植入式广告培训及整理.doc

植入式广告培训整理及补充一、 植入式广告的定义“植入式广告”是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。二、 植入式广告的几种形式植入广告可以按照”植入程度”和”植入手法”两个方向来划分。1、按程度划分（1）浅层次植入浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。（2）普通植入主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。（3）深层植入主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。2、按手法来划分（1）剧情植入；剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。 如在疯狂的石头中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在爱情呼叫转移2中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。（2） 道具安排；这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影天下无贼中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。（3） 台词表述；台词广告最经典的莫过于大腕中李成儒那段台词：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。 再如2009年春晚小品五官新说中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。在电视剧奋斗中杨晓芸指着奥迪车对向南说“你睁开眼睛看看这才是车”， 调侃的过程中足显奥迪的高贵。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。（4） 场景提供；即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在租个女友回家过年电视剧中，电视剧的主要剧情都放在了浙江龙门，并且通过电视剧介绍了详细地介绍了龙门的风土人情，介绍了龙门的水很清澈，人很纯洁友好，是三国孙权的后代，并且龙门完整地保留了古代的建筑群体。在非诚勿扰电影中，杭州西溪湿地和日本北海道也是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地和北海道的旅游人数暴涨。（5） 文化植入；这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧大长今就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目三、 植入式广告的特点1、 品牌的延伸在第82届奥斯卡颁奖典礼，商标的世界获得最佳动画短片奖，品客薯片大叔、麦当劳叔叔、米其林警察、MSN蝴蝶、Linux企鹅、米高梅狮子、行人M&M豆等3000多个商标，在短短的17分钟内，讲述了一个正义大战邪恶的荒谬故事。在这部商标的世界动画短片中，商标不在是简单的商标，品牌不在是简单的品牌，而是充满生命活力和激情的人物。2、 消费习惯的引导在杜拉拉升职记电影中，吃得式德芙巧克力，喝立顿红茶，刷中信银行信用卡，用诺基亚手机打12580订机票，无论是笔记本还是台式电脑都是联想的，开的车都是马自达杜拉拉升职记是一部关于职场的戏，也是一部青春时尚大戏，而戏中的人物在吃穿住行方面很大程度上引导着公司职员和年轻人的消费观念。3、 品牌联想在疯狂的石头电影中，一宝马车主指着“BMW”对一人说“难道你没看到别摸我三个字吗？”导演利用诙谐幽默的方式把宝马跟“别摸我”联系起来，估计很多人每当想到疯狂的石头的时候，都会对这句话记忆犹新，都会联想到宝马。4、 易接受通过收视率调查可以知道，在各种电视栏目和电视形式中，电影电视剧的收视情况是最高的，而广告的收视情况是最低的，很多人一遇到广告，就会换台。但植入式广告是把广告隐藏在电视剧中，让观众在痴迷电视剧的精彩的同时，产品或品牌也“润物细无声”地俘虏了观众的心。四、 植入式广告的优势1、 无可比性与硬广相比，植入式广告的主要优势体现在无可比性，相比在电视媒体投放硬广，都要把各电视台的收视率、时间、栏目、收视群体、广告价格等方面进行比较，在广告投放结束之后，又要对各电视台、各时间段的广告投放效果进行比较分析。而植入式广告则不需要，也不能做出准确的对比，一般情况下，电视剧的收视率即为植入式广告的收视情况。2、 亲和力强因为电视电影是的观众是在催眠状态下的完成的，因此与硬广相比，它的亲和力更强一些，观众的反感意识也要弱。3、广告曝光率高 无论是隐性广告还是普通广告，它们都试图借助大众传媒的影响力，最大可能提高产品或品牌的曝光率。硬广的播放次数与企业的广告费用密切相关，在经费一定的情况下，选择某电视平台播放的次数是确定的。而植入式广告则不一样，例如，在一个40集的电视剧中植入广告，可能该广告会在每集电视剧中出现1次或者更多次数，该电视剧会在十多个甚至二十几个电视台轮番播放。这些还不包括电视台重播、网络电视和硬碟形式的播放次数。由此可见，植入式广告的曝光率远远高过硬广。 4、影响的广泛性、持久性及深层性。 作为一种大众文化的艺术形态，电视电影的生命力强，它不但可以无数次在电视和影院放映，还可以在VCD、网络反复播出，好的经典影视作品甚至影响几十年，相比而言硬广的生命就比较短了，只有几秒或十几秒。让产品插入电视电影之中，让剧情成为其广告内容就是一种最佳的广告形象。 5、广告成本较低以电视剧蜗居为例，目前只在一家卫视播出过，但是它的整个统计人群，我们按照电视台最大化统计结果来看，只能达到268.8万，而蜗居在搜狐播放目前已经达到1.1亿次。由此可以推算一部优秀的电视剧，在多家卫视播放和网络电视的播放，估计至少在3-4亿人次，而某品牌如果以300万的费用做植入式广告，其千人成本在7.5-10元。五、植入式广告业务沟通1、要充分考虑目标人群，根据目标人群对客户划分。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。 2、了解剧情、导演、演员和发行日期。剧情是否符合品牌宣传，是否由知名导演执导，邀请了那些演员参与，什么时候发行和一共有多少集都影响到电视电影的收视情况。3、植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。4、企业对剧情的把控程度，关于对剧情的把握程度，根据