项目市场定位.doc

汤泉街项目区域市场研究定位 一、 区域地理属性n 城市区域位置汤泉镇地处浦口区西北部。南依老山，与老山林场搭界，北临滁河，与安徽省滁州市毗邻 ，西连汤泉农场，西南与星甸镇、东北与永宁镇接壤；宁合高速、宁连高速、312国道、江星桥线穿境而过，交通非常便利。全镇总面积45平方公里，人口2.1万人,素以温泉、苗木著称，有“十里温泉带、百亩九龙湖、千年古银杏、万只白鹭林、亿株雪松田”等生态资源和秀美景观。 项目周边快速交通发达，多条高速穿过，加上即将建成的过江隧道，借助老山无与伦比的环境资源，汤泉具有很好的优质居住中心的潜力。随着区域人口的逐渐增加，尤其是外来人口的增加，对区域商业配套的需求将快速增长，因此区域的商业地产需求将是在紧随城市建设和住宅发展之后的新热点。 作为南京外城的重要发展方向，未来几年汤泉区域将有着很大的发展潜力。n 行政区划2007年，汤泉镇与盘城镇、桥林镇同时撤镇设立街道。区域发展等级再次提升，在南京大城市范围内发展地位得到了新的支持。*浦口区行政区划对照表：珠江镇面积109.05平方千米人口91790人桥林镇面积119.7平方千米人口43720人永宁镇面积115.5平方千米人口46148人汤泉镇面积45平方千米人口20950人星甸镇面积133平方千米人口38827人石桥镇面积67.59平方千米人口25882人乌江镇面积57.00平方千米人口21117人盘城镇面积53.00平方千米人口20070人以上数据来自浦口区民政统计资料。 汤泉街道与浦口区其他街道（镇）相比，辖区面积较小，仅有45平方公里，人口也仅有2.1万人口。因此在项目后期的发展中，需要加强对汤泉街道以外的临近区域进行加强把握，扩大项目的影响力和服务覆盖人口。n 文化历史汤泉历史悠久。早在新石器时代，汤泉先民已在杨山头生产、生活、繁衍生息。据传春 秋时期，吴国大夫伍子胥过昭关时，曾途经汤泉。南北朝时，南史有“宋主如尉氏观温 泉”的记载。南朝梁武帝长子昭明太子曾在汤泉院(惠济寺前身)读书，并沐浴温泉，因此 留下“太子泉”和“太子松”的遗址、遗物。北宋建镇，隶淮南路西路和州历阳郡乌江县。 元代立寨。明太祖朱元璋曾驾临汤泉，改汤泉为香泉。温泉和惠济古寺被列入“金陵新55景”之一。汤泉地势南高北低，南部山岭起伏，北部圩区平坦，中部为一带状岗地。气候温和 湿润，雨量充沛，日照充足，土壤酸碱度适中，极宜发展苗木生产。雪松、蜀桧、龙柏、白 玉兰、广玉兰等观赏苗木和花卉覆盖全镇，成为闻名全国的“苗木之乡”。山区盛产中药材 ，共有97科307种，其中明党参、柴胡、首乌畅销全国。有鸟类百余种、兽类50多种。地热 资源丰富，有“十里温泉带”之称，温泉泉眼分布呈东西向，总流量达4590吨/日，最高水 温达47，含有30多种对人体有益的微量元素。此外还有石英石、石灰石、红砂等矿藏，储 量大，品位高，具有较高的开采价值。境内名胜古迹甚多， 旧有八景：龙洞观云、凤山积雪、千佛晚照、惠济晓钟、石坝飞涛、温泉吐雾、尚书故宅、 寄老茅庵。另有梅花古埂、平湖秋月、西关交易、三步两桥、九步十三坡、万年台、太平桥 、鸡鸣井“八小景”。南朝刘宋时，宋武帝刘裕曾万乘来游。明代，惠济寺已成为“江北第 一游观之所”。民初，合肥太史龚景张在汤泉购五柳泉，建龚氏庄园，首开利用温泉开发旅 游业之先河，来汤泉旅游的人越来越多，由古而今络绎不绝。旅游业越来越成为汤泉新的经 济增长点。惠济寺遗址三株千年古银杏以及新开发的银泉庄园、天泉宾馆和大吉温泉度假村，已成为发展汤泉旅游业最具魅力的自然和人文景观。 汤泉浓厚的历史文化基础值得深入挖掘和发扬，通过“文化贴牌”的形式，借助温泉文化和惠济寺的历史文化平台，把项目形象提升到新的发展层面，加强项目无形的文化软价值的推广。n 产业特色汤泉镇产业特色鲜明。农业以种植观赏性苗木为主，是全国最大的雪松繁育基地、江苏省著名的苗木之乡，种植规模近4万亩，占全镇土地面积的85%。生产的“汤泉”牌雪松荣膺“江苏省名牌产品称号”，销售市场遍及全国各大城市。工业以生产输变电铁塔产品为主，是全国乃至亚洲最大的铁塔生产制造基地，年生产能力20万吨。在国内占据较大市场份额，产品多次被国家重点工程所采用，并出口到苏丹、塞浦路斯、越南、芬兰等多个国家和地区。三产以温泉开发为特色，以会务、旅游为主，有四星级温泉度假村一座，三星级温泉宾馆两座，是南京市重要的会务接待基地。 汤泉的产业特色非常明显，以苗木为核心支柱的农业产业带来了大批的农村富裕人口，而以温泉度假产业为基础的第三产业加速了外来人口对区域的认识，并且作为中高端消费的温泉度假模式，使外来流动人口的整体财富基础更为丰实。产业基础的发展带来了区域内更多的富裕人口，对项目未来的投资和消费带来很好的基础支撑作用。二、 区域发展重要影响因素n 江北新城市规划作为一城三区重点建设的对象之一，江北新市区酝酿着巨大的发展潜力。高新产业区、科教大学城、科技研究中心、化工产业区等多方位发展思路将为江北未来新市区建设添砖加瓦，浦口将成为容纳百万人口的江北重镇。目前江北地区发展面临有史以来最好的机遇，市委市政府的重视，一系列口号的提出，包括行政区划的调整，包括外部设施条件改善都是顺利发展的机遇。江北也具有它的区位优势，绕城公路和向不同方向发射的高速骨架，使它成为辐射安徽、苏北的桥头堡。n 多条过江通道规划作为南京跨江发展的重要方面，江北的规划建设正在逐步上马，高新区的积极建设、过江隧道的日渐推进、过江通道的积极规划，在不久的未来江北规划将给人们带来惊喜，从而造福江北甚至南京市民。南京过江通道总体规划明确提出，在结合沪宁高速铁路和地铁线路调整的基础上，南京最新的过江通道规划数确定为10个。分别是规划大胜关过江通道、长江三桥、规划江心洲过江通道、纬七路过江通道、纬三路长江大桥、长江大桥、规划上元门过江通道、长江二桥、长江四桥和规划龙潭过江通道。1）过江隧道即将建成 过江隧道目前已经完成了左线的贯通，2010年，将全面建成使用，通道南接主城区，北接珠江镇，使江北与江南之间的联系缩短到3-5分钟的车程距离，未来浦口及老山区域将成为南京新的高品质居住区域核心。2）地铁过江线对江北影响巨大目前提上日程的地铁过江线有两条，一条是地铁二号线“西延线”，另一条就是地铁三号线。南京地铁二号线西延线起始于集庆门大街站，沿江东南路南下，至纬七路，向西过夹江、江心洲、长江主航道后进入江北地区。之后，西延线过宁合高速公路进入浦珠路，在城西路设终点站。西延线全长15.235公里，全部为地下线。这些，都标志着江北距离“地铁时代”已为期不远。n 高端别墅区发展南京目前的别墅主要集中在江宁“二山”、汤山温泉和江浦“三泉一山”三个区域，另有句容、溧阳等外地市场。江浦的别墅市场属新兴市场，以老山、珍珠泉、琥珀泉等自然风光为卖点，辅以未来长江两岸滨江规划前景、高尔夫项目为其地区优势的推广内容。目前项目规划多为高档项目，但价格高，起点高，项目品质优越，在南京目前的市场占有主要地位。汤泉目前在建的山河水、大吉山水田园等项目对区域的城市价值提升有着及大的促进作用，一方面，通过高端别墅项目的发展，对其周边区域更高层次的商业配套带来了大量的需求。三、 区域商业环境分析n 商业简单，气氛不足汤泉镇目前的商业发展既然比较简单，商业主要集中在东西向的一条银泉路以及菜场内外附近，商业形态主要为饭店、小型超市、百货、手机、简单服装店等。从其商业业态组成上来看，目前的商业环境只能满足镇上居民日常简单的生活服务。n 房产交易不活跃，市场未起步目前，汤泉街道上的商铺门面多为集体性质房屋，无国有权证，少有市场二次转让。并且转让多为连家店整体转让形式。由于缺乏有效的转让机制，难以评估具体单位市场价格。我司在通过初步市场走访了解到，目前街面上主要门面单间面积在2030平方米左右，开间约3米，标准层高。n 租金低下，难有投资收益目前汤泉镇上普遍表现为租金低下，转让心理价格较高，目前市场上，沿汤泉路两侧的30平方米左右的门面，单间租金仅有600-700元每月，最高水平不超过1000元/月，最低仅有400元/月。从租金水平来看，区域内商业活跃度很低，商家的经营收益有限，并且，由于非常低的租金水平，导致商铺的投资价值低下，投资者的热情极度低下。因此，由于目前市场表现的限制，租金水平严重制约了房产发展和销售能力。未来如何规避投资价值低下的问题，强化未来前景是吸引客户购买的重点。四、 周边区域商业发展分析考虑到项目的区域竞争关系影响，项目周边城镇对项目的发展都有着很大的影响，可能会为本项目带来新的外来客户，也有可能由于其他区域跟优质的资源导致本项目潜在客户的流失。n 珠江镇珠江镇是目前浦口区的行政中心所在，在远老县城基础上发展起来的新区中心，珠江镇的商业环境发展比较好，加上近年来江北沿江开发大政策的促进下，珠江镇的得到了快速的发展，城市建设水平远好于同处于江北片区的六合。珠江镇目前的商业主要以市民广场为中心进行扩散，但是由于城市规模较小，商业的核心区域面积仍然非常有限。1）消费客群分析珠江镇作为江浦地区的中心，其商业是浦口区域的中心（不包括桥北片区），但是由于南京主城区的影响，大多数目的性的消费都被主城区所吸引。珠江镇本地的商业消费行为也以日常消费行为为多。由于商品销售去化量有限，区域内餐饮、服装等日常生活消费品的零售价格均比南京城区高，缺乏价格优势，进一步导致了客户的流失。但珠江镇拥有南京审计学院和南京工业大学两所高校，高校庞大的学生群体为珠江镇的商业带来了大量的客户资源。由于学校管理的限制，学生不能远离学校，必须在本地进行消费，为珠江镇的商业消费带来了一定的基础支撑。同时对珠江镇的商业业态丰富起到了一定的促进作用。通过走访分析，珠江镇目前的主要消费群体为其他乡镇的中等收入人群、珠江镇常住人群和学生客群，其中学生客群为较大比例，而珠江镇的本地客群消费则是以中低水平的日常消费为主，高端和大量购买商品依然选择到一江之隔的南京进行。2）价格水平目前区域内商业在售新项目较少，商铺的市场交易主要以现有商铺的转让为主，以市民广场附近的转让价格最高，转让价格约在1100012000元/平方米。而在北门市口较差的区域，转让价格最低的只有51005200元/平方米。位于南门河滨路上的恒信缔景名苑，其建有2万平方米的沿街商业街区，主要为一楼临街门面，层高约5.2米，但其从其开盘销售至今，商业的销售均价仅有7482元/平方米。3）租金水平从初步调研来看，珠江镇目前的商业依然有待发展，由于消费需求有限，市场租金难以提升，即使是最高水平的56万每年的租金水平也仅仅局限于市民广场和苏果超市附近非常有限的商铺。由于租金价格有限，因此也就导致了销售价格难以提升。n 星甸镇星甸镇是距离汤泉最近的集镇，其商业氛围要远差于汤泉镇，目前其商业也仅局限于一条街的范围，临街铺面的租金仅有500元/月（30平方米），。而位于星甸的在开发项目润阳花园，其一楼门面的销售报价仅为3100元/平方米，实际成交价格远低于该价格。并且由于缺乏商业氛围，目前销售情况表现很差。如带地下室销售，销售价格更低。n 桥林镇桥林镇目前商铺也主要表现为自有房屋的租赁，其临街门面的租金价格基本保持在500600元/月的水平（30平方米标准间折算）。商业氛围淡薄，经营能力有限。n 永宁镇永宁镇的商业业态稀少，主要商业街的商业租金价格越为500元/月，新建项目的销价基本保持在2500元/平方米。五、 商业潜力空间目前，汤泉及其周边的乡镇商业流通体系依然是传统的且已残缺不全的供销体系，乡镇居民往往是“油盐酱醋在镇里，日常用品跑县城，大件商品跑城里”，为消费带来了很大不便，增加了消费成本。此外，由于乡镇商品流通体系存在的缺陷，广大乡镇成为假冒伪劣商品的主要销售地。近年来商品质量案件有很大一部分发生在农村，如2004年安徽阜阳农村出现的劣质奶粉事件，同时假化肥、假农药、假种子案件也时常可见报端。由于乡镇商业起步较晚，发展时间短，受观念、体制、管理、资金、市场环境和人才等因素的综合制约，商业发展整体水平还很低，乡镇零售业面对的顾客群体的范围广，分布分散，难以形成集中、强劲的购买力，容易造成商品积压，影响资金周转速度，导致经营成本大幅提高，利润水平普遍下降，难以实现规模效益。为了解决乡镇商业流通体系不健全，流通网点布局缺位的问题，满足居民的消费需求，需要改进商业发展模式，改变以往依靠市场自行进化发展的模式，通过人为的发展规划，招商引导。利用大型零售企业开拓乡镇市场的契机。统筹城乡经济发展要求，运用现代流通方式，建立新型乡镇市场流通网络，改善消费环境，保障居民方便消费、放心消费。从而达到城镇经济与开发经营共同发展的目标。n 立足现状，深化现有需求目前汤泉的商业发展比较原始，近期较为先进的商业业态是小型超市的出现，尽管与城市超市项目，存在这价格高、服务差、假货多的情况，依然受到乡镇居民的欢迎。因此需要把握市场对新事物的需求，深化超市作为目前商业体系的重要引导和标杆作用，把引入具有更高水平的经营超市，作为本项目的发展动力核心，全面促进市场的发展。由于目前汤泉人口基数较小，超市的引入也要切合当地实际，一方面以服务乡镇现有人口为主，另一方面扩大对周边如永宁、星甸、桥林等乡镇的服务，争取分流珠江镇的客户资源。n 发挥规模优势，提升商业环境品质目前，众多的乡镇居民由于不满意本地的商业环境，在采购服装、家电等产品时需要到珠江镇乃至南京，因此，做活商业的关键在于提供同样的服务环境和商品供应体系，分流乡镇区域内小批量的生活用品消费。从而达到建立区域商业核心的目的。n 强化经营发展，促进租金提升本项目承担着汤泉镇商业环境破旧开新的任务，一方面作为老菜场的搬迁，是一个全新的、更高水平的菜场消费环境，另一方面，项目的商业街区也承担着对汤泉现有商业街进行升级发展的任务。在目前汤泉镇以及周边乡镇整体表现商铺租金水平低下的情况，需要重点加强对租金的提升，把经营者盈利水平的提高作为首要任务，因为只有盈利能力得到提升才能够促进租金价格水平的全面提升，而租金价格水平的提升真是项目销售价格提升的最关键因素。六、 市场结论综合分析，目前市场的整体表现并不容乐观，市场消费基础有限，同时受到南京的大商业范围的严重影响，区域消费能力被蚕食。n 汤泉本地市场空间有限，需要扩大对周边市场的影响n 汤泉及浦口区域内目前缺乏具有市场领导力的商业项目，多数商业环境表现为业态简单零散，消费环境差，缺乏有效的品牌包装。n 浦口区域（江浦区域）整体表现出租金水平与投资成本倒挂的情况，即商铺的购买价格高，租金水平极低，投资收益水平不足3%。严重制约了市场的投资热情，同时也影响了外来客户的投资欲望。并且，商铺的盈利能力低下也是整体市场缺乏商铺转让的一个重要因素，商铺有价无市，变现能力差。n 目前在建项目商业难以销售，如江浦的恒信缔景名苑从07年开始销售，销售价格难以提升，而其他在建商品房（或集体土地项目）商业部分由于市场空间的限制，多数尚处于保持观望阶段。n 综上所述，一方面，市场存在较大的压力，如消费基础薄弱，投资热情低下等问题，另一方面，区域市场内跨区域远途消费现象明显，区域内乡镇居民同样需要具有高品质的商业提供便捷的消费平台。这也是本项目发展的重要契机。七、 项目价值分析n 项目产品构成*项目总平面示意从本项目总平面布局来看，项目目前最核心的基础价值在于A1区域的菜场部分，这是硬性的引入人流消费的关键。但由于目前项目以北区域发展不成熟，缺乏有效的消费常住人口，因此，主要到菜场消费买菜的人群将是从镇中心通过惠济路和即将建设的木兰路到达项目。而主要居住中心在西南方向，所以，未来更多的人群是通过项目的西侧进入菜场。因此，本项目的价值核心在于人流动线的组织，通过对人流动线组织分配，分区实现价值提升。项目区域面积分配表：区域楼层面积A1菜场A21F899.092F527.623F521.61B11F1747.792F1786.38B21F527.352F542.83C11F1486.32F744.1C21F472.62F411.93F416.6C31F1255.22F1216.3项目分层面积分配：楼层面积区域一层6288.33A、B、C不含菜场二层5229.13A、B、C不含菜场三层938.21A2、C2从项目的基本素质来看，首先是A2区域一楼商铺由于最靠近菜场价值度最高，但由于建筑形态的限制，A2区域2、3楼面积难以充分实现商业利用。其次为C2、B1、B2的沿惠济路商铺和C3区域朝南向门面，这些商铺基本可以实现1+2的价值形式。但需要在总价上进行有效控制，避免单间商铺超过25万每套。而C区和B区的商业内街，首先局限于内街的商业形态，商业价值有限，并且本项目内街宽度仅有6米左右，导致项目内街价值下降，尤其是B2区域是本项目的价值难点。因此，建议考虑通过以C1区1楼加2楼引入大型超市，通过建立菜场之外的第二个商业核心，盘活环绕C1区周围的整体商铺，测算超