京东商城的商业战略模型分析1.doc

京东商城的商业战略模型分析1、 京东网的背景1.创业者介绍刘强东，京东商城董事局主席兼CEO，江苏省宿迁市人。96年毕业于人大社会学系，在外企工作两年后到中关村创业，于2004年创办京东商城，经过近几年的快速，京东发展为中国B2C行业的领军企业。2. 京东发展历程关键事件一：2001年刘强东的第一家IT数码零售店“京东多媒体”开张。1998年代理光磁产品起家，2001年成为最大的刻录盘代理商；利润率太低，寻求改变。“分销公司在整个流通产业链里面能够带来的价值很小，实际上就是一个资金和物流平台，它没有资格去赚更多的钱”，他认为零售可以体现出除了销售量的专业化程度和服务附加值。“连锁可以不断复制，迅速扩大规模，而传统的百货商场、IT卖场虽然也能赚钱 ，但无法复制，做不大。” 他提出的目标就是：“京东要做全国性的连锁店，像国美一样，在全国开1000家IT Small Shop,让中关村电脑城消失”。经过几年的发展，到2003年京东已经拥有了12家连锁店，刘强东还在谋划03年增加到18家，但是2003年爆发的非典疫情改变了他的计划。关键事件二：2004年1月1日“京东多媒体网”电子商务网站正式上线。2003年非典疫情促使京东上线，增长迅速，2005年关闭所有连锁店后来就专注3C产品，增长速度迅猛。刘强东说：“我从小养成思维习惯是：一个人不可能同事做好两件事，一个公司的核心能力也只有一点，我们那么小，一定要把所有的资源集中在一点，才能够获得一些竞争性，分散用力只能是找死，只能做一件事，我必须做出选择；网上业务比连锁模式又往前推了一步，成本还要低，效率还要高，这是促使我下决心放弃连锁，做网上零售的真正原因。” 2009年6月 京东商城单月销售额突破3亿元，日订单处理能力突破20000单。2009年第二季度销售额达8.4亿元，占据中国B2C电子商务市场28.8%的份额。在2008年遇到配送系统和第三方快递公司的时效性和服务品质差这个瓶颈，顾客投诉率升高，刘强东决定自建全资快递公司，并与自建大型仓储中心作为配套，这些都需要大量的资金投入，京东此时迫切的需要大幅融资。关键事件三：10年1月29日获得老虎环球基金领投的超过1.5亿美元的第三轮融资。此次融资数量大，战略意图明显；3月11日收购千寻网，强势进军百货；3月17日成为中超2010年的主赞助商。规模大产品种类全：需要丰富产品线，运营控股物流子公司，自建大型区域仓储中心，体现出京东未来的发展方向中国的“亚马逊”。 3、总体战略在电子商务网站刚上线时期，即从2004年到2009年，京东主要打低价战。他的低价策略之本主要在于：深谙零售业核心理念：供应链更快，成本更低。坚持的公司理念：未来的利润，绝不是通过提高产品的销售价格，从前端加价赚取的;而是通过加大采购规模，降低采购成本和控制内部运营成本来实现利润。低价策略带来的好处：a：吸引消费者；b：加大采购谈判的话语权；c：做大规模实现低价策略的具体方案:a:内部和实体店相比，B2C企业全部产品都在线上销售，无需房租、水电费、促销员费用等实体店面成本，只有工资、房租、库房开支、税收、服务费用等开支。京东的务实风格和严格的成本控制：该花的不省，该卡的不花。员工薪水高，每年给员工发股票 ；投入500万建呼叫中心；投资2000万建上海圆迈物流公司仓库都是在五环外，租金低到不能再低的几毛钱一平米；总部大楼破旧；每天多余的纸箱都会卖掉换钱；员工领用新笔时必须先交回旧笔。b:外部采购上游化：如果一个产品日订单量稳定在500个以上,京东商城就会 绕过经销商试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限。目前,已有500多家品牌厂商进驻京东商城,采取直供。带来的直接优势：销量大：满足厂商直供条件。账期短：12天（国美、苏宁50天）。信息强：统计数据精准。高渠道附加值：解决渠道积压导致的产品贬值，提高厂商毛利率。采购多元化：只要不是厂商直供，每个产品都要至少选择两家经销商供货。在采购的时候，每次都要进行询价，而且都是一次性询价，谁的价格最低就采购谁的产品，这些经销商都是经过京东审核合格且资质良好的经销商，大家都知道规则，所以供货商竞争非常激烈，都拼命压低自己的价格，这样京东就拿到最低价格的优质产品。京东商城带来的是整个产业链的价值，供应商通过更少的环节直达消费者，消费者以更低廉的价格买到有质量保障的商品。 京东商城投资人之一雄牛资本 李绪富2010年主要打出价格战和服务站，在2011年，在价格战和服服战的基础上还打出了产品站。4、京东商城的组织结构与组织形态电子商务的管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能保护系统，恢复系统的法律，标准，规章，制度，机构，人员和信息系统等结构体系，它能对系统的运行进行跟踪监测，反馈控制，预测和决策。京东商城的组织形态是属于电子商务企业，没有实体店相依托，京东CEO刘强东强调“京东永远不会开实体店”京东商城的前身是做店铺的经销，当他们开始做电子商务的时候，线下店面的盈利还占着整个公司盈利的90%以上，但京东商城仍然果断地关掉了线下的店面。5、IT基础设施京东商城有自主研发的信息管理系统，京东商城会将特定商品过去的销售数据，消费者的点击率，标签，路径，浏览次数，停留时间等几百个参数，按一定的权重进行汇总计算，得出消费数据，帮助企业判断消费需求情况。不仅如此，京东商城还有运行非常流畅的SCM系统。2、 京东商城的B2C模式的发展2001年，刘强东的第一家IT数码零售店“京东多媒体”开张，经营实体店，到2004年，其电子商务网站才正式上线，经过不断的发展，融资，现在以丰富的品种和低价策略及高效的物流系统，成为中过B2C发展的领军企业，正一步步地向着做“中国的亚马逊”的目稳步前进。20042010200920072008 电脑产品 手机数码 家用电器 年底商品种类达三万多 图书频道 10月日用百货 新推出IT服务，加点服务 推出 图1.1京东商城产品发展线路图京东网上商城业务增长态势： 图1.2 京东商城业务增长态势图自2004年初正式涉足电子商务领域以来,连续五年增长率均超过300%销售额： 图1.3 京东商城营业额态势图3、 京东商城B2C运营方略京东商城成立10年以来，能够在国内的B2C市场占据相当重要的地位，和他的经营方略是分不开的。这些方法也许看起来稍许简单，但只要经过有效的运营，同样能够得到很好的效果。1、低价与优惠策略京东商城商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加之5%的毛利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁自制10%20%，比厂商零售指导价自制10%30%。 而在优惠上面更是惹来了风波，京东商城曾以低于进价的售价把少儿图书卖给读者的行为已经违反了反不正当竞争法，直接危及少儿出版社的生存，严重恶化了少儿出版的市场环境。而且这种低价倾销让广大读者认为出版社在卖书的过程当中是有很大利润可赚的，但实情并非如此。 石涛表示，“对于他们所说的低价，我们会看看有没有这种情况，因为我们不是要打价格战，只是要优惠我们的消费者。其次，我不了解他们声讨我们的原因是什么，因为我们的少儿书促销活动早已结束了。如果他们是担心未来的价格问题，我们将在16日发布一个公告，公告内容大致是，我们会遵守行业惯例，并按照大家的要求实施我们的价格策略。我觉得，他们把这个问题看得太严重了，实际上，我们征求过发改委、工商总局的看法，四折封顶不应该有那么大的反弹，当当、卓越以前都搞过，这可能是一个沟通问题。我们接下来会和出版社、供货商做一些沟通和调整，避免出现这类情况。”2、 市场推广策略在推广方面，京东做了很多有针对性的促销活动，比如很多的促销专场、夜黑风高的抢购、送代金券等。京东商城于2010年 6 月投入3000万元，重磅推出“京东12年疯狂 618”庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商品，将在京东价基础上，再度下探价格底线，最高降幅高达 70%，更有上千款畅销商品超值抢购。这是近年来，国内 B2C 市场最大手笔的一次网购促销攻势。京东网上商城为此次 12 周年庆典投入了史无前例的促销力度，5月20日起，从相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动，到备受广大网友关注的“会员专场”、“校园/企业用户专场”延续了京东价格杀手的本色，让利回馈用户。另外，新增的“令牌专场”和“电子邮件神秘促销”打折力度极具期待。同时，京东网上商城还将与联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销，促销力度超乎想象。据了解，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长，京东网上商城更是投入千万元增设100台服务器并扩充了带宽，以确保网站的运行和用户下单更加流畅。10年6 月 18 日店庆当晚，京东创始人刘强东现身“月黑风高”专场，为广大网友带来一场抢购盛宴。09年 6月18日 “老刘月黑风高专场”京东网上商城送出了诸如11元苹果 MP3、11 元的爱国者数码相框和 11 元的热水器等。3、 支付支付、配送和诚信一直是中国电子商务的三大症结。谁解决好了这三个问题，谁也就真正在中国的电子商务市场上站稳了脚跟。为了解决支付问题，京东商城提供了相当丰富的支付方式，有货到付款、移动POS机刷卡、支付宝网上支付、分期付款，其中需要提出的是，在2011年5月17日，京东商城CEO刘强东在媒体沟通会上明确表示，由于支付宝费率太高，本周就会完全停止与支付宝的合作，他同时透露京东会联合银联在两个月内推出自己的支付工具。“支付宝费率过高，是快钱等第三方支付工具的4倍”，刘强东表示，目前京东商城80%都是货到付款，其他和快钱、支付宝、财付通、汇付天第三方支付工具合作，供消费者在线支付，“但其他第三方支付工具费率都下调了，就支付宝贵，京东为此要多付出500-600万元，我们干脆弃用支付宝，把这些钱给消费者优惠”。 4、 配送京东商城有两种配送方式共消费者选择：a.送货上门b.自提：北上广三地客户，可到三地公司总部或相应自提点自行提取。360buy京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承“先人后企”的发展理念，奉行“合作、诚信、交友”的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。 自建库房和物流中心，自建配送队伍，成立自己的快递公司。北京、上海、广州、成都（在建）四地布局为四大物流中心，2009年底仓储面积达到8万平米；2010年年初，京东陆续在全国购置1200亩土地用于打造物流仓储平台，欲建成全国四大物流中心和300个货到付款城市。当单个城市日订单在500单左右时，京东便考虑自建物流。投资2000万元的“上海圆迈快递公司”已正式运营。2100万的融资70%被用在了物流、配送和售后服务的改造上，1.5亿美元的融资50%用于仓储物流的建设。自建信息系统，自行开发，可以不断扩容升级，而不受外界压制，2008年年底京东遭遇配送瓶颈，客服压力骤增，刘强东很快要求技术团队开发新功能，让用户可以随时查询到自己订购商品的具体状态，而不用再咨询京东的客服人员。从流程上省去了客服压力。5、客服及售后服务提升a.客服2009年11月，宿迁全国客服中心投入运营,北电的呼叫中心整体解决方案b.售后 五日售后服务承诺：自收到客户返修商品之日起,5个工作日内向客户返回良品或者更换的新品。超过5个工作日未能处理完毕,一律按照逾期当天的商城价退款。如今, 京东商城的仓库为90%以上的产品留了备件,当返修的商品送过来,技术人员会立刻去仓库里寻找新的备件换上,然后再发回给客户,快的时候只要2天。 c.细节服务：网站人性化、首家论坛、影像展示、增值服务业务、特设业务4、 结论京东商城经过多年的发展，已经成为了国内B2C行业的领军企业，不管是在商业模式上，