明广场位于广州北京路商圈核心位置，是一座集购物、娱乐、饮食、旅游、文化为一体的大型Shopping Mall。项目共10 层，负一至六层为购物广场， 七层是真冰溜冰场， 八、 九层为美食广场，最顶层为空中乐园。项目占地8000多平方米， 总建筑面积近 60000 平方米。商场共分10层， 将摆脱商品大卖场的单一功能，延伸出多元化的娱乐、人文和历史体验功能。负一层大堂中央900平方米玻璃观赏地台原封不动保存珍贵千年文物“西汉水闸” ，为全国首个商场室内公共开放式文物。负1至6层为购物商场，主要分为两部分，一部分是“光明百货” ，由发展商经营，而另外有300个左右的商铺出售出租。7层将建成东南亚首个符合国际标准的室内真冰溜冰场，增加北京路步行街区的娱乐性。8层、9层为美食广场，10层为空中乐园，经营酒吧等。投资商 广州光明房产建设有限公司策划公司 广州旺地房地产顾问公司占地面积 8000 m2总建筑面积 6 万平方米楼高 45米每层总面积实用率户型面积物业管理公司管理费8000平方米45%10平方米165平方米世邦魏理士55元/m2大型专题深度研究报告14 (3)楼层功能分布项目共10层，负一至六层为购物广场，七层是真冰溜冰场，八、九层为美食广场，最顶层为空中乐园。(4)经营定位光明广场商场的主力消费群定位为15至35岁年轻消费者， 整个商场朝着年轻时尚的定位发展。 同时，光明广场也将建成一个“美食广场” ，商场除了每层都设有风格各异的“美食角”外，8至10层将专营饮食，以突出岭南文化的休闲型餐饮为主，另将引进台湾、新加坡等地的餐饮文化。从而将北京路商圈引领到一个更多元化的消费新时代。(5)经营特点优势千年文物“西汉水闸”广州国际美食广场东南亚首个符合国际标准的真冰滑冰场在北京路寸土尺金的城市中心，光明广场是唯一一个纯商业广场后侧规划中的大佛寺广场一旦建成，将吸引不少休闲观光的消费者，人气相比五月花和名盛广场不会低。而且为建广场，周边大量老旧的商铺会拆除，造就更好的消费环境。寻找购物中心的最佳赢利模式广州北京路上购物中心的经营状况分析 15(6)租金(7)经营策略光明广场只有1-5层用来销售，并且头年是统一经营，做旺后再整体出售，以保证不卖散，方便经营管理。一层均价 800元/平方米/月二层均价 440元/平方米/月三层均价 236元/平方米/月四层均价 190元/平方米/月七层均价 75元/平方米/月八层均价 70元/平方米/月九层均价 65元/平方米/月大型专题深度研究报告16 4、五月花商业广场星光娱乐城(1)地理位置:中山五路(2)基本概况五月花商业广场04年月日正式招商，每层总面积为13004200m2，商铺面积为23460m2不等，共 17 层。五月花商业广场只租不售，进行统一管理服务。(3)楼层功能分布-2F 潮流青少年馆餐饮五月花星光大道时尚佳丽馆国际精英馆全能运动馆都会美食馆（美食广场）五月花电影城/ 主题餐厅1F1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F13F五月花电影城/ 主题餐厅酒楼餐饮健体美容中心办公室-4F-3F 停车库（136 个车位）占地面积 6000 m25 万平方米地上13 层，地下4 层，共17 层13004200平方米45%23460平方米第一太平戴维斯60元/平方米总建筑面积楼高每层总面积实用率户型面积物业管理公司管理费投资商 广州捷丽房地产开发有限公司寻找购物中心的最佳赢利模式广州北京路上购物中心的经营状况分析 17(4)经营定位五月花商业广场是融合了主力店、品牌专卖店、精品商家、电影院、概念店、康体中心等规划，集购物、美食、休闲、娱乐于一体的银座式全方位休闲购物商场，客户群是潮流时尚的十多岁到三十多岁的年轻人。为打出该项目的潮流时尚品牌， 在选择商户时， 五月花不会考虑一些针对年纪大的客户群体的成熟品牌，而主打年轻牌。(5)经营特点优势地铁上盖商用物业 ： 该广场位于北京路商圈内， 地铁一、 二号线的交汇站点公园前站将与其负二层直接相通，是该项目最大的亮点。地处北京路商圈 ： 此地理位置优越，拥有旺盛的人流量。营业时间长 ： 该商场是在地铁一号线与二号线的交汇站点， 是广州首家将营业时间延长至晚间12时的营业时间最晚的商场， 比地铁末班车迟 1小时，方便顾客夜间消费需求。建大型电影城 ： “ 五月花星光大道” 、大型电影城是该场的另一个亮点，填补了北京路商圈没有大型电影院的空白，能吸引更多年轻人吃、喝、玩一体的消费。(6)租金(7)招商优惠条件第一年予以商家七折优惠400元/月/平方米负一层 已租满首层 1300元/月/平方米二层 450元/平方米/月三层 300元/平方米/月四层 150元/平方米/月负二层大型专题深度研究报告18 a11 、基本参数比较各购物中心在占地面积上具有一定的差异性，占地面积为购物中心的单层建筑面积提供了保障。消费者在购物时更注重于休闲娱乐性，商业步行街为消费者提供的就是这种平面式的休闲购物场所。而购物商场是一种立体式的消费场所，过小的单层建筑面积导致商品分布零散，增加了消费时过多的“攀爬”减弱了消费的休闲性，如北京路新大新公司。忽略了消费者的需求会导致商厦的销售额的减少。所以大的单层建筑面积能为消费者提供较为广阔的消费空间，良好的建筑设计会增强消费者消费时的愉悦感。 国际上一般只有超过6000平方米的消费场所， 才可以满足消费者对比参数建筑面积实用率商铺面积范围负一到四层平均租金发展商自有产权比例1.6万m270000m2503.5m25000m2438元/月/ m2约928000m260000m24010m2165m2403元/月/ m2约766000 m250000m24523m2460m2520元/月/ m2100名盛广场 光明广场 五月花广场新购物中心对比参数寻找购物中心的最佳赢利模式广州北京路上购物中心的经营状况分析 19在此方面的需求。而以上三个购物中心都满足了这一标准。 其中名盛广场的占地面积最大为1.6万平方米，光明广场以 8000 平方米次之，最小为五月花 6000 平方米。北京路商圈各新建购物中心建筑面积如上，分别为名盛广场7万平方米，光明广场6万平方米， 五月花广场5万平方米。都属于小型shopping mall,在国际惯例上这类型的购物中心需要一个较为准确的经营定位，才有较为有利的发展空间。大型专题深度研究报告20 2 、地理位置比较三个购物中心都处于北京路商圈，在市政规划当中都会与地铁相通，为消费者提供了更好的交通便利。以下是对三个购物中心地理位置的分析：(1)名盛广场该广场位于文明路与北京路之间， 建成后拥有北京路最宽的长达52米的临街铺面。 且在广场建成后会以其 30层高的建筑成为北京路第一高楼。(2)光明广场广场位于西湖路中，斜对广百新翼，属于北京路人气最旺盛的区域。项目周边环绕许多老房子，对光明广场消费环境造成了一定的影响，减少了临街铺面的面积。如果大佛寺广场建成后，周边的老房子会拆除，此举会极大地提升光明广场的周边环境，为光明广场商铺的升值提供强大的支持。但就现状而言，光明广场的地理位置和经营环境较名盛和五月花广场为差。(3)五月花广场该广场位于中山五路，与北京路有一定的距离，北京路鼎盛的人流量到五月花广场后会有一定数量的流失。 但地铁一、 二号线的交汇站点公园前站将与其负二层直接相通， 是该项目最大的亮点，增加了其人流量。3 、经营定位比较寻找购物中心的最佳赢利模式广州北京路上购物中心的经营状况分析 214 、经营模式比较以上三个购物中心的发展商中五月花广场的发展商是最注重统一经营的代表，其次是名盛广场，最后是光明广场。出现这种多种经营模式的原因与发展商对自身和对市场的理解密切相关。如名盛广场起初的