管理经济学专题三：企业价格策略PPT课件.ppt

企业价格策略 第三小组 张云秋章彩云李苏秀董海川宋阔 管理经济学专题三 1 2020 1 15 Contents CompanyLogo 2 一 价格歧视 张云秋 2020 1 15 可编辑 消费者剩余 定义 是指消费者购买商品和服务的总价值超过所支付的那部分价值 AP B 高于支付给生产者的产量价值 也就是消费者剩余 OABQ 消费者所得到的产出的总价值 实际支出 4 2020 1 15 可编辑 价格歧视 定义 在同一时间对购买同种商品的消费者收取不同的价格以增加厂商的利润 简单说 就是对不同的顾客制定不同的价格 实质 把消费者全部或部分收入再分配给生产者 共同点 都是为了尽可能地剥夺消费者的剩余价值 以获得更多的利润 共同点 都是为了尽可能地剥夺消费者的剩余价值 以获得 5 2020 1 15 可编辑 一级价格歧视 完全价格歧视 定义 是指企业根据每个消费者对产品可能支付的最高价格 保留价格 来制定价格 从而获得全部消费者剩余的定价方法 单一价格P 时 消费者剩余为S PHP E 可变利润为PHBC 总利润为P BCE 完全价格歧视时 边际收益曲线就会变成需求曲线 总利润PHBA 显然 它明显大于单一定价时的总利润 且此时所有的消费者剩余都被侵占 ECA为完全价格歧视的额外利润 Q Q 数量 D AR MC MR C A PH P PC B E 注 当总产量为Q 时 需求等于边际成本 再生产就会减少利润 6 2020 1 15 可编辑 评价 在实际应用中 往往 不可行 通常情况下 厂商通过制定若干个价格 将商品的价格从最高可能售价到最低的均衡价格进行划分 以吸引每一个价格水平上的消费者 从而最大限度地获取消费者剩余 7 2020 1 15 可编辑 二级价格歧视 数量歧视 定义 指厂商对相同商品的不同消费量索取不同的价格 并以此来获取部分消费者剩余 Q0 P0 P1 Q1 P A D 若制定单一价格 由MR MCP0 Q0 若采用二级价格歧视 由Q1 Q2 Q3P1 P2 P3此时 厂商的利润明显多于在单一价格下所能获得的面积 图13 4二级价格歧视 若制定单一价格 由MR MCP0 Q0 若采用二级价格歧视 由Q1 Q2 Q3P1 P2 P3此时 厂商的利润明显多于在单一价格下所能获得的 实现条件 消费者需要分批购买该产品 企业的生产具有规模经济性 如左图 它演示了具有下降的AC和MC的厂商的二级价格歧视 P1 O 8 2020 1 15 可编辑 三级价格歧视 多市场价格歧视 定义 是指将消费者划分为不同的市场或细分市场 对于不同市场上的消费者收取不同的价格 三级价格歧视的实现必须具备以下两个条件 注意 不同组的消费者的边际收益必须相等 且都等于边际成本 即 MRA MRB MC 9 2020 1 15 可编辑 如果三级价格歧视是可行的 厂商在决定对各组消费者的要价时 应考虑以下两点 1 不管厂商生产多少 总产量是在各组消费者之间分配 所以MR1 MR2 否则 厂商不可能实现利润最大化 2 总产量必须使得对各组消费者的边际收益等于生产的边际成本 10 2020 1 15 可编辑 代数解析及相对价格的确定 设P1是对第一组消费者索取的价格 P2对第二组消费者索取的价格 C QT 是生产总量为QT Q1 Q2的总成本 则总利润 P1Q1 P2Q2 C QT 显然 厂商会不断地增加销量 直到最后一单位的销量所增加的利润为0 若令 Q1 P1Q1 Q1 C QT Q1 0 则推出MR1 MC同样 对第二组消费者 推出MR2 MC 所MR1 MR2 MC成立 根据MR P 1 1 Ep TR P Q MR d TR dQ d PQ dQ P Q dP dQ P 1 P dP dQ P dP dQ 1 Ep 推出MR1 P1 1 1 E1 MR2 P2 1 1 E2 再由MR1 MR2 可求得P1 P2 1 1 E1 1 1 E2 11 2020 1 15 可编辑 图13 5三级价格歧视 DA的需求价格弹性 DB的需求价格弹性A市场上的价格相对偏高 QT是由MRT和MC的交点得到的 根据MRA MRB MC 向左画一条水平线 可以找到两市场的销售量Q1和Q2 12 ThankYou 2012 10 18 二 多单位定价 章彩云 三 多单位定价 两步定价法 多单位定价 捆绑定价 CompanyLogo 15 一 两步定价法 CompanyLogo 16 图13 6确定固定收费与后续的使用费用 CompanyLogo 17 图13 7两步定价法 CompanyLogo 18 二 捆绑定价 定义 捆绑定价 bundling 是另外一种定价策略 其基本特征是向购买者同时提供一组两种或更多种商品 捆绑定价实际上是一种变相的两步定价 CompanyLogo 19 捆绑定价 CompanyLogo 20 ThankYou 2012 10 18 专题三企业价格策略转移定价 李苏秀 22 23 转移定价 转移定价 企业内部中间品的评估过程 转移价格 中间品的价格 按产品或产品线建立独立的利润中心 转移定价问题的产生 多事业部垂直一体化结构 24 涉及转移定价问题的业务 实物商品转移交易 劳务服务转移交易 无形资产转移交易 资金拆借转移交易 租赁转移交易 25 转移定价重要性 重要性 1 组织分部之间关系复杂 制定游戏规则非常必要 2 制定出不合理转移定价会影响公司的盈利能力 3 转移价格决定着分部的成本或收入 26 企业实际经营中的转移定价方法 市场价格 完全竞争市场 治理规范时 它是一种理想的内部转移价格 优点 有利于激励分部生产经营 避免低效率 有利于保证分部自治权不受干预定价而损害 以市场价格为基础的协商价格 非完全竞争市场 依赖于三个条件 1 有某种形式的外部市场 2 能共同分享所有信息资源 3 最高管理层的必要干预 优点 保交易市场在内部交易有利可图 加深了解 缺点 内部交易成本高 27 企业实际经营中的转移定价方法 变动成本加适当利润的内部转移价格它以供货方产品的变动成本加上必要固定费 即报酬 作为内部转移价格 缺点 固定费难确定 变动成本常变动 制定不合理会影响积极性 全部成本加成价格全部成本加上一定的利润作为内部转移价格 最差的选择 双重定价法生产分部以市场价格转移产品 销售分部以生产部门转移产品的边际成本定价 实际操作中 内部转移定价类型繁多 下面将分情况讨论 28 1 不存在外部市场时的转移定价 当不存在中间产品的外部市场时 生产部门只能在内部把产品卖给企业的销售部门 销售部门也只能从企业的生产部门购得产品 由于一单位的最终产品需要一单位的中间产品 所以最终产品和中间产品的产出水平是相等地 内部市场同外部市场一样 遵循供求规律 29 30 2020 1 15 31 2 存在竞争性外部市场的转移定价 外部市场是竞争性的 买卖该产品只有单一的市场价格 中间品对厂商的价值 在外部市场对其他厂商的价值 此时 厂商会愿意花钱购买中间品供内部使用 外部市场价格就是最优的转移价格 32 3 存在不完全竞争外部市场的转移定价 实际上 此时中间产品的外部和内部价格的确定就变成了一个三级价格歧视 最优的转移价格能使上游供货分部的边际成本等于内外市场综合形成的边际收益 也就是说 在中间品可以在不完全竞争的外部市场出售时 内部的中间品需求必定反映出以一种超过边际成本的价格向外部提供中间品的机会 33 小结 最优转移定价的基本规则 转移产品的事业部边际成本就是最优转移价格 外部市场价格就是最优转移价格 能使上游供货分部的边际成本等于内外市场综合形成的边际收益 1 当中间产品不能在外部市场出售时 2 当中间产品可以在完全竞争的外部市场出售时 3 当中间产品能在不完全竞争的外部市场中出售时 34 ThankYou 2012 10 18 35 案例分析 我国铁路运输企业的价格策略 36 价格策略在铁路运输市场的地位和作用 服务 货币 交换 达到经营目的效益最大化分流引流作用无形的功效 企业的形象 总之 价格策略在铁路运输市场营销中有着举足轻重的地位和作用 37 铁路运输企业实施价格策略的原则 遵循价值规律原则补偿铁路运输生产过程的必要耗费满足铁路运输企业简单再生产和扩大再生产的需要有利于企业降低运输成本 提高运输效率 增强自身的竞争实力 38 制定铁路运价策略的原则 市场化原则运价的制定必须符合市场的要求 要能够反映供求规律 39 制定铁路运价策略的原则 整体性原则 40 制定铁路运价策略的原则 差异性原则运输处所的不同地域 不同时间 不同的竞争形势 特定需求等决定铁路运价的差异 动态性原则内外环境的动态变化 补偿运营成本 保持和提高盈利水平 适应市场多变需求 赢得竞争有利地位 均要求运价可动态变化 41 制定铁路运价策略的原则 前瞻性原则铁路运价制定要考虑运价实施一段时间后的效果 吸引力 市场 竞争力 调节供需 预见性 42 制定铁路运价策略的原则 公平合理的原则法律政策价值规律和市场竞争规则国民经济和社会发展旅客货主的正当权益 43 制定铁路运价的目标 收回成本 促进国民经济和社会发展 44 制定铁路运价的目标 保持和扩大市场占有率 增强 减弱 45 制定铁路运价的目标 盈利最大化 合理调节需求 46 实施价格策略过程中存在的问题 不能适应市场变化 灵活调整运价 价外收费秩序混乱 铁路运价亟需规范 缺乏整体营销意识 削弱价格杠杆功能 恶性降价 导致整体利益受损 47 铁路运价的基本策略 从现实看 铁路运输企业迫切需要适应市场需求 紧盯竞争对手 实现灵活的区域差异化和季节差异化价格策略 树立全方位 多角度的价格营销思路 从长远看 铁路运输企业则应逐步形成并完善自身的运价形成机制 价格浮动决策机制 同时根据市场需要 对公路 铁路 民航多种运输方式的设备 运量 价格等有关资料 建立综合信息数据库 48 铁路运价的基本策略 建立运价与物价的联动机制实行浮动运价实行季节运价实行区域运价实行新线新价 49 铁路运价的基本策略 实行优质优价实行协议运价实行随行就市价实行折扣优惠运价 50 谢谢观看 51 企业价格策略 实际应用 心理方面不同档次的消费品 顾客满意度150元270元430元760元一档二档三档四档 52 显示消费者身份 针对不同消费者13857831009527名牌产品高价值 53