企业形象与策划 串讲.doc

第一章 企业形象概述第一节 企业形象内涵一、企业形象的概念1形象：按现代汉语词典的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态” 。形象,是能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态.形象本身既是主观的又是客观的,其主观性在于由于人的思想和感情活动是主观的,是人对事物的具体形状或姿态的印象、认识、反映及评价；其客观性在于形象是是事物本身具有的具体形状或姿态,是事物的客观存在,是不以人的主观评价为转移的。2任何企业都有一个属于自己的（独特的形象）。3企业形象，是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。它包含两方面的内容，第一，企业形象的主体是企业。第二，企业形象的接受者是社会公众。4社会公众，是指所有实际上或潜在地影响着企业经营目标实现能力的一般公众和机构公众。A.一般公众：内部员工、所在地居民、消费者、相关媒体接受者B.机构公众：政府、金融机构、媒体、社会团体、销售商、供应商二、企业形象的无形要素11）企业理念：（灵魂和核心）是指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。2）良好的企业理念可以在迁移默化中引导员工的观念和行为，激发员工士气，凝聚员工精神，推动企业发展。2企业制度。（必要手段和保证）是建立在企业理念基础上的、企业管理者和一般员工都应遵守的、各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以顺利而有效运营的基础。3企业信誉：（金字招牌、主要内容、宝贵财富、主体：）是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容，是企业的宝贵财富。企业信誉本身虽然是看不见，却构成了企业无形形象的主体。建立企业信誉依赖于：A. 企业的优质产品和服务B.企业与其他商家打交道过程中严格履行合同，取信于人C.企业善于履行其社会责任与义务4员工素质-直接影响：企业员工具有的文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念以及企业管理者的管理能力、战略眼光及个人魅力等，对企业理念的实施程度具有直接的影响。三、企业形象的有形要素1产品形象：是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象。企业形象主要是通过产品形象表现出来的。2.环境形象：主要是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。是企业向社会公众展示自己的重要窗口。3.业绩形象：是指企业的经营规模和营利水平。一般而言，良好的企业形象特别是良好的产品形象，总会为企业带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强投资者和消费者对企业及其产品的信心。4.社会形象：是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。与公众对之印象有重要联系建立美誉度。5.员工形象：是指企业生产经营管理活动的主体，是企业形象的直接塑造者。员工形象是指企业员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。企业形象是企业有形形象和企业无形形象的综合，它们从不同侧面来塑造一个具体、生动、综合的形象。其中，企业无形形象是企业形象内在的、深层次的表现，是企业形象的灵魂和支柱；企业有形形象是企业形象外在的表层的表现，是企业形象的重要组成部分。四、企业形象的特征1客观性与主观性一方面，企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。企业形象既是客观的又是真实的，企业形象应该以企业的客观性为依据。另一方面，企业形象是社会公众对企业的印象和评价，它又具有主观性特征。2整体性与层次性一方面，企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的特征。另一方面，由于整体的企业上一由不同层次的企业形象综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次特征。企业形象的层次性表现在：1）内容的多层次性。2）心理感受的多面性。3）要素构成的复杂性。3稳定性和动态性 一方面，企业形象一旦形成，一般不会轻易改变，具有相对稳定性。这是因为社会公众经过反复获悉企业信息和过滤分析，由表象的感性认识上升为理性认识，对企业必然产生比较固定的看法，从而使企业形象具有相对稳定性。可能导致两种不同结果：一是相对稳定的良好企业形象。产生名牌效应。二是相对稳定的低劣的企业形象。另一方面，企业形象又具有动态性和可变性的特征。企业形象并不是固定不变的，除了具有相对稳定的一面，还具有波动可变的一面。4对象性与传播性企业形象的对象性是指，企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。企业形象的建立必须经过一定 传播手段和传播渠道。传播作为传递、分享及沟通信息的手段，是人们感知、认识企业的唯一途径。企业信息的传播可以分为直接传播和间接传播两种形式。直接传播是指企业在其经营活动中，其相关信息可直接为外界所感知。如企业建筑、办公场所、产品展览陈列、企业标识、员工行为等。间接传播是指企业有意通过各种专门中间媒介场所进行的传播。印刷媒介如报纸、杂志；电子媒介如电视、广播等，户外媒介如广告牌。5.独特性与创新性独特性又称企业形象的差异性。独特性要求企业具有与众不同的企业理念及在此基础之上所建立起来的经营作风和企业文化；独特性要求企业生产出具有独特性的产品和提供与众不同的服务项目及服务质量；独特性要求企业精心设计自己的外显形象。企业形象的独特性是内容和层次的有机统一，一方面要求企业的外在形象具有鲜明的个性，另一方面更要求企业的内在精神，即内部深层形象具有鲜明独特性。任何割裂两者统一的做法，都不能使企业具有良好的形象。创新（对企业的要求）是企业形象的源泉，并不要求企业完全抛弃原由的良好形象，只有在坚持优秀文化和传统，在继承企业原有的良好形象的基础上，把创新与继承有机结合起来，才能塑造出值得信赖的良好的企业形象。第二节 企业形象的形成企业形象有一个形成过程，这一过程不仅是企业进行形象设计、传播的过程，也是公众对企业进行认知、认可的过程。形成过程：是一个渐进的复杂的过程，是通过各种传播媒介与社会公众相互沟通、相互影响的过程。是企业的实态和特征通过传播媒介传播给社会公众，社会公众通过产生印象、形成态度、形成舆论从而形成企业形象的过程。一、 企业形象的形成过程 公众印象企业时态及特征各种传播媒介社会公众公众态度企业形象公众舆论企业实态和特征是企业形象的基础，而传播媒介则是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁，社会公众是企业形象的评价者，其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。1形象传播。企业形象的形成必须借助于一定的传播渠道和传播手段。2. 公众印象。印象是客观事物在人脑中留下的迹象，公众印象是对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、做出判断、形成记忆四个阶段。1）注意：包括无意识注意和有意识注意两种形式。引起无意注意的原因有两点：一是客观刺激物本身的特点；二是人本身的状态。前者主要包括：刺激物的强度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动变化、刺激物的新奇性等。2）判断：是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。它有知觉判断和复杂判断两种。3）记忆：是过去经历过的事情在人脑中的再现。德国心理学家艾宾浩斯遗忘规律是“先快后慢”。3.公众态度。态度是人们对客观事物所持有的稳定的心理倾向是人们行为和情感活动的根本原因。态度由三种心理因素即认知因素、情感因素、心理因素和行为因素构成。公众态度(的形成是一个复杂过程)是社会公众对反复接收的企业信息进行接收的企业信息进行接受、分类、分析、整理，并以其价值观念、心理倾向进行判断的过程。企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度：强化策略、定势策略、迁移策略、信度策略。41）公众舆论。是社会公众对企业事态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现。2）企业影响公众舆论主要是通过扩大知名度、提高美誉度的方法来实现的。知名度是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度，从中可以发现企业社会影响的广度和深度，它是评价企业名声大小的客观尺度，不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。美誉度是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度，是评价企业社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。二、良好企业形象的作用:1、在内部管理方面的作用: 1）有利于企业文化的建设。企业文化是企业员工共同追求的价值观念、思维方式、行为方式和信念的综合。（ 企业文化的最大作用： A、强调企业目标和企业员工工作目标的一致性B、强调群体成员的信念，价值观的共同性C、强调企业的吸引力和对企业的向心力）2）有利于增强企业实力。良好的企业形象所形成的形象力，与企业生产力、销售力一起，形成企业综合的企业实力。（企业生产经营能力，由产品的生命力、销售能力、良好企业形象所形成的形象力组成）3）有利于企业多角化、集团化、国际化经营。在这种经营中，最关键的是要取得集团各关系企业的协同。2、在对外经营方面的作用:1）有利于企业生产经营资源的增长。A、人、财、物实现最佳配置。B、为企业融资创造方便。C、吸引更多供应商和经销商。2）有利于获得消费者认同，扩大产品销售能力。3）有利于企业公共关系的处理。三、企业形象的形成途径1、各种各样的形成途径:A产品形象-消费者接触、使用、评价产品;B员工形象-员工的言行;C 社会形象-企业社会公共关系活动的开展;D业绩形象-经营规模和营业水平;E环境形象-企业实物展示2、建立企业识别系统。企业识别系统是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。企业识别系统与企业形象的关系：A、企业识别系统是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。它主要由企业理念识别系统（MIS ）、企业行为识别系统（BIS ）和企业视觉识别系统（VIS ）三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统摄着行为识别系统和视觉识别系统。B、运用企业识别系统塑造企业形象可以达到两个目的：第一，由此建立的企业形象是其自身独有的，是可以识别的；第二，企业形象中的各种要素形象是协调统一的，是完整的有机整体。C、要解决企业各要素形象产生冲突甚至对立，关键依靠企业形象识别系统如何树立良好的企业形象第二章 CIS的内涵及其功能第一节 CIS的内涵1、识别：识别：包含两层含义：统一性和独特性。统一性是指一个组织对内对外、上下左右在相关方面都必须一致。独特性是指一个组织应该具备区别其他组织的与众不同的地方。一个组织只有做到在相关方面具有统一性和独特性，才能易为公众所识别。2、企业识别CI：指企业为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。3、企业识别系统：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。一个完整的企业形象识别系统主要由企业理念识别系统Mind Identity System（MIS ）、企业行为识别系统Behavior Identity System（BIS ）和企业视觉识别系统Visual Identity System（VIS ）三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统领着行为识别系统和视觉识别系统。4、理念识别系统（MIS）1）理念：这个词最早出现于希腊柏拉图著作里，它是指一种观念、思想、意识。理念的英文含义强调与肉体相对的“心”、“精神”、“意识”的意思，同时也有“意向”、“意见”、“见解”和“理智”、“理念”等含义。企业理念：主要是指经营思想、经营意识。2）理念识别：是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。3）理念识别系统的构成要素（2005年AE名词解释）A、企业使命。是企业行为的原动力。包含两层含义：功利性和社会性。任何企业都将追求最大限度的利润作为其最基本的使命之一；同时它作为社会构成中的细胞，必然对社会承担相应的责任，为社会的繁荣和发展完成应尽的义务。B、企业经营宗旨。是企业的最高目标。任何企业都是以赢利为目的，但若不以满足顾客需求为经营宗旨，并借此实现这一目的，企业将失去竞争力，不能长久存在。C、企业经营哲学。是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。是企业价值观的体现。是理念识别系统中的中心构成要素。D、经营战略。是企业在对周围环境分析的基础上，所制定的长远目标以及为实现这一目标的方案和措施。是目标和手段的统一，是带有全局性、长远性、重大性的决策和规划。为企业经营指明了方向。E、经营方针。是指为执行和实现企业经营战略而做出的指导性规定，是企业经营哲学的细化。F、行为准则：是指企业所有员工在其各自的工作岗位上应遵守的有关具体规定和制度。 G、企业价值观：是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向。它是从每一个人的认识、看法、判断方面对企业经营哲学和行为准则所进行的补充。5、企业行为识别系统（BIS）是企业理念识别系统的外化和表现。企业行为识别系统是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念贯彻、执行、实施。包括企业内部行为和企业市场行为两个方面。内部行为:1)科学构建行为主体2) 规范企业内部行为：A员工选聘B员工考评C员工培训D员工激励E员工行为F决策行为G领导行为H内部沟通；市场行为:A创新行为B交易行为C竞争行为D服务行为E促销行为6、企业视觉识别系统（VIS）是体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉符号及其各种应用因素所构成。是MIS和BIS在视觉上的具体化、形象化。基本要素：A企业名称B企业标志、品牌标志C企业标准字体、品牌标准字体D 企业专用印刷字体E企业标准色F企业造型、象征图案G企业精神、标语口号H企业报告书；应用要素：A办公事物用品B办公设备用具C招牌、旗帜、标帜牌D建筑物外观、橱窗E衣着制服F产品设计G广告、媒体、传播等活动H工作场所规划I交通工具J包装设计7、MIS、BIS、VIS的关系：1）三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造企业形象，推动企业发展。2）在CIS中，MIS处于核心和灵魂的统摄地位。它对企业的行为、视觉设计和形象传达具有一种统摄作用。没有理念的指导，企业将成为一盘散沙，既无规范的行为可言，也无统一的视觉形象可讲。企业理念识别是导入CIS的关键3）企业理念系统虽具有丰富的内涵，但如果不对它进行实施与应用，它将毫无意义。在企业的行为活动中，只有借助于一定的视觉设计符号、一定的传播媒介，并将企业理念应用其中，形成对广大公众的统一视觉刺激态势，才能真正提高公众对企业的认识和记忆。4）CIS中的三部分分别处于不同层次。VIS是树冠BIS是树干，而MIS则是树根。MIS是心，BIS是手，而VIS是脸。5）现在，国内很多企业实施CIS不成功或虽然实施了却不见成效，主要原因之一就是没有理清CIS系统中MIS、BIS和VIS三者的关系。A、错把VIS当CIS。B、CIS内部不协调。C、CIS有设计，无实施。8、CIS的特征：1）客观性。CIS的导入和推广必须建立在严格的市场调查和科学评估的基础之上，实事求是的从企业的实际出发。公众对企业的评价标准是客观的；企业的一切表现都客观的给公众留下印象，决不是企业主观宣传的结果。2）统一性。一方面是CIS、VIS、BIS的统一性。CIS应以企业理念为灵魂、精髓、核心，向行为规范、视觉传达设计扩展，三者形成一个有密切内在联系、不可分离的整体。三者要协调一致，不能相互矛盾。另一方面是企业内外活动的统一性。3）一贯性。CIS的应用实施是一项长期性的工作。CIS是企业长期发展战略的重要组成部分。CIS的基本内容也应尽可能保持一贯性和稳定性。CIS系统工程的导入和实施应处在一个稳中求变的动态发展过程之中。4）独创性。CIS要突出企业与众不同的个性，VIS、BIS、MIS都要有其独创性。5）社会性。企业形象只有得到社会的认同，才能发挥其效力。企业是社会的一分子，企业的存在和发展都要依赖和仰仗社会的理解、合作和支持。企业的根本利益和社会的整体利益是一致的。企业的宗旨和目标应有强烈的使命感和社会责任感。因此，企业的CIS必然具有社会性的特征。6）战略性。战略，泛指具有全局性、长期性和关键性、重大性的谋划。CIS及其导入的本身也具有这一特征。企业的理念是企业的指导思想，本来就事关企业的全局，是企业的关键之所在。CIS的实施是一项长期而艰苦的任务。第二节 CIS的功能1、CIS的内部功能：1）凝聚功能。A、吸引人才，提高生产力。 B、激励士气，提高工作效率。 C、目标一致，树立团队精神。2）规范功能。一个良好的、可信赖的企业形象将是企业的无形资产，在市场竞争中致胜的利器。3）整和功能。借助CIS，可以建立一个客观的约束机制，使各个子公司相互沟通和认可，相互协作与支持。2、CIS的外部功能：1）传播功能（统一性）。A、有效的传播。B、经济便捷的传播2）识别功能（独创性）。ACIS独创性的发展B 促使企业产品与其他同类产品区分开来C使消费者建立起对企业的信心，对品牌产生偏好D企业形象在任何角度都是一致的E手段(使用象征自己的语言特别是企业精神口号/关键语；使用象征自己的图形；使用象征自己的色彩)3）感召功能。A、容易筹集资金。B、能增强投资者的好感和信心，缓解危机。C、能扩展企业的供销渠道 D、能吸引更多的优秀人才。E、会得到社会各阶层人士的支持第三章 CIS历史沿革与现状CIS最早产生于美国，随后传播到欧美日各国。经过日本的发展和完善，CIS变得更为系统和完整。我国于80年代导入CIS。第一节 CIS的兴起与传播CIS是人类社会进入工业时代，随着企业的大量涌现，产品出现同质化，市场竞争的焦点从生产领域转到流通领域而逐步形成并得以广泛传播的。1历史的追溯与CIS的兴起。CIS于50年代兴起于欧美，60年代在美国得到了广泛的传播和应用。70年代传入日本及韩国，80-90年代成为世界各国企业谋求发展的重要战略2、在市场经济发展过程中，企业间竞争大体经历了产品竞争、销售竞争、企业形象竞争等三个时期。3、在20世纪以前，卖方市场，企业贯彻生产观念或产品观念，市场竞争主要以产品竞争或价格竞争的形式出现；进入20世纪30年代，企业相继进入销售竞争阶段。当时具有代表性的推销理论是美国罗瑟.瑞夫斯所提出的USP法则，推销的注意力集中在产品的特点及消费者利益上；进入20世纪50年代以后，业形象竞争是现代市场经济条件下高层的竞争。买方市场，商品差异越来越小，消费者越来越精明有主见，企业开始产品差别化竞争的两种对策：A)加速产品差别化，在物的方面营造特色B)开展以“诱导消费者”为特征的促销、广告活动。4、CIS的雏形以两桩事件为标志。一个是1914培德.奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标。另一个是20世纪初的意大利的奥利培帝牌打字机。5、CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机举人国际商用机器公司（IBM）引理CIS的创举为标志。（艾略特.诺依斯）6、20世纪60年代，沃森.马格里斯正式提出CI这个术语。1970年可口可乐公司导入CIS，世界各地掀起了CIS热潮。7、CIS在美国兴起的原因：CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素、和社会经济环境。1） 企业多角化、集团化、国际经济化经营的需要。2）车辆文化的社会背景。3）为了提高广告感染力和冲击力。4）工业设计学的兴起8、美国CIS模式的特点：1） 主要是对公司形象加以包装的宣传战略。2） 偏重于企业理性管理制度的建设上。3）具有便于操作的优势。9、CIS在日本导入。：60年代末期，CIS策划开始传入日本。真正导入是1971年东洋企业改名为MAZDA（马自达）开始的。1）特点：A、善于模仿和汲取别人优点。B、吸收外国先进经验时，只是吸取其合理的部分，并力图字原有基础上有所突破、有所发展，使之符合国情。C、将美国创造CIS与富有日本特色的“企业一家”的文化理念相结合，创造出富有日本民族性的CIS。2）原因：自70年代，经济发展迅速，产品不断丰富。A、改变旧形象的需要。 B、国际化竞争的需要。 C、为了消费者识别的需要。3）发展过程：第一阶段-印象新颖和标准化。70年代初，重心放在视觉设计。（外在）第二阶段企业观念和经营方针的刷新。（外在）70年代末第三阶段意识变革、体制改善。（80年代初）第四阶段确立新企业开发和企业形象战略。（80Y后）第五阶段确立企业生存意义，制定企业理念。10、日本CIS的特色。1）日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。2）特别注重文化和经营理念的培养。3）注重前置性的企业实际调查研究，策略指定。11、CIS在中国的兴起：80年代中后期进入中国；1984 浙江美术学院-最早接受CIS理论；1988广东太阳神集团-最早导入CIS的企业-“中国特色的CIS经典”其一开始就实施企业名称、商标、产品名称三位一体的策略。； 广东新境界设计公司-最早以CIS战略为经营理念的设计机构；四通公司 1985设计企业标识 1992发布企业标识手册总则1）CIS在中国兴起的原因：A、适应市场经济发展的需要。 B、消费者识别的需要。C、居民消费行为的变化D、我国面临着加入世贸组织的挑战。 E、我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。2）CIS在我国不断推广的表现：A、政府与学术界的重视。上海市最佳工业企业形象单位评选活动。（产品形象、经营形象、发展形象、管理形象、外观形象、员工形象、精神动力）93年6月在北京召开了“中国企业形象战略”研讨会并发表“形象宣言”。94年5月首次启动了“企业发展与形象战略的CI中国化”的研究课题，开创了中国CIS科学研究专题立项的先例。B、各行业都增强了CIS意识，纷纷导入CIS: 工业企业-“好西来”服饰公司；商品流通企业-“亚细亚”商场；金融业-“中国银行”；交通业-郑州铁路车站；非企业领域-天津经济技术开发区“区域导入CIS”。C、CIS知识得到了普及：各媒介争相传播CIS知识；CIS专著纷纷问世 1993年8月 林阳助如何建立CIS；高校开设CIS课程。 D、企业形象策划队伍不断扩大： 高校教授走出校园与社会实践结合； 许多从事CIS设计的策划机构陆续涌现。（单多选）第二节 CIS的现状与前景1、 国外现状（单多选）：1）企业面临的竞争更为激烈。A. 经济生活日益国际化，国际市场的发展和竞争日趋激烈B.国际性企业和跨国公司成为发展趋势C.生产和销售的国际化给企业形象设计增加难度： A)视觉系统保持统一B) 结合各国风俗和当地特点设计企业形象2）消费者消费行为的改变。A、由量的增长转变为质的重视。B、不仅注重产品，注重服务。C、与同质化消费转变为个性化消费 D、由对“物”的消费转向“感受”消费。3）信息社会商品的新价值4）企业文化的兴起。（日本的CIS比美国的CIS具有更强的竞争力和生命力；美国注意到了差异，开始研究企业经营的核心层-文化 1982 托马斯彼得斯 小罗伯特沃特曼 美国麦金西管理咨询公司 寻求优势-美国成功公司的经验；欧洲自60年代导入CIS后各企业取得巨大成功；亚洲在日本的影响下，CIS得到广泛传播；韩国80年代后期引入CIS发展了所谓的CIP新概念和新体系；台湾70年代引入CIS；80年代 新加坡、泰国等导入CIS；目前，美国管理界兴起“企业设计”新思潮）2、中国现状-中国引入CIS存在的问题：1）部分国有企业缺乏CIS意识。2）企业不能做到整体引进CIS，往往顾此失彼。3）部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品。4）部分上市公司不重视形象设计。5）大多数流通企业对CIS认识肤浅6）旅游业、餐饮连锁业忽视塑造自己的形象7）一些企业在进行形象策划时，缺乏个性、缺乏差异性 。3、树立企业形象既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创造名牌的需要。4、世界发展前景：1） 经济日益全球化，企业的竞争对手越来越多，消费者面对众多的产品，这给企业增加了压力，又为CIS提供了广阔的天地2） 树立企业形象是市场竞争、企业发展、创造名牌的需要3）世界经济一体化，企业的国际形象如何设计是一大难题4）世界名牌企业还面临着假冒伪劣的问题CIS中国发展前景： 1）中华民族五千年的文化传统。应注意与中华文化的结合，继承发扬“以人为本”的优秀思想，强调经营历年的整合、确立与员工意识的同位改革。2）应体现社会主义社会的特有性质。3）要体现时代特征。5、中国CIS设计，应遵循以下思路： 1）应当艺人为本，以人带物。2）重在建设企业理念。 3）实施应重在企业管理。第四章 CIS的理论基础第一节 CIS与管理理论1、CIS与管理职能。法越尔的五种只能论：计划、组织、指挥、协调、控制可利克的七种职能论：计划、组织、人事、指挥、协调、沟通、控制、1）计划：A、策划（针对未来要发生的事情预先考虑做什么、何时做、在何地做、如何做、由谁做）B、决策。对计划的要求：先进性与科学性。稳定性与严肃性。系统性与可操作性。灵活性与适应性。2.组织：组织设计中应遵循的原则：（单多选A、目标任务原则。 B、分工、协作原则。 C、统一领导、分级管理原则。D、权责对等原则。 E、精干原则。3.控制：控制职能是指接受企业内外的有关信息，按既定的目标和标准对企业的生产经营活动进行监督、检查，发现偏差。采取纠正措施，使工作能按原定计划进行，或适当的调整计划，以达到预期目的的管理活动。控制应按以下原则进行：1）预见性原则。 2）实事求是原则。3）全局性原则。 4）经济性原则。 5）例外原则（在职责分明的组织机构中，每个问题应由相应的职能部门或主管人员去处理，高层管理者只处理各部门权限以外的问题，以使高层管理者把主要精力和时间集中在关键的和一些例外的情况上。）4、CIS与现代管理思想。现代管理思想：1）人本管理原理。认为管理是人类有目的的活动，在管理活动中，最重要的、对管理效果起决定性作用的因素就是人。人本管理就是以人为本的管理。认为管理的核心对象是人。思想基础是认为认识具有多种需要和复杂的“社会人”。要求管理这要将组织内人际关系的处理放在首位，要将管理活动的重点放在激发被管理者的积极性和创造性上，努力为被管理者自我实现的需要的满足创造各种机会。人本管理是现代管理原理中最重要、最基础的原理。符合该原理的管理原则：利益协调原则、行为激励原则、控制适度原则、权责对等原则、参与管理原则。2）系统管理原则：认为任何一种组织都可以视为一个完整的开放的系统或为某一大系统中的子系统，在认识和处理管理问题时，应遵循系统的观点和方法，以系统论作为管理的指导思想。系统具有目的性、整体性、层次性的特征。符合该原理的管理原则：统一指挥原则、分权与授权原则、等级原则、分工协作原则、整体效应原则和信息反馈原则。3）动态原理。管理的动态性不仅体现在管理的主体、管理的对象以及管理手段和管理方法上，组织的目标已至管理的目标也是处在变化之中的。管理原则：随机制宜原则和弹性原则。5、CIS与管理学原理的关系企业的CIS活动实质就是管理活动，需要从管理的职能和现代管理思想中去寻求帮助 管理的计划只能为企业在进行CIS设计时提供了理论上的指导，组织和控制职能方面的基本原理为企业实施CIS提供了帮助 导入CIS，必须以人本管理思想为指导，在设计和实施BIS过程中，规范人们行为，积极向CIS目标迈进，就必须尊重人、激励人、发展人为基础或手段系统管理原理具体到CIS，CIS本身就是一个大系统，在实施过程中要对各因素进行系统分析，综合管理，达到优化目的 企业在推行CIS的时候要注意保持充分弹性，适应各种可能的变化，有效实现动态管理。CIS与战略管理所谓企业战略，是指企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。企业战略内涵的内容：1）企业战略是计划性的、属于计划范围的概念。2）企业战略是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划。3）企业战略是一种使适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划。6、企业战略管理：企业根据外部环境和自身条件的变化制定战略，实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整、制定新战略的过程。CIS与战略管理内容（的性质）：1）企业战略管理的目的：直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展；终极目的体现为实现企业宗旨所体现的社会价值。2）企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理，是对企业整体全方位的管理。3）企业战略管理的方法，理性方法、非理性方法。4）企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡。5）企业战略管理首先是企业家的战略管理，同时也是广大员工积极投入、参与的战略管理。6）企业战略管理取得成功的关键是创新。7、CIS中三个最基本的概念：1）强调我是谁？2）说明我做了什么；3）我如何做。8、CIS与战略规划程序。：战略规划的基本程序包括以下主要步骤：1）环境分析。2）相对优势分析。3）制定战略。4）评估、选择战略方案。 5）方案实施及其实施效果评估。9、CIS与企业形象战略：企业形象：由一定价值观念所决定的组织精神及行为特征在公众心目中的全面反映。1）形象推销。形象推销是指企业管理人员采取一定的手段，促使企业的内部公众和外部公众分享企业形象的有关信息并对企业形象产生认同的过程。A、传播宣传。B、开展有特色的专题活动。2）形象维护。A、防御性模式。B、维系型模式C、进攻性模式3）形象矫正。4）形象检测。A、自我评估B、专家评估C、民意测验/主要参考的指标有：社会效益与经济效益的统一，知名度与美誉度的统一。5）形象调整。 CIS与战略管理的关系：引入CIS本身就是一种战略举动，他的实施对企业具有深远的、全局的、重要的影响CIS扩展深入到企业精神与企业文化后，也成为企业整体经营战略的一部分；战略管理也从理论上给了CIS从设计到实施全过程、从宏观到微观的战略和战术方面的指导以战略规划程序为指导，CIS的策划与导入经过以下几个阶段： A、企业形象现状调研B、企业形象开发、设计、企划，建立CISC、CIS实施与效果评估有效实施CIS对企业形象地树立起着至关重要的作用企业在设计与导入CIS过程中，必须以企业形象战略内容为己任，使CIS处于不断完善之中。10、CIS与组织组织行为学组织组织行为学，是将组织管理学与行为科学综合而成的新兴学科。它是研究一定组织中人的心理和行为规律性的学科。1）CIS与人性理论。组织行为学中关于人性的理论主要有:A、社会人假说。a、企业员工是“社会人”，除了追求经济收入之外，还有社会、心理方面的需求；b、企业中除了正式组织，还有非正式组织，c、生产率的高低主要取决于员工的士气，而员工的士气则取决于家庭和社会生活，以及企业中人与人之间的关系。B、XY理论。a、X理论认为：多数人天生懒惰，逃避工作，没有抱负，宁愿被领导，怕负责人，视个人安全高于一切，必须采取强迫命令，软硬兼施的管理措施。；b、 Y理论认为：一般人并不天生厌恶工作，多数人愿意对工作负责，并有相当程度的想象力和创造才能，控制和惩罚不是使人实现企业目标的唯一办法，还可以通过满足员工爱、尊重、自我实现的需要，使个人和组织目标融合一致，达到提高生产率的目的。 C、不成熟成熟理论：认为人总是处在从不成熟到成熟的连续发展过程之中。2）CIS与激励理论。A、人的需要层次论。由美国人本主义心理学家马斯洛在人类动机理论中提出。人类有五种基本需要，从低级到高级的层次表现：生理的需要、安全的需要、爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。B、双因素理论。由美国学者赫茨伯格提出。工资、职务保障、良好的工作条件和人事关系等属于保健因素；工作本身及其发展前途、成就、得到赏识、赋予责任感等属于激励因素。C、成就需要理论。美国教授麦克里兰极其学生提出。认为人有两类，一类是高成就者，另一类则不是。D、强化理论。美国心理学家斯金纳创立。正强化：奖金、赞赏、提升等；负强化：自然消退，即对某行为不予理睬，使之逐渐消失：惩罚：批评、降薪、开除等。3）CIS与群体行为理论。：1）群体组成四要素论。心理学家霍曼斯提出。活动、相互作用、思想情绪、群体规范。2）群体动力论。美籍德人库尔特.卢因提出。认为一个人的行为（B）是个体内在需要（p）和环境外力（E）相互作用的结果，B=F（P，E）就是要论述群体中各种力量对个体的作用和影响。3）群体凝聚力八因论。 A、成员的共同性。 B、群体规模的大小。 C、群体与外部的关系。 D、成员对群体的依赖性。 E、群体的地位 F、目标的达成。 G、信息的沟通H、领导的要求与压力。4）CIS与领导行为理论。：A、两维理论，是指企业领导者必然要处理的两项工作。一是关心生产，抓好组织。二是关心人，处理好人际关系。企业领导分:高度关心人低度抓组织、低度关心人高度抓组织、高度关心人高度抓组织/、低度关心人低度抓组织；B、“领导的四种管理模式”理论：专权独裁式、开明独裁式 、协商式、参与式。C、“领导方式连续统一体”理论：认为企业的领导方式，从以上司为中心的专权式，到以员工为中心的民主式，中间存在着多种多样的领导方式，是一个连续的统一体。D、“有效领导的权变模式”理论：认为任何领导方式均可能有效，关键是要与环境情景相适应。情景因素： 领导与员工的关系、工作任务是否明确、领导权力的强弱。提高生产率的途径：改变领导方式、改善情景因素。E、领导的生命周期理论：认为领导的行为是由高工作与低关系-高工作与高关系-高关系与低工作-低工作与低关系的顺序逐渐演变的。5）CIS与组织变革理论（哈得.莱维特）组织变革理论：哈罗得莱维特 组织依据外部环境的变化和内部情况的变化，及时调整并完善自身结构和功能，以提高其适应生存和发展需要的应变能力。组织变革模式的变量：结构、任务、技术、人群。“权变”组织管理学派：卡斯特 罗森茨韦克 认为组织变革应把重点放在带有列举性问题领域；若干潜在的注意焦点；各种改进战略。CIS与组织行为学的关系：在导入BI过程中，企业必须以组织行为学中关于人的理论为基础，充分认识人性本质特征，使多种行为规范得以有效实施。在导入CIS过程中，必须依据激励理论考虑员工的多种需要。员工的需求只有得到满足，CIS才能有效贯彻。企业在导入CIS过程中，必须依据群体行为理论注意群体间、个体间的相互影响，要注意在企业中形成良好的氛围和企业文化，保证CIS的贯彻。领导行为论是BIS中的内容，同时他又对员工行为和整个企业形象产生重大影响，因而在设计BIS过程中，规范领导行为是非常重要的一个环节。在推行CIS时，可以参照组织变革的方法从几方面着手，推行CIS实质上是企业从内在理念到外在形象的一场变革。4、CIS与企业文化1）企业文化的内涵。1982年由狄尔和肯尼迪合著的企业文化一书。企业文化作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。企业文化的功能：教育功能、凝聚功能、约束功能、协调功能。 企业文化的内容：经营观念、企业精神、价值观念、 行为准则、 道德规范、企业形象、 全体员工对企业的责任感、荣誉感。企业文化的实质：A、企业文化是普遍存在的，社会文化与企业文化是相互交融、互相制约、互相促进、共同发展的对立统一的关系；B、 一种综合性的个体文化，一种“硬管理”与“软约束”的有机统一；C、 是观念与行为的统一，是三层次的和谐形成优秀的企业文化：a企业经营管理哲学-最深层次的企业文化b企业价值观念-较浅层次的企业文化c 人创造的事物-表层的企业文化。D 是组织成员互相沟通的机制。2）CIS与企业文化的区别和联系。：CIS与企业文化相比，前者的范围更为广泛，内容更为丰富，后者是前者的核心内容之一，对前者整体效能发挥有着重要的辅助作用。企业文化对CIS整体效能发挥重要作用：A、对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段。B、企业文化对企业外界环境的作用，则是有利于塑造企业形象。C、著名企业的成功之处就在于员工能够接受并执行企业的价值观。第二节 CIS与经营管理理论1、CIS与市场营销1）CIS与营销观念。产生年代：20世纪50年代以市场营销观念为导向的基本宗旨： A、顾客是中心 B、竞争是基础。 C、协调是手段。 D、利润是结果。2）CIS与营销组合营销组合，就是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的饿各种营销因素（4P）的优化组合和综合运用。美国营销学家E.J麦卡锡把营销手段分为：产品、价格、分销、促销。3）CIS与市场定位：A、市场定位，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。B、市场定位的步骤：调查研究影响定位的因素：竞争者的定位情况、目标顾客对产品的评价标准、 目标市场潜在的竞争优势。选择竞争优势和定位战略。准确地传播企业的定位概念。种不准确的传播：定位过低，不能显示出自己的特色、定位过高，不符合企业实际情况、 定位混淆不清，在顾客心中没有形成统一明确地认识。 CIS与市场营销的关系：企业在导入CIS时，必须以市场营销观念为基础，以顾客为导向，以市场需求为中心，才能真正树立起良好的企业形象企业在导入CIS时，必须以4P达到最佳组合为目的通过导入CIS是企业实现市场定位、树立良好的企业形象的最有效手段。CIS设计导入本身就是以实现企业的市场定位为己任。2、CIS与广告广告先于CIS产生，因而有关广告的基本原理和成功做法构成了CIS的基础。同时广告又是CIS的有机组成部分。1）CIS与广告创作。广告创作的原则：应遵循艺术性、真实性、民族性、思想性的原则。广告中的具体原则同样也适应于CIS设计：A、焦点：广告作品的焦点就是明确广告的主题 。B、简洁：选材要精练，内容要干净利索，以较少的题材突出广告字焦点，切忌杂乱无章。要求：广告焦点明确、有较多空白、文字简短通俗，画面生动显眼。C、魅力：吸引离、刺激力D、统一：是内容与形式的统一，信息与艺术的统一，广告五要素的统一，其目的是为了使广告作品完美，主题突出鲜明，富有魅力。广告的要素：主题、创意、文字、形象、衬托。 E、平衡：有形的平衡、无形的平衡。2）广告与CIS 的一致性。体现：A、广告所展现的企业形象要同CIS所展现的企业形象一致。B、广告所展现的产品想象要同CIS设计的产品形象相吻合。C、广告中有关的标识、文字、色彩等要同CIS手册中设计相吻合。D、广告的媒介选择有利于CIS的推行和企业形象的实现。E、广告的总体策划要同CIS的总体策划相交叉。CIS 与广告的关系：A广告的基本原理和成功做法构成了CIS的基础，广告又是CIS中的有机组成部分，企业在导入CIS后，其广告又必然服从于CIS中的统一要求B 广告创作中的具体原则同样也适用于CIS设计，广告创作与CIS有密切的关系C 广告作为CIS的一部分，必须与CIS保持高度的一致性，但在此基础上，广告须有自己的独特性。3、CIS与公共关系。现代公关的基础-双向对称：通过双向的信息沟通，去达成组织与顾客之间互相了解、理解、信任与合作，以促成组织与其公众关系的顺利发展，关系实现的机制是交往，而交往的实质是信息的沟通与分享。公共关系的本质就是组织与公众间的信息的双向交流和分享。公共关系的构成要素：A公共关系的主体-社会组织B 公共关系的媒介-传播沟通C公共关系的客体-公众D 公共关系的目标-塑造组织形象。CIS与公共关系的关系：联系：A有共同的职能-使一个组织在社会公众心中享有良好的信誉和形象；B 有共同的目标-塑造组织良好的社会形象C公共关系对组织形象地解剖构成了CIS的重要内容，认为组织形象有以下六特点：（单多选）多层次性、社会性、相对稳定性、可改变性、可传播性、相对脱离性。D有相同的程序公共关系的程序主要包括形象调研、形象与公关企划、公关实施、效果评价等四个步骤。同样也是CIS导入的主要步骤。E有相同的公共关系的沟通技术与方法主要包括人际沟通、媒介沟通、组织沟通、群体沟通，这同样适用于CIS的实施。区别：二者分别有其独特的研究内容第三节 CIS与传播学、心理学、美学1、CIS与传播学1）传播是CIS的核心。传播即是信息的双向沟通、传递或传达，是信息共同分享的过程。A、传播模式。a传统的线性传播模式：将传播的过程确定为以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终点的单向、直线运动。5W模式：谁Who，说了什么Say What，通过什么渠道Through which channel，对谁说的To whom，产生了什么效果With what effect。 b新控制论传播模式。核心是在传播过程中建立反馈系统，将反馈过程与传、受双方的互动过程联系了起来，使传播成为一种互动的循环往复过程。B、传播的类型。a人际传播 b大众传播 c组织传播 d群体传播C、传播的方式：a直接传播 b间接传播 C循环传播 d螺旋形传播CIS与传播学的关系：CIS需要通过传播，公众才能识别企业，传播是实现CIS的重要手段，也是CIS的核心。传播的基本内容构成了CIS的基础。传播技术的合理运用，对企业的CIS实施会起到事半功倍的效果。2） CIS与传播技术。传播技术的合理利用，对于企业的CIS实施会起到事半功倍的效果。A、传播媒介的种类：a大众传播媒介 b人际沟通媒介：语言媒介、非语言媒介、实物媒介。媒介的选择考虑的因素：传播对象、传播内容、经济因素传播效果重视的内容：了解对象，明确目的-前提和基础；树立有效传播者形象；恰当选择传播内容；科学掌握和运用传播原则： 真实可信、简明清晰、 连续一致、 艺术多样；排除干扰；评估调整。2、CIS与社会心理学1）CIS与公众心理社会心理学是以科学的方法研究个人与他人、个人与群体、个人与文化之间的关系，借以了解个人的经验与行为的一门科学。消费心理学：研究消费者行为的科学，用于观察、记