论灰色营销及其规制.doc

市场营销作为反映市场化发展程度的一个重要指标，在我国是随着市场化程度的不断深化而发展起来， 但是由于我国市场经济发展时间不长、 市场环境复杂等多种因素的影响， 我国在市场营销的发展过程中也出现了一些不和谐因素。 目前盛行的灰色营销行为已经发展成行业内的“潜规则” ， 严重干扰了市场经济正常的发展秩序。 但是由于当前市场需求不足以及人们对灰色营销行为的敏感性， 致使理论界对此关注不够。 1. 灰色营销的概念 1. 1 何谓灰色营销 灰色营销不同于其他营销理论， 它发生在企业的价值链间的上下游的关系中， 并且更多的集中在工业产品的营销中。 当价值链中成员间的博弈力量不对称时， 灰色营销就会有出现的可能。 西安交通大学的庄贵军教授指出灰色营销是营销人员通过向采购人员提供回扣或其它有形、 无形的好处而销售产品的一种营销方法。 说它是“灰色的” , 是因为它介于合法与不合法、 道德与不道德之间, 很难界定; 或即使能够明确界定, 相关的法律也难以执行。 这个定义虽然概括了什么是灰色营销，但对于它的界定范围过于笼统。 由于“灰色营销” 指的是那些不道德的营销方法， 那么对于灰色营销的概念可以做个广义和狭义之分。 广义上指的是在营销主要环节中的一切不道德行为， 包括产品、 定价、 分销渠道以及促销中的不道德行为， 还包括当今网络营销中的不道德行为。 狭义上讲，灰色营销特指发生在推销中的请吃、请玩、 给回扣、 拉关系等具体的营销行为。 1. 2 灰色营销和商业贿赂的联系和区别根据反不正当竞争法第八条规定， 商业贿赂指的是经营者为了得到交易机会而采用财物或者其他手段进行贿赂。 在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的， 以行贿论处； 对方单位或者个人在账外暗中收受回扣的， 以受贿论处。 从中可以看出， 灰色营销和商业贿赂在内容和形式上有相同的地方。 内容上两者都是给对方一定的好处， 形式上都是私下进行， 交易双方在此过程中都有收益， 故而一方一般不可能主动告发另一方， 所以就使得很多商业贿赂的行为难以被发现， 在此意义上， 也可以将这部分的商业贿赂纳入到灰色营销范畴内。 但两者在实质上还是有很大区别， 首先， “灰色营销” 是一个营销学的概念， 描述的一种产品营销的方式。 而商业贿赂属于法学概念， 在反不正当竞争法、 刑法等法规中对此都有禁止性的规定。 其次， 灰色营销指的是营销过程中界于合法和违法之间的不道德行为， 属于有悖于伦理的问题， 商业贿赂则是个违法行为。 最后， 在范围上两者虽然有重合，但前者的范围明显比后者大的很。 即使在回扣上， 也须达到一定数额才构成商业贿赂罪。 虽然， “灰色营销” 和商业贿赂是不同的概念， 由于两者在内容和形式上的相似形， 所以当前对灰色营销的研究中， 一般是将两者等同起来， 这并不影响研究结果的正确性和适用性， 所以对两者不做刻意的区分。 2. 灰色营销产生的原因 灰色营销的盛行， 有其深刻的历史、 文化及现实的原因。 2. 1 传统文化的负面影响 灰色营销在我国有很深的文化基础， 人们注重礼尚往来， 讲求人情法则， “关系” 这个因素在交往中被看的很重， 人们在办事的时候会想法设法的找关系。 似乎办事不找关系心里就不踏实。 这也就造成了关系营销的这种营销模式， 在我国往往被灰色营销所“异化” 。 2. 2 买方市场的形成 供大于求， 是灰色营销产生的市场因素。 随着市场经济的发展， 我国商品市场已由过去计划经济体制下商品短缺的卖方市场，逐渐转变为今天市场经济条件下商品品种、 数量繁多的买方市场。 在这种供大于求的状态下， 如果市场经济法制建设不健全， 商家缺少商业道德， 灰色营销难免会出现。 2. 3 企业短视的当期效益论 随着企业竞争的不断加剧， 企业为了实现当期利益最大化， 在营销手段上通常采取了灰色营销的方法， 这已经成为行业的 “潜规则” ， 目前在我国的医药、 建筑等行业这种“潜规则” 更是盛行。 企业采用灰色营销， 从短期来看， 对于企业的销售业绩确实能够起到明显的促进作用。 但长期来看， 由于“掂脚尖效应” 的存在， 行业内的企业必将纷纷效仿， 造成生产成本的提高， 同时销售企业将通过把这部分增加的成本加在购买方的身上或者降低产品质量的方法来保证自己的利润， 从而增加了客户的成本， 导致产品质量下降， 最终造成整个行业的萎缩。 2. 4 交易双方内部组织因素 买卖双方内部组织因素也是影响灰色营销的一个重要因素， 对于买方来说，如果企业内部没有一个完善的组织采购制度、 严格的奖罚制度以及强有力的执行机制和监督机制。 其采购代理人越向于不接受或少接受灰色利益。 对于卖方来说， 一般来讲， 那些比较注重自己声誉、 制定了正式的行为道德守则的企业， 会较少地鼓励其推销人员使用灰色营销手段。 这类型的企业往往在内部都有严格的订货与出货程序， 比如会计制度与票据管理制度。 会计制度严格、 票据管理规范的组织较难于进行灰色营销， 因为帐不好走。 反之， 对于那些不太重视自己声誉的企业， 其推销人员发生灰色营销的可能性更大些。 影响灰色营销发生的因素是多方面的， 决不仅仅只有上述四个方面的原因， 还包括国家立法的缺失、 执行监督缺乏力度以及买卖双方代理人的个人因素等等， 这里不再一一赘述。 3. 灰色营销的规制 由于灰色营销有其深刻的社会现实原因， 所以对其的规制也要从影响其发生的各个因素去分析， 以下笔者首先列举出其他几个国家在这方面的相关经验， 然后据此提出笔者对灰色营销规制的意见。 3. 1 国外治理灰色营销的方法及经验 3. 1. 1 日本： 对交易行为制定严格的标准 日本在打击灰色营销行为方面， 连微小事件也不放过。 凡是能够满足人的需要或者欲望的一切利益都可以算作贿赂， 包括提供性服务以及高规格的宴请和接待等。 利用手中掌握的权限， 在经济活动中要求他人给予金钱、 物品或者提供其他好处的， 以及接受或者约定接受利益和好处的都属于受贿行为， 必须承担刑事责任。 3. 1. 2 德国：对交易行为制定明确的标准我们拿德国的医药行业举例， 为了避免医药公司向医生行贿， 德国医学科学专业协会、 联邦药物生产商协会、 联邦医院药房联合会、 德国大学联合会等12 个相关协会在2001 年制定了企业同医疗机构及其责工间合作的刑事评估要点 ， 其中一部分内容专门对宴请和送礼作了规定。 医药企业员工以私人名义宴请医生是不允许的， 但是可以在举办某种活动或者举行工作餐时邀请医生参加。 每次邀请都应记录备案。 另外， 医生收受小额礼品也是合法的， 但是超过一定金额或者在某些条件下可被视作受贿行为。医生一旦被发现收受贿赂， 就会被医院开除。 3. 1. 3 美国： 三个机制遏制灰色营销 一是反垄断机制。 垄断行为是市场不公平竞争的最大体现。 为了从垄断者手中获得产品和服务或者向垄断者出售产品和服务，不正当的幕后交易由此产生， 从而也很容易导致灰色营销行为的发生。 二是舆论监督机制。 在公开和严格的舆论监督下， 任何形式的贿赂都成为丑闻被公布于世， 使行贿和受赌者和公司本身遭到媒体曝光、 道德谴责和法律制裁。 在美国， 甚至涉嫌商业贿赂的行为都会遭到媒体报道和曝光。 三是法律机制。 严格的反腐败立法和执法是预防灰色营销最重要的手段。 3. 1. 4 韩国： 全民抵制灰色营销 2005 年3 月由韩国政府、 政界和经济界共同签署透明社会协约 ， 其目标是建立没有腐败的先进型透明社会。 透明社会协约 规定了公共部门、 政界、 经济界和公民社会建立透明、 廉洁机制的办法。 公共部门的任务是国家清廉委员会、 监察院、检察所(院) 、 公职人员伦理委员会的分工协作， 建立防止腐败、 信息公开。 公众监督和纳税人诉讼等机制，加强票务管理， 实行公营企业透明经营， 加强对公职人员的伦理道德教育等。 政界的任务主要是清除非法政治资金， 防止金元选举。 经济界的任务是实行伦理经营、 透明经营， 绘制“反腐败地图” 以切断商业贿赂的关系网。 加强会计制度的透明度， 建立企业内部举报制度。 公民社会的任务是协助建立与反腐败有关的居民传唤制、居民投票制、 纳税人诉讼制等机制， 制定透明社会实践市民参与宪章 ， 参与反腐败社会行动等。 3. 2 对于国内治理灰色营销的建议 3. 2. 1 将灰色利益透明化 由于在当前社会背景下， 完全杜绝灰色营销行为是不可能的。 那么对于灰色营销行为可以制定一个严格的界限， 即在怎么一个临界点上， 对临界点以下的灰色营销行为， 法律允许其存在， 使这部分灰色利益“阳光化” ， 这方面可以效仿德国的经验， 由政府来主导各个行业协会制定本行业的交易规则， 允许部分灰色营销行为， 并且要根据本行业特点来严格限制这部分范围。 在规则的实施过程中要对其进行严格监督， 以防止其突破临界点。 3. 2. 2 加快立法进度、强化执法力度 目前我国法律对于灰色营销行为的规定是缺失的， 即使对于商业贿赂的立法也是非常散乱，立法层次也不是很高， 容易使法律、 法规和规章之间出现冲突， 给治理商业贿赂的司法(执法) 实践带来许多问题。 在立法方面上， 可以借鉴日本的经验， 将临界点以上的灰色营销行为都认定为商业贿赂行为， 全部纳入到法律禁止范围内。 再制定一部反商业贿赂法 ， 明确界定商业贿赂查处的主管机关， 构建起行政、 民事与刑事制度相互配合衔接的反商业贿赂机制。 3. 2. 3 企业营销思想的转变 目前许多企业的销售人员的营销观念依然停留在“吃喝” 营销的层面， 然而， 传统意义上的吃喝， 只是关系营销一种基本的方式， 却不是核心的客户关系。 真正的客户关系根据调查发现： 相互信赖的、 价值双赢的、 可持续性的这三方面才是最关键的。 首先， 建立信赖关系并不是简单的吃喝问题、 回扣问题， 也不是一两天、 一两个人的事情， 而是在合作过程中， 通过双方的诚意， 长期积累的一种相互依赖的关系。 其次， 双赢关系重在“双” 非“单” ， 所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系， 重在长远而非一时。 最后， “可持续性” 也是衡量客情关系的重要指标之一。 采用灰色营销手段的销售人员往往只是注重前期的客户关系， 并不重视后期的关系维护，有的销售人员甚至就是抱着“骗一单” 的思想。 3. 2. 4 强化企业内部的委托代理机制 灰色营销的根源在于买方的采购代理制， 所以要想根除灰色营销也必须从买方着手。 如规范采购程序、 健全采购机构、强化监督机制等， 再加大打击力度， 那么采购代理人的灰色需求就能得到有效的控制。 一旦灰色需求被控制住，灰色供给自然没有了用武之地。 而这一切在一定程度上又取决于买方企业的产权关系是否理顺。 对于卖方企业来说， 要明确灰色营销这种营销模式只能在短期内提高企业的销售业绩， 但从长期来讲， 如果任由这种模式的发展， 最终可能造成整个行业环境的恶化。 所以对于卖方企业来讲， 也应该对自己的营销人员进行控制，以减少其灰色营销行为的发生。 3. 2. 5 增加透明度、 建立信息公开和舆论监督机制 防止灰色营销的发生， 需要在社会各界建立一个长效的监督体制， 只有将这些灰色地带都暴露在阳光下， 我们