营销人员不得不读--如何写完整的上市方案.doc

营销人员不得不读如何写完整的上市方案舒国华 2005-07-11 14:56 浏览数： 11418 第一部分上市基础包含：当地状况，当地市场状况 1、市场调研内容 （1）地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯； （2）人文环境：市场购买力，中档白酒消费习惯，3A店和中档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等； （3）经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售 情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等； （4）导入市场渠道方式：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道； （5）导入时间及重点渠道的确定； （6）地方媒体选择：目标消费群最关注的媒体及播出费用、时间，广告刊播次数等； （7）促销员薪酬：主要竞品公司的促销员的薪酬； （8）重要竞争对手：了解重要竞争对手的价格体系、操作方法、奖励政策、促销手段及与合作伙伴的关 系； （9）费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等； （9）其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的促销形式和促销活动方案）。 2、销售费用和销售目标： 包含我方机会点，当地上市原则，市场规划 （1）销售费用预测： 公关策划活动计划及所需费用。 确定选择的主要宣传媒体及投入频率和由此产生的费用。 预备进行的商超、酒店、餐厅的数量和由此将产生的费用。 促销人员的费用。 预计进行的促销活动及所需费用。 其它费用。 （2）销售目标计划： 品种计划： 根据目标市场市调报告及与经销商协调、沟通，确定首批定单进货品种、规格； 销售渠道划分： 特供渠道：政府、部队、其它社会团体组织等 商超渠道：卖场的选择、网点建设、促销活动 餐饮渠道：网点数、促销人员设定、促销手段 其它渠道：流通环节、五粮液专卖店 3、目标市场销售额计划： 由营销部将公司全年销售计划（任务）细分 年度细分到月度， 每月销售任务细分到每个渠道、卖场、网点，落实到每个人头，并制定相应的市场管理办法。 第二部分工作开展安排 进店、进场与铺货 包含：渠道建设策略和进度，各渠道目标： 1、确定进店、进场的数量； 2、根据市场调查结果，并且结合经销商的实际情况，然后应对我方的谈判力量作一个评判，拟订谈判计划，对于不同的卖场要给予不同的谈判周期； 3、注意事项： 卖场级别 行业影响力 社会背景 费用（帐面费用和灰色费用） 帐期 相关管理人员的性格特征 4、铺货： 根据产品特质，主要是价格参考和适销通路，对卖场进行铺货。 5其他通路安排：名烟名酒，团购特区等第三部分 声势与氛围促销 A.相匹配广告宣传活动支持 包含：广告目标，目标群品牌知名度，大众知名度，品牌偏好度广告策略 1广告阶段投放计划 2广告活动计划具体 包含电视，电台，楼宇液晶，报纸，户外媒体 B促销安排 包含年度，季度，月度各阶段，各层面，各渠道促销系列活动安排 促销其本质在于信息的传递和说服，那么，根据现代人新品的整体运作策略，要做好一个很棒的前期SP，声势与氛围的营造就显得非常重要。 除公司要做的统一促销活动，各地市场的促销活动，其他无论采用什么方式（如：人员促销、PR、直效促销或其他方式），其原则是： 1、优化配置资源：（尽量整合公司以外的各种资源）； 2、成本领导：（掂量自己的筹码，有多大能力办多大事，不可妄想臆断，以免造成不必要的损失）； 3、信息传递： 信息传递实际上就是一个告知过程，促销的形式就是那么几种，其实运用哪一种都行，都没有对错之分。但是实施的过程和技术的变化却很大，所以，营销人员在做的时候应考虑的因素是： 在清楚自身资源的情况下，信息传递的速度和范围。 消费者感兴趣程度和理解程度。 对品牌建设有无负面影响（包括对品牌形象的影响、对产品价格的影响、对通路利益的影响以及对 后续销售的影响）。 4、说服 C公关活动安排 D，终端物