中国公交车拉手广告现状分析.doc

中国公交车拉手广告现状分析B10100423 冯磊摘要：公交车作为城市交通重要的一环，每天在城市里不停地穿梭，重复接触大量的流动人群，它作为广告载体的特质越来越受到人们的关注。其中，拉手广告在整个公交车广告系统中又扮演了一个很重要的角色，其设计较为巧妙，全车或半车投放，重复接触率较高，图文并茂，也易于引起人们的关注，传播效果日益显著，然而目前我国的公交车拉手广告质量参差不齐、创意缺失等问题也越发的明显，本文将围绕中国公交车拉手广告的发展现状、发展缺失展开讨论。关键词：公交车 拉手广告 现状 缺失 中国大量的人口，尤其是大中型城市密集的人口，决定了公共交通的重要性和未来的发达程度。同时，也给公交车广告的发展，提供了绝无仅有的上升空间。公交车广告，作为一种渗透力极强的固定户外广告的延伸，一种广告的载体在我们的生活中有着其独特的影响力，具有多面立体展示、覆盖面广、有效传播距离远、接触机率高、接触频次稳定、地理针对性强、千人成本（CPM）较低等优势，受到越来越多的关注，然而传播效果却不尽如人意。长期以来人们对公交广告的认识是不够的，尤其表现在公交车拉手广告上。1、 发展现状公交车拉手广告在真正在中国发展起来也就是在2000年以后的时候，自此之后中国的公交车拉手广告如雨后春笋一般纷纷冒出头来。目前中国大陆关于公交广告研究的文献数量并不多，也尚没有以公交广告为研究对象的专著、编著或教材。在中国期刊网跨库初级检索里键入“公交广告”题名进行查找，得到13篇相关文献。最早的文献是2002年周红领的青岛公交广告公司成为青岛市一级广告经营企业，该文表明了公交广告在广告界逐渐受到重视，公交广告公司的实力及地位得到进一步提高。关于公交车拉手广告的发展现状这里以合肥市公交拉手广告的案例做说明： 1、除合肥之外，安徽省其他16个地市共有公交车辆约9000辆；其中可安装拉手广告的约5600辆；目前合肥公交集团公司共有公交车2千多辆，其中已安装带广告位的拉手的公交车16条线路共406辆，可安装拉手广告位的公交车共1812辆；每辆公交车上现有新型拉手20个；每个拉手的广告面积为7.2*11.3平方厘米，可双面发布；覆盖面广，有效到达率高，暴露频次高，反复到达性价比高。2、 合肥电视台无冕电视文化传播已买断合肥市公交车拉手广告经营权；买断合肥市及全省其他68个经济较发达地市的公交拉手广告业务，并向其他地市延伸，继而覆盖全省的公交广告；建立合作关系较为稳固的广告制作公司网络。3、 参照整个华东地区的媒体收费刊列价，每个拉手每天的广告发布费：1元/天.以7800辆公交车拉手广告计算，全年的收益为：7800辆 * 20个/辆 * 1元/天.个 * 365天=5694万元，如按照媒体费用5折计算，广告发布率5折计算，每年的媒体收益为5694万元* 0.5 * 0.5=1423.5万元。投资商当年就可以收回成本，利润可观。由此可见公交车拉手广告在中国已有了初步的发展，具备了一定的规模性和系统性，公交车拉手广告的制作和发布也已经从原来的无意识、无组织的状态转变为有组织、有目的广告产业的一环。2、 发展缺失公交车拉手广告其作为户外媒体的一种虽然有着覆盖面广、流动性强、低成本、高回报的种种优点，但是它存在于公交这样一个独特的载体上就不可避免的具有一些先天的局限性：1、广告受众群不明确，车体广告没有明确的目标人群，对于品牌的说明无明确的目标受众。2、短期的产品不适合作车体广告。3、车体广告属于补充媒体（一般在组合媒体中使用），不应当作主力媒体发布。 4、虽然千人成本低，但不适宜面向全国的产品推广宣传；面向全国的产品若发布车体广告，须多城市发布，且管理难度大，整体发布费用巨大（到目前为止没有企业用车体广告，发布面向全国的产品）。5、车辆维修率在73%，直接导致广告发布停歇。并且在其后天发展的过程中，由于目前中国广告的创意理念和制作手法的相对落后，也使得公交车拉手广告也处在一个相对低端的水平线上。其后天发展的缺失主要有： 1、产品性质和广告形式内容不相匹配 公交车广告形式各异，很多广告投放时对产品特征认识不足，专业化程度低，未顾及到消费者接触广告的时态，影响广告传播效果。如有的产品在选择广告投放的形式上比较随意，发布在不适宜的媒体上，与产品或品牌特征差异很大，影响其在消费者心中的定位。 2、车内广告品种繁多不成系统 分散人的注意力，相对固定的乘客在有限的公交车内，面对品种繁多的广告，形成了空间分割，广告的接触范围受到了很大的限制。受到接触心理，投放费用，广告创意，媒体特征等因素的影响，好多乘客都未成为广告的受众，实际受众范围与理论受众范围还有一定差距。 3、广告投放周期过长 公交广告在广告的内容和时间变化上比较滞后，由于公交广告的更换程序比较麻烦而且广告主的更换也较少，以目前南京市的公交广告为例：已经使用了公交广告线路的有一半以上的广告是有 3个月以上的，这容易使目标受众产生厌恶的情绪。一些广告在投放前，调查研究准备不足，急于求成，事后又缺乏对广告效果的监管与评估，投放盲目，差强人意。不少消费者较为习惯乘坐一辆或几辆公交车出行，投放的广告早已对他们产生了影响，过多的重复，不仅造成浪费，而且易产生烦感。同时，同一条线路超过一定的投放周期，新增的目标受众数量也很有限。 4、广告创意低俗 一些广告文明程度低，有些广告人的社会责任意识不强，只顾眼球和商业效应，却没有顾及受众心理和社会影响。媒体投放时，审核制度也不够完善，贪图经济利益，甚至出现给钱就播的情况，医疗性病广告泛滥，虚假宣传的现象亦屡屡发生。据了解，目前不少城市公交车的广告经营模式是：公交企业将广告交给广告公司代理，由后者与广告主接洽业务，公交企业主要负责广告的发布。至于具体广告内容的监管，基本上只需通过当地工商部门的审批就可以了。而工商部门普遍依据的是广告法，该法中有“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不能妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”的规定，但一些审核人员却以“难以界定”为由推诿，放松了审核监管。 5、广告使用的材料不够环保 广告的制作不仅仅基于创意和传播效果，还受到技术水平和制作费用等因素的制约。有的广告公司本着客户想要什么就制作什么的态度，追求低成本，忽视广告实际的传播效果，影响广告信息的传达，容易侵犯消费者的合法权益。广告使用的材料不够清洁环保，在更换广告时，也难除旧垢，给人留下不良的视觉印象。 随着公交广告媒体的发展，各城市也相应出台了一些政策规定，如上海市公共交通车辆、车站广告设置暂行规定在规范公共汽电车及车站广告方面提出，车厢内除车载信息视频设施可以插播广告外，其它任何地方都不能设置和发布广告。外车身广告只能设置在两侧车窗玻璃下沿以下，车身广告不得遮挡服务标识和车灯、经营者名称和监督电话，且明确规定有广告的车辆不得超过该条线路配车的 50%。公交广告的现状不容乐观, 如果继续让商业广告肆无忌惮地充斥其中, 完全无序化发展, 让公交工具的经营单位一味地追求商业利益而无视公交工具的城市公益服务基本功能, 让广大市民的乘车环境如此繁杂, 势必给城市建设和发展带来阻力。为了使乘客有个舒适文明的乘车环境, 为了维护城市的良好形象, 公交广告已经到了必须全面管理的时候。公交车是一个城市的名片, 作为城市形象的代言者不能只顾经济效益, 在广告推出之前公交公司也应该用一套自己的标准去考量广告的质量, 不能为了眼前的利益而不顾城市的长远发展。无规矩不成方圆，各地方相关政策的出台，有利于使公交车广