第章影响消费者行为的个体与心理因素——消费者资源PPT课件.ppt

第3章影响消费者行为的个体与心理因素 消费者的资源主讲 沈鹏熠E mail pengyis2008 2020年1月15日 001 1 第一节消费者的经济资源 一 消费者的收入1 收入的构成 工资 奖金 津贴 红利 利息 股票期权等 不同人群中 收入的构成有较大区别2 收入的测量个人收入个人可支配收入 个人收入中扣除税款和非税负性负担后的余额 个人可任意支配收入 个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需支出后的那一部分收入 2020年1月15日 001 2 名义收入 人们以货币形式获得的收入实际收入 在考虑通货膨胀和各种隐性所得等因素之后所测算出的收入3 恩格尔定律 2020年1月15日 001 3 收入 支出方式 恩格尔定律 Engel sLaw 随着消费者及其家庭的收入的增加 用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小 联合国教科文组织标准 消费者支出模式 2020年1月15日 001 4 4 不同收入阶层的消费行为特点超级富裕层 收入特别高的人群 老板 医生 律师等 年收入10万美元以上 其消费行为对其他群体有很多示范作用 在服务 旅游 教育方面支出多高收入层 人均收入居前20 的人口组成的家庭 双职工家庭 有用社会一半的收入和财产 他们注重产品的质量和服务 是家电 化妆品 服装 服务的主要消费者 喜欢看报刊 普通收入层 占多数 拥有中等收入 购买大众化的产品 提供良好服务和低价是企业占据这一群体市场的关键 如沃尔玛 家乐福 低收入或贫困层 约占总人口15 多是年老独身 家庭离异 无家可归或身残智障者 其消费量占比小 市场吸引力低 仍需要购买一些基本产品和服务 由于贫困而引起社会问题 2020年1月15日 001 5 第二节消费者的时间 一 时间预算 工作 非自由处置时间 休闲非自由处置时间是指吃饭 睡觉 家务 个人护理及其他负有道义责任的工作所占用的时间 休闲活动不是绝对的消费者需要确定或安排自己的时间组合 按一定的比例在付酬性工作 非付酬性业务活动和休闲三者之间分配时间 影响消费者时间安排的因素 1 工作性质和报酬 推销员 公务员 2 家庭及其他成员的时间预算 3 退休年龄 节假日书目和假期长度 4 消费者感受的时间压力 教师 2020年1月15日 001 6 二 消费时间的产品看电视 打篮球 健身等均需要时间 消费者是否购买这些产品和服务 取决于他们是否拥有可自由支配的时间 自由处置时间和休闲时间的减少 带来能引起消费者享受的产品和服务的畅销 时间压力大的消费者偏好于更为剧烈的活动 消费者时间支出方式也在不断变化 男女性做家务时间的变化 2020年1月15日 001 7 三 节省时间的产品要获得更多的休闲时间 是选择压缩非自由处置时间 而非工作时间 企业可以通过提供节省时间的产品与服务来帮助消费者达到目的 并获利 外卖食品 家政服务 网上购物 微波炉和洗碗机等 消费者节省时间的另一种方式是时间的多极运用 2020年1月15日 001 8 2020 1 15 9 四 时间的价格节省消费者时间等于节省金钱 时间是有价的 1 零售商店便利形象属性的管理2 商店的顾客情绪管理3 企业的时间担保策略的运用 2020年1月15日 001 10 第三节消费者的知识 一 定义知识是存储在头脑中的信息 消费者知识是指与履行消费者消费功能相关的那些知识 与教育程度没有必然关系 二 消费者知识的内容1 产品知识 1 产品或品牌知名度分析消费者对品牌的熟悉和了解构成了购买选择的基础 测定产品或品牌知名度的方法 一是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌二是要求消费者列出与某种情境或利益相联系的品牌 2020年1月15日 001 11 2 产品或品牌形象分析一个品牌在消费者心中激起的所有联想构成了该品牌的形象 联想涉及到产品功能属性 消费情感或代言人 广告标志等 分析步骤 第一步识别出构成品牌形象的特定联想第二步考察这些联想的强度 2020年1月15日 001 12 3 价格知识营销启示如果消费者对产品价格非常熟悉 当竞争者降价时 应予以回击 当消费者对产品实际价格缺乏了解时 企业可以通过高价策略获利当消费者缺乏了解而高估产品价格时 应通过广告信息降低矫正消费者的认知 2020年1月15日 001 13 2 购买知识哪里买 何时买3 使用知识有关产品如何使用 在什么场合使用 使用时有哪些要求等方面的知识 消费者对产品使用知识缺乏了解 会造成购买障碍 因此公司应采取各种手段增加消费者的使用知识 2020年1月15日 001 14 三 知识的组织学术界认为信息是以联系网络方式组织的 人的记忆是由一系列代表概念的结点和把这些结点彼此联系起来的链接所构成 四 知识的测量方法一 用购买量或使用经验作为知识指示器 方法二 直接测量记忆中的内容 即储存在记忆中的客观知识方法三 测量主观知识