（工商管理专业论文）陕西地方电力公司市场营销战略研究.pdf

独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果 据我所知 除了文中加以特别标注和致谢 的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也 不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的 材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示感谢 学位论文作者签名 姚悦签字日期 2 0 0 2 年3 月3 0 日 如愧 中文摘要 目前 在我国电力买方市场环境下 营销工作已成为电力企业生存 与发展的关键 因此 制定一套行之有效的市场营销战略指导营销活动 对于电力企业能否在市场中赢得主动 把握先机 是十分重要的 对于电力市场营销 陕西地方电力公司关注的焦点是如何制定正确 的营销战略 为企业发展创造出更广阔的市场空问 本文运用市场营销 企业经营战略和管理学等理论 联系实际 提出了适合公司特点的营销 战略 首先 分析了公司营销工作面临的外部机遇和挑战 内部优势与 劣势 认为虽然目前农村能源市场竞争日趋激烈 但是农村用电潜力依 然很大 机遇大于挑战 尽管公司具备一定的营销能力 但是营销优势 不明显 内部市场营销体系不完善 缺乏有效的营销战略 其次 针对 外部高机遇 低威胁 内部低优势 高劣势的公司营销现状 提出了主 要应该采取利用机遇克服劣势的w 0 战略 同时结合s o 战略以及s t 战 略发挥现有优势的战略方案 确定了以营销制度创新为手段 以市场创 新为目的 内强素质 外扩市场的综合营销战略 最后 借鉴和运用了 服务营销 形象营销等较为前沿的营销理念 制定了电力优质服务营销 引导消费 形象营销等营销策略 赋予了一般电力营销新的含义 同时 提出了建立公司市场营销机制和优质服务体系的构想和建议 并且利用 个案例说明了所提出的营销战略的有效性 本文所提营销战略不仅适合该公司现有的状况 而且能够扬长避 短 较好的解决营销中的问题 营销策略和营销机制具有一定的操作性 和实用价值 对农电行业营销工作是一种有益的探索和补充 关键词 地方电力环境分析营销战略与策略 论文类型 应用研究 t h er e s e a r c ho f m a r k e t i n gs t r a t e g i c o fs h a a n x il o c a lp 帅 e rc o m p a n y a bs t r a c t n o w u n d e rt h ep o w e rb u y e r sm a r k e te n v i r o n l e n to fo u rc o u n t r v m a r k e t i n gh a sb e c o m et h ek e y fp o w e re n t e r p r i s es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t t h e r e f o r e p r e p a r eas e to fe f f e c t i v em a r k e ti n g s t r a t e g i cg u i d a n c em a r k e t i n gt om o v ea b o u t f o rp o w e re n t e r d r i s e w h e t h e rw i ni nm a r k e ti n i t i a t i v e yt oh 0 1 d f i r s to p p o r t u n it y i s v e r yi m p o r t a n t f o rp w e rm a r k e t i n g t h ef o c u st h a ts h a a n x i1 0 c a lp o w e rc o m p a n y p a y sa t t e n ti o nt oh o wt op r e p a r ec o r r e c tm a r k e ti n gs t r a t e g y f o rt h e m o r ev a s tm a r k e ts p a c et h a te n t e r p r is ed e v e l o p st oc r e a t e t h isp a p e r m a k e su s eo ft h e t h e o r yo fm a r k e t i n g c o r p o r a t i o ns t r a t e g ya n d m a n a g e m e n t c o n n e c t i o ni sa c t u a l b r i n gu p p e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h a ts u i t s c o m p a n y sc h a r a c t e r i s t i c t os e l l f i r s t a n a l v z e c o 皿p a n y sm a r k e t i n gf a c et h ee x t e r n a lo p p o r t u n i t ya n d c h a l l e n g e in t e r n a la d v a n t a g ea n dd is a d v a n t a g e t h i n ka 1t h o u g hp r e s e n tr u r a l e n e r g ym a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m e si n t e n s ed a yb yd a y b u tr u r a lu s e s e l e c t r i c a l p o t e n t i a ls t i l lg r e a t o p p o r t u n i t y i sm o r eb i gt h a n c h a ll e n g e d e s p i t ec o m p a n yh a sc e r t a i n m a r k e t i n ga b i l i t y b u t m a r k e t i n ga d v a n t a g ei sn o to b v i o u s i n t e r n a lm a r k e t i n gs y s t e md o e s n o tb ep e r f e c t e d l a c k se f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g y s e c o n d l y a c c o r d i n gt oe x t e r n a lh i g ho p p o r t u n i t ya n dl o wt h r e a t i n t e r n a ll o w a d v a n t a g ea n dh i g hd i s a d v a n t a g em a r k e t i n gp r e s e n ts i t u a t i o n b r i n g u p p i n gs h o u l da d o p tm a i n l yt h ew 0s t r a t e g yt h a tu s e st oo p p o r t u n i t y s u r m o u n td i s a d v a n t a g e a tt h es a m et i m e c o m b i n a t i o ns os t r a t e g ya s w e l la ss ts t r a t e g ya r ed e v e l o p e dt h e s t r a t e g i cs c h e m eo fe x i s t i n g 1 a d v a n t a g e d e t e r m i n es oa s a r k e l i n gs y s t e mi n n o v a t i o n 1 sm e a n s 1 s t a k i n gm a r k e ti n n o v a t i o na sp u r p o s e s t r o n gq u a li t y o u t s l d ee x p a n d t h ec o m d r e h e n s i v em a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l r e f e rt a n du t l l l z e s e r v i c em a r k e t i n g i m a g em a r k e t i n g e t c r e l a t i v e l yt h em a r k e t l n g f o r w a r dp o s i t i o nc o n c e 此p r o p o u n dt h et a c t i c so fp 0 w e r h i g hq u a l l t y s e r v i c em a r k e t i n g g u j d ec o n s u m i n g i 1 a g em a r k e t i n g c o m p o s eg e n e r a l d o w e rm a r k e t i n gn e wm e a n i n g 肌t h es a r n et i m e m a k ee s t a b l1 s h m e n t c m d a n y sm a r k e t i n gm e c h a n i s ma n d t h ec o n c e p t i o no fh l g hq u a n t y s e r v i c es y s t e ma n ds u g g e s t a nc a s eis t a k e ni nt h et h e s l s t o d e m o n s t r a t ee f f e c t i v e n e s s o fp r o p o s e dm a r k e t l n gs t r a t e g y t h i sp a p e rm e n t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g yn o to n l ys u i tt h ee x l s t l n g c o n d i l i o no fl h i sf i r ma n dc a nr is eg r o wa v o i ds h r t b e t t e rs o l u t l o n m a r k e t i n gi np r o b l e i i lm a r k e t i n gt a c t i c sa n dm a r k e t i n g m e c h a n l s mh a v e c e r t a i no p e r a t i n ga n dp r a c t i c a lv a l u e w o r k a sr u r a lp o w e rp r o t e s s l o n m a r k e t j i n gi sak i n do f b e n e f i c i a le x pl o r ea n dr e p l e n ls n y a o y u e 佃a d i r e c t e db y 圣生璺旦曼茎 皇旦坚 里曼 k e y w 0 r d l o c a lp w e r e n v i r n m e n t a la n a l y s i s m a r k e t i n g t a i 5 t h e s i st r p e a p p l i c a t i o ns t u d y 1 绪论 陕西地方电力公司市场营销战略研究 1 1 导言 近年来 我国电力市场的发展变化 给电力企业的发展既提出了 严峻的挑战 又提供了前所未有的发展机遇 方面 电力市场已由 卖方市场转向买方市场 电力系统的传统优势逐步减弱以及其它能源 竞争对手的兴起 使得电力市场竞争日趋激烈 另一方面 国家对农 业高度重视 做出了开拓农村市场的重大决策 并且随着农电体制改 革 农村电网建设与改造 城乡用电同网同价三大战略目标的逐步实 现和农村经济的快速发展 农电企业获得了前所未有历史发展机遇 作为面向全省广大农村服务的电力企业之一的陕西地方电力公 司 在新世纪之初制定的改革与发展总体战略中 已把电力营销放到 举足轻重的地位 主要业务都是围绕着增供扩销 开拓农村电力市场 开展的 公司不但重视眼前的销售额增长和利润水平的提高 更关心 对未来市场的占有和在市场中的实际地位 急需制定支持总体战略 指导具体营销工作的营销战略 从而实现社会和公司的总体目标 这 对确立地方电力企业应有的市场定位具有极其重要的意义 市场营销战略 m a r k e t in gs t r a t e g y 是指企业在市场营销活动 中 在分析外部环境和内部条件的基础卜 为求得生存与发展而做出 的总体和长远的谋划 以及实现这样的谋划所应采取的行动 般市 场营销战略是由若干子战略或营销组合策略构成 重视与加强市场营 销战略研究 对企业生存与发展而言 是一项重大课题 具有深远意 义 任何企业尤其是大中型企业 必须高瞻远瞩 预测未来 注重对 企业 明天 的研究和探索 以求企业长期稳定 持续发展 目前 研究电力企业营销战略的大多数是国家级或跨省级地区的大型电力 集团公司 如何利用相关理论并结合像陕西这样一个内陆欠发达省份 的实际 研究 探索省属国有大型电力公司市场营销战略的还不多 本文在分析我国农电行业的发展现状及存在机遇的基础上 结合陕西 地方电力公司营销实际 提出与该公司相关的营销战略 1 2 公司概况 1 9 8 9 年 为了适应陕西农村经济发展的需要 陕西省政府组建 了陕西省农电管理局 负责全省4 4 个县的农村供用电管理 随后发 展到负责6 6 个县的农村电网及榆林地区电网的经营 建设和管理任 务 十多年来 全系统一万多名职丁以农村电力发展为中心 以实施 电力扶贫工程和农村电网建设与改造为契机 以为农村 为农民 为 农业发展服务的 三为 服务为宗旨 开创了全省农电事业发展最快 最好的时期 初步形成了以电为主 多种经营共同发展的新格局 企 业的综合实力明显增强 2 0 0 1 年初 全局进行公司化改制 成为陕西 省政府直属大型一类国有独资地方电力企业一一 陕西地方电力公 司 以下简称 陕地电 以配售 售电为主 负责省属6 6 个县及 榆林地区电网的建设 改造 运营及相关国有资产经营管理 承担投 资收益 国有资产保值 增值的责任和必要的社会性 公益性责任 参与全省电力行业规划 计划 技术改造及价格政策和体改规划的调 研论证 九五 期间 是公司发展最快的时期 主要经济技术指标持续 稳定增长 年售电量由3 4 8 亿千瓦时增加到了4 8 15 亿千瓦时 年 平均递增6 5 3 年销售收入南5 7 亿元增加到了1 4 5 亿元 年平均 递增2 0 4 综合线损率由9 8 8 下降到9 2 6 农村低压线损率由 1 5 8 2 下降到1 3 1 3 5 年累计实现利税4 1 2 亿元 公司实力明显 增强 规模迅速扩张 1 陕地电公司电力发展 十五 规划 呲8 3 硝百j 骶附 咐矿j 嬲一一 竹 枷 蛐 一1 45 1 9 9 j 年1 9 9 6 年1 9 9 7 年1 9 9 8 年1 9 9 9 午 2 0 0 0 年 图1 1 几元 期间陕地电公叫售电量 销售收入增k 图 l 5 年1 7 年1 9 9 9 年 劁卜2 九五 期间陕地电公一j 缴税金图 圈崔 幽卜3综合线损率 低胍线损变化图 未来 十五 期间 随着国家对农业的高度重视和西部大开发战 略的实施 陕两农村经济将出现整体发展趋势 农村电力需求将快速 增长 凶此 作为覆盖全省供电面积7 2 的电刚 预计售电量将1 呆持 持续增长 增长幅度将高于j 力史水半 市场前景广阔 然而 作为地 力大型供l 岜公司 目前营销工作还存在一些问题 制约着公司的发展 主要表现在 部分职工垄断观念转变州难 市场意识比较淡薄 服务 质量不高 内部营销体系和营销方法不适应农电发展的要求 对市场 研究较少 缺乏有效的营销策略 营销工作深度和力度都 1 i 够 因此 如何深入研究陕西农村电力巾场 制定市场营销战略是公司日前当务 之急 1 3 研究方法与思路 本文以实现陕西地方电力公司发展战略为f 1 标 根据有关市场营 销理论 企业经营战略理论和会计学知识 结合该公司营销实际 采 用定性描述与定量分析的方法 从调研入手 查阅大量文献和数据 走访有关专家 在获得充足的资料的基础上 首先分析公司外部宏观 环境 寻找营销的机会与挑战 同时分析公司内部营销条件 寻找营 销的优势和劣势 其次 运用机会优势分析法又称s w 0 t 方法 把优 势和劣势与机会和威胁进行综合比较分析 努力使公司营销优势与环 境匹配组合 提出比较满意的营销战略方案 最后 提出一些营销策 略及建立有效营销机制的构想 并用一个案例说明所提出的营销战略 的可行性 全文共九章 分为五个部分 第一部分 第一 二章 绪论 相关理论综述 第二部分 第三 四章 分析公司外部营销环境与内部营销条 件 为制定营销战略提供依据 第三部分 第五章 利用b s c 法 提出公司的营销总体目标和 分类目标 利用战略分析s w o t 法 设计营销战略 第四部分 第六 七章 八章 提出实施营销战略的一些策略 和建立营销机制的构想 并用一个营销案例说明所提战略的有效性 第五部分 第九章 结论 本文主要内容及结构安排如图卜4 所示 营销机制设计 调整纰织机构 建立优 质服务体系和馓励机制 图卜4陕地电公司市场营销战略研究基本框架 2 相关理论综述 2 1 战略研究理论综述 战略是军事上克敌制胜的方法和艺术 在企业经营中应用这个概 念 是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命 企业经营战略有 各种学派 如以确定和实现企业长期目的和目标的设计学派 以经营 战略的关键是确定企业的竞争优势的竞争战略学派 以经营战略的核 心是资源配置的资源配置学派 企业经营战略是指企业面对激烈变化 严峻挑战的环境 为求得 长期生存和不断发展而进行的总体性谋划 是其战略思想的集中体 现 它是在符合和保证实现企业使命的前提下 充分利用环境提供的 各种机会 确定企业与环境的关系 规定企业的经营范围 成长方向 和竞争对策 合理的调整组织结构和分配资源 最大限度的利用环境 所提供的机会 同时使环境对企业的危险降到最低 战略对一个企业来说是至关重要的 关系到企业的成败 制定正 确的战略 源于准确的分析与判断 s w o t 分析是战略分析的一种方法 它是通过对企业外部环境的机遇和威胁 内部的优势和劣势进行综合 分析 从而制定有效战略的方法 它为企业制定战略提供了一种思路 如下表 表2 1s w 叽分析法 s w 0 t 组合内部优势 s 内部劣势 w 外部机会 o s o 战略 发挥优势 抓住机会 w 0 战略 利用机会 克服劣势 外部威胁 t s t 战略 利用优势 避开威胁 耵战略 避开威胁 减少劣势 企业战略制定包括三个阶段 第一阶段是战略分析 主要确定企 业经营宗旨 评价经营环境和能力 预测未来发展趋势 为确定战略 目标提供资料和依据 第二阶段是战略选择 主要是对拟定的几种战 略方案进行选择 确定本企业的方案 并制定相应的实施政策和计划 第三阶段是战略实施与评价 主要是设置与战略相一致的组织结构 建立各项管理系统以及有关制度等 波特五种竞争力量理论被视为战略管理理论的经典 比如五种竞 争力 进入威胁 替代威胁 买方侃价能力 供方侃价能力和现有竞 争对手的竞争 三种基本战略 成本领先 标新立异和目标集聚 价值链的分析等 通过对产业演进的说明和各种基本产业环境的分 析 得出不同的战略决策 9 0 年代 企业战略研究把视角投向了企业拥有的特殊能力一一企 业核心竞争力 通过对许多大公司的研究分析得出 企业核心竞争能 力是企业成败的关键 核心竞争力是企业多方面技能和运行机制的有 机融合 是不同技术系统 管理系统及技能的有效结合 是企业在特 定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力 它是企业的生命线 是 企业运行 发展的动力源 企业核心竞争力的构建 包括确立企业发 展战略意图 创造独特的价值链 合理设计供应链 实行 有效管理 培育忠诚的顾客链等几种要素 它们不是简单叠加 而是有机融合 相互影响 相互渗透 形成一股强大合力 2 2 市场营销理论综述 2 2 1 市场营销组合理论 巾 场营销组合是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套营 销工具 严格来讲 市场营销组合手段有几十种 麦卡锡将这些手段 归纳为四个因素 成为4 p s 产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 地点 p 1 a c e 和促销 p r o m o t i o n 结合电力企业营销实际 特定电力营销变量如 图2 一l 产品 质量 性能 规格 服务 图21 电力市场营销组台4 p s 模型 销售渠道 供电覆盖面 用电类别 用电地点 电能输送 2 2 2 市场导向理论 市场导向作为营销的一个核心理念 由三个方面的活动所构成 组织对市场情报的收集 市场情报跨部门的流动 组织依据市场情报 做出反应 其中 组织的反应由两个部分组成 包括反应设计 即利 用市场情报制定计划 和反应执行 即执行反应计划 信息只有在 所有部门问共享时 价值才会达到最大化 市场导向与企业绩效间具 有高度的正相关关系 以致市场变化 竞争激烈程度和技术变化在不 同市场中的不同水平并不对市场导向与绩效间的关系的性质构成重 要影响 一个企业的市场导向水平 受该企业最高管理层对导向的重 视程度 高层经理人员的风险厌恶 部门间的冲突和联系的紧密程度 集中化以及报酬制度的导向等的制约 同时 市场导向影响企业的总 体绩效 不包括市场份额 雇员对组织的忠诚 士气等 市场导向 是一种组织文化 它把创造和维护顾客价值放在最优先考虑的位置 并且为组织发展和基于市场情报的反应提供行为的准则 它也是学习 1 进 销 销 促 推 营售告员销络销广人直网 j l 型组织的文化基础 在本质上也是学习导向 能增加企业文化的创新 性和组织的创新能力 2 2 3c s 营销理论 c s 是英文c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 的缩写形式 中文意思就是 顾客满意 c s 营销战略是以消费者为中心 围绕顾客而进行的崭新的 营销战略 它包括五大满意系统 理念满意系统 行为满意系统 视 听满意系统 产品满意系统 服务满意系统 c s 战略把顾客需求作为 企业开发产品的源头 在产品功能 价格设定 分销促销环节建立以 及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则 最大限度地使顾客感 到满意 其目的是为了提高公众对企业的满意程度 营造一种适合企 业生存发展的良好内外部环境 它要求企业要及时跟踪研究顾客的满 意程度 并依此设立和改造目标 调整企业营销环节 在顾客满意中 树立良好的企业形象 增强竞争能力 而顾客既指企业外部顾客 也 包括企业内部产 供 销及其它职能部门之间的服务对象 2 2 4 服务营销战略 许多企业的实践经验表明 越来越多的企业已深刻地认识到服务 营销的重要性 未来企业竞争的一个很重要方面就在于服务竞争 日 本企业成功的秘诀就是树立了顾客导向观念 实施服务营销战略 服 务营销战略目的足建立服务管理模式 填补服务差距 改善服务质量 一般包括以下几方面内容 一是从顾客的需求出发 开发令顾客满意 的产品 企业要加强市场调查研究 确定顾客的需要 二是为顾客提 供满意的服务 增强客户的忠诚度 为了吸引顾客 企业必须通过提 供服务的方式 给产品增加额外的 价值 三是企业对员工进行 顾 客导向服务 教育 使 顾客第一 的观念深入人心 形成浓厚的顾 客导向氛围 四是和顾客保持经常的联系 五是建立激励机制 用顾 客满意标准作为员工晋升 奖励的依据 热情 真诚为顾客服务能带 来顾客的满意 而顾客满意是提高购买频率的主要因素 2 2 5 形象营销理论 企业形象的全称为企业形象识别系统 c o r p o r a t ei d e n t i t y 0 即所谓c i 它由企业理念 企业行为 视觉识别三部分组成 它足企 业 或社会团体 由内而外有计划地展现其形象的系统工程 对内部 而言 它形成企业文化 对外部而言 它取得社会的认知 从而获得 公信力 良好的企业形象的设计与推广 是实现企业发展理想的必然 途径 当今时代 产品广告 销售信息等很难引起消费者注意和识别 更谈不到留下什么深刻印象 在此情形下 企业问竞争必然集中到形 象竞争上 形象竞争 企业现在已经在应用 但很多企业并没有足够 的重视 在知识经济时代 广告宣传也随之进入 印象时代 企业 l j 各种广告宣传和促销手段 不断提高企业声誉 创市名牌产品 使 消费者根据企业 名声 和 印象 选购商品 2 3 理论借鉴与应用 本文主要研究的是处于我国现阶段垄断行业的地方电力公司营 销战略 引用了企业经营战略理论中波特的行业结构分析方法和s w o t 分析法 提出了相应的战略 在市场营销理论中 主要借鉴和运用了 一些较为前沿的营销理念 如将服务营销和形象营销以及c s 营销理 念等引进营销策略中 赋予了一般电力营销新的含义 本文的研究 主要是针对陕地电公司外部环境高机会 低威胁 内部营销条件低优势 高劣势的现状 首先提出陕地电公司营销方向 和营销战略目标 然后设计出w 0 战略 s 0 战略 s t 战略 w t 战略等 四个战略模式 并通过综合比较 提出公司主要应采取利用机遇克服 劣势的w o 战略 同时结合s o 战略 s t 战略 充分发挥现有优势的战 略方案 最终确定了以营销制度创新为手段 以市场创新为目的 内 强素质 外扩市场的综合营销战略 在营销策略上主要认为公司营销 成功的关键是确立使顾客满意的理念 为顾客提供优质服务 并采取 多种营销方式 刺激电能消费 引导电能消费 从而促进电能销售 同时 为了保证营销战略的正常实施 应该建立起有效的公司营销机 制和优质服务体系 全文对公司营销工作进行了有益的探索 3 陕地电公司外部营销环境分析 外部环境是影响企业营销活动及其发展的各种客观因素与力量 的总和 认识外部环境 就是要了解企业面临的发展机遇和挑战 从 而利用机遇避开挑战 这是企业谋求生存和发展的首要问题 3 1 宏观环境分析 3 1 1 经济环境 农电企业的供电区域和用户绝大部分在农村 农村经济的发展状 况对企业的影响很大 九五 期间 陕西国民经济增长速度高于全 国平均水平 农业综合实力显著增强 农村经济稳定发展 乡镇企业 高速持续增长 十五 期间 陕西将以西部大开发为机遇 以发展 为主题 把关中建成为西部大开发的高新技术产业核心支撑区 把陕 北建设成为国家新世纪重要的能源接续地 把陕南建设成为融生物资 源 旅游资源 水资源开发为一体的多元经济区 全省经济将继续保 持持续增长 城乡居民收入持续增加 物质文化生活有较大改善 将 大力调整农业和农村经济结构 千方百计增加农民收入 让农民更快 的富起来 积极推进城镇化发展战略 重点建设县城和部分基础条件 好 发展潜力大的建制镇 大幅度提高全省城镇化水平 因此 今后 相当长一段时期 随着西部大开发战略的实施和陕西经济整体快速发 展 社会用电需求量很大 第一 全省经济结构调整将取得明显成效 各地将初步形成具有市场竞争优势的主导行业 经济增长的质量和效 益会不断提高 工业用电会继续保持较快的增长速度 第二 传统农 业逐步被现代农业取代 农产品的深加工将占据农业用电的主导地 位 农业用电将随着农业产业化进程的加快稳步上升 第三 随着农 村经济和农业结构的调整 农村用电潜力将得到有效开发 农村居民 生活用电将快速增长 然而 陕地电公司所辖6 6 个县的电力发展很 不平衡 经济发达的县人均用电量已达五百千瓦时 而经济落后地区 的县人均用电量只有几十千瓦时 陕南 陕北相当一部分县 人民群 众才刚刚实现温饱 绝大部分还没有适合本地发展的工业或只是处于 起步阶段 这些县大都基础设施比较薄弱 经济仍以传统农业为土 资源尚未得到有效开发和利用 经济发展水平还比较低 3 1 2 政治与法律环境 我国历来高度重视农业对国民经济和社会发展的支撑作用 尤其 近几年 国家出台了一系列政策 如 中共中央关于农业和农村工作 若干重大问题的决定 强调加强农业基础地位 解决农村中当前的 农民增收困难 乡镇企业效益下滑等突出问题 千方百计增加农民收 入 大力推进农村和农业经济结构调整 全面提高农业素质和效益 19 9 8 年围绕农村电价高 农民负担重的问题 国家把农村电网发展作 为加大基础设施建设 扩人内需 拉动经济增长的重大举措 明确提 出了农电建设 两改一同价 的战略任务 即 改革农电管理体制 以县为实体 实现县 市 乡 镇 电力一体化管理 改造农村电 网 使农村电网技术装备水平上一个台阶 损耗降到合理水平 实现 安全可靠供电 改革农村电力营销方式 逐步实现电力企业销售到户 抄表到户 收费到户 服务到户的 四到户 改革农村电价形成机 制 实现城乡电价统筹安排 社会公平负担 逐步实现城乡用电同网 同价 该战略的实施对推动农电市场建设提供了良好的发展机遇 市场经济是法制经济 目前 以电力基本法 中华人民共和国电 力法 为核心 以正在加紧工作的 电价管理条例 和 农业与农村 用电管理条例 为骨干 以相关配套的电力规章和地方性电力法规为 补充的电力法规体系框架已初步建立 尽管己颁布实施的一些电力法 律法规不太适应改革与发展的新形势 一些工作人员缺乏法律知识 运用法律手段的能力不强 但是从总体上讲电力工业管理基本上做到 了有法可依 有章可循 良好的依法办电 依法用电的法制环境和市 场秩序正在形成 3 1 3 技术环境 技术环境是指各种技术要素及与技术要素直接相关的各种社会 现象的集合 国家斥资1 8 0 0 多亿人民币实施的 两改一同价 战略 为推动农电市场的建设提供了前所未有的历史机遇 农村电网改造中 以多布点 小容量 短半径为原则 在负荷中心设置变电站和配电台 区 大量应用新技术 新设备 优化电网结构 缩短供电半径 降低 线路损耗 提高了电网自动化水平和供电能力 重点解决了农村电网 电能损耗高 供电可靠性低 电能质量差的问题 彻底改变了早已不 堪负重的乡镇供电设施和农村供电线路 基本清除了设备陈旧 损耗 高 电压质量差 事故多 严重影响农村经济发展和农民生活的现象 初步形成了比较合理的供电网络 提高了电网的运行技术和管理水平 以及技术经济指标 两年多网改 不仅使农电行业整体技术装备水平 得以提高 而且满足了农民生活用电 也带动了农村经济的发展 使 农村生活用电 乡镇企业用电不断增长 随着电网建设与改造规模的 扩大 末来将建成一个网络比较可靠 布局比较合理 装备比较先进 管理比较科学 通信比较完善和自动化程度比较高的农村电网 达到 安全 优质 高效和低耗的目的 3 1 4 社会环境 电力行业是公益性行业 它关系到国民经济和社会发展 关系到 人民的生活 随着国家可持续发展战略的实施以及社会对生态和环保 意识的提高 电能优越性充分显示 使得社会对电力的依赖程度越来 越高 农村经济的发展对电力的需求也越来越大 然而 电力工业长 期垄断经营既束缚了自身的发展 又制约了社会经济的快速发展 在 农电行业的问题更加突出 目前农村电力用户还不能享受与城市用户 同等的用电待遇 用户负担还没有完全减轻 除了地理条件限制外 主要问题是没有一个合理的价格形成机制 导致农村电价偏高 使有 些农民不堪负重 因而影响了用电需求 从 十五 期问的电力改革 模式看 放开电力市场 打破垄断的结果 最终会使电价下降 但在 开放初期由于市场秩序的建立 各种规则的完善需要时间 放开的程 度也会有限 因此 原有的价格水平还会继续维持一段时间 近年来 随着社会对电力行业垄断弊端认识深入 打破垄断的呼声越来越高 在经营机制上 电力企业正在由垄断性经营向部分竞争性经营转变 从以上分析看 农村经济的快速发展 电网整体技术的进步 农 1 1 村电力市场秩序的好转 这些都为农电企业提供了良好的发展环境 同时 地方经济的发展状况对电力企业的影响也比较明显 3 2 行业环境分析 农电行业环境是指与企业生产要素直接发生关系的客观环境 是 决定企业长期稳定发展的基本环境 3 2 1 行业的特征与市场结构 农电是电力t 业的重要组成部分 其特征在于它与农业生产 农 村经济 农民生活息息相关 既包括服务于农业 农民 农村经济的 供电体系 也包括这几方面的用电体系 现阶段 农电行业具有垄断 竞争性 它是介于 自然垄断 和 适度竞争 之间的垄断竞争性行 业 在农村 电力面对的是煤炭 柴油 液化气等其他能源的竞争 这种竞争要求充分发挥市场配置资源的调节作用 会打破农电行业的 垄断地位 对农电行业形成外在压力 农电行业具有区域专营性 根 据 电力法 第2 5 条 一个供电营业区内只设立一个供电营业机构 的规定 在一个县内只能核准一个具有管电职能的县级供电单位 这 决定了企业在拥有经营权的基础上 实行区域集中 独占营业区 行业的垄断竞争性和区域性决定了农电市场的结构形式比较单 一 即由供方通过变电所 配电线路及设备等构成的农村电网将电力 商品输送给用户消费 完成商品交换 现阶段市场供方不仪包括县级 供电企业 也包括自发自供的小水电 小火电及利用其他能源发电并 提供给农户的农电企业 目前 从行政区域界定农电的构成和范围来 看 县级供电企业分为国家电力公司系统直供直管农电企业 归属地 方的趸售农电企业和自发自供企业三种类型 需方不仅包括广大的农 村居民 也包括农电企业服务范围内的国有企业 乡镇企业 私营及 三资企业等 他们都是平等的市场主体 在垄断经营为主的条件下 政府管电部门是不可缺少的一方利益主体 政府利用有关政策 对市 场需求双方施加影响 按照电力工业改革的趋势 放开发 售电两头 最终 用户可以选择其他行业及产品或替代品 未来在农电市场中 政企分开之后市场主体将只有县级供电企业和用户构成 3 2 2 行业的竞争态势 任何行业 无论是生产产品还是提供服务 其基础模型都将体现 五种竞争力 既潜在的竞争者入侵 供应商议价的能力 替代品的威 胁 客户的压力及现有竞争对手的竞争 行业竞争关系如下图 供应商力量 泌价能力 潜在进入者 进入威胁 行业内竞争者 现有行业问的竟争 替代品力量 替代品威胁 客户压力 1 t 价还价能力 图3 1行业竞争天系图 客户力量分析 随着农村经济发展和农民生活水平的提高 电力 市场主体之一的需求方 对供方提供的电能商品及服务不满时 有权 选择其他消费方式 这将会对农电企业构成较大的威胁 尤其近几年 农民生活质量有所提高 对电能产品的价格 质量 服务等要求越来 越高 客户对电力公司的压力越来越大 而目前电力公司的服务和电 力网络还不能完全满足农村电力市场发展的要求 例如 产业客户为 了提高产品质量占领市场 采用先进设备越来越普及 对电能质量及 供电可靠性要求也越来越高 但是由于配电网络不够完善 难以满足 客户的要求 或者管理不到位 造成检修时间过长 检修过多的不良 循环 尤其是服务不到位 服务质量不高 引起客户不满 替代品分析 供电区域的划分 使农电企业在供电区域内垄断经 营 然而由于在某些方面能源的可替代性 决定了电力市场中竞争对 手的存在 目前 煤炭 煤气和液化气等在采暖 家庭热水 电炊等 方面与电能形成竞争态势 已经不同程度地实行了针对电能的营销措 施 替代电能的趋势明显 尤其液化气销售 已在农村大面积布置销 售网点 与电能争夺市场 对电能销售构成很大的威胁 与这些能源 相比 电能具有洁净 安全 洁净等特点 但在价格和服务等方面存 在缺陷 更为严重的是许多农电企业对竞争认识模糊 普遍认为农电 垄断经营不存在竞争 加之竞争对手较弱或竞争态势不明显 无暇顾 及较少的市场份额 制定营销战略时 较少考虑和完整地分析对手 营销战略不能根据竞争者的战略做出调整 丢失了许多市场份额 未 来随着能源消费市场多元化进程步伐的加快 天然气等其他清洁高效 能源与电力的竞争将越来越激烈 凶此 农电企业对此应做好充分准 备 研究制定灵活的应对措施 同业竞争分析 目前 农电行业内部有两个竞争对手 一个是国 家电网外的一些企业自备电厂或者农民村 乡自办小火电 小水电等 另一个是各地 市供电企业 也就是农电企业的供应商 对于一些企业自备电厂或者农民村 乡白办小火电 小水电等向 周围地区供电的情况 随着国家可持续发展战略的实施和社会环境保 护意识提高 以及有关关停小火电 节约资源 制止环境污染政策的 陆续出台 它们进入市场 参与竞争的力量会很小 而且进入的威胁 和障碍很高 一般很难进入 虽然由于历史原因以及地理条件原因 建成的一些小火电 小水电对当地经济发展起到了一定促进作用 但 就对整个农电市场而言 不会对农电企业构成较大的威胁 目前 由于农电管理体制改革还未彻底完成 所以在我国部分 县中存在着多家供电的现象 而竞争的实质是中央电力企业与地方电 力企业争夺电力市场 由于隶属地方电力公司的各县级供电企业要从 隶属于中央的地 市供电企业购买电力商品销售给用户 而各地 市 供电企业又具有直接向用户销售电能的权利 所以各地 市供电企业 既是其电网内农电企业的供应商 又是农电企业最人的竞争对手 无 论在电网运行技术 还是在经营管理方面 地 市供电企业竞争力量 非常强大 对农电企业构成很大的威胁 尤其近几年 有两种倾向特 别明显 一方面 供应方对农电企业的趸售电价相对有上浮趋势 会 使得农电企业利润空间减少 被压缩 另一方面 虽然实行区域供电 但是由于历史原因 在农电企业供电区域内 一些主要用电大户一般 都紧紧的掌握在地 市供电企业手中 而且他们凭借其强大的实力 与县级农电企业争夺新增长用户的情况非常明显 今后 随着电力工 业体制改革和营销机制的变革 供应商对大用户直接供电的竞争更将 加剧 这会抢占农电企业的部分电力市场 进而影响农电企业的营销 业务量 潜在入侵者分析 由于电网建设投资大 建设周期长 规模经济 政府政策等特点 目前农电行业暂无潜在入侵者 从分析来看 目前农电行业主要的竞争j 玉力来自两方面 一是替 代品竞争 二是供应商竞争 3 3 市场前景分析 3 3 1 各产业能源消费领域现状 第一产业主要是指农业 包括种植业 畜牧业 渔业 农副加工 多种经营及其他等 以某县2 0 0 0 年的电力市场调查情况为例 在第 一产业 电力在各种能源消费构成中所占比重为2 5 1 列居第二位 第一位是煤炭 占4 6 2 第二位是煤气 天然气 占2 8 7 这 部分用电量在该县电力公司总销售电量中占2 0 工业 原材料 建筑业构成第二产业 电力在第二产业中主要用 于动力 照明 和加热炉 在用能比重较大的行业的能源消费结构中 原煤的比重偏大 电力比重并不高 电力在第二产业能源消费中只占 9 5 列居第四位 第 一位是煤炭2 3 4 这一部分用电量在该电力 公司总售电量中占4 0 第三产业能源用途为照明 动力和热力三个方面 电力在照明和 动力方面占绝对优势 能源替代优势明显 在第三产业能源消费中 电力占1 5 1 列第三位 这一部分用电量在该县电力公司总售电量 中占1 0 电力在居民生活能源消费构成中占8 3 列居第四位 第一位是 煤炭6 1 4 第二位是燃气1 4 1 这一部分用电量在该县电力公司 总售电量中占3 0 总体来看 电能在各种能源消费领域中的比重还不高 3 3 2 市场营销潜力分析 1 全省农村电力消费水平低 未来增长具有较大潜力 1 9 9 9 年全省人均用电量为7 5 2 千瓦时 人均生活用电8 1 千瓦时 农村人 均用电5 8 千瓦时 均低于全国水平心1 农村居民生活 商业用电在全 省所占的比重还很低 远低于发达省份 2 全省能源消费结构改善为电力消费提供较大发展空间 全 省能源消费结构中煤炭占的比重偏高 电力占的比重较低 用电增长 潜力较大 电力占终端能源消费的比重每提高一个百分点 相应将增 加发电量一千亿千瓦时左右 未来全省能源消费量还将继续增长 因 此能源消费结构改善进程中电力消费增长的潜力很大 3 在环保对能源消费约束力日益增强的情况下 电力作为应 用广泛的优质清洁能源 具有较大替代其它能源的潜力 目前农村生 产 生活大量使用的是煤炭 由于直接燃煤量过大 造成严重环境污 染 全省煤炭资源丰富 天然气等资源储量有限 在终端能源消费环 节以电代煤 以煤电替代煤炭直接燃烧 既有利于改善能源消费结构 又有利于改善环境 4 预计电价变动对生产 生活影响不大 电价是影响用电需 求的重要因素 居民对电价的承受能力与收入水平有关 从近几年居 民电力消费水平看 电力消费基本占人均收入的5 根据 十五 期 间电价预测水平 较现行电价增长7 4 而根据有关部门预测 十 五 期间全省人均收入将增长1 0 超过电价增长 因此居民是可以 承受的 农电行业内工业用电主要是县办企业 乡镇企业 规模小 装备落后 用电成本在产品总成本中占很大比例 尤其是高耗能企业 其经济效益对电价非常敏感 但随着产业结构的调整和电价结构的 1 7 2 陕地电公嗣2 0 0 0 年电力市场调查报告 不断完善 预计电价上涨不会对企业产生太大影响 因此 从外部来看 农电行业的电力营销潜力非常大 3 3 3 农电市场营销的增长点 1 农村产业结构的变化 城镇化进程的加快 为农村电力市 场发展营造着大的空间 近几年 农村产业结构和就业结构发生了较 大变化 第一产业比重逐年下降 第二产业比重大幅度增加 第三产 业也逐渐增加 产业结构的变化使就业结构逐步优化 城镇化水平逐 步提高 成为农村经济和农村用电的重要动力 一般情况下 二 三 产业用电远远高于以农业 畜牧业为主第一产业 小城镇人均用电远 远高于农村人均用电 而各县城的用电量平均占全县总用电量的 半 左右 随着小城镇的增加与发展 农村用电将会改变县城独领风骚的 局面 变成众星捧月的情况 使农村电力市场出现蓬勃发展的景象 2 农村居民生活用电具有快速增长的势头 随着农村居民收 入的提高 电价的降低 农村生活用电具有快速增长的势头 农民生 活用电主要是照明用电和少量家用电器用电 家电市场在城市趋于饱 和 处于更新换代期 而农村家用电器的拥有量还极低 还有很大空 间 处于市场发展扩火期 预计今后几年彩电 电冰箱 收录机等家 电商品的主体市场在农村 因此 这是拓展农村生活用电的主要内容 3 乡镇企业用电将成为农村电力市场的